畢娟 李淼

我國(guó)實(shí)體零售行業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展沉淀，擁有雄厚的資金力量、獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)以及較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式等，在整個(gè)零售行業(yè)中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。但網(wǎng)絡(luò)零售的興起，對(duì)實(shí)體零售的發(fā)展帶來(lái)了一定的阻礙，使得實(shí)體零售的客戶(hù)群大量流失，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度逐漸放緩，越來(lái)越表現(xiàn)出高成本、低收入現(xiàn)象。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售額達(dá)到了11.76萬(wàn)億元，比去年增長(zhǎng)10.9%，其中，家電產(chǎn)品線上零售首次超過(guò)線下，給實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)了很大壓力。本文通過(guò)研究新零售模式下，實(shí)體零售企業(yè)面臨的困境，為實(shí)體零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展尋求恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展路徑，從而幫助實(shí)體零售業(yè)走出困境。

概 念

2016年10月阿里云棲大會(huì)上，馬云第一次提出了“新零售”這個(gè)新詞?！靶铝闶邸笔瞧髽I(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)對(duì)商品的生產(chǎn)流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

特 點(diǎn)

1. 在線化

新零售是借助于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)線上提供服務(wù)，線下體驗(yàn)為一體的零售模式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)具有線上性、虛擬性等特點(diǎn)，所以新零售也具有互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，即具有在線性。

2. 全渠道

全渠道是在多通道的基礎(chǔ)上，對(duì)各種渠道進(jìn)行綜合整合，使前臺(tái)和后臺(tái)系統(tǒng)完全一體化，為顧客帶來(lái)無(wú)縫的體驗(yàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅速普及，多渠道購(gòu)物進(jìn)入一個(gè)全新階段。

3. 新型店鋪

伴隨著人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，無(wú)人零售進(jìn)入了迅速擴(kuò)展階段，包括無(wú)人超市、自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)咖啡機(jī)等，在新興的零售業(yè)中逐漸成為我們不可缺少的一部分。

4. 重構(gòu)供應(yīng)鏈

新零售模式重構(gòu)了供應(yīng)鏈的形式，包括智能分倉(cāng)、以店為倉(cāng)和軟性流動(dòng)供應(yīng)鏈。其中智能分倉(cāng)是指根據(jù)客戶(hù)的預(yù)期支付的定金，提前將商品運(yùn)送到客戶(hù)所在城市或站點(diǎn)，在支付尾款后可以最短的時(shí)間將商品送到客戶(hù)。以店為倉(cāng)是指實(shí)現(xiàn)店鋪與店倉(cāng)的結(jié)合，例如盒馬生鮮，它既是超市，又是餐館和食品倉(cāng)庫(kù)。軟性流動(dòng)供應(yīng)鏈?zhǔn)侵腹?yīng)鏈的各方可以根據(jù)客戶(hù)需求迅速響應(yīng)，滿足顧客多樣化需求。

經(jīng)營(yíng)不佳“關(guān)店潮”普遍

據(jù)統(tǒng)計(jì)在2020年有40%的實(shí)體店倒閉，其中包含很多昔日零售行業(yè)巨頭，華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪?shù)取＞唧w來(lái)看，導(dǎo)致實(shí)體門(mén)店大量倒閉的原因包括：第一，電商零售帶來(lái)的沖擊。隨著電商的興起，實(shí)體店的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)大幅度下降，但實(shí)體店的成本一直居高不下，如人工成本、店鋪?zhàn)饨鸬龋斐蓪?shí)體店出現(xiàn)大量的關(guān)門(mén)潮。第二，直播帶貨產(chǎn)生的壓力。直播帶貨發(fā)展迅速，低價(jià)促銷(xiāo)方式使得實(shí)體零售價(jià)格劣勢(shì)凸顯，消費(fèi)者減少。第三，社區(qū)團(tuán)購(gòu)形成了壟斷。這種新型的購(gòu)物方式以其方便、便宜的優(yōu)點(diǎn)，受到民眾廣泛歡迎。近兩年來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的銷(xiāo)售量呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，對(duì)于規(guī)模較小的零售實(shí)體店影響巨大。

經(jīng)營(yíng)成本增加盈利降低

2020年，我國(guó)電商零售額占全國(guó)零售總額的44.8%，預(yù)計(jì)2021年這一比例將達(dá)到52.1%，將成為第一個(gè)電商銷(xiāo)售超過(guò)實(shí)體銷(xiāo)售的國(guó)家。實(shí)體店相對(duì)于電商而言，會(huì)產(chǎn)生許多開(kāi)支，包括房屋租金、人員工資、推廣營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用，而這些成本是實(shí)體店無(wú)法避免和節(jié)省的。近些年，隨著電商的沖擊和影響，實(shí)體店必須加大營(yíng)銷(xiāo)推廣，來(lái)吸引顧客，這必然增加了營(yíng)銷(xiāo)成本。另外，實(shí)體店招人難也是普遍存在的現(xiàn)象，許多年輕勞動(dòng)力不愿意從事店員工作，這就造成了實(shí)體店必須增加人員工資來(lái)留住店員。實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本的不斷上升，利潤(rùn)空間必然下降。

轉(zhuǎn)型難度大整合困難

在電商的沖擊下，實(shí)體零售企業(yè)亟須轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在，許多實(shí)體店開(kāi)始嘗試“線上+線下”的經(jīng)營(yíng)模式?！熬€上”是指實(shí)體店借助互聯(lián)網(wǎng)，從事電商銷(xiāo)售。比如直播帶貨、平臺(tái)開(kāi)店等方式來(lái)增加銷(xiāo)量?！熬€下”是指通過(guò)繼續(xù)通過(guò)門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。雖然實(shí)體店都紛紛轉(zhuǎn)型，但是轉(zhuǎn)型面臨的問(wèn)題有很多。第一，缺乏專(zhuān)業(yè)的電商人才。實(shí)體店轉(zhuǎn)型線上，首先需要的就是專(zhuān)業(yè)的電商人才。電商人才無(wú)論自己培養(yǎng)還是招聘，都需要消耗大量的時(shí)間和財(cái)力。第二，需要較高的資金支持。實(shí)體店轉(zhuǎn)型線上經(jīng)營(yíng)包括購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的設(shè)備、平臺(tái)維護(hù)費(fèi)用、線上推廣費(fèi)用等各種費(fèi)用，這些必然會(huì)造成實(shí)體店的資金壓力。第三，增加工作量，耗費(fèi)精力。現(xiàn)實(shí)中，實(shí)體店的店主因?yàn)槿藛T問(wèn)題，從線上上新、平臺(tái)推廣、發(fā)貨、售后等多種工作都是一人承擔(dān)，大大增加了實(shí)體店的工作量。

管理水平偏低缺乏專(zhuān)業(yè)性

零售業(yè)屬于低端的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，實(shí)體零售店招聘的店員只需要簡(jiǎn)單的崗前培訓(xùn)，不要求較高的學(xué)歷和專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力，就可以上崗工作。而對(duì)于店長(zhǎng)等管理者來(lái)說(shuō)，不僅要有大量的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，還要具有較強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)力和組織能力，才能更好地進(jìn)行管理工作。例如餐飲或商超等服務(wù)行業(yè)，要成為管理者必須先從最基層做起，熟悉相關(guān)的工作內(nèi)容，以便更好地管理。實(shí)體店存在的普遍問(wèn)題就是店員素質(zhì)普遍不高，管理水平偏低。

優(yōu)化整合資源線下線上共同發(fā)展

傳統(tǒng)的實(shí)體零售企業(yè)全都是采取線下經(jīng)營(yíng)，固定的消費(fèi)群，基本不變的銷(xiāo)售額，是被動(dòng)的銷(xiāo)售模式。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了這種傳統(tǒng)零售模式，也為實(shí)體零售業(yè)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。實(shí)體店可以化被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，與顧客直接溝通交流，消除單一營(yíng)銷(xiāo)渠道的缺失，積極開(kāi)發(fā)在線渠道，并滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的需求。同上，線上經(jīng)營(yíng)必須保證銷(xiāo)售產(chǎn)品的質(zhì)量。實(shí)體店應(yīng)該創(chuàng)建自己的在線交易制度，建立完整的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)，確保線上和線下銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有相同的品質(zhì)。通過(guò)線上推廣，吸引更多客戶(hù)到線下體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)。實(shí)體零售目前面臨的最大問(wèn)題就是客流量的流失，導(dǎo)致實(shí)體零售的一些優(yōu)勢(shì)無(wú)法凸顯，店鋪運(yùn)營(yíng)失效。因此，實(shí)體商店應(yīng)該首先要解決的就是客流量問(wèn)題。實(shí)體店可以采用拼團(tuán)捆綁式營(yíng)銷(xiāo)的方式，借助附近小程序或銷(xiāo)售平臺(tái)，不定時(shí)發(fā)布促銷(xiāo)活動(dòng)，從而吸引顧客消費(fèi)，提升運(yùn)營(yíng)效率。

以人為本注重客戶(hù)體驗(yàn)

隨著社會(huì)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售的界限會(huì)越來(lái)越模糊，最后必將歸于一點(diǎn)，即回歸零售的本質(zhì)，誰(shuí)能更高效更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)。實(shí)體零售商就應(yīng)該借助這一特點(diǎn)，采取新型的零售模式，用線上線下結(jié)合的方式來(lái)擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體。實(shí)體店商家以人為本，注重客戶(hù)體驗(yàn)，無(wú)論是商品，還是服務(wù)，都帶給顧客上帝般的感受。

胖東來(lái)超市就是實(shí)體零售成功的代表之一，胖東來(lái)極致的人性化服務(wù)，為顧客提供方便是胖東來(lái)的服務(wù)宗旨，為它帶來(lái)了大量的客戶(hù)群。實(shí)體零售業(yè)，應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和客戶(hù)體驗(yàn)。零售業(yè)作為服務(wù)業(yè)，不管是線上還是線下，都是為消費(fèi)者服務(wù)，讓其有更好的體驗(yàn)感。實(shí)體店相較于網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)就在于服務(wù)和體驗(yàn)是可視的，透明的，是可以真實(shí)地感受到的。實(shí)體零售店應(yīng)重視消費(fèi)者體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者感受到如家般溫暖。

多種途徑加快轉(zhuǎn)型升級(jí)

實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，積極開(kāi)展新零售模式，多種途徑加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。首先，實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念。不再被動(dòng)的固守實(shí)體店的銷(xiāo)售，而應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，積極主動(dòng)地開(kāi)展線上業(yè)務(wù)。實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，采用“鼠標(biāo)加水泥”的線上線下模式共同開(kāi)展零售業(yè)務(wù)。其次，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的電商人才。企業(yè)招募更多的電商人才，給企業(yè)轉(zhuǎn)型服務(wù)。通過(guò)專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)，可以使零售企業(yè)快速建立合適的線上銷(xiāo)售模式，省時(shí)省力地開(kāi)展業(yè)務(wù)。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)人才也可以為顧客提供更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。最后，多途徑融資，解決資金問(wèn)題。實(shí)體零售企業(yè)可以從銀行、政府、商會(huì)等多途徑籌集資金，幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型成本較高，需要大量的資金支持，這也是限制許多小的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)主要原因。企業(yè)要轉(zhuǎn)型，首先要解決的就是資金問(wèn)題。政府從政策、制度層面進(jìn)行支持，鼓勵(lì)實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型；銀行從資金上對(duì)于中小型零售企業(yè)給予幫助；行業(yè)商會(huì)從關(guān)系上對(duì)資金供需雙方搭建橋梁。

優(yōu)化人力資源管理

一方面，實(shí)體零售企業(yè)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)意識(shí)，讓員工可以更好地從事線上業(yè)務(wù)，從而更好地吸引顧客。建立科學(xué)培訓(xùn)機(jī)制，科學(xué)的培訓(xùn)機(jī)制需要企業(yè)文化的導(dǎo)入，對(duì)員工具有導(dǎo)向、凝聚和激勵(lì)作用。消費(fèi)者的消費(fèi)需求是時(shí)時(shí)變化的，所以管理者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)客戶(hù)需求隨時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式。另一方面，管理者建立適合企業(yè)發(fā)展的薪酬體系，根據(jù)員工的表現(xiàn)和能力，逐步提高薪酬水平，提高員工的幸福感和歸屬感。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)的影響，以及新零售模式的沖擊下，實(shí)體零售企業(yè)當(dāng)前發(fā)展困難重重，經(jīng)營(yíng)不佳，關(guān)門(mén)潮現(xiàn)象普遍，經(jīng)營(yíng)成本不斷上升，轉(zhuǎn)型整合困難，管理水平偏低等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，提出優(yōu)化整合資源，線下線上共同發(fā)展；以人為本，注重客戶(hù)體驗(yàn)；多途徑加快轉(zhuǎn)型升級(jí)以及優(yōu)化人力資源管理的對(duì)策，幫助實(shí)體零售企業(yè)更快更好地發(fā)展。

[本文系基金項(xiàng)目：咸陽(yáng)師范學(xué)院專(zhuān)項(xiàng)科研基金項(xiàng)目，我國(guó)零售業(yè)上市公司盈利性研究——基于盈利性指標(biāo)分析（課題編號(hào)：15XSYK027）的研究成果。]

（咸陽(yáng)師范學(xué)院）