張繼東 中國(guó)石油甘肅銷(xiāo)售白銀分公司

一、跨界營(yíng)銷(xiāo)概念及原則

（一）基本概念

跨界營(yíng)銷(xiāo)是指根據(jù)不同行業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品之間所擁有的聯(lián)系，把一些元素進(jìn)行融合，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而參與購(gòu)買(mǎi)，使得跨界的品牌都能夠獲取1+1＞2的雙贏效果。涉及到成品油零售企業(yè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)，是以加油站為平臺(tái)，通過(guò)深化異業(yè)合作、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)上的互補(bǔ)，為駕車(chē)客戶(hù)創(chuàng)造更多新的價(jià)值。

（二）目的意義

跨界營(yíng)銷(xiāo)的目的就是企業(yè)追求流量，穩(wěn)固客群，擴(kuò)銷(xiāo)增效。流量對(duì)于線上是用戶(hù),對(duì)于線下便是客流?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)共享合作方的平臺(tái)、服務(wù)、客戶(hù)等資源,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開(kāi)發(fā)維護(hù)客戶(hù)群體。

（三）遵循原則

為了有效甚至高效開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，不能簡(jiǎn)單的理解為聯(lián)合促銷(xiāo)，更不能忽視合作方各自產(chǎn)品、服務(wù)、客群、資源等方面的研究，應(yīng)遵循以下原則。

1.目標(biāo)客戶(hù)一致性

每個(gè)品牌都有一定的客戶(hù)群體，并在準(zhǔn)確定位著消費(fèi)群體的特征，作為跨界營(yíng)銷(xiāo)的合作企業(yè)，由于所處行業(yè)的差異性，要想有效實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)，就要求雙方企業(yè)必須具備重復(fù)的客戶(hù)群體，可以表現(xiàn)在消費(fèi)目的、消費(fèi)特性、消費(fèi)理念上的相同。

2.用戶(hù)體驗(yàn)為中心

隨著新零售時(shí)代到來(lái)，以客戶(hù)為中心將是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，解決銷(xiāo)售只是一種手段，而關(guān)注消費(fèi)者需求，提供消費(fèi)所需才是企業(yè)真正的目的，因此跨界營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受。

3.雙方資源相匹配

資源相匹配是兩個(gè)企業(yè)在開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在品牌、客群、實(shí)力等方面都應(yīng)該有的共性，從而提升品牌整體影響力，跨界營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

二、跨界營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型

跨界營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)，打造網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”之間的關(guān)系，優(yōu)化業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，形成以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以線上線下為兩翼，由數(shù)據(jù)、物流、支付等組成的新零售生態(tài)系統(tǒng)，跨界類(lèi)型有以下幾種。

1.服務(wù)產(chǎn)品跨界

所謂產(chǎn)品跨界營(yíng)銷(xiāo),是由不同行業(yè)多個(gè)品牌發(fā)揮各自長(zhǎng)處,聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，如在加油卡上附加銀行信用卡芯片，即可在聯(lián)網(wǎng)加油站加油，也可在銀聯(lián)卡特約商戶(hù)消費(fèi)。產(chǎn)品跨界具有強(qiáng)大的內(nèi)聚力,實(shí)現(xiàn)了從表層到縱深的改變。

2.聯(lián)合促銷(xiāo)跨界

促銷(xiāo)跨界是指合作企業(yè)達(dá)成促銷(xiāo)方面的合作意向,一方將另一方的產(chǎn)品作為自身產(chǎn)品的促銷(xiāo)品,或者合作雙方產(chǎn)品互為促銷(xiāo)商品?？缃绱黉N(xiāo)的重點(diǎn)在于捆綁銷(xiāo)售,合作各方將各自產(chǎn)品組合捆綁為一個(gè)整體來(lái)面向客戶(hù)。促銷(xiāo)跨界企業(yè)最大限度地調(diào)動(dòng)有利的銷(xiāo)售資源,共同策劃,互利互惠,以求實(shí)現(xiàn)最大化的促銷(xiāo)效果。

3.宣傳渠道跨界

渠道跨界是指兩個(gè)企業(yè)以渠道共享為基礎(chǔ)進(jìn)行合作,以此獲得不同領(lǐng)域的消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的渠道已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道,更是產(chǎn)品推廣、信息傳播的重要渠道。如果渠道發(fā)生了變化,那么運(yùn)作市場(chǎng)的思維也一定要變,整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣模式要與變化的渠道匹配。

4.品牌文化跨界

當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的時(shí)候,品牌與文化的比拼就成為了競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。品牌跨界往往是兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌共同進(jìn)行品牌宣傳和推廣，這種跨界是為了利用對(duì)方忠誠(chéng)消費(fèi)群體提高銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。文化跨界主要是利用傳統(tǒng)文化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行造勢(shì),或者利用地域優(yōu)勢(shì),深層次地提升產(chǎn)品內(nèi)涵,宣揚(yáng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

三、成品油零售企業(yè)開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)的重要性

（一）深耕市場(chǎng)的需要

近年來(lái)，銷(xiāo)售企業(yè)在尋求新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時(shí)，對(duì)零售穩(wěn)客增客提出了更高要求。當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促使我們從傳統(tǒng)的零售方式向個(gè)性化服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型。以加油站為觸點(diǎn)，不斷拓展“品牌、渠道、客戶(hù)和伙伴”等共享資源，打好跨界營(yíng)銷(xiāo)牌成為我們深耕市場(chǎng)發(fā)展的方式之一。

（二）企業(yè)發(fā)展的方向

隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)推進(jìn)，云平臺(tái)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等新技術(shù)正在與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷深度融合。而中國(guó)石油積極打造的“人·車(chē)·生活生態(tài)圈”是涵蓋“人的生活、車(chē)、”的綜合性服務(wù)平臺(tái)，是引領(lǐng)有車(chē)一族積極、健康、樂(lè)觀生活方式的“生態(tài)圈”家園平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上所有人都可以參與、分享甚至共建這個(gè)“家園生態(tài)圈”。

（三）客戶(hù)體驗(yàn)的需求

零售服務(wù)業(yè)始終將“人”的訴求和體驗(yàn)作為工作的中心和發(fā)展的重點(diǎn)，涉及到成品油零售企業(yè)為的就是讓加油站這一傳統(tǒng)行業(yè)與“人”之間產(chǎn)生更加直接的互動(dòng)，有利于更精準(zhǔn)的挖掘消費(fèi)者需求，從而讓消費(fèi)者體驗(yàn)更便利的生活方式，感受溫暖、愜意、時(shí)尚的全方位生活形態(tài)。利用閑置場(chǎng)地開(kāi)展汽服業(yè)務(wù)，引進(jìn)智能洗車(chē)業(yè)務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)多元化需求；積極與餐飲企業(yè)深化合作，樹(shù)立起更強(qiáng)大的品牌形象。

四、成品油零售企業(yè)開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）“以卡為媒”與多行業(yè)搭建跨界營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

加油卡是一種吸引客戶(hù)、開(kāi)發(fā)客戶(hù)、鎖定客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)工具，在跨界營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)合作方共同推出聯(lián)名卡，利用合作方的發(fā)售渠道或客戶(hù)群體進(jìn)行加油卡聯(lián)合發(fā)售，發(fā)售聯(lián)名卡既是客戶(hù)資源共享的手段，也是實(shí)現(xiàn)加油卡功能延展的手段，可將加油卡的卡面廣告宣傳與合作方的發(fā)售渠道有效結(jié)合，通過(guò)優(yōu)勢(shì)資源整合，進(jìn)行加油卡客戶(hù)開(kāi)發(fā)和維護(hù)工作。

以中國(guó)石油2010年在甘肅地區(qū)發(fā)售首張聯(lián)名加油卡為例，隨著交通和通信工具的發(fā)展，不斷加快人們的生活節(jié)奏、促進(jìn)信息的交流、開(kāi)闊人們的視野、深刻改變?nèi)藗兊乃枷胗^念、提高了人們的生活質(zhì)量，圍繞汽車(chē)、手機(jī)等的服務(wù)商也在不斷創(chuàng)新服務(wù)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。中國(guó)石油甘肅銷(xiāo)售公司憑借服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和加油卡的卡面廣告優(yōu)勢(shì)，與中國(guó)移動(dòng)甘肅分公司聯(lián)合發(fā)行“中國(guó)石油.中國(guó)移動(dòng)聯(lián)名加油卡”，是中國(guó)石油主導(dǎo)、共同署名、聯(lián)合發(fā)售的加油卡。聯(lián)名加油卡正面采取中國(guó)石油標(biāo)準(zhǔn)圖案樣式，另一面選用中國(guó)移動(dòng)“全球通”品牌圖案，是一種強(qiáng)有力的廣告宣傳，通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向“全球通”客戶(hù)發(fā)放聯(lián)名加油卡和儲(chǔ)值資金。隨著聯(lián)名加油卡發(fā)售規(guī)模的擴(kuò)大，合作方式逐步轉(zhuǎn)換到客戶(hù)用卡忠誠(chéng)度的提升上，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)提升、后臺(tái)服務(wù)建設(shè)的加大、積分回饋及增值服務(wù)的實(shí)施，持續(xù)提升單卡利用率、用卡忠誠(chéng)度。

（二）發(fā)揮聯(lián)網(wǎng)及客流優(yōu)勢(shì)，以支付方式為切入點(diǎn)開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)要發(fā)展，就必須開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，將加油站傳統(tǒng)的服務(wù)模式從原來(lái)的“加油中”擴(kuò)展到與人和車(chē)有關(guān)聯(lián)的所有服務(wù)場(chǎng)景中，為客戶(hù)創(chuàng)造出更多價(jià)值，這樣才能在未來(lái)發(fā)展中謀得生存之地。從具有規(guī)模的成品油零售企業(yè)來(lái)看，最大的優(yōu)勢(shì)就是品牌價(jià)值以及線下遍布國(guó)省道、城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)，以及所擁有的固定客戶(hù)群體。在與銀行信用卡、云支付、微信支付合作中，開(kāi)展加油優(yōu)惠或儲(chǔ)值優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)，在提升銷(xiāo)量基礎(chǔ)上，合作雙方都提升了各自的辦卡率和使用率，客戶(hù)得到更多實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)了共贏。

（三）圍繞車(chē)和人的服務(wù)，突出客戶(hù)一站式體驗(yàn)開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)

我們把為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值放在首位，圍繞車(chē)和人的一切需求，引入跨界資源，車(chē)險(xiǎn)、財(cái)險(xiǎn)、智能家電、旅游產(chǎn)品等，通過(guò)消費(fèi)贈(zèng)禮、套餐折扣、電子券派送等多種形式交互融合、互惠引流，除了豐富客戶(hù)用油之外的消費(fèi)需求，同時(shí)反補(bǔ)客戶(hù)在終端油品消費(fèi)上的經(jīng)濟(jì)價(jià)差，從而帶給客戶(hù)“物有所值、物超所值”的綜合體驗(yàn)，如客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)合作方產(chǎn)品，贈(zèng)加油站非油商品；將合作方產(chǎn)品、加油卡、便利店商品“組合銷(xiāo)售”，吸引到站客戶(hù)參與活動(dòng)。成品油零售企業(yè)的線下終端也能變身為其他跨界品牌的“體驗(yàn)店”“提貨點(diǎn)”等，真正打破時(shí)空邊界，幫助成品油零售企業(yè)及平臺(tái)伙伴擺脫內(nèi)容單一、分散經(jīng)營(yíng)等限制因素，構(gòu)建出一個(gè)有活力的生態(tài)圈。

五、開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)存在的難點(diǎn)

跨界營(yíng)銷(xiāo)能有效打通品牌資源，實(shí)現(xiàn)互利共贏。跨界營(yíng)銷(xiāo)要想成功，不是只靠合作品牌之間共享資源就能實(shí)現(xiàn)，如何協(xié)同發(fā)力實(shí)現(xiàn)同頻傳播，甚至實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值觀的重塑，就成了跨界營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)必須要有系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、深度性，但我們目前現(xiàn)有的跨界合作模式，還存在很多難點(diǎn)與不足。

一是機(jī)制設(shè)置方面。當(dāng)前一部分銷(xiāo)售企業(yè)還存在認(rèn)識(shí)不夠統(tǒng)一，項(xiàng)目統(tǒng)籌協(xié)調(diào)難度大。造成跨界合作項(xiàng)目的實(shí)施效果不佳。后期各銷(xiāo)售企業(yè)還需要繼續(xù)充分發(fā)揮頂層設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，發(fā)揮好督導(dǎo)跟蹤職能。

二是技術(shù)支撐方面。因?yàn)橄到y(tǒng)配置的局限，我們?cè)谏唐芬?、異業(yè)聯(lián)盟的電子消費(fèi)券使用等方面，會(huì)出現(xiàn)無(wú)法及時(shí)入賬的現(xiàn)象，造成很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受限，大部分的跨界營(yíng)銷(xiāo)主要依托線下操作。不少合作商家有行業(yè)優(yōu)勢(shì)，也有合作意向，但受制于平臺(tái)、結(jié)算等限制影響合作。

三是合作深度方面。當(dāng)前跨界合作的模式比較單一，主要形式停留在商品品種引入、油非互動(dòng)、加油滿(mǎn)減等類(lèi)型上，部分項(xiàng)目合作過(guò)分注重短期和直接利益，對(duì)價(jià)值創(chuàng)造關(guān)注不足，停留在單業(yè)務(wù)、單公司合作的淺層次，深度廣度不夠。

四是品牌定位方面?？缃绮皇呛?jiǎn)單地把兩個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)打上，或者只是在產(chǎn)品外觀上做一些改動(dòng)，而是要找到產(chǎn)品本身的共通之處，比如相似的消費(fèi)群、相似的文化等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。可以建立跨界關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌，如此才能把控跨界營(yíng)銷(xiāo)的整體協(xié)調(diào)性，避免走入商品互贈(zèng)的簡(jiǎn)單“超市模式”。

六、跨界營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化工作

（一）聯(lián)名卡要持續(xù)在加油卡充值環(huán)節(jié)、售后服務(wù)環(huán)節(jié)、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)環(huán)節(jié)優(yōu)化合作方式

一是利用流通聯(lián)名卡在充值環(huán)節(jié)優(yōu)化。推廣加油卡定額充值卡，加油卡定額充值卡分為兩種類(lèi)型，多種面值（根據(jù)需求定制）。一種類(lèi)型為電子卡，客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)上商城購(gòu)買(mǎi)。一種為紙質(zhì)，標(biāo)有面值，客戶(hù)可直接持卡到加油站網(wǎng)點(diǎn)充值。二是通過(guò)渠道共享在售后服務(wù)環(huán)節(jié)優(yōu)化。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源共享，即合作方在營(yíng)業(yè)廳安放自助設(shè)備開(kāi)展加油卡售卡、充值等業(yè)務(wù)，為共同客戶(hù)提供便捷的售后服務(wù)。通過(guò)雙方客服平臺(tái)共享、微信服務(wù)號(hào)共享，結(jié)合階段性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向加油卡客戶(hù)定向發(fā)送節(jié)日祝福、促銷(xiāo)內(nèi)容等短信，并通過(guò)強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫(kù)管理，篩選出重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)回訪，跟進(jìn)售后服務(wù)。三是通過(guò)專(zhuān)享服務(wù)在客戶(hù)關(guān)系維護(hù)環(huán)節(jié)優(yōu)化。針對(duì)合作雙方VIP客戶(hù)，開(kāi)展服務(wù)資源共享，例如客戶(hù)在使用各自業(yè)務(wù)時(shí)產(chǎn)生的消費(fèi)積分，可按一定比例進(jìn)行互換使用，不斷增強(qiáng)客戶(hù)用卡積極性，共同推進(jìn)做好VIP客戶(hù)維護(hù)與發(fā)展的工作。

（二）要從合作廣度和深度上深化跨界營(yíng)銷(xiāo)

以跨界合作、異業(yè)聯(lián)盟為渠道，建設(shè)多方共贏的商業(yè)生態(tài)圈，當(dāng)下突出“以卡為媒”組織開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，在現(xiàn)有各方合作基礎(chǔ)上，從合作廣度和合作深度上下功夫優(yōu)化，增添加油卡的使用樂(lè)趣，增強(qiáng)客戶(hù)粘性。合作廣度可涉及到圍繞“人和車(chē)服務(wù)”的銀行、通訊、保險(xiǎn)、文旅等行業(yè)的合作。合作深度是進(jìn)行雙方儲(chǔ)值卡（會(huì)員卡）聯(lián)名發(fā)售、商品銷(xiāo)售、增值服務(wù)共享、促銷(xiāo)資源共享、積分互換等深層次、多維度的合作，目的是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)引流，達(dá)到擴(kuò)銷(xiāo)增效的目的。

（三）系統(tǒng)評(píng)價(jià)，持續(xù)跟進(jìn)

開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)需要持續(xù)推進(jìn)管理提升，要通過(guò)充分調(diào)研市場(chǎng)，結(jié)合目標(biāo)受眾的消費(fèi)能力，利用中油好客E站APP和自有非油商品推廣契機(jī)，根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整促銷(xiāo)政策，緊貼市場(chǎng)逐步向場(chǎng)景化過(guò)渡，需要建立健全項(xiàng)目評(píng)價(jià)長(zhǎng)效機(jī)制，完善計(jì)劃管理制度，對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行全過(guò)程跟蹤、督導(dǎo)和評(píng)價(jià)。