鄭苑儀 王 霏

一、引言

注意力經(jīng)濟(jì)時代，如何有效地吸引消費者的注意力、促進(jìn)消費者對廣告及品牌的積極評價，是營銷學(xué)與消費心理學(xué)界所關(guān)心的核心問題之一。許多研究已經(jīng)表明，在廣告中合理地運用代言人策略，能夠有效地提升受眾對廣告的注意力與記憶，進(jìn)而影響品牌態(tài)度。[1]在平面廣告設(shè)計中，代言人的身體姿態(tài)、面部表情及視線方向等是重要的考慮因素。其中，模特視線具有凸顯的“注意優(yōu)先性”[2-3]及“注意指向性”[4]而受到研究者與廣告設(shè)計者的廣泛關(guān)注。以往研究已證實，當(dāng)廣告模特看向商品時，相比直視前方或他處，受眾對商品及品牌元素的注意有所提升[5]，記憶度也會提高[6]。而當(dāng)面孔吸引力高的模特視線直視受眾而非看向商品時，卻可能導(dǎo)致人們更多地關(guān)注模特面孔而延遲對目標(biāo)物體及其他環(huán)境信息的注意[7]，造成對廣告信息的關(guān)注與記憶不足。此外，模特視線還可能影響受眾對模特本身或目標(biāo)物體的評價。有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)模特注視某個物品時，人們對該物的喜歡度會有所提升[8-10]。矛盾的是，也有研究發(fā)現(xiàn)，不論模特看向目標(biāo)物品或其他處，受眾對目標(biāo)物的渴望程度均不受影響，而模特直視受眾時反而能提升渴望度。[11]

可見，平面廣告中代言人的注視線索可能改變受眾的注意過程以及對目標(biāo)商品的認(rèn)知評價，以往研究結(jié)果存在不一致的原因可能在于，“注視線索”對注意和認(rèn)知評價的改善作用可能受到多種因素的調(diào)節(jié)作用，如模特因素[11-13]或受眾因素[14-15]。其中，性別因素被發(fā)現(xiàn)對注視線索引發(fā)的注意效應(yīng)具有較強(qiáng)調(diào)控作用。例如，男性模特被認(rèn)為利于受眾對商品信息的注意[7]，從而可能調(diào)節(jié)注視線索對廣告態(tài)度的影響。因此，尚需進(jìn)一步探索的問題是，不同性別的模特在代言有明顯異性傾向的商品廣告(如男性模特代言女性唇膏)時，此類效應(yīng)是否仍然存在。

本研究即針對性別逆向代言現(xiàn)象，針對女性商品廣告情境，采用實驗法探究性別逆向代言與代言人視線方向?qū)V告注意、態(tài)度的影響，以拓展該項領(lǐng)域的研究，試圖為廣告研究者與實業(yè)界提供性別逆向代言有效性的實證證據(jù)。在研究方法上，采用眼動追蹤技術(shù)記錄客觀的生理數(shù)據(jù)，并通過問卷量表測量消費者的主觀心理數(shù)據(jù)，從更多角度全面反映廣告效果。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)代言人性別匹配因素對廣告效果的影響

近年來，隨著大眾性別觀念與消費理念的變革，越來越多品牌采用“性別逆向代言”策略，即反傳統(tǒng)地選擇與產(chǎn)品性別定位相反的異性作為廣告商品的代言，在女性商品廣告中這一策略更為常見。例如，較早的羅志祥代言女性衛(wèi)生巾產(chǎn)品廣告、韓庚代言女性化妝品網(wǎng)站聚美優(yōu)品，以及當(dāng)下熱議十足的李佳琦直播間推薦化妝品的互動廣告形式等等。其中，部分性別逆向代言廣告獲得成功，也有一些廣告引起較大爭議。

代言人特點與產(chǎn)品屬性之間的匹配程度是影響消費者對廣告的認(rèn)知評價的重要因素，研究者已關(guān)注產(chǎn)品與代言人在性別因素上的匹配性對廣告效果的影響，但研究結(jié)果仍是矛盾的。對于女性商品(Feminine-gendered products)廣告，以往研究分別支持了匹配假設(shè)(Match-up Hypothesis)[16-19]與非匹配假設(shè)(Mismatch Hypothesis)[20-23]。部分廣告學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，性別層次上的匹配符合匹配假設(shè)，即認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品的性別形象與代言人性別相吻合時，受眾對產(chǎn)品主觀質(zhì)量的感知會得到提升[19]，品牌態(tài)度也會更加積極[16-17]。Lien等人發(fā)現(xiàn)對于女性內(nèi)衣產(chǎn)品，采用女性代言人更有效，而采用男性代言人會相對削弱廣告效果。[18]一項針對廣播廣告的研究發(fā)現(xiàn)，在女性洗護(hù)商品廣播廣告中使用女聲時，受眾對廣告的評價會有所提升[19]，這些研究成果支持了匹配假設(shè)。當(dāng)然，也有些女性商品的廣告學(xué)研究支持了非匹配假設(shè)[20-23]，認(rèn)為代言人性別與產(chǎn)品性別定位不一致時，反而能夠吸引受眾的注意力，增加在傳統(tǒng)廣告中定位于女性的產(chǎn)品(如洗滌劑)的區(qū)分度[22]，提升受眾對商品的購買意向[24]。這些研究在一定程度上肯定了性別逆向代言廣告的有效性。

以往研究對女性商品廣告中代言人性別和產(chǎn)品性別定位的匹配性如何影響廣告實效的研究結(jié)果存在相互矛盾之處，可能原因在于：其一，以往研究采用了“廣告態(tài)度”“品牌態(tài)度”“區(qū)分度”“購買意向”等指標(biāo)反映廣告效果，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)為參照，且主要集中討論對態(tài)度層次的影響，而較少關(guān)注代言人性別因素對受眾加工廣告的認(rèn)知過程的即時影響，如注意過程。以往研究發(fā)現(xiàn)，對于女性樣本為主的被試，女性面孔占據(jù)更多注意資源，從而可能延遲受眾對廣告商品的注意[7]，這提示了在女性商品的跨性別代言廣告中，采用男性代言人可能更有利于受眾快速注意廣告商品信息，進(jìn)而對廣告信息的曝光度乃至態(tài)度層次產(chǎn)生積極影響。其二，性別匹配因素對廣告效果的影響與女性商品功效訴求有關(guān)。對于生理性訴求的女性商品，如女性內(nèi)衣[18]、洗護(hù)商品[19]等，商品屬性與女性的使用體驗密切相關(guān)，采用同性代言人更具說服力，更多研究結(jié)果支持“匹配假設(shè)”。然而，對于裝扮性訴求的女性商品，如化妝品、女性香水等，根據(jù)社會心理學(xué)和進(jìn)化心理學(xué)“女為悅己者容”的觀點[25]，女性受眾對此類商品的需求與提升在男性群體中的吸引力有關(guān)，采用異性代言人可能具有更優(yōu)效果。例如，一項基于中國香港女性消費人群的研究發(fā)現(xiàn)，男性導(dǎo)購更有利于提升女性消費者對化妝品的購買意向[24]。因此，對于“提升性吸引力”訴求的女性商品廣告，采用異性代言人有可能對女性受眾的注意和態(tài)度層次上產(chǎn)生更積極的影響。此項研究即以中國大陸女性消費群體為研究對象，對此問題進(jìn)行探究。

綜上，本研究提出以下假設(shè)，對于提升吸引力訴求的女性商品廣告：

H1：代言人性別匹配性影響女性受眾對廣告中女性商品的注意過程

H1a：采用男性代言人(vs.女性代言人)時，女性受眾會更快搜索到廣告商品區(qū)域(注視潛伏期更短)

H1b：采用男性代言人(vs.女性代言人)時，女性受眾對模特區(qū)域的注視時間更短，對廣告商品區(qū)域的注視時間更長

H2：代言人性別匹配性影響女性受眾對廣告商品的評價。采用男性代言人(vs.女性代言人)時，女性受眾對女性商品及其廣告、品牌的評價會更為積極，即支持匹配假設(shè)

(二)代言人視線方向?qū)V告效果的影響

具有“心靈的窗戶”之稱的眼睛，是人們注意的焦點。當(dāng)我們將目光投向人臉時，眼睛往往是最先被注視[2]，且被注視持續(xù)時間最長的目標(biāo)[26]，人們能夠敏銳地感知、識別他人的視線方向[3]，并跟隨他人的視線產(chǎn)生將注意力轉(zhuǎn)向?qū)Ψ秸谟^察的方位[27]，這種由他人注視線索引發(fā)的注意轉(zhuǎn)移效應(yīng)被歸結(jié)為“注視線索提示效應(yīng)”(Gaze Cueing Effect，GCE)[4]。注視線索提示效應(yīng)的發(fā)生十分迅速，且能對所指向方位上的目標(biāo)刺激的檢測產(chǎn)生易化作用[28]，加速對目標(biāo)物的特征提取與編碼[29]，使得目標(biāo)物的認(rèn)知加工過程更加“自動化”。這一效應(yīng)受到許多因素的調(diào)節(jié)，如模特性別[13]和吸引力[11]、受眾性別[12]和人格特征[14]以及受眾當(dāng)前情緒水平[15]等。其中，模特性別是影響“注視線索”提示效應(yīng)的重要因素。研究結(jié)果表明，被試有更多的關(guān)注女性模特面孔的趨勢，采用女性模特可能會延遲注視線索提示效應(yīng)的啟動進(jìn)程[13]。

注視線索引發(fā)的注意轉(zhuǎn)移過程又被稱為“聯(lián)合注意”過程(Joint Attention)[28，30]，“聯(lián)合注意”對理解他人的心理活動與下一步的行為傾向具有重要的意義。在社會交往中，人們傾向于模仿他人的動作與心理以達(dá)到共情的目的。當(dāng)聯(lián)合注意產(chǎn)生時，人們會對他人所注視之物品賦予更高的認(rèn)知與情感評價，以提高對當(dāng)下情境的適應(yīng)性[8-10]。這一由注視線索引發(fā)的態(tài)度調(diào)整效應(yīng)被稱為“模仿欲望效應(yīng)”(Mimetic Desire Effect)[32]。這一效應(yīng)與注視線索的社會性意義密切相關(guān)，當(dāng)采用同樣帶有“注意指向”功能的圖形線索(如使用箭頭指向目標(biāo)物)時，對態(tài)度評價的調(diào)節(jié)作用不復(fù)存在[31]。此外，這一效應(yīng)還受到其他暗示態(tài)度信息的線索(如面部表情)[6]、模特吸引力等因素[11]的調(diào)節(jié)作用。

在平面廣告設(shè)計中，代言人的視線方向是重要的考慮因素。以基礎(chǔ)心理學(xué)的研究結(jié)果為參照，平面廣告中代言人的視線方向可能對受眾的廣告注意過程具有引導(dǎo)作用，且當(dāng)代言人采用注視商品的視線時，可能有利于改善受眾對商品的態(tài)度評價。然而，在廣告學(xué)領(lǐng)域，對注視線索的研究仍十分有限，以往研究者更多地關(guān)注了注視線索對廣告注意過程的影響。在一項研究中，研究者采用眼動追蹤技術(shù)，探究了平面廣告中模特的視線方向(直視前方或注視商品)對受眾閱讀廣告的注意分配過程的影響，發(fā)現(xiàn)人物模特注視商品時，受眾對商品、品牌及整幅廣告的注意力均有提高[2](注視時間更長)。該研究還發(fā)現(xiàn)，采用男性模特更有利于引導(dǎo)被試的注意轉(zhuǎn)移過程，而采用女性模特時，注意轉(zhuǎn)移過程被推遲[7]，這與基礎(chǔ)心理學(xué)研究結(jié)果相一致[13]。由于該實驗以女性樣本為主，研究者提出，注視線索對廣告效果的影響還有可能受到受眾和模特的性別匹配性因素的調(diào)節(jié)作用。之后的研究者進(jìn)一步提出代言人注視商品時能提高品牌記憶度[6]。近來，一項研究采取眼動追蹤技術(shù)對橫幅廣告中代言人視線方向的效應(yīng)進(jìn)行探究，同樣發(fā)現(xiàn)模特注視商品能有效引導(dǎo)受眾將注意力更快地轉(zhuǎn)向廣告商品信息，而采用直視視線則可能降低記憶度[33]。在觀看廣告后，被試還對廣告商品進(jìn)行了喜歡度評分，然而該實驗結(jié)果顯示，被試對商品的喜歡度并未受到模特視線方向的影響，即不存在模仿欲望效應(yīng)，這與基礎(chǔ)心理學(xué)研究中注視線索能夠顯著改善人們對目標(biāo)物的態(tài)度評價的發(fā)現(xiàn)[8-11]是相矛盾的。產(chǎn)生這一矛盾結(jié)果的原因可能在于，代言人注視線索對廣告態(tài)度的影響可能受到代言人特征的影響。例如，對于女性受眾而言，由于男性代言人的注視線索能夠更有效地引導(dǎo)注意轉(zhuǎn)移過程[7，13]，有可能男性代言人看向商品時也會女性受眾的廣告態(tài)度產(chǎn)生更顯著的積極影響。然而，以往研究并未涉及代言人性別匹配因素對注視效應(yīng)的潛在調(diào)節(jié)作用。因而，此項研究即針對女性商品廣告，旨在通過廣告心理學(xué)實驗對代言人性別匹配因素及其視線方向?qū)V告注意、態(tài)度層次的影響進(jìn)行深入研究，以期為這一問題提供實證研究證據(jù)。

基于以上研究回顧，本研究提出以下假設(shè)，對于提升吸引力訴求的女性商品廣告：

H3：代言人視線方向影響女性受眾對商品信息的注意過程

H3a：代言人看向廣告商品(vs直視前方)時，女性被試會更快地搜索到廣告商品信息(注視潛伏期更短)

H3b：代言人看向廣告商品(vs直視前方)時，女性被試在廣告商品信息上的注視時間更長

H4：代言人性別與其視線方向之間具有交互作用，共同影響女性被試對女性商品的注意過程。代言人看向廣告商品(vs直視前方)時，女性被試從模特眼睛到廣告商品信息上的注意轉(zhuǎn)移時間更短(對廣告商品與模特眼睛的注視潛伏期之差更小)，對男性代言人這一效應(yīng)相對更大

H5：代言人性別與其視線方向之間具有交互作用，共同影響女性被試對女性商品的態(tài)度評價

H4a：代言人看向商品(vs直視前方)時，女性被試從模特眼睛到廣告商品信息上的注意轉(zhuǎn)移時間更短(對廣告商品與模特眼睛的注視潛伏期之差更小)，這一效應(yīng)對于男性代言廣告相對更大

H4b：代言人看向商品(vs直視前方)時，女性被試從模特眼睛到廣告商品信息上的注意轉(zhuǎn)移時間更短(對廣告商品與模特眼睛的注視潛伏期之差更小)，這一效應(yīng)對于男性代言廣告相對更大

三、實證研究

(一)研究方法

1.被試

招募64名廈門地區(qū)的女大學(xué)生志愿者，平均年齡21歲，均具有良好或矯正視力，均為第一次參與眼動實驗。將實驗被試隨機(jī)均分為2組(直視組、注視商品組)，參與實驗后獲得一定報酬。

2.實驗設(shè)計

實驗采取2(代言人性別：男性、女性)×2(代言人視線方向：直視前方、注視商品)的兩因素混合設(shè)計，代言人性別為被試內(nèi)自變量。研究因變量為廣告注意和受眾態(tài)度。其中，注意過程通過眼動追蹤法測量，共設(shè)廣告商品、模特眼睛2個興趣區(qū)，選取了注視潛伏期、總注視時間2個眼動指標(biāo)。態(tài)度指標(biāo)通過7點量表測量(見表1)，包括：商品喜歡度[8，10]、廣告態(tài)度[34-36]、品牌態(tài)度[37-38]、購買意向[39]。以上量表為大量廣告學(xué)研究所應(yīng)用，經(jīng)實證具有良好的信度與效度。

表1 態(tài)度指標(biāo)測量題項表

3.實驗材料

(1)面孔測評

從網(wǎng)絡(luò)圖片庫搜索微笑表情、面朝前方的男性、女性面孔圖像各1張，對脖子以下部分進(jìn)行虛化以防止面部表情[11]、身體姿勢或手勢[40]對實驗造成干擾，使用photoshop軟件將面孔的視線方向調(diào)整為直視前方、向右看兩種情況，共獲得2組面孔圖片(直視組、斜視組)。邀請20名廈門地區(qū)大學(xué)生，隨機(jī)均分為直視組或斜視組，對面孔的注視方向進(jìn)行判斷，同時對其吸引力、可信度、熟悉度和自然度進(jìn)行7點語義差別量表評分[41]。注視方向判斷正確率為100%(N=20)，各項指標(biāo)為中等程度、且經(jīng)2(代言人性別)×2(注視方向)重復(fù)測量方差分析，條件間無顯著差異(ps>0.05，如表2所示)。

表2 實驗面孔預(yù)測試指標(biāo)分析結(jié)果

(2)實驗廣告設(shè)計

為了提高實驗的效度，借鑒以往學(xué)者的研究設(shè)計[42]，并參考已有性別逆向代言廣告案例，我們選擇了女性香水、口紅作為裝扮性訴求的具有代表性的女性商品，進(jìn)行實驗廣告設(shè)計。通過photoshop軟件制作實驗所用的8幅實驗刺激廣告圖片(2代言人性別×2視線方向×2商品類型)，每種實驗條件對應(yīng)2幅廣告圖片，不同商品類型與代言人性別的組合在被試間平衡。廣告圖片尺寸為950×650像素(300dpi)，包括代言人面孔、品牌標(biāo)志、商品及簡短的文案四種廣告元素，商品與代言人視線水平對齊。采用虛構(gòu)的品牌名稱(女性香水品牌名稱為Cherry & Chili，女性口紅品牌名稱為Lanton)，參與正式實驗的被試報告均未聽說過該品牌名稱(N=72)。除自變量特征，實驗廣告刺激的其他廣告元素均控制為相同。另外選取4張與實驗廣告風(fēng)格相似的廣告作為混淆圖片。

4.實驗設(shè)備及程序

實驗采用Tobii T60眼動儀，17寸的TFT顯示屏中包含紅外光源發(fā)射和接收裝置，取樣頻率為60HZ。記錄被試自主觀看廣告時的右眼眼動數(shù)據(jù)。

每個被試被隨機(jī)分到直視組或看向商品組實驗組，單獨進(jìn)行實驗。被試在與顯示屏幕相距64cm左右處就座，雙手平撐在桌面上，保持頭部平穩(wěn)，眼動儀校準(zhǔn)良好后進(jìn)入實驗。正式實驗中，被試需在眼動追蹤條件下觀看6幅廣告圖片，包括2張實驗圖片(男性代言人廣告、女性代言人廣告)和4張混淆圖片，按“空格”鍵可切換到下一幅圖片(見圖1)。所有圖片的呈現(xiàn)順序設(shè)定為隨機(jī)，以排除順序效應(yīng)和練習(xí)效應(yīng)的干擾。完成觀看后，被試需針對所觀看的兩幅實驗廣告分別填寫一份問卷。被試完成實驗后獲得小禮物作為報酬。

圖1 實驗程序示意圖

(二)研究結(jié)果

1.廣告注意：眼動數(shù)據(jù)分析

此項研究關(guān)注廣告受眾對模特眼睛及廣告商品的注意過程，因此將模特眼睛、廣告商品作為興趣區(qū)，采用Tobbi眼動分析系統(tǒng)自帶的多邊形工具劃分出廣告圖片中的模特眼睛、商品區(qū)域(面積擴(kuò)展30%)，進(jìn)行眼動指標(biāo)計算。對于每個興趣區(qū)，采用注視潛伏期和總注視時間為指標(biāo)。注視潛伏期(time to first fixation)，指被試從開始觀看廣告后到第一次注視某個興趣區(qū)所經(jīng)歷的時間，注視潛伏期越短，表明被試越快關(guān)注到該興趣區(qū)?？傋⒁晻r間(total fixation duration)，即被試在觀看廣告過程中注視某個興趣區(qū)所花費的時間總和，總注視時間越長，表明被試對整體廣告圖片的信息加工更深、或興趣更大。由于不同商品類型(口紅、香水)沒有對各個眼動指標(biāo)產(chǎn)生影響，將不同商品廣告合并后進(jìn)行統(tǒng)計分析(見圖2、圖3)。

圖2 眼動熱點圖(香水廣告)

圖3 眼動熱點圖(口紅廣告)

基于所有被試的眼動結(jié)果，對于每個興趣區(qū)內(nèi)的眼動指標(biāo)，分別進(jìn)行了2(代言人性別)×2(注視方向)重復(fù)測量方差分析，從而反映模特性別及其視線方向?qū)V告注意過程的整體影響。此外，為了進(jìn)一步探究兩因素是否對注視線索提示效應(yīng)產(chǎn)生交互影響，對表現(xiàn)出從模特眼睛興趣區(qū)到廣告商品興趣區(qū)之間的注意轉(zhuǎn)移效應(yīng)的被試，也即先注視模特眼睛興趣區(qū)、之后將注視點轉(zhuǎn)移到商品上的被試，進(jìn)行進(jìn)一步分析。將注意轉(zhuǎn)移指數(shù)定義為，廣告商品注視潛伏期與模特眼睛注視潛伏期的差值，該指標(biāo)越小，表明被試能夠更快地將注意從模特眼睛遷移到廣告商品上。對于此類被試，以注意轉(zhuǎn)移指數(shù)為因變量，分別進(jìn)行了2(代言人性別)×2(注視方向)重復(fù)測量方差分析。

(1)所有被試分析

廣告商品興趣區(qū)-注視潛伏期。代言人性別主效應(yīng)顯著(M男代言人=1.93，M女代言人=1.40，F(xiàn)(1，62)=7.969，p=0.006，偏η2=0.114)，對于女性受眾，對女性代言人的首次注視潛伏期短于男性代言人，即她們更快關(guān)注到同性代言廣告中的廣告商品。代言人視線方向主效應(yīng)顯著(M直視視線=1.93，M注視商品視線=1.39，F(xiàn)(1，62)=4.053，p=0.048，偏η2=0.061)，相比直視受眾，代言人視線指向商品時，女性受眾更快關(guān)注到廣告商品。二者的交互作用不顯著(F(1，62)=0.608，p=0.438，偏η2=0.010)。

廣告商品興趣區(qū)-總注視時間。代言人性別主效應(yīng)(M男代言人=1.34，M女代言人=1.38，F(xiàn)(1，62)=0.087，p=0.769，偏η2=0.001)、視線方向主效應(yīng)(M直視視線=1.45，M注視商品視線=1.27，F(xiàn)(1，62)=0.216，p=0.644，偏η2=0.003)，及二因素交互作用均不顯著(F(1，62)=0.588，p=0.466，偏η2=0.009)。不同性別代言、視線是否指向商品的廣告，未影響女性受眾對商品興趣區(qū)的總注視時間。

模特眼睛興趣區(qū)-注視潛伏期。代言人性別主效應(yīng)(M男代言人=1.13，M女代言人=0.97，F(xiàn)(1，62)=1.092，p=0.300，偏η2=0.017)、視線方向主效應(yīng)(M直視視線=1.15，M注視商品視線=0.95，F(xiàn)(1，62)=2.793，p=0.100，偏η2=0.043)及二因素交互作用均不顯著(F(1，62)=0.199，p=0.657，偏η2=0.003)。這表明，不同性別代言、視線是否指向商品的廣告，未影響女性受眾關(guān)注模特眼睛興趣區(qū)的速度。

模特眼睛興趣區(qū)-總注視時間。代言人性別主效應(yīng)顯著(M男代言人=0.98，M女代言人=0.72，F(xiàn)(1，62)=10.824，p=0.002，偏η2=0.149)，對于女性受眾，對女性代言人眼睛的總注視時間顯著短于對男性代言人，即她們花了更長時間關(guān)注異性代言人的眼睛。代言人視線方向主效應(yīng)(M直視視線=0.85，M注視商品視線=0.85，F(xiàn)(1，62)=0.313，p=0.578，偏η2=0.0005)及二者交互作用均不顯著(F(1，62)<0.001，p=0.984，偏η2<0.001)，不同視線方向未影響女性受眾對模特眼睛興趣區(qū)的總注視時間。

(2)注意轉(zhuǎn)移效應(yīng)被試分析

直視組、注視商品組中，對男性模特、女性模特廣告圖片均表現(xiàn)出注視線索提示效應(yīng)的被試分別為22人、20人。

注意轉(zhuǎn)移效應(yīng)指標(biāo)。代言人性別主效應(yīng)顯著(M男代言人= 1.91，M女代言人= 1.26，F(xiàn)(1，40)=9.307，p=0.004，偏η2=0.189)，對于女性模特廣告(vs.男性模特廣告)，受眾更快將注意地從模特眼睛遷移到廣告商品上。視線方向主效應(yīng)顯著(M直視視線= 2.00，M注視商品視線= 1.17，F(xiàn)(1，40)=5.825，p=0.020，偏η2=0.127)，當(dāng)模特視線為注視商品時(vs.直視受眾)，受眾從模特眼睛遷移到廣告商品上的注意轉(zhuǎn)換過程更快，體現(xiàn)了“注意線索提示效應(yīng)”的存在性。代言人性別和視線方向二因素的交互作用達(dá)到了邊緣顯著水平(F(1，40)=3.772，p=0.059<0.060，偏η2=0.086)。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，對于男性模特廣告，相比采用直視視線，采用注視商品視線能夠更快地引發(fā)受眾的注意轉(zhuǎn)移過程(M男代言人-直視視線= 2.54，M男代言人-注視商品視線= 1.29，F(xiàn)(1，40)=7.229，p=0.010，偏η2=0.153)，而對于女性模特廣告，視線方向的簡單主效應(yīng)未達(dá)到顯著水平(M女代言人-直視視線= 1.47，M女代言人-注視商品視線= 1.05，F(xiàn)(1，40)=1.534，p=0.223，偏η2=0.037)。(見圖4)

圖4 代言人性別匹配性及視線方向?qū)ψ⒁廪D(zhuǎn)移指標(biāo)的影響(注意轉(zhuǎn)移效應(yīng)被試分析)

2.態(tài)度指標(biāo)數(shù)據(jù)分析

經(jīng)檢驗，商品類型未對實驗結(jié)果造成混淆。以下分別以廣告態(tài)度、商品喜歡度、品牌態(tài)度(包括總體品牌態(tài)度、品牌認(rèn)知態(tài)度、品牌情感態(tài)度)和購買意向為因變量，進(jìn)行2(組內(nèi)，代言人性別)×2(組間，代言人視線方向)重復(fù)測量方差分析。

(1)所有被試分析

商品喜歡度。代言人性別的主效應(yīng)顯著，采用男性代言人(vs.女性代言人)時，被試的商品喜歡度更高(M男代言人= 3.70，M女代言人= 3.22，F(xiàn)(1，62)=4.470，p=0.039，偏η2=0.067)。視線方向主效應(yīng)顯著，當(dāng)代言人注視商品(vs.直視前方)時，被試的商品喜歡度有所提高(M直視視線= 3.18，M注視商品視線= 3.73，F(xiàn)(1，62)=4.462，p=0.039，偏η2=0.067)。二因素的交互作用不顯著(F(1，62)=2.654，p=0.108，偏η2=0.041)。

廣告態(tài)度。代言人性別主效應(yīng)顯著，采用男性代言人(vs.女性代言人)時，被試的廣告態(tài)度相對更高(M男代言人= 4.00，M女代言人= 3.66，F(xiàn)(1，62)=5.160，p=0.027，偏η2=0.077)。視線方向主效應(yīng)不顯著(M直視視線= 3.74，M注視商品視線= 3.92，F(xiàn)(1，62)=1.225，p=0.273，偏η2=0.019)，且二因素的交互效應(yīng)不顯著(F(1，62)= 2.867，p=0.095，偏η2=0.044)。

品牌態(tài)度。代言人性別主效應(yīng)不顯著(M男代言人= 4.05，M女代言人= 3.78，F(xiàn)(1，62)=2.914，p=0.093，偏η2=0.045)。視線方向主效應(yīng)顯著，當(dāng)代言人注視商品(vs.直視前方)時，被試的總體品牌態(tài)度更積極(M直視視線= 3.67，M注視商品視線= 4.16，F(xiàn)(1，62)=6.392，p=0.014，偏η2=0.093)。二因素的交互作用不顯著(F(1，62)=1.273，p=0.264，偏η2=0.020)。

購買意向。代言人性別主效應(yīng)顯著，采用女性代言人(vs.男性代言人)時，被試更愿意購買實驗廣告中的商品(M男代言人= 3.41，M女代言人= 2.90，F(xiàn)(1，62)=10.211，p=0.002，偏η2=0.141)。視線方向主效應(yīng)不顯著(M直視視線= 2.91，M注視商品視線= 3.40，F(xiàn)(1，62)=3.359，p=0.072，偏η2=0.051)，二因素的交互作用不顯著(F(1，62)= 2.283，p=0.136，偏η2=0.036)。

(2)注意轉(zhuǎn)移效應(yīng)被試分析

商品喜歡度。代言人性別主效應(yīng)顯著，采用男性代言人(vs.女性代言人)時，被試的總體商品喜歡度更高(M男代言人= 3.79，M女代言人= 3.20，F(xiàn)(1，40)=4.808，p=0.034，偏η2=0.107)。視線方向主效應(yīng)顯著，當(dāng)代言人注視商品(vs.直視前方)時，被試的商品喜歡度更高(M直視視線= 3.08，M注視商品視線= 3.91，F(xiàn)(1，40)= 6.110，p=0.018，偏η2=0.133)。二因素的交互作用具有顯著趨勢(F(1，40)=3.772，p=0.059<0.060，偏η2=0.086)，進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，對于男性代言人廣告，采用注視商品視線(vs.男性代言人直視視線)，能夠一定程度上提升受眾對商品的喜歡度(M男代言人-直視視線= 3.11，M男代言人-注視商品視線= 4.48，F(xiàn)(1，40)= 8.706，p=0.005，偏η2=0.179)，而對于女性代言人廣告無此效應(yīng)(M女代言人-直視視線= 3.05，M女代言人-注視商品視線= 3.35，F(xiàn)(1，40)=0.685，p=0.413，偏η2=0.017)。另一方面，當(dāng)男性代言人注視商品時(vs.女性代言人注視商品)，被試的商品喜歡度更高(M男代言人-注視商品視線= 4.48，M女代言人-注視商品視線= 3.35，F(xiàn)(1，40)= 8.160，p=0.007，偏η2=0.169)。

廣告態(tài)度。代言人性別主效應(yīng)不顯著(M男代言人= 3.93，M女代言人= 3.64，F(xiàn)(1，40)=3.122，p=0.085<0.10，偏η2=0.072)，視線方向主效應(yīng)不顯著(M直視視線= 3.70，M注視商品視線= 3.87，F(xiàn)(1，40)=0.680，p=0.414，偏η2=0.017)。二因素的交互作用顯著(F(1，40)=7.976，p=0.007，偏η2=0.166)，進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，對于男性代言人廣告，采用注視商品視線(vs.男性代言人直視視線)，能夠一定程度上提升受眾的品牌態(tài)度(M男代言人-直視視線= 3.61，M男代言人-注視商品視線= 4.24，F(xiàn)(1，40)= 3.994，p=0.053<0.060，偏η2=0.091)，而對于女性代言人廣告無此效應(yīng)(M女代言人-直視視線= 3.78，M女代言人-注視商品視線= 3.49，F(xiàn)(1，40)= 2.226，p=0.144，偏η2=0.053)。另一方面，當(dāng)男性代言人注視商品時(vs.女性代言人注視商品)，被試的廣告態(tài)度更積極(M男代言人-注視商品視線= 4.24，M女代言人-注視商品視線= 3.49，F(xiàn)(1，40)= 10.060，p=0.003，偏η2=0.201)。

品牌態(tài)度。代言人性別主效應(yīng)不顯著(M男代言人= 4.00，M女代言人= 3.80，F(xiàn)(1，40)=1.206，p=0.279，偏η2=0.029)。視線方向主效應(yīng)顯著，當(dāng)代言人注視商品(vs.直視前方)時，被試的總體品牌態(tài)度更積極(M直視視線= 3.61，M注視商品視線= 4.20，F(xiàn)(1，40)=5.016，p=0.031，偏η2=0.111)。二因素的交互作用顯著(F(1，40)=5.327，p=0.026，偏η2=0.118)，進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，對于男性代言人廣告，采用注視商品視線(vs.男性代言人直視視線)，能夠一定程度上提升受眾的品牌態(tài)度(M男代言人-直視視線= 3.50，M男代言人-注視商品視線= 4.51，F(xiàn)(1，40)= 7.823，p=0.008，偏η2=0.164)，而對于女性代言人廣告無此效應(yīng)(M女代言人-直視視線= 3.72，M女代言人-注視商品視線= 3.89，F(xiàn)(1，40)=0.368，p=0.547，偏η2=0.017)。另一方面，當(dāng)男性代言人注視商品時(vs.女性代言人注視商品)，被試的品牌態(tài)度更積極(M男代言人-注視商品視線= 4.51，M女代言人-注視商品視線= 3.89，F(xiàn)(1，40)= 5.537，p=0.024，偏η2=0.122)。

購買意向。代言人性別主效應(yīng)顯著，采用女性代言人(vs.男性代言人)時，被試更愿意購買實驗廣告中的商品(M男代言人= 3.43，M女代言人= 2.94，F(xiàn)(1，40)=6.013，p=0.019，偏η2=0.131)。視線方向主效應(yīng)顯著，當(dāng)代言人注視商品(vs.直視前方)時，被試對商品的購買意向更高(M直視視線= 2.87，M注視商品視線= 3.51，F(xiàn)(1，40)=4.308，p=0.044，偏η2=0.097)，二因素的交互作用不顯著(M直視視線= 3.63，M注視商品視線= 4.17，F(xiàn)(1，40)= 3.539，p=0.067，偏η2=0.081)。(見圖5)

注：“**”，“*”和“^”分別表示方差分析的顯著性水平為0.01，0.05和0.06(邊緣顯著)

四、結(jié)論與討論

(一)討論

此項研究目的在于，討論在“提升吸引力”訴求的女性商品廣告中，代言人性別匹配性及其注視方向?qū)V告注意過程及廣告態(tài)度的影響。采用眼動追蹤技術(shù)記錄客觀的生理數(shù)據(jù)，并通過問卷量表測量消費者的主觀心理數(shù)據(jù)，以期從更多角度與側(cè)面反映廣告效果。

眼動數(shù)據(jù)的分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于此類女性商品而言，代言人性別匹配性及其視線方向因素均能夠影響受眾對廣告元素的注意資源投入及注意轉(zhuǎn)移過程。

第一，對于所有女性被試，代言人性別匹配性影響女性受眾對廣告的注意過程，采用同性(女性)代言人(vs.男性代言人)時，女性受眾會更快搜索到廣告商品區(qū)域(注視潛伏期更短)，而采用異性(男性)代言人時，被試對模特眼睛的總注視時間更長、對廣告商品的注視潛伏期更長，未發(fā)現(xiàn)表明采用異性代言人時，女性受眾更多關(guān)注異性代言人眼睛而延遲了對廣告商品的注意，這一結(jié)果與H1a、H1b相反。以往研究者認(rèn)為女性面孔具有強(qiáng)生理吸引力而可能占據(jù)更多注意資源[11]。此項研究得出不一致結(jié)果的原因可能在于，對于本研究的女性樣本，在性別逆向代言廣告語境中，男性代言人的出現(xiàn)與被試對女性商品廣告的已有圖式有所不同，使之花費更長時間觀看男性代言人面孔，眼動指標(biāo)可能反映了被試對廣告信息的加工困難度。

第二，對于所有女性被試，代言人注視商品時，受眾對廣告商品的注視潛伏期更短，表明視線線索指向商品更有利于受眾快速關(guān)注到廣告商品區(qū)域，但未影響對廣告商品的總注視時間。這與以往研究[5，33]發(fā)現(xiàn)相一致，驗證了廣告代言人視線對廣告商品的注意指向作用，即H3得證。

第三，代言人性別匹配性會調(diào)節(jié)其視線方向?qū)V告注意轉(zhuǎn)移過程的影響：對從模特眼睛到廣告商品興趣區(qū)產(chǎn)生了注意轉(zhuǎn)移效應(yīng)的被試進(jìn)行注意轉(zhuǎn)移指標(biāo)分析發(fā)現(xiàn)，二因素之間存在交互作用，即模特性別因素能夠調(diào)節(jié)“注意線索提示效應(yīng)”。當(dāng)異性(男性)代言人采取注視商品的視線時，相比采用直視視線，女性受眾能夠?qū)⒆⒁鈴哪Ｌ匮劬D(zhuǎn)移到廣告商品上的時間差更小，而對于同性代言廣告，模特采用不同視線方向時受眾的注意轉(zhuǎn)移速度無差異，支持了研究假設(shè)H4。這一結(jié)果與一項以女性樣本為主的廣告學(xué)研究發(fā)現(xiàn)被試男性模特的視線看向商品更有利于引發(fā)受眾快速注意廣告商品的結(jié)果相一致[7]，但該研究未能將代言人性別匹配因素作為實驗變量進(jìn)行研究，本研究通過針對性實驗設(shè)計驗證了對于裝扮性訴求的女性商品，代言人性別匹配因素對注視線索提示效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。

量表數(shù)據(jù)的分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于女性定位商品而言，代言人性別匹配性及其視線方向因素均能夠影響受眾對商品和廣告的態(tài)度：

其一，基于對所有被試的分析發(fā)現(xiàn)，異性代言女性商品時，能夠顯著提升女性受眾對商品的喜歡度與購買意向，以及對廣告的態(tài)度，但未影響品牌態(tài)度，研究結(jié)果與“非匹配假設(shè)”相一致，體現(xiàn)了性別逆向代言的廣告實效性，H2得證。

其二，基于對所有被試的分析發(fā)現(xiàn)，代言人注視商品時，相比采用直視視線，能夠顯著提升女性受眾對廣告商品的喜歡度和品牌態(tài)度，即產(chǎn)生了“模仿欲望效應(yīng)”。對于具有注意轉(zhuǎn)移效應(yīng)的被試進(jìn)行分析則進(jìn)一步揭示，代言人性別匹配性因素能夠調(diào)節(jié)“模仿欲望效應(yīng)”：當(dāng)異性代言人采用注視商品視線且有效引導(dǎo)了被試的注意轉(zhuǎn)移過程時，相比采用直視視線時，能夠顯著提升女性受眾對廣告商品的喜歡度、廣告態(tài)度和品牌態(tài)度，而同性代言人的注視線索無此效應(yīng)。此外，在代言人注視商品的設(shè)定下，采用男性代言人的效果也優(yōu)于采用女性代言人的效果。這一結(jié)果解釋了前人研究[33]中視線方向?qū)ι唐废矚g度的效應(yīng)不顯著的原因，該研究僅采用女性代言人作為廣告模特，而忽略注視線索對商品喜歡度的影響還可能受到代言人性別等因素的調(diào)節(jié)作用，本研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)男性代言人采用注視商品的視線時更有利于提高女性受眾對女性商品的評價。另外，僅對于具有注意轉(zhuǎn)移效應(yīng)的被試發(fā)現(xiàn)性別匹配因素的調(diào)節(jié)作用，這可能與受眾對代言人意圖的識別有關(guān)，Manera等人[43]的研究發(fā)現(xiàn)僅當(dāng)被試能夠認(rèn)為模特確實看向了商品時，注視線索才能影響被試對物品的態(tài)度，即“被注視”之物被評價為“更喜歡的”，本研究結(jié)果在裝扮性女性商品廣告情境中對此進(jìn)行了驗證。綜上，研究結(jié)果支持了非匹配假設(shè)，H5得證。

(二)結(jié)論

綜合以上結(jié)果表明，對于訴求于“提升吸引力”的女性商品廣告而言，代言人性別因素匹配性和視線方向共同影響受眾對廣告商品的注意過程與認(rèn)知、情感評價結(jié)果，男性代言人的注視線索能夠更有效地提升廣告效果。在注意層次，對于女性受眾，代言人視線看向商品能夠有效引導(dǎo)受眾更快關(guān)注廣告商品，其中，同性(女性)代言人總體上更有利于引導(dǎo)受眾快速注意廣告商品，盡管異性(男性)代言人占據(jù)了一定注意資源，其視線線索卻能更有效地引導(dǎo)受眾將注意轉(zhuǎn)移到廣告商品上。在態(tài)度層次，對于女性受眾，代言人視線看向商品或采用異性代言人，都能夠有效提高受眾對廣告商品的喜歡度、對廣告和品牌的態(tài)度。對于產(chǎn)生了從模特眼睛到商品的注意轉(zhuǎn)移效應(yīng)的女性被試，異性(男性)代言人的視線看向商品時，能夠更有效地提高受眾對商品、廣告和品牌的態(tài)度評價。

(三)研究意義

此項研究具有一定的理論意義與創(chuàng)新性。從理論角度，采用眼動追蹤技術(shù)，更深入地揭示了代言人性別匹配性及其視線方向?qū)V告動態(tài)注意過程的影響，從而豐富了性別匹配和逆向代言領(lǐng)域與注視線索效應(yīng)領(lǐng)域的研究成果。此外，結(jié)合生理(眼動指標(biāo))和心理(量表態(tài)度指標(biāo))數(shù)據(jù)，針對訴求于“提升吸引力”的女性商品，支持了“非匹配假設(shè)”，為中國大陸消費語境中性別逆向代言策略的有效性與可行性提供依據(jù)。最后，本文以中國被試為研究對象，印證了注視線索的注意提示效應(yīng)與欲望模仿效應(yīng)，體現(xiàn)了文化普適性。從實踐角度，研究結(jié)果為訴求于“提升吸引力”的女性商品品牌商(如女性化妝品等)進(jìn)行代言人性別選擇及其視線方向設(shè)計提供了參考依據(jù)。對于此類商品廣告，同性代言更利于快速吸引注意，此類廣告適合在流動度高的媒體上投放；選擇恰當(dāng)?shù)漠愋源匀藙t有助于提升品牌好感，且異性代言人的視線更有效地引導(dǎo)受眾對平面廣告元素的注意分配過程、提高對廣告和商品的態(tài)度評價，此類廣告適合在可反復(fù)觀看的媒體上投放。

(四)研究局限與展望

此研究尚存在一些局限與不足。首先，研究樣本主要為女大學(xué)生群體，這一群體對性別逆向代言廣告的態(tài)度相對更積極，可能與其更開放、包容的性別觀念有關(guān)，類似的支持性別非匹配假設(shè)的研究同樣選用了女大學(xué)生樣本[22]。因此，本研究結(jié)果可能更適用于年輕的女大學(xué)生消費群，未來研究者可擴(kuò)展研究人群或針對某一特定的目標(biāo)人群進(jìn)行深入研究。其次，本研究選取靜態(tài)平面廣告為研究對象，而基礎(chǔ)心理學(xué)研究也已驗證了動態(tài)材料中存在的注視線索提示效應(yīng)[9，11]，在互聯(lián)網(wǎng)融媒體環(huán)境中對動態(tài)gif圖片廣告、視頻廣告或直播廣告的研究具有一定價值，未來研究可對此類材料進(jìn)行性別匹配與視線方向的探究。

本研究針對“提升吸引力”訴求的女性商品廣告情境，以女性香水和口紅為代表商品進(jìn)行了研究，驗證了跨性別代言廣告策略對此類商品的有效性。對于其他訴求類型的女性商品或男性商品，代言人性別匹配性及其視線方向?qū)V告效果是否存在類似或不同的影響，這些問題同樣值得研究，有待未來研究來進(jìn)一步回答。