書 名：食品包裝設(shè)計(jì)

作 者：吳藝華

ISBN：978-7-102-05314-1

出版社：人民美術(shù)出版社

出版時(shí)間：2011-04-01

定 價(jià)：￥35.00

隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平得到了不斷改善，大眾對(duì)生活質(zhì)量的要求也在不斷提升。消費(fèi)者不但注重一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)用性，而且越來(lái)越關(guān)注其外在形象帶給自己的愉悅程度。越來(lái)越具有豐富設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)由此產(chǎn)生，其中將插畫藝術(shù)體現(xiàn)在食品包裝設(shè)計(jì)理念中成了產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的一大亮點(diǎn)。《食品包裝設(shè)計(jì)》一書是研究食品包裝設(shè)計(jì)的書籍，該書理論結(jié)合案例，內(nèi)容豐富、邏輯結(jié)構(gòu)清晰，針對(duì)不同食品類別對(duì)食品包裝進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，如針對(duì)酒水類中茶、果汁、牛奶等不同品類的包裝需求提出了不同的設(shè)計(jì)方案。且針對(duì)不同性質(zhì)的食品闡述了食品包裝之間的差異，如糖果糕點(diǎn)類食品、海產(chǎn)干貨類食品、方便速食類食品等，通過(guò)對(duì)比的方式總結(jié)了不同類別食品包裝的規(guī)律與特點(diǎn)，不僅能夠供專業(yè)食品包裝設(shè)計(jì)人士參考，也能讓消費(fèi)者對(duì)食品包裝形成全面而深入的理解。

插畫本身的美麗藝術(shù)形象可以帶給消費(fèi)者身心上的舒緩與愉悅，插畫通過(guò)與企業(yè)文化或與食品特點(diǎn)相結(jié)合，仿佛訴說(shuō)了一個(gè)創(chuàng)意性的故事，能激發(fā)消費(fèi)者的想象力，帶給他們豐富的想象空間。雖然每位插畫師的風(fēng)格不同，所設(shè)計(jì)出的插畫風(fēng)格也不盡相同，卻仍然能滿足各類消費(fèi)者的審美需求，得以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。因此，為了更好地推動(dòng)食品外觀設(shè)計(jì)，進(jìn)而推動(dòng)食品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)插畫藝術(shù)在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用予以研究是必不可少的。插畫以其唯美的形象與良好的視覺(jué)效果成了食品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格中的重要一員。對(duì)插畫藝術(shù)在食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的研究是使食品包裝設(shè)計(jì)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不二法門。

當(dāng)代食品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的需求主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是食品包裝個(gè)性化的需求。商業(yè)發(fā)展的繁榮帶來(lái)了各行各業(yè)的相互競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的突出，不僅要靠食品本身的味道與特色，還要通過(guò)引人注目的產(chǎn)品宣傳與風(fēng)格突現(xiàn)的包裝設(shè)計(jì)，在眾多產(chǎn)品中以自成一派的個(gè)性化設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的眼球，才能在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲得優(yōu)勢(shì)。二是大眾審美提升帶來(lái)的需求。過(guò)去人們不太注重食品產(chǎn)品的外觀形象，只傾向于選擇實(shí)惠、質(zhì)量好的產(chǎn)品。而在當(dāng)今這個(gè)資源豐富的年代，物質(zhì)層面的富足使人們?cè)絹?lái)越趨向追求生活的質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買越來(lái)越趨向品質(zhì)化和精致化。一個(gè)產(chǎn)品的顏值決定了這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。三是企業(yè)發(fā)展文化性的需求。任何一個(gè)企業(yè)想要做大做強(qiáng)，都離不開樹立企業(yè)文化，向內(nèi)則增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，向外則宣傳企業(yè)核心文化得到大眾的認(rèn)可，增加企業(yè)的知名度。因此，將插畫設(shè)計(jì)應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，可以以藝術(shù)的形象對(duì)企業(yè)文化給予宣傳。

《食品包裝設(shè)計(jì)》一書提出，從食品產(chǎn)生初期，食品包裝就隨之誕生。在原始社會(huì)，人們用樹葉包裹食物，用瓦罐存放水源，這是最簡(jiǎn)易的“食品包裝”。到了封建社會(huì)，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)，人們以竹篾或油紙盛放糕點(diǎn)，并在外面裹上紅紙寫上名稱作為裝飾。近代以來(lái)，食品包裝設(shè)計(jì)逐漸以經(jīng)典圖文排版或明星代言為主，又在各大產(chǎn)業(yè)不斷競(jìng)爭(zhēng)追逐的過(guò)程中，慢慢衍生出了眾多創(chuàng)新性的包裝設(shè)計(jì)手法。隨著網(wǎng)絡(luò)及電子科技的飛速發(fā)展，食品包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用不僅出現(xiàn)在線下的商店與超市，還出現(xiàn)在線上的商品銷售與宣傳當(dāng)中。在這一過(guò)程中，食品包裝設(shè)計(jì)逐步趨向美觀、小巧、人性化。包裝作為產(chǎn)品的一種重要宣傳手段與消費(fèi)者了解食品本身的一種媒介，開始融入越來(lái)越多的藝術(shù)元素來(lái)突出其個(gè)性，插畫作為一種表現(xiàn)力和傳達(dá)力強(qiáng)的藝術(shù)手法，將其應(yīng)用到食品包裝中也成為必然。插畫藝術(shù)在食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，使食品形象更具創(chuàng)造力。不同于傳統(tǒng)的圖片或文字包裝設(shè)計(jì)，插畫風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)融合了美術(shù)藝術(shù)中的創(chuàng)作元素、抽象元素等，通過(guò)這種方式對(duì)某一款食品的特點(diǎn)、口味、顏色，外觀等進(jìn)行表達(dá)。通過(guò)不同插畫師的風(fēng)格及個(gè)人的理解加以潤(rùn)色，使整個(gè)設(shè)計(jì)更加具有創(chuàng)造力和張力。插畫設(shè)計(jì)可以做到“1000個(gè)觀眾就有1000個(gè)哈姆雷特”，讓一個(gè)產(chǎn)品通過(guò)不同的設(shè)計(jì)帶給人們不同的感受。例如農(nóng)夫山泉在對(duì)飲用水的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中引入插畫藝術(shù)，針對(duì)同一款產(chǎn)品推出了“春”“夏”“秋”“冬”四種不同風(fēng)格的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，擺脫了過(guò)去一個(gè)食品，一種包裝，一種顏色，一直單調(diào)的缺點(diǎn)，使產(chǎn)品更加新穎，“春”“夏”“秋”“冬”的每一幅插畫以優(yōu)美的圖片帶給消費(fèi)者憧憬與好奇，促使消費(fèi)者了解其他產(chǎn)品。第二，使產(chǎn)品本身更具感染力。食品產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，要想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出獲得消費(fèi)者青睞，就要深入地表現(xiàn)出食物的誘人味道，描繪出食物的味道特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的味蕾。插畫設(shè)計(jì)就做到了這一點(diǎn)，好的插畫設(shè)計(jì)或以可愛(ài)擬人化的產(chǎn)品形象俘獲女性消費(fèi)者的心靈，或以生動(dòng)誘人的畫面表現(xiàn)力引得人們分泌口水。另外，它還可以將一種食物通過(guò)轉(zhuǎn)換不同的風(fēng)格推銷給不同群體，例如，利用瘦身、低卡等概念對(duì)雞胸肉進(jìn)行包裝，將它推銷給健身人群；利用高蛋白、低油脂等概念又可以將它作為兒童輔食推薦給媽媽們。通過(guò)對(duì)不同群體消費(fèi)心理的把握，使產(chǎn)品本身更具感染力。第三，藝術(shù)價(jià)值為產(chǎn)品本身賦值。在食品包裝中引入插畫設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品本身不再是一個(gè)單純的商品，而是具有藝術(shù)價(jià)值的藝術(shù)品。插畫設(shè)計(jì)在不同材質(zhì)上表現(xiàn)不同畫面，有些畫面唯美且具有意境，為消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)盛宴，值得收藏；有些插畫以畫敘事，動(dòng)人心弦，使產(chǎn)品本身的意義得到深化。同時(shí)，食品產(chǎn)品也日益在節(jié)假日禮品當(dāng)中扮演著越來(lái)越重要的角色，食品也就被賦予了更高的價(jià)值。再者，有些消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，可能僅僅是因?yàn)榘b設(shè)計(jì)好看，有些小朋友購(gòu)買一個(gè)食物，可能僅僅是因?yàn)橄肱R摹包裝上的插畫。這就是插畫藝術(shù)為產(chǎn)品本身帶來(lái)的附加價(jià)值，使產(chǎn)品本身不僅是一種食物，更是一種藝術(shù)品，甚至也是一種情感的表達(dá)。

插畫藝術(shù)應(yīng)用在食品包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)也十分明顯：一是插畫藝術(shù)能夠與食品主題緊密融合，插畫的內(nèi)容風(fēng)格豐富多彩，在食品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中能夠與食品的主題、特色相對(duì)應(yīng)，一般給消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的印象與正確的消費(fèi)引導(dǎo)。如某牛奶包裝設(shè)計(jì)充分利用了插畫藝術(shù)輕松、可愛(ài)、自然的造型特點(diǎn)，將其與牛奶包裝充分融合，用牛奶瓶身作為奶牛的身子，在牛奶瓶底部加上了奶牛的腿，整體來(lái)看就是一只萌態(tài)盡顯的小奶牛，自然會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到香醇美味的牛奶。這可以說(shuō)是插畫藝術(shù)在食品包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)中的完美融合。通過(guò)插畫藝術(shù)與食品特征的巧妙融合，能夠更好地突出食品的屬性、特色，還能夠吸引消費(fèi)者的注意力，加深消費(fèi)者印象；二是插畫藝術(shù)能夠與食品包裝材質(zhì)形態(tài)緊密融合。食品包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)中插畫藝術(shù)的運(yùn)用需要充分考慮包裝的材質(zhì)與形態(tài)。如某款椰子糖的包裝就是以椰子形狀作為整體包裝的造型，搭配椰青的綠色與椰肉的白色，能讓消費(fèi)者聯(lián)想到椰子糖的香濃美味。

結(jié)合《食品包裝設(shè)計(jì)》一書，針對(duì)如何利用插畫藝術(shù)提高食品包裝魅力，筆者認(rèn)為：可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，把握食品設(shè)計(jì)基本元素。將插畫設(shè)計(jì)應(yīng)用于食品包裝的根本原因就是要用美學(xué)的藝術(shù)的設(shè)計(jì)突出產(chǎn)品的味道、特點(diǎn)或功效。其次才是在此基礎(chǔ)上融入其他所要表現(xiàn)的要點(diǎn)。在進(jìn)行一個(gè)食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，首先要在設(shè)計(jì)當(dāng)中突出該食品的基本信息，避免外觀設(shè)計(jì)避重就輕。例如在對(duì)果蔬類產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)圖片中首先要包含該類商品的相關(guān)圖片、口感、產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等，這是消費(fèi)者必然關(guān)注的基本點(diǎn)。其次，再在這些基本點(diǎn)的基礎(chǔ)上用夸張的手法或擬人畫的插圖對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)進(jìn)行渲染，還可以根據(jù)產(chǎn)品產(chǎn)地所在企業(yè)等融入更多元素，使包裝設(shè)計(jì)更有層次感和內(nèi)容感。最后再結(jié)合設(shè)計(jì)師自己的風(fēng)格與感悟，使整體畫面更具藝術(shù)性，增強(qiáng)視覺(jué)感受性，以瞬間吸引消費(fèi)者的眼球。第二，在設(shè)計(jì)中融入理念與情懷。心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論中曾提到，當(dāng)人在滿足了基本的物質(zhì)生存需要后，會(huì)進(jìn)一步追尋精神及認(rèn)知層面的需要，這也是當(dāng)代各種文化產(chǎn)品、高雅藝術(shù)繁榮發(fā)展的原因。很多時(shí)候，人們對(duì)某種食物的喜愛(ài)往往始于小時(shí)候的記憶或?qū)δ硞€(gè)人的懷念。因此，食品的外觀設(shè)計(jì)帶給人的不僅要有視覺(jué)上的美感，還要激發(fā)人們內(nèi)心深處的情懷。例如，對(duì)辣條的包裝設(shè)計(jì)及標(biāo)語(yǔ)，就應(yīng)凸顯“兒時(shí)記憶”的色彩，以此來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)童年事物的懷念。針對(duì)不同群體，要準(zhǔn)確把握他們的共同心理，在設(shè)計(jì)中融入心理暗示，融入人文關(guān)愛(ài)，才能讓產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。例如中秋節(jié)的月餅設(shè)計(jì)，針對(duì)年輕群體，作品設(shè)計(jì)應(yīng)以傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)風(fēng)格融入故鄉(xiāng)情懷，輔以溫暖的語(yǔ)言標(biāo)語(yǔ)，讓獨(dú)在異鄉(xiāng)的游子體會(huì)到產(chǎn)品傳達(dá)的溫情。第三，從多種角度進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新。插畫藝術(shù)作為食品包裝界的新秀，有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在，但任何事物的發(fā)展都要通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)保持新鮮與活力。因此，在對(duì)食品包裝的插畫設(shè)計(jì)應(yīng)用上，也要注意各方面的不斷創(chuàng)新。首先，在插畫圖片表達(dá)方面，既要引用一些經(jīng)典設(shè)計(jì)模板準(zhǔn)確的地傳達(dá)食品本身的基本信息，更要多多吸納中外藝術(shù)界的新鮮理念，從中找尋到更多的設(shè)計(jì)靈感，也要多關(guān)注新的社會(huì)熱點(diǎn)與熱門話題，將其融入整體設(shè)計(jì)當(dāng)中，讓設(shè)計(jì)跟上時(shí)代變化的步伐，永遠(yuǎn)具有新鮮感。其次，在設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，也要找尋不同的元素來(lái)豐富自己的風(fēng)格體系。插畫師可以引入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，例如以剪紙的風(fēng)格，再融入現(xiàn)代化的元素，與插畫圖片相結(jié)合。在針對(duì)節(jié)日禮品的食品包裝設(shè)計(jì)中，可以采用木質(zhì)禮盒與插畫傳統(tǒng)的雕刻藝術(shù)相結(jié)合，插畫傳達(dá)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)與節(jié)日文化，雕刻藝術(shù)也會(huì)使整個(gè)產(chǎn)品更加高級(jí)。最后，插畫設(shè)計(jì)不僅可以用于線下食品包裝，更可以通過(guò)電子繪圖或以動(dòng)態(tài)圖片等方式創(chuàng)新應(yīng)用到線上食品宣傳當(dāng)中，

綜上所述，插畫能通過(guò)畫面的豐富性服務(wù)于多元化的設(shè)計(jì)目標(biāo)；能通過(guò)其畫面的表現(xiàn)力融合企業(yè)文化，增加企業(yè)知名度；能通過(guò)畫面的趣味性加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象；更能通過(guò)把握消費(fèi)者心理傳遞人文關(guān)懷，使一個(gè)產(chǎn)品真正走進(jìn)消費(fèi)者心里，得到消費(fèi)者認(rèn)可。將插畫藝術(shù)應(yīng)用到食品包裝設(shè)計(jì)中，是讓食品形象更加飽滿，讓宣傳設(shè)計(jì)更具藝術(shù)性的重要手段。同時(shí)，對(duì)插畫藝術(shù)的應(yīng)用也要注重設(shè)計(jì)手段和設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新，從而讓設(shè)計(jì)作品更有深度、溫度和廣度。各位插畫師也應(yīng)該不斷提升自身繪畫設(shè)計(jì)和審美水平，不局限于一種風(fēng)格，不斷學(xué)習(xí)交流，接觸前沿新知識(shí)，讓自己的作品更有力度。更重要的是，整個(gè)行業(yè)應(yīng)該舉辦各種食品包裝設(shè)計(jì)插畫比賽與交流會(huì)，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)優(yōu)秀人才，讓插畫藝術(shù)在交流碰撞中產(chǎn)生更多的創(chuàng)新性風(fēng)格，使插畫藝術(shù)在食品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域取得更好的發(fā)展。