張鳳美

廣告學(xué)專業(yè)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。應(yīng)用型高校亦是以重視實(shí)踐教學(xué)，注重提升學(xué)生的應(yīng)用水平為特色。應(yīng)用型高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，就更要注重培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力，注重人才培養(yǎng)規(guī)格與用人單位需求的契合度。新媒體環(huán)境下，企業(yè)在調(diào)研能力、營(yíng)銷能力、整合能力和創(chuàng)新能力等方面都對(duì)廣告從業(yè)人員提出了新的要求，應(yīng)用型高校的廣告人才培養(yǎng)模式也需要做出相應(yīng)的調(diào)整。

新媒體環(huán)境下的數(shù)據(jù)庫(kù)開發(fā)能力

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，大眾對(duì)媒體的依賴性越來越強(qiáng)。當(dāng)這些數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)相結(jié)合時(shí)，對(duì)于營(yíng)銷公司而言，便有了分析和整理的重要價(jià)值。因此，廣告人才必須掌握一定的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和數(shù)字可視化技術(shù)，使廣告投放更加精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果。在這樣的情況下，廣告學(xué)教學(xué)就必須充分重視學(xué)生新媒體環(huán)境下的廣告分析能力的培養(yǎng)，通過科學(xué)的廣告學(xué)教學(xué)，提升廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的新媒體特性分析能力、新媒體融合投放能力、新媒體市場(chǎng)調(diào)研能力、新媒體受眾消費(fèi)行為特征分析能力、新媒體受眾消費(fèi)心理特征分析能力等。

新媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷能力

廣告從業(yè)人員要宣傳推廣品牌，就必須學(xué)會(huì)充分利用媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。媒體環(huán)境的變化，對(duì)廣告從業(yè)人員的媒體運(yùn)用、廣告創(chuàng)意策劃、客戶關(guān)系管理等提出了更高的要求。立足于新媒體環(huán)境下的應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)，也必須及時(shí)調(diào)整人才培養(yǎng)模式，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)新媒體特點(diǎn)，把握新媒體傳播規(guī)律，并能夠充分利用新媒體手段開展廣告、公關(guān)、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)形式。具體來說，新媒體時(shí)代要求廣告學(xué)專業(yè)人才了解各種媒介概念，適應(yīng)新媒體的發(fā)展需求，對(duì)受眾心理及相關(guān)法律有全新的研究；要求廣告專業(yè)學(xué)生要對(duì)新媒體理論、新技術(shù)保持高度的敏感性；要求廣告學(xué)專業(yè)人才能夠綜合運(yùn)用各項(xiàng)廣告技能，熟練掌握廣告媒體投放計(jì)劃流程，對(duì)廣告人才營(yíng)銷能力等方面提出了新的要求。

新媒體環(huán)境下的整合傳播能力

整合能力是一種集洞察力、決策力和協(xié)調(diào)力于一身的綜合能力。新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者市場(chǎng)更加細(xì)分，營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜，這要求廣告從業(yè)人員在市場(chǎng)判斷、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、多種營(yíng)銷傳播工具組合運(yùn)用、公司人員的調(diào)配、組織內(nèi)外溝通和協(xié)調(diào)等方面具有一定的整合能力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體整合，要偏重于找到能引起目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注和興趣的話題，并將此話題轉(zhuǎn)換為活動(dòng)主題，然后考慮選擇主要的媒體平臺(tái)，通過有效的媒體組合傳播出去。整合能力并不是對(duì)媒體、營(yíng)銷手段的簡(jiǎn)單相加，而是通過不同營(yíng)銷傳播工具協(xié)調(diào)運(yùn)作，產(chǎn)生1+1>2的效果。

新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力

隨著web3.0時(shí)代的到來，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播特性和機(jī)制的廣告宣傳形式被挖掘出來。而新媒體概念的提出，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，主要指的是網(wǎng)絡(luò)媒體手段和內(nèi)容的原創(chuàng)性。小紅書種草文、網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)圖廣告、小程序廣告都是新媒體時(shí)代廣告形式創(chuàng)新的典型代表。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生也必須秉承創(chuàng)意是廣告靈魂和生命的信念，打破傳統(tǒng)定勢(shì)思維，注重提升個(gè)人的創(chuàng)新能力。另一方面，新媒體也為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)和空間，新媒體網(wǎng)站開發(fā)、新媒體工作室、微信小程序開發(fā)都是基于新媒體而誕生的職業(yè)。大學(xué)生通過手機(jī)、電腦等即可實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)，操作簡(jiǎn)單、門檻較低、成本較少。應(yīng)用型高?？梢酝ㄟ^提升學(xué)生的新媒體運(yùn)用能力，幫助學(xué)生了解新媒體行業(yè)特性，拓寬學(xué)生的就業(yè)渠道。

教師新媒體廣告經(jīng)驗(yàn)不足

在高校從事廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的任課教師多數(shù)都是研究型的人才，掌握扎實(shí)的廣告學(xué)理論知識(shí)，但普遍缺乏一線工作經(jīng)驗(yàn)，如果與校企融合不夠緊密，在教學(xué)內(nèi)容上可能就會(huì)與企業(yè)用人需求存在斷層。目前高校的廣告學(xué)教學(xué)過程仍然側(cè)重傳統(tǒng)媒體廣告內(nèi)容較多，新媒體廣告方面的內(nèi)容涉及較少。

課程體系涵蓋新媒體課程較少

目前部分高校的廣告學(xué)專業(yè)在進(jìn)行課程體系設(shè)置時(shí)，仍舊主要依據(jù)傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)進(jìn)行課程的設(shè)計(jì)，未將新媒體對(duì)廣告人才的培養(yǎng)需求考慮在內(nèi)，開設(shè)新媒體廣告相關(guān)的課程較少。尤其在個(gè)別的高校，還存在因人設(shè)課的情況，因?yàn)閺氖逻^新媒體運(yùn)營(yíng)的師資匱乏，部分開設(shè)的新媒體課程都是限選課，或只是擺設(shè)，并未實(shí)際開出，導(dǎo)致課程體系缺乏系統(tǒng)性和聯(lián)系性，學(xué)生所學(xué)與時(shí)代要求脫節(jié)。

教學(xué)手段對(duì)新媒體的利用不夠

根據(jù)數(shù)字新媒體時(shí)代背景要求，教師必然需要有效更新教學(xué)方法，充分利用各種新媒體教學(xué)手段。但是目前很多高校不能及時(shí)更新教學(xué)設(shè)備，照相機(jī)、攝像機(jī)、打印機(jī)等普遍老化，嚴(yán)重影響教學(xué)質(zhì)量。另外由于受我國(guó)傳統(tǒng)的教學(xué)理念的影響，廣告學(xué)的授課模式仍然以教師理論講授為主，形式較為單一。教師對(duì)新媒體手段利用不充分，對(duì)超星、混合式教學(xué)、在線開放課程等資源不能充分開發(fā)，使得學(xué)生對(duì)新媒體相關(guān)知識(shí)的獲得單純依賴于課堂。

校企合作的新媒體項(xiàng)目形式較為簡(jiǎn)單

廣告學(xué)專業(yè)極強(qiáng)的實(shí)踐性，要求高校必須充分利用社會(huì)資源，開發(fā)實(shí)踐教學(xué)基地，但是目前高校廣告學(xué)專業(yè)校企合作的形式較為簡(jiǎn)單，主要是學(xué)生到廣告公司參觀或者調(diào)研，真正能夠參與到企業(yè)項(xiàng)目或者到企業(yè)實(shí)習(xí)的學(xué)生數(shù)量很少。多數(shù)的校企合作項(xiàng)目有始無終，教師引入企業(yè)項(xiàng)目后，當(dāng)成作業(yè)布置給學(xué)生，學(xué)生完成作業(yè)，項(xiàng)目草草結(jié)束。因?yàn)闆]有企業(yè)展示或者企業(yè)對(duì)學(xué)生的項(xiàng)目提建議，所以對(duì)于學(xué)生的實(shí)踐能力提升沒有太大意義，實(shí)踐教學(xué)流于形式。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)跟不上新媒體發(fā)展步伐

在我國(guó)“雙創(chuàng)”教育政策的持續(xù)推動(dòng)下，各大高校廣告學(xué)人才培養(yǎng)都意識(shí)到了學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的必要性，并通過競(jìng)賽、學(xué)分認(rèn)定等措施激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)積極性，提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。但是傳統(tǒng)的雙創(chuàng)教育存在幾個(gè)方面的弊端：教學(xué)內(nèi)容基本都是依托于傳統(tǒng)行業(yè)，比如在講授公司手續(xù)的辦理，公司職能部門的劃分，公司管理規(guī)章等方面，缺乏對(duì)新媒體行業(yè)組織的講解，導(dǎo)致學(xué)生不能緊貼新媒體時(shí)代要求，確定合理的就業(yè)目標(biāo)和職業(yè)生涯規(guī)劃；以書本和課堂為教學(xué)的主要陣地，缺乏新媒體手段的應(yīng)用，形式較為單一，不能有效激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程不分專業(yè)，全校統(tǒng)一授課，沒有針對(duì)性，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生不能了解到廣告行業(yè)的具體政策、就業(yè)措施等。

提高教師新媒體運(yùn)營(yíng)能力

作為廣告學(xué)專業(yè)教師應(yīng)該緊跟新媒體時(shí)代的要求，及時(shí)更新知識(shí)觀念，掌握業(yè)界新動(dòng)向、新思想、新理念。一方面要多讀書、多上專業(yè)型的網(wǎng)站，及時(shí)了解業(yè)內(nèi)新媒體發(fā)展動(dòng)向、新媒體營(yíng)銷案例，豐富自己的新媒體相關(guān)知識(shí)，擴(kuò)充新媒體知識(shí)視野，保持與新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)的同步；或者可以通過參加業(yè)界組織的各種培訓(xùn)，較為深入地學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營(yíng)的操作流程，提升自己的新媒體運(yùn)營(yíng)能力。其次，可以通過掛職鍛煉的方式，選送學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、專業(yè)素質(zhì)高的優(yōu)秀教師到校外實(shí)踐基地的廣告公司去頂崗實(shí)習(xí)，真正參與到公司的新媒體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中，提高實(shí)戰(zhàn)能力。教師只有首先擴(kuò)充自己的新媒體知識(shí)庫(kù)，提升自身的新媒體運(yùn)用能力，才能第一時(shí)間把所學(xué)到的知識(shí)系統(tǒng)化的傳授給學(xué)生，從而使所培養(yǎng)的學(xué)生符合公司用人需求。

合理設(shè)置新媒體廣告課程

新媒體時(shí)代要求廣告人必須跟上數(shù)字技術(shù)的步伐，及時(shí)更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，并對(duì)這些新的媒體形式、營(yíng)銷傳播手段以及消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣的變化有深刻的洞察力，還要有縱觀全局、整合運(yùn)用、自如駕馭各種媒體和營(yíng)銷傳播方式的能力。廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)方案，應(yīng)以新媒體環(huán)境為切入點(diǎn)，整合課程觀、課程目標(biāo)、課程內(nèi)容、課程結(jié)構(gòu)和課程活動(dòng)方式五個(gè)方面，使課程體系符合新媒體環(huán)境要求。

在課程觀上，重視新媒體的作用，把熟悉新媒體規(guī)律，適應(yīng)新媒體發(fā)展要求作為課程體系構(gòu)建的準(zhǔn)則。在課程目標(biāo)上，調(diào)整廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，優(yōu)先解決新媒體及數(shù)字營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)能力驅(qū)動(dòng)的專業(yè)課程結(jié)構(gòu)調(diào)整，使培養(yǎng)的學(xué)生具備新媒體所需的知識(shí)、能力和素質(zhì)。在課程內(nèi)容上，注重畢業(yè)生和廣告公司的信息反饋，吸收能夠反映廣告前沿動(dòng)態(tài)及崗位要求的課程新內(nèi)容，以新媒體時(shí)代對(duì)人才的能力需要為設(shè)置課程的標(biāo)桿，開設(shè)新媒體廣告、新媒體營(yíng)銷、新媒體文案等課程，并且在廣告策劃、廣告文案、廣告創(chuàng)意等課程中滲透新媒體廣告相關(guān)的內(nèi)容。在課程結(jié)構(gòu)上，注重課程之間的銜接關(guān)系，實(shí)行多層次遞進(jìn)式教學(xué)，注重課程內(nèi)容之間的銜接和系統(tǒng)性，新媒體概論、新媒體廣告、新媒體營(yíng)銷等課程，由簡(jiǎn)入難，由理論學(xué)習(xí)到實(shí)踐應(yīng)用，循序漸進(jìn)的提升學(xué)生的新媒體運(yùn)用能力。在課程活動(dòng)方式上，教師應(yīng)使用新的教育理念和教學(xué)方法，理論與實(shí)踐相結(jié)合，理論與項(xiàng)目相結(jié)合，理論與競(jìng)賽相結(jié)合。

充分利用新媒體教學(xué)手段

新媒體時(shí)代，廣告環(huán)境與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比發(fā)生了翻天覆地的變化，微信、抖音、知乎等都成為發(fā)布廣告的載體，這對(duì)學(xué)生的攝影攝像、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等要求較高。數(shù)字化技術(shù)也加快了廣告學(xué)教學(xué)設(shè)備的更新速度，高校必須及時(shí)改善教學(xué)使用的各項(xiàng)教學(xué)設(shè)備，購(gòu)置較為新型的照相機(jī)、攝像機(jī)、打印機(jī)、噴繪機(jī)等，滿足師生的學(xué)習(xí)要求。條件允許的情況下，應(yīng)用型高校還可以為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生提供更優(yōu)越的新媒體使用條件，比如打造廣告設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)室、攝影攝像實(shí)訓(xùn)室、廣告效果測(cè)評(píng)實(shí)訓(xùn)室、直播間等，讓學(xué)生在學(xué)校就能接觸行業(yè)內(nèi)使用的較為先進(jìn)的新媒體手段，掌握其應(yīng)用方法，幫助學(xué)生走上工作崗位以最快的速度滿足崗位要求。

另外，應(yīng)用型高校專業(yè)教師還必須學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，更新教學(xué)方法，杜絕填鴨式的灌輸，注重采用VR、5G等新媒體手段，打造沉浸式授課環(huán)境，讓課堂智能化、互動(dòng)化。采用慕課、混合式教學(xué)、在線開放課程的形式，充分發(fā)揮學(xué)生的主導(dǎo)作用，讓學(xué)生學(xué)會(huì)思考，學(xué)會(huì)在豐富的網(wǎng)絡(luò)資源中搜集整理所需要的信息，借助互聯(lián)網(wǎng)工具擴(kuò)展自己的學(xué)習(xí)視野，豐富自己的知識(shí)體系。

校企合作緊跟新媒體態(tài)勢(shì)

積極聯(lián)系廣告公司、傳媒公司作為實(shí)踐教學(xué)基地，是應(yīng)用型高校提升學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力的重要途徑之一。與企業(yè)的合作要堅(jiān)持“走出去、引進(jìn)來”的原則，不斷深化產(chǎn)教融合，提升人才培養(yǎng)的質(zhì)量?？梢匝?qǐng)企業(yè)專家來學(xué)校開辦培訓(xùn)講座和授課，從企業(yè)的角度解讀新媒體發(fā)展趨勢(shì)、新媒體廣告的發(fā)展前景、對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生就業(yè)的影響，為學(xué)生提供最直接的就業(yè)指導(dǎo)，進(jìn)一步提升學(xué)生就業(yè)質(zhì)量。

教師應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與企業(yè)間的項(xiàng)目合作，把企業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目引入教學(xué)過程。在校企合作達(dá)到一定階段，可以對(duì)項(xiàng)目有所取舍時(shí)，注意所選的項(xiàng)目一定緊跟新媒體趨勢(shì)，比如幫助企業(yè)進(jìn)行公眾號(hào)和抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，在校內(nèi)建立直播基地進(jìn)行產(chǎn)品的直播帶貨，品牌的新媒體營(yíng)銷策劃等，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)與就業(yè)工作崗位的銜接。教室應(yīng)加強(qiáng)與業(yè)界的聯(lián)系，發(fā)展校外實(shí)踐基地，為學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)提供支持平臺(tái)。學(xué)生可利用實(shí)踐周、假期、畢業(yè)實(shí)習(xí)等時(shí)間段到公司實(shí)習(xí)，全面了解媒體業(yè)務(wù)的工作規(guī)范，獲得更多的實(shí)操機(jī)會(huì)，為未來發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

雙創(chuàng)能力培養(yǎng)緊貼新媒體環(huán)境要求

教師要充分學(xué)會(huì)利用新媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，整合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育資源，做好就業(yè)指導(dǎo)工作。利用校友邦等新媒體平臺(tái)搜集畢業(yè)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)信息反饋，形成歷年的就業(yè)大數(shù)據(jù)資源，梳理新媒體背景下的就業(yè)形勢(shì)和要求變化，幫助學(xué)生樹立正確的就業(yè)觀和擇業(yè)觀；建立公共服務(wù)平臺(tái)，利用微信、微博等為學(xué)生整理、轉(zhuǎn)發(fā)一些個(gè)性化的、針對(duì)性強(qiáng)的就業(yè)創(chuàng)業(yè)信息，提供工商、稅收、法律等方面的就業(yè)咨詢和服務(wù)，使學(xué)生盡早熟悉就業(yè)創(chuàng)業(yè)的流程；高校還可以購(gòu)置一些適用性強(qiáng)的就業(yè)仿真模擬平臺(tái)，幫助學(xué)生接收在線的就業(yè)創(chuàng)業(yè)模擬實(shí)訓(xùn)。

新媒體環(huán)境下，媒體手段的革新，使得廣告信息的承載工具發(fā)生變化，為廣告信息的要素呈現(xiàn)、廣告創(chuàng)意點(diǎn)的表達(dá)提供了更多可能性。要提升廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新能力，最基本的是培養(yǎng)學(xué)生樹立符合新媒體傳播特點(diǎn)的創(chuàng)新性思維，提升學(xué)生利用新媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意能力。因此應(yīng)用型高校的廣告學(xué)專業(yè)育人模式必須要將創(chuàng)新能力培養(yǎng)與專業(yè)技能有效結(jié)合，打造廣告學(xué)專業(yè)課程和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識(shí)的優(yōu)化整合，在專業(yè)課程中滲透創(chuàng)新能力，在創(chuàng)新課程中融入專業(yè)知識(shí)，增強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)研發(fā)興趣和能力。

新媒體時(shí)代的到來，改變了消費(fèi)者的媒體接受習(xí)慣，改變了企業(yè)對(duì)廣告從業(yè)人員的能力要求，進(jìn)而對(duì)應(yīng)用型高校的廣告人才培養(yǎng)提出了更高的要求?；诖?，本文系統(tǒng)分析了新媒體時(shí)代應(yīng)用型高校廣告人才培養(yǎng)存在的問題，并從師資建設(shè)、教學(xué)手段、課程體系、校企合作和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)五個(gè)方面提出了一些可行的建議，希望對(duì)新媒體視域下應(yīng)用型高校廣告人才培養(yǎng)模式探索有一些借鑒意義。

[本文系基金項(xiàng)目：青島濱海學(xué)院2020教學(xué)改革研究項(xiàng)目“基于新媒體環(huán)境的廣告學(xué)專業(yè)課程體系創(chuàng)新與重構(gòu)研究”（課題編號(hào)：2020JY24）；青島濱海學(xué)院2021年教學(xué)改革研究項(xiàng)目“中國(guó)傳統(tǒng)文化融入《美術(shù)鑒賞》課程的教學(xué)改革研究”（課題編號(hào)：2021JY24）的研究成果。]

（青島濱海學(xué)院）