張帆 歐陽(yáng)瑰麗

摘要：基于對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“谷雨煙茶”傳統(tǒng)技藝的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，揭示了谷雨煙茶作為農(nóng)特產(chǎn)品牌所存在的問(wèn)題，以農(nóng)特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，分別從設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)原則上對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和發(fā)展與農(nóng)特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合路徑進(jìn)行探索研究，為今后谷雨煙茶傳統(tǒng)技藝作為非遺品牌傳承發(fā)展提出參考策略。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；品牌；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳承；谷雨煙茶

中圖分類號(hào)：TB482；TS272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 12-0130-05

Research on Packaging Design of Agriculture Products Grain Rain Smog Tea Brand of Intangible Cultural Heritage

ZHANG Fan， OUYANG Gui-li（Hunan Institute of Science and Technology， Yueyang 202110， China）

Abstract： Based on the analysis of the development status of the traditional skills of the intangible cultural heritage Grain Rain Smog Tea， this paper reveals the problems existing in Grain Rain Smog Tea as an agricultural specialty brand. Taking the agricultural specialty brand packaging design as the starting point， this paper explores and studies the organic combination path between the inheritance and development of the intangible cultural heritage and the agricultural specialty brand packaging design from the design methods and design principles， it puts forward reference strategies for the inheritance and development of Grain Rain Smog Tea traditional skills as intangible cultural heritage brands in the future.

Key words： packing design； brand； intangible cultural heritage； inheritance； grain rain smog tea

當(dāng)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的農(nóng)特產(chǎn)進(jìn)入大眾視野中時(shí)，農(nóng)特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)成為了促進(jìn)非遺文化傳承的強(qiáng)有力工具，也是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要的手段。包裝設(shè)計(jì)最初的用途僅僅是盛放產(chǎn)品、保護(hù)產(chǎn)品和宣傳產(chǎn)品，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，還需考慮到滿足消費(fèi)者對(duì)文化價(jià)值的需求，打造出具有內(nèi)在精神形態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)[1]。所以，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）和農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)有機(jī)融合，一方面，可以提升農(nóng)特產(chǎn)的附加值，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，促使農(nóng)特產(chǎn)品牌創(chuàng)新發(fā)展，另一方面有助于挖掘非遺傳承的新角度，擴(kuò)大非遺傳承的影響力。

1 非遺谷雨煙茶概況

“谷雨煙茶”是依托平江農(nóng)特產(chǎn)煙茶的制作技藝誕生出的品牌，創(chuàng)始人劉強(qiáng)自2013開(kāi)始關(guān)注煙茶發(fā)展，向古法煙茶制作技藝傳承人唐爹學(xué)習(xí)古法煙茶制作，變革傳統(tǒng)煙茶手工產(chǎn)業(yè)，研制出了新的古法煙茶制作工藝，創(chuàng)立了谷雨煙茶品牌。2015年，谷雨煙茶制作技藝列入市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，2017年，谷雨煙茶制作技藝被認(rèn)定為岳陽(yáng)市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目[2]。谷雨煙茶依托于具有中華唐宋特色文化的古法手工煙茶，需要嚴(yán)格挑選古茶樹，在谷雨時(shí)分采摘嫩葉，當(dāng)天經(jīng)過(guò)洗茶、攤青、殺青、攤涼、初揉、初烘、悶黃、復(fù)揉、整形、提毫、烘干等十幾道工序制作而成，且制作過(guò)程極其講究對(duì)時(shí)間的把控[3]。煙茶茶味濃烈，茶香中蘊(yùn)含著一絲煙味，是名副其實(shí)的“粗茶”，流傳當(dāng)年屈原也喜歡這種濃茶，《楚辭植物圖鑒》中稱“椒”是搭配茶飲用的最佳組合[4]。煙茶屬于熟茶，性質(zhì)溫和，平江人習(xí)慣“吃茶”，茶湯飲用完后將茶葉細(xì)細(xì)咀嚼品味，極具楚湘韻味。2018年，谷雨煙茶在平江開(kāi)設(shè)了平江煙茶研究院，將煙茶制作技藝標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)[5]，為以后的品牌發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；2021年，在淡江村建立起了谷雨煙茶SC（食品生產(chǎn)許可認(rèn)證）茶葉廠房，命名為“南湖院子”，而且與清華大學(xué)達(dá)成合作，成為清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院洞庭湖創(chuàng)作基地。

根據(jù)在平江本地的實(shí)地調(diào)研和創(chuàng)始人劉強(qiáng)的介紹，谷雨煙茶品牌的主要銷售渠道是平江的一家門店，因?yàn)椴枞~是純手工制作而成，因此整體包裝設(shè)計(jì)追求純天然，材料上強(qiáng)調(diào)不使用塑料、鐵器等影響茶葉品質(zhì)的材質(zhì)，遵循綠色包裝的原則，視覺(jué)風(fēng)格上追求古樸純粹的格調(diào)，當(dāng)前受眾主要是在外鄉(xiāng)的老顧客自己購(gòu)買飲用或外地人作為特產(chǎn)購(gòu)買的贈(zèng)禮。谷雨煙茶接下來(lái)品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展方向是以非遺文化為支撐進(jìn)行品牌升級(jí)，完善包裝設(shè)計(jì)，拓寬受眾群體，創(chuàng)新非遺谷雨煙茶傳統(tǒng)技藝的傳播、傳承道路。 2 谷雨煙茶包裝設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題

2.1 設(shè)計(jì)元素不清晰

良好的包裝，能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品內(nèi)容和特點(diǎn)[6]。根據(jù)對(duì)谷雨煙茶售賣店的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)谷雨煙茶的包裝設(shè)計(jì)上的有效視覺(jué)元素僅僅是“谷雨煙茶”四個(gè)字，產(chǎn)品的信息體現(xiàn)不突出，雖然包裝的結(jié)構(gòu)和材質(zhì)比較貼合品牌特性，但是僅僅靠這些是不能展現(xiàn)出產(chǎn)品特性與價(jià)值的，還需要包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)與其統(tǒng)一，才能突出煙茶的特征，與受眾群體進(jìn)行有效溝通，谷雨煙茶作為非遺技藝衍生出的品牌，在其包裝設(shè)計(jì)上也并沒(méi)有出非遺的精神與文化，這使得產(chǎn)品在市場(chǎng)中定位模糊，既沒(méi)有吸引到新受眾群體，又無(wú)法感染到老客戶群體，一定程度上影響了品牌的發(fā)展前景。

2.2 包裝設(shè)計(jì)類型繁雜

包裝設(shè)計(jì)中，針對(duì)品牌受眾不同的消費(fèi)環(huán)境應(yīng)該有不同的產(chǎn)品類型和包裝設(shè)計(jì)，這樣才能保持品牌的宣傳廣泛度和發(fā)展鮮活度。谷雨煙茶購(gòu)買量最多的包裝只有一種且不夠成熟，產(chǎn)品茶葉用苧麻布袋包裝，再用古紙和火漆封存，搭配與茶葉同泡的“喜樂(lè)子”和平江畫家歐陽(yáng)智先生繪制的10米工筆長(zhǎng)卷“古羅谷雨茶事圖”，一并裝入泡桐木用火重?zé)蠛稚哪竞兄校竞型饪躺嫌蓢?guó)寶級(jí)畫家周令釗先生題詞的“谷雨煙茶”品牌名，盒身局部用古時(shí)制茶圖裝飾，但因桐木材質(zhì)松軟，雕刻的圖案效果并不理想。其余包裝設(shè)計(jì)更與品牌調(diào)性背道而馳，包裝上均有產(chǎn)品信息不統(tǒng)一，設(shè)計(jì)元素不統(tǒng)一，包裝材質(zhì)違背綠色環(huán)保包裝的要求，包裝設(shè)計(jì)違背品牌調(diào)性等等問(wèn)題。

這樣繁雜的包裝設(shè)計(jì)會(huì)讓受眾群體失去挑選產(chǎn)品的能力，進(jìn)而產(chǎn)生厭煩的情緒，會(huì)導(dǎo)致受眾了解品牌并產(chǎn)生購(gòu)買欲但是“無(wú)從下手”的情況，也可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品種類同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌個(gè)性和特征模糊，品牌產(chǎn)品滯銷等等問(wèn)題，進(jìn)而使非遺傳統(tǒng)技藝的傳承和發(fā)展失去活力。

2.3 包裝設(shè)計(jì)識(shí)別性差

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的變革和發(fā)展促使農(nóng)產(chǎn)品注重內(nèi)涵塑造，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)構(gòu)建是否完善對(duì)品牌化發(fā)展起了至關(guān)重要的作用，構(gòu)建完善的設(shè)計(jì)系統(tǒng)會(huì)保證品牌質(zhì)量的高水準(zhǔn)和高效的價(jià)值創(chuàng)新[7]，也對(duì)包裝設(shè)計(jì)起著決定性的作用。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)上茶葉包裝的調(diào)研分析，谷雨煙茶的包裝設(shè)計(jì)與同類型的茶葉包裝相比較而言有同質(zhì)化的趨勢(shì)，谷雨煙茶的包裝設(shè)計(jì)從顏色、造型、設(shè)計(jì)風(fēng)格上都與同類型茶葉的包裝設(shè)計(jì)類似，甚至在品牌理念上也基本一致，因此出現(xiàn)了創(chuàng)新點(diǎn)不明確、市場(chǎng)識(shí)別性差、設(shè)計(jì)風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有表達(dá)出品牌個(gè)性，造成了受眾視覺(jué)上和文化上的審美疲勞，淹沒(méi)在了市場(chǎng)的“海洋”中。造成這些問(wèn)題的根本原因就在于品牌沒(méi)有構(gòu)建完整的品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)，使得信息傳達(dá)效率低，沒(méi)有系統(tǒng)化的包裝設(shè)計(jì)，無(wú)法發(fā)揮品牌作用，阻礙了品牌的傳播和發(fā)展。

3 谷雨煙茶包裝設(shè)計(jì)的策略

在對(duì)谷雨煙茶包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)秀之處進(jìn)行保留的前提下，針對(duì)其包裝設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題，借鑒市面上優(yōu)秀的非遺產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，總結(jié)和提出以下三點(diǎn)可行的改進(jìn)措施和設(shè)計(jì)方法。

3.1 非遺文化助力包裝設(shè)計(jì)元素

非遺具有敘事性的特點(diǎn)，用口述或技藝記錄了一個(gè)關(guān)于地域文化或社會(huì)發(fā)展的故事，表現(xiàn)在其主題、色彩、造型、圖案和材質(zhì)上，這個(gè)特質(zhì)與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式如出一轍，一個(gè)好的包裝就是講述了一個(gè)故事[8]。谷雨煙茶歷史悠久，又是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，煙茶制作技藝的過(guò)程、煙茶的造型可以提取出許多具有品牌特色的視覺(jué)造型元素。包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該把這些優(yōu)秀的視覺(jué)元素靈活的運(yùn)用起來(lái)，通過(guò)按照一定的規(guī)律打散、重組、切斷、移動(dòng)、抽象等設(shè)計(jì)手段，將圖形元素進(jìn)行提煉，塑造出具有品牌格調(diào)和現(xiàn)代審美特征的設(shè)計(jì)元素，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)；在包裝色彩設(shè)計(jì)上，谷雨煙茶本身的茶湯色彩濃烈，在茶葉的制作過(guò)程中有明顯的嫩綠到煙灰的色彩變化，這些色彩都可以通過(guò)提取、搭配等設(shè)計(jì)手段成為品牌色彩系統(tǒng)構(gòu)建的素材。

比如非遺汝窯品牌“汝山明”的包裝設(shè)計(jì)，汝窯品牌汝山明是非遺汝窯燒制技藝項(xiàng)目傳承人李可明先生創(chuàng)立，包裝中的設(shè)計(jì)元素提取了非遺汝窯的特征和內(nèi)涵，色調(diào)以汝瓷的主要色調(diào)天青色為基調(diào)，青白對(duì)比形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，又由于汝瓷于起源于宋代，所以圖形元素采用宋代古籍的形式，整體調(diào)性貼合汝瓷溫潤(rùn)典雅的氣質(zhì)，規(guī)整的排版設(shè)計(jì)和鮮明的色彩對(duì)比使得宋韻之美體現(xiàn)的淋漓盡致。此包裝問(wèn)世后就受到了高度的贊揚(yáng)[9]。由此可見(jiàn)，恰當(dāng)?shù)陌b設(shè)計(jì)是品牌發(fā)展的加持，也是非遺文化與現(xiàn)代審美完美結(jié)合的產(chǎn)物，非遺文化元素與包裝合理融合帶來(lái)的力量是巨大的，這也正表明非遺助力包裝設(shè)計(jì)的有效性。

3.2 生態(tài)化理念規(guī)范包裝類型

有人做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，首先把不同價(jià)位、不同品牌的水放在相同的紙杯中，拿給試驗(yàn)者品嘗，記錄下他們的結(jié)論，再把帶有包裝的水給同樣的試驗(yàn)者品嘗，通過(guò)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)兩次的結(jié)論的差異達(dá)到80%以上。由此可得，包裝的結(jié)構(gòu)和外形直接影響受眾對(duì)品牌價(jià)值的判斷[10]。包裝首先使受眾產(chǎn)生視覺(jué)和觸覺(jué)的多維度體驗(yàn)，幫助受眾定位品牌地位和價(jià)值，同時(shí)在市場(chǎng)中影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。谷雨煙茶的品牌定位是高端非遺茶葉品牌，產(chǎn)品本身也屬于來(lái)源于大自然、發(fā)展于大自然的農(nóng)特產(chǎn)，品牌調(diào)性為綠色天然、生態(tài)化，品牌特征是國(guó)家級(jí)純手工茶葉制作技藝，以上都決定了谷雨煙茶的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循綠色包裝的理念。首先，包裝材質(zhì)的選用和包裝類型的設(shè)計(jì)要貼合生態(tài)化的角度，避免使用不能代表綠色天然的金屬和塑料等材質(zhì)。中國(guó)從古代就有了包裝的概念，目前市面上也出現(xiàn)了大量的生態(tài)化包裝設(shè)計(jì)，比如，草編的土雞蛋包裝、麻繩制作的胡蘿卜包裝和以馬鈴薯皮為包裝原材料的薯?xiàng)l包裝，這些包裝都真正做到了綠色生態(tài)化包裝，同時(shí)更好地體現(xiàn)了產(chǎn)品特性，從而產(chǎn)生了良好的效果。

其次是選擇符合品牌純粹品質(zhì)的包裝結(jié)構(gòu)，利用生態(tài)化器型占據(jù)市場(chǎng)，比如仿照竹筒樣式的茶葉包裝和提取蜂巢造型的蜂蜜包裝，獨(dú)特的包裝結(jié)構(gòu)也吸引了一大批受眾群體；最后同時(shí)注重包裝呈現(xiàn)、開(kāi)啟的儀式感和包裝的觸感，產(chǎn)生從看到產(chǎn)品到得到產(chǎn)品再到體驗(yàn)產(chǎn)品都能感受到品牌特征的完整品牌體驗(yàn)，從而與受眾之間搭建起對(duì)話的橋梁。總之，谷雨煙茶的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)在整體調(diào)性符合生態(tài)化的條件下進(jìn)行多個(gè)系列的包裝設(shè)計(jì)，以用于各個(gè)場(chǎng)景的售賣，這樣才能建立起完整的包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)，助力品牌可持續(xù)發(fā)展。

3.3 品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)保證包裝識(shí)別性

目前，市面上同類型品牌包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重的根本原因是沒(méi)有構(gòu)建完整的品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)，僅僅為了迎合受眾喜愛(ài)而設(shè)計(jì)，僅僅為了獲取短暫且突然爆發(fā)的高額銷售量而設(shè)計(jì)。谷雨煙茶是傳統(tǒng)技藝類非遺衍生出的農(nóng)特產(chǎn)品牌，與普通的茶葉品牌本質(zhì)不同，就應(yīng)該跳脫傳統(tǒng)的大眾茶葉包裝設(shè)計(jì)思路，找尋獨(dú)特的品牌價(jià)值，在構(gòu)建完整的品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)和品牌個(gè)性得到充分表達(dá)的前提下進(jìn)行不斷創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)，才能擁有持久的生命力。

目前谷雨煙茶僅僅只有一個(gè)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)和一款較為成熟的包裝設(shè)計(jì)，其余包裝設(shè)計(jì)與市面上茶葉的包裝設(shè)計(jì)既沒(méi)有在產(chǎn)品類型上做出區(qū)分，也沒(méi)有在非遺品牌識(shí)別度上做出區(qū)分，而且品牌的宣傳設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等等都或多或少存在與品牌調(diào)性不統(tǒng)一的方面，品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)存在大量空白。這些問(wèn)題都一一解決后，才能提升品牌包裝的識(shí)別度，從而喚醒品牌活力，使其良好的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大非遺谷雨煙茶傳統(tǒng)技藝的認(rèn)知度，傳播非遺文化，傳承非遺精神。比如品牌故宮文創(chuàng)。此前去故宮旅游時(shí)，大多數(shù)人購(gòu)買到的紀(jì)念品和其他景區(qū)的相差無(wú)幾，自從故宮博物院推出品牌故宮文創(chuàng)和眾多設(shè)計(jì)格調(diào)緊貼故宮文化的產(chǎn)品，購(gòu)買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成為了一種熱潮，從而推動(dòng)了一大批博物館文創(chuàng)品牌的建立和更新。這就是品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)的魅力。

4 結(jié)語(yǔ)

結(jié)合以上幾點(diǎn)的討論和探索，希望能夠?yàn)楣扔隉煵栉磥?lái)的包裝設(shè)計(jì)戰(zhàn)略實(shí)踐提供一些可行的參考思路。當(dāng)下的農(nóng)特產(chǎn)品牌和非遺傳承有機(jī)結(jié)合，既是文化創(chuàng)新趨勢(shì)，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展需求，挖掘非遺文化，將其融合進(jìn)品牌包裝概念中，提煉出具有非遺精神的視覺(jué)語(yǔ)言，不僅能實(shí)現(xiàn)從多維度展現(xiàn)非遺文化的魅力，拓寬非遺傳承路徑，同時(shí)也促進(jìn)了農(nóng)特產(chǎn)品牌創(chuàng)新發(fā)展，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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