李 瑩 林 萍 王 穎

近年來，社交媒體平臺已構(gòu)成了用戶接觸信息與分享觀點(diǎn)的重要場所。提供垂直領(lǐng)域內(nèi)容的自媒體因其定位明確、內(nèi)容針對性強(qiáng)，吸引了一批忠實(shí)讀者。與此同時，部分自媒體所發(fā)布的信息質(zhì)量參差不齊也引發(fā)了較大社會爭議。2018年10月起，國家網(wǎng)信辦協(xié)同有關(guān)部門處置了9000多個自媒體賬號，整頓原因包括“制造謠言”“傳播虛假信息”“惡意營銷”“抄襲侵權(quán)”等[1]，自媒體進(jìn)入了內(nèi)容治理的嚴(yán)監(jiān)管時代。2020年3月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》開始施行，這顯示出我國的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理納入了法治軌道。治理規(guī)定強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理機(jī)制，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容平臺企業(yè)對于自媒體的無序發(fā)展負(fù)有重要責(zé)任。過去幾年中，數(shù)量眾多的自媒體受到流量盈利驅(qū)動而野蠻生長，甚至影響了社會輿論，自媒體的傳播效果令人擔(dān)憂。出于上述現(xiàn)實(shí)背景，本文選擇以咪蒙公眾號為案例對象，檢驗(yàn)其讀者對這類內(nèi)容傾向性明確的自媒體內(nèi)容的傳播效果的感知，并嘗試解釋讀者對于限制和監(jiān)管公眾號內(nèi)容的意向。

在眾多被關(guān)停的公眾號中，咪蒙是粉絲數(shù)量最為龐大、影響力最為突出的公眾號之一。咪蒙文章緊跟熱點(diǎn)議題，切入角度獨(dú)特犀利并與主流敘事有所不同，其內(nèi)容大多指向現(xiàn)代都市生活中的婚戀兩性關(guān)系。有學(xué)者在對咪蒙的寫作策略進(jìn)行分析后提出，咪蒙文章“打翻落后傳統(tǒng)、偽善和物化女性等觀念”，受到追捧屬情理之中。[2]然而，多個主流媒體批評咪蒙為取悅受眾而“失向”，為吸引眼球而“失真”，肆意消費(fèi)熱點(diǎn)事件，對青年人的價值觀帶來不利影響。[3-4]咪蒙公眾號85%的讀者為女性，其中大多數(shù)為20多歲的女性[5]，主流媒體認(rèn)為，年輕讀者涉世不深，對于婚姻愛情的想象容易極端化。公眾也圍繞咪蒙展開了密集討論，有相當(dāng)多的評論呼吁有關(guān)部門對其進(jìn)行內(nèi)容監(jiān)管，這體現(xiàn)出了人們對咪蒙這類自媒體所可能引發(fā)的負(fù)面社會影響的擔(dān)憂。本研究選擇咪蒙公眾號這一爭議案例作為對象，并提出如下問題：面對傾向性強(qiáng)烈、目標(biāo)細(xì)分人群定位明晰的媒介信息，讀者用戶如何評估自己和他人所受到的影響？讀者用戶感知的信息影響是否與其限制媒介內(nèi)容的意向存在關(guān)聯(lián)？

本研究選擇處于成人初顯期的大學(xué)生作為研究對象。Arnett在提出“成人初顯期”的概念時指出，這一發(fā)展期大致是從將近20歲到將近30歲，以18～25歲為主。[6]成人初顯期不同于青春期和成年期，與青春期相比，處在成人初顯期的個體對兩性關(guān)系的思考趨于復(fù)雜化；然而，成人初顯期的人群尚未進(jìn)入成年階段，其對婚戀關(guān)系的理解和處理可能與社會規(guī)范的期望有差異。成人初顯期人群熱衷于探索各種可能的生活方向，更容易受到外界的影響。[6]現(xiàn)有關(guān)于成人初顯期的文獻(xiàn)當(dāng)中，一部分研究重點(diǎn)關(guān)注了18～25歲的人群，但也有相當(dāng)多的研究將這一周期放寬至18～29歲。[7-8]本研究認(rèn)為，在探索婚戀話題的傳播效果時，已步入婚姻或正在認(rèn)真思考組建家庭的人群與距離結(jié)婚較遠(yuǎn)的人群具有差異化的心理特征，后者對婚姻缺乏直接經(jīng)驗(yàn)，對進(jìn)入婚姻后需面臨的規(guī)范與責(zé)任的想象與現(xiàn)實(shí)狀況差距較大，在選擇研究樣本時，有必要對這兩類人做出區(qū)分。根據(jù)國家統(tǒng)計局2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在中國20～24歲的適婚人口當(dāng)中，已婚人群占比18.6%；25～29歲人群中，已婚人口占比61.1%；30～34歲人群中的這一數(shù)字為84.5%。[9]從這些數(shù)據(jù)可見，在25～29歲這個年齡段，國內(nèi)已有較多數(shù)量的適婚人群組建了家庭，20～24歲人群已婚人口占比則明顯小于25～29歲的人群。研究者據(jù)此推斷，25歲以上的人群與18～25歲的人群具有較大的心理和行為差異，后者較缺乏對婚姻關(guān)系的親身體驗(yàn)，與成人初顯期的定義更為符合。大學(xué)生是城市中18～25歲未婚人群的典型代表，因此，本研究選擇處于18～25歲成人初顯期的大學(xué)生作為觀察對象。

理論基礎(chǔ)方面，本研究采用第三人效果作為框架，探討大學(xué)生如何評估咪蒙公眾號的兩性關(guān)系信息對自己和對他人的影響。本研究基于社交媒體環(huán)境中的用戶特征和媒介內(nèi)容特點(diǎn)，進(jìn)一步分析了用戶的社會距離、文章負(fù)面程度評價、文章可信度評價以及話題涉入度這些關(guān)鍵要素對第三人效果的影響。第三人效果理論得到學(xué)界的重視，不僅因?yàn)樵摾碚摻庾x了公眾認(rèn)知的形成，更是因?yàn)樗鼘θ藗兿拗泼浇閮?nèi)容的意向及行為結(jié)果進(jìn)行了預(yù)測。本研究所關(guān)注的咪蒙公眾號屬于社交媒體環(huán)境中受到監(jiān)管政策限制的典型案例，該公眾號所引發(fā)的社會關(guān)注度充分體現(xiàn)了公眾對媒介信息所可能造成的社會影響的爭議及擔(dān)憂，相當(dāng)多的主流媒體和網(wǎng)友評論也表達(dá)出了“保護(hù)”年輕讀者不受負(fù)面媒介信息影響的意圖。然而，現(xiàn)有研究對讀者用戶人群自身的認(rèn)知和行為意愿的影響要素的探索還較為缺乏。第三人效果理論的引入能夠有效地幫助解釋媒介讀者認(rèn)知的形成，探析媒介監(jiān)管政策出臺背后的讀者用戶意見基礎(chǔ)。對咪蒙公眾號這一爭議性案例的分析，也有助于學(xué)界進(jìn)一步把握傳統(tǒng)媒介語境下誕生的理論在社交媒體中的價值，增進(jìn)研究者對變遷的媒介環(huán)境下的公眾心態(tài)及行為的理論解釋。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)第三人效果及其在社交媒體環(huán)境下的應(yīng)用

第三人效果理論提出，人們傾向于認(rèn)為媒體負(fù)面信息對他人的影響大于對自己的影響；這樣的認(rèn)知可能會對行為產(chǎn)生影響，人們會支持限制媒介信息并采取相應(yīng)的行動。[10]過去對第三人效果的研究主要集中在傳統(tǒng)的大眾媒體(如報紙、廣播、電視等)上，既有研究已顯示了第三人效果在多類媒介議題中的存在，包括政治信息[11]、商品廣告[12]、色情媒介[13]、暴力信息[14]、新聞[15]、饒舌歌曲等[16]。在解釋第三人效果的成因方面，研究者提出，在評估信息的影響時，人們認(rèn)為自己足夠明智，自信能夠抵御環(huán)境的影響或信息意圖；反之，其他人較容易受到影響而被說服。[17]也有研究者采用社會比較論來解釋第三人效果，個體會以他人作為參照來評價自我，進(jìn)而形成社會地位感知。人們偏好進(jìn)行向下比較，以提升自尊感和地位感。[18]

更晚近一些的研究顯示，第三人效果在社交媒體上同樣廣泛存在，用戶在個人博客、媒體博客、在線新聞和印刷報紙四種不同的媒介中都顯現(xiàn)了較為一致的第三人效果。[19]研究者發(fā)現(xiàn)：Facebook用戶傾向認(rèn)為使用該平臺對他人(含親密朋友、年輕人、Facebook好友、一般Facebook用戶等)的負(fù)面影響更大[20]；他們覺得其他用戶比自己更容易受到Facebook潛在使用風(fēng)險的影響[21]；生活在中國的外國人在使用微信和探探時，也表現(xiàn)出了類似的第三人效果[22]。大學(xué)生對總統(tǒng)大選期間社交媒體上出現(xiàn)的政治廣告的感知效果亦同樣如此，受訪者傾向于認(rèn)為競選廣告對他人的影響大于對自己的影響[23]。社交媒體甚至可能成為極端組織的信息傳播手段，人們會認(rèn)為其他人比自己更容易受到ISIS在線招聘的影響[24]。

研究者也注意到社交媒體與傳統(tǒng)媒體的不同。傳統(tǒng)媒體時代，人們對社會意見氣候的感知較為遲緩。而在社交媒體上，內(nèi)容生產(chǎn)方和讀者均能發(fā)表意見并進(jìn)行交流，這可能會促使用戶頻繁依據(jù)其他讀者的觀點(diǎn)來形成評價。社交媒體平臺為用戶提供了一個相互比較的平臺，在一個加強(qiáng)社會比較和自我比較的環(huán)境下，用戶更容易強(qiáng)化對自己的正面認(rèn)知，增強(qiáng)自我認(rèn)同感，這催生了自戀和自我卷入的感覺：他們更容易覺得自己比其他人聰明、可靠，特別是在主觀問題的認(rèn)知上，社交媒體用戶的個人認(rèn)知傾向被突出。[25]據(jù)此，本研究提出假設(shè)一：

研究假設(shè)一：大學(xué)生傾向認(rèn)為，咪蒙婚戀兩性關(guān)系文章對自己的影響較小，對他人的影響較大

(二)社會距離的影響

在第三人效果研究中，社會距離常被用來解釋個體對“自己”與“他人”的感知偏差。研究者認(rèn)為第三人效果來自人們對人我之間的認(rèn)知差異的辨識，其強(qiáng)弱程度會隨著人我之間的社會或心理關(guān)系的遠(yuǎn)近而改變。[10]具體說來，人們通常會認(rèn)為社會距離較遠(yuǎn)的他人與自己的觀點(diǎn)更不相同，受媒體的影響更大。也就是說，第三人效果認(rèn)知的強(qiáng)度會隨著受訪者與他人社會距離由近到遠(yuǎn)而逐漸增強(qiáng)。測量社會距離的指標(biāo)比較多元，如從性別[12]、政黨屬性[11]，或以心理上與受訪者的接近程度等標(biāo)準(zhǔn)來界定。根據(jù)社會距離的相關(guān)論述，性別是社會距離的重要變量之一。對男性而言，女性屬于“距離較遠(yuǎn)”的人群，其他男性屬于距離較近的相似人群。本研究由此提出假設(shè)二如下：

研究假設(shè)二：男大學(xué)生傾向認(rèn)為，咪蒙婚戀兩性關(guān)系文章對其他男大學(xué)生的影響較小，對其他女大學(xué)生的影響較大

咪蒙公眾號以青年女性作為主要目標(biāo)讀者，男女兩性讀者均能感知到信息的這一特性，本研究認(rèn)為這一信息意圖特征有可能影響社會距離在女性讀者群形成第三人效果感知中的作用，即女性大學(xué)生未必會認(rèn)為“距離較遠(yuǎn)”的男性大學(xué)生受到的影響會大于“其他女大學(xué)生”。由于社會距離和感知的信息目的性可能同時發(fā)揮作用，本研究提出研究問題如下：

研究問題一：女大學(xué)生如何評價咪蒙婚戀兩性關(guān)系文章對其他男大學(xué)生和其他女大學(xué)生的影響

(三)信息內(nèi)容負(fù)面程度評價、可信度評價以及話題涉入度的影響

媒介信息內(nèi)容的正負(fù)面性或社會需求性是第三人效果強(qiáng)度的重要影響因素。研究者們發(fā)現(xiàn)：當(dāng)媒介信息的內(nèi)容是負(fù)面的，或呈現(xiàn)了社會所不認(rèn)同的觀念時，第三人效果更加明顯；而當(dāng)媒介信息內(nèi)容是正面的或?yàn)樯鐣枰獣r，第三人效果會減弱甚至消失，也有可能出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的第三人效果。[26]

在大多數(shù)第三人效果研究中，信息的正負(fù)面性由研究者主觀判斷，其所討論的媒介信息內(nèi)容大多處于單一的正面或負(fù)面框架內(nèi)，忽略了受訪者的價值選擇。[27]事實(shí)上，同一信息內(nèi)容對不同的受眾來說，其正負(fù)面性可能存在差異。例如，咪蒙引發(fā)的各方闡述眾多，評價正反皆有。一方面，咪蒙迎合傳播熱點(diǎn)和受眾心理，獲得大量讀者的認(rèn)同與追捧，成為情感類話題的“意見領(lǐng)袖”[28]。有學(xué)者在巴赫金狂歡理論視野下剖析了咪蒙所展示的女性意識，認(rèn)為咪蒙結(jié)合了自媒體特有的反饋功能，形成了女性獨(dú)立意識舒展的狂歡領(lǐng)域。[29]另一方面，也有不少人認(rèn)為咪蒙是通過炮制故事吸引眼球，咪蒙的成功歸因于她的過度營銷。[30]不同讀者對咪蒙內(nèi)容的正負(fù)面性評價不一。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，關(guān)于這類混合性議題的討論比較少，部分關(guān)于新聞報道的第三人效果研究對此有所涉及，例如，有研究者以臺灣壹傳媒的交易案為例，探討了混合性議題如何在人們的感知層面發(fā)生作用[31]。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)信息接收渠道的多元情況，使得研究者更加不易評判受眾如何評價混合性議題的信息質(zhì)量。因此，本研究不對咪蒙兩性關(guān)系信息的正負(fù)面性做出評判，而是將讀者對信息負(fù)面程度的主觀評價納入考量。既有研究顯示，如果信息內(nèi)容與受眾立場抵觸或是屬于對受眾不利的負(fù)面信息[17]，在樂觀偏誤的作用下，受眾會傾向認(rèn)為自己比其他人更不容易受到負(fù)面信息的影響，第三人效果更為明顯。本研究預(yù)測，對咪蒙的文章評價越負(fù)面的讀者，越有可能產(chǎn)生較強(qiáng)的第三人效果認(rèn)知，第一人效果(感知的信息對自己的影響)與第三人效果(感知的信息對其他人的影響)認(rèn)知差距越大，基于此，本研究提出假設(shè)三：

研究假設(shè)三：大學(xué)生感知的咪蒙婚戀兩性關(guān)系文章的負(fù)面程度越高，越傾向認(rèn)為咪蒙文章對自己的影響較小(假設(shè)3a)，對他人的影響較大(假設(shè)3b)，第一人與第三人效果認(rèn)知差距越大(假設(shè)3c)

信息可信度評價和話題涉入度也會影響第三人效果的強(qiáng)弱，甚至可能引發(fā)反轉(zhuǎn)的第三人效果。具體來看，信息的可信度會增加信息的被需求程度，使得受眾易于形成對信息的正面價值感知，強(qiáng)調(diào)信息對他們本身的影響力，因此可能造成第三人效果認(rèn)知縮減，或形成反轉(zhuǎn)的第三人效果。反之，當(dāng)媒介信息明顯存在偏見時，受眾會質(zhì)疑其可信度，會傾向認(rèn)為其他人不像自己一樣能洞悉信息背后的勸服目的，第三人效果在此情況下愈益增強(qiáng)。據(jù)此，本研究提出假設(shè)四：

研究假設(shè)四：大學(xué)生對咪蒙婚戀兩性關(guān)系文章的可信度評價越低，越傾向認(rèn)為咪蒙文章對自己的影響較小(假設(shè)4a)，對他人的影響較大(假設(shè)4b)，第一人與第三人效果認(rèn)知差距越大(假設(shè)4c)

話題涉入度指的是“一種搜尋及處理資訊的動機(jī)”[32]，體現(xiàn)了個人對自身與情境間連結(jié)程度的感知[33]。個體對議題涉入度越高，越傾向于主動搜索相關(guān)信息；個體與情境的感知連結(jié)越強(qiáng)，越可能會進(jìn)行傳播活動。進(jìn)一步來看，當(dāng)人們對某一議題有較大涉入度時，會更頻繁地關(guān)注甚至搜索相關(guān)信息，并會自認(rèn)為對該議題的了解多于他人。個體會傾向認(rèn)為他人對同一議題的經(jīng)驗(yàn)和知識較為有限，比自己更易受到媒介信息的影響，從而加強(qiáng)第三人效果。據(jù)此，本研究提出假設(shè)五：

研究假設(shè)五：大學(xué)生對婚戀兩性關(guān)系話題的涉入度越強(qiáng)，越傾向認(rèn)為咪蒙文章對自己的影響較小(假設(shè)5a)，對他人的影響較大(假設(shè)5b)，第一人與三人效果認(rèn)知差距越大(假設(shè)5c)

(四)第三人效果認(rèn)知對限制文章意愿的影響

第三人效果理論不僅預(yù)測了媒介信息對受眾認(rèn)知的影響，也關(guān)注信息對受眾行為的影響。當(dāng)人們認(rèn)為媒介信息對他人有較大負(fù)面影響的時候，往往同時預(yù)測信息也會影響他人的行為。因此，人們傾向支持對這些信息進(jìn)行限制或?qū)彶?，以保護(hù)他人不受負(fù)面信息的影響[10]。本研究在探討咪蒙婚戀關(guān)系文章所引發(fā)的第三人效果時，也希望探索讀者對于文章的審查意愿。

在既有文獻(xiàn)中，研究者常使用感知的信息對自己的影響(第一人效果認(rèn)知)、對他人的影響(第三人效果認(rèn)知)以及第三人效果和第一人效果認(rèn)知差距來預(yù)測人們限制媒介內(nèi)容的意向。一些研究顯示，第一人和第三人效果認(rèn)知差距是預(yù)測支持限制媒介的態(tài)度與行為的變量。Gunther也提出，當(dāng)?shù)谝蝗诵Ч偷谌诵ЧJ(rèn)知差距越大時，意味著人們認(rèn)為信息的負(fù)面社會性影響越大，也就越有可能支持對媒介信息的限制[34]。但是，也有研究指出，第一人和第三人效果認(rèn)知差距并不能顯著預(yù)測受訪者的后續(xù)行為，如Salwen和Driscoll對辛普森案新聞報道的第三人效果研究顯示，認(rèn)知差距與支持限制媒介對案件的報道并無顯著關(guān)聯(lián)性[35]。Lo和Paddon的研究則指出，第一人和第三人效果認(rèn)知差距無法區(qū)分出那些認(rèn)為媒介信息對自己和他人均有較大影響和均有較小影響的受訪者。他們提出，感知的對自己的影響和感知的對他人的影響才是預(yù)測行為意向的更適合的變量[36]。Chung和Moon在分析了十余項前人研究結(jié)果的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，感知的信息對他人的影響是預(yù)測審查意愿的最強(qiáng)有力的要素，感知的信息對自己的影響所產(chǎn)生的預(yù)測作用則依據(jù)個體的媒介使用程度而存在一定差別[37]。由于現(xiàn)有研究結(jié)果顯示了一定的差異性，本研究提出研究問題二如下：

研究問題二：大學(xué)生所感知的咪蒙文章對自己的影響和對他人的影響能否顯著預(yù)測大學(xué)生限制咪蒙文章的態(tài)度？能否顯著預(yù)測大學(xué)生限制相似主題其他文章的態(tài)度

二、研究方法

(一)樣本

本研究選擇18～25歲的咪蒙公眾號讀者作為調(diào)查對象。研究者于2019年6月至8月通過滾雪球方式在網(wǎng)上發(fā)放問卷，問卷設(shè)置了甄別題目，如調(diào)查對象不屬于咪蒙公眾號讀者，則需停止作答。研究共收集了公眾號讀者樣本386份。剔除年齡在18歲以下的5份樣本和25歲以上的3份樣本后，保留378份有效樣本進(jìn)行分析。樣本當(dāng)中，男性有144人(38.1%)，女性有234人(61.9%)；年齡在18～22歲之間的有357人(94.4%)，23～25歲的有21人(5.5%)。教育水平方面，學(xué)歷為大學(xué)?？频挠?人(1.1%)，大學(xué)本科學(xué)歷的有355人(93.9%)，碩士及以上學(xué)歷的有19人(5.0%)?；閼贍顩r方面，單身人士有257人(68.0%)，戀愛中人士有121人(32.0%)。

(二)概念操作化定義

本研究的變量主要包括：文章負(fù)面程度評價、文章可信度評價、話題涉入度、感知的文章對自己的影響、感知的文章對他人的影響、第一人與第三人效果認(rèn)知差距、限制文章的態(tài)度。問卷要求調(diào)查對象回憶過去閱讀咪蒙公眾號婚戀兩性關(guān)系主題文章所留下的總體印象，在此基礎(chǔ)上回答問卷當(dāng)中的問題。對各變量的測量方式分別說明如下：

文章負(fù)面程度評價。研究通過單個題目測量受訪者對咪蒙婚戀兩性關(guān)系文章的負(fù)面程度的評價：“總體而言，您如何評價咪蒙有關(guān)婚戀兩性關(guān)系的文章的內(nèi)容？”受訪者需要在五點(diǎn)量表(1=非常正面，2=正面，3=中立，4=負(fù)面，5=非常負(fù)面)上指出其對文章的負(fù)面程度的評價(均值=3.66，標(biāo)準(zhǔn)差=0.803)。

文章可信度評價。本研究通過以下兩個題目來測量可信度評價：①“您認(rèn)為咪蒙有關(guān)婚戀兩性關(guān)系的文章內(nèi)容可信嗎？”(1=非常不可信，2=不可信，3=一般，4=可信，5=非?？尚?②“您認(rèn)為咪蒙有關(guān)婚戀兩性關(guān)系的文章內(nèi)容具有說服力嗎？”(1=非常不具有，2=不具有，3=一般，4=具有，5=非常具有)。兩個題目打分的平均數(shù)用來表示受訪者對文章可信度的評價(Cronbach’s Alpha=0.871，均值=2.34，標(biāo)準(zhǔn)差=0.803)。

話題涉入度。本研究從心理和行為角度探索了調(diào)查對象對婚戀兩性關(guān)系話題的涉入度，包括話題興趣度、瀏覽行為以及討論行為三個變量，這三個變量分別通過一道題目測量：①“您對婚戀兩性關(guān)系議題感興趣嗎？”(1=非常不感興趣，2=不感興趣，3=一般，4=感興趣，5=非常感興趣)(均值=3.30，標(biāo)準(zhǔn)差=0.755)；②“您經(jīng)常瀏覽婚戀兩性關(guān)系議題嗎？”(1=從不，2=很少，3=偶爾，4=經(jīng)常，5=總是)(均值=2.76，標(biāo)準(zhǔn)差=0.785)；③“您經(jīng)常與他人討論婚戀兩性關(guān)系議題嗎？”(1=從不，2=很少，3=偶爾，4=經(jīng)常，5=總是)(均值=2.85，標(biāo)準(zhǔn)差=0.776)。話題興趣度體現(xiàn)了讀者的心態(tài)，瀏覽和討論則進(jìn)一步指向讀者的行為層面，三個變量實(shí)際上測量了話題涉入度的不同程度。在后續(xù)分析中，我們將這三個指標(biāo)作為反映話題涉入度的三個獨(dú)立變量進(jìn)行使用。

感知的文章對自己的影響。這一概念也被稱為第一人效果認(rèn)知，本研究中指的是受訪者感知的咪蒙婚戀兩性關(guān)系文章對自己的態(tài)度、認(rèn)知和價值觀的影響。本研究通過以下三個問題來測量該變量：①“您認(rèn)同咪蒙文章傳遞的婚戀兩性關(guān)系價值觀嗎？”(1=非常不認(rèn)同，2=不認(rèn)同，3=一般，4=認(rèn)同，5=非常認(rèn)同)；②“您認(rèn)為咪蒙有關(guān)婚戀兩性觀的文章會影響您對這一話題的認(rèn)知嗎？”(1=一定不會，2=不會，3=一般，4=可能會，5=一定會)；③“咪蒙有關(guān)婚戀兩性觀的文章能夠說服您嗎？”(1=一定不會，2=不會，3=一般，4=可能會，5=一定會)。三道題目的打分均值用來表示感知的文章對自己的影響(Cronbach’s Alpha=0.852，均值=2.26，標(biāo)準(zhǔn)差=0.872)。

感知的文章對他人的影響。本研究將第三人效果認(rèn)知分為感知的信息“對其他男大學(xué)生的影響”“對其他女大學(xué)生的影響”以及“對他人的影響”。為了測量感知的“對其他男大學(xué)生的影響”和“對其他女大學(xué)生的影響”，問卷分別向受訪者詢問了他們對其他男大學(xué)生和其他女大學(xué)生在以下三個方面的認(rèn)知的評價，包括：①“您認(rèn)為其他男/女大學(xué)生認(rèn)同咪蒙文章傳遞的婚戀兩性關(guān)系價值觀嗎”(1=非常不認(rèn)同，2=不認(rèn)同，3=一般，4=認(rèn)同，5=非常認(rèn)同)；②“您認(rèn)為咪蒙有關(guān)婚戀兩性關(guān)系的文章會影響其他男/女大學(xué)生對這一話題的認(rèn)知嗎？”(1=一定不會，2=不會，3=一般，4=可能會，5=一定會)；③“咪蒙有關(guān)婚戀兩性觀的文章能夠說服其他男/女大學(xué)生嗎？”(1=一定不會，2=不會，3=一般，4=可能會，5=一定會)。三道問題的打分均值用來表示感知的文章對其他男大學(xué)生/女大學(xué)生的影響(對其他男大學(xué)生所受影響的評價：Cronbach’s Alpha=0.742；對其他女大學(xué)生所受影響的評價：Cronbach’s Alpha=0.753)。在測量“對他人的影響”這一總體性評價時，本研究借鑒前人的方法，使用感知的信息“對其他男大學(xué)生的影響”和“對其他女大學(xué)生的影響”這兩個變量的分?jǐn)?shù)均值來表示感知的信息“對他人的影響”(Cronbach’s Alpha=0.727)。

第一人與第三人效果認(rèn)知差距。該變量指的是個體感知的信息對自己的影響與對他人的影響的差距，本研究使用受訪者感知的“對他人的影響”減去“對自己的影響”計算得出第一人與第三人效果認(rèn)知差距(均值=0.58，標(biāo)準(zhǔn)差=0.737)。

限制文章的態(tài)度。這一概念體現(xiàn)了第三人效果的行為意向效應(yīng)，本研究測量的文章限制態(tài)度包括“限制咪蒙婚戀兩性關(guān)系文章”和“限制相似主題其他文章的態(tài)度”兩個變量。本研究采用“您支持對咪蒙有關(guān)婚戀兩性關(guān)系的文章進(jìn)行審查嗎？”來測量大學(xué)生限制咪蒙文章的態(tài)度；采用“您支持對其他類似主題的文章進(jìn)行審查嗎？”來測量大學(xué)生限制相似主題其他文章的態(tài)度。兩道問題均要求受訪者在5點(diǎn)量表上選出能夠反映其態(tài)度的一項：1=非常不支持，2=不支持，3=中立，4=支持，5=非常支持(限制咪蒙文章的態(tài)度：均值=3.22，標(biāo)準(zhǔn)差=1.032；限制相似主題其他文章的態(tài)度：均值=3.05，標(biāo)準(zhǔn)差=1.059)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

本研究提出的假設(shè)一為：男女大學(xué)生均會傾向認(rèn)為咪蒙文章對自己的影響較小，對他人的影響較大。本研究采用配對t檢驗(yàn)分析(paired t-test)來進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。從表1的分析結(jié)果可見，調(diào)查對象認(rèn)為咪蒙文章對他人的影響大于對自己的影響。因此，假設(shè)一得到支持。

表1 感知的文章對自己和對他人影響的配對t檢驗(yàn)

本研究的第二個研究假設(shè)提出：男大學(xué)生會傾向認(rèn)為文章對其他女大學(xué)生影響較大，對其他男大學(xué)生影響較小。研究問題一則關(guān)注女大學(xué)生如何評價文章對其他男大學(xué)生和其他女大學(xué)生的影響。表2展示了配對樣本t檢驗(yàn)的分析結(jié)果，男大學(xué)生認(rèn)為咪蒙有關(guān)婚戀兩性關(guān)系的文章對女大學(xué)生的影響顯著大于對其他男大學(xué)生的影響。研究假設(shè)二得到支持。女大學(xué)生則認(rèn)為文章對其他女大學(xué)生的影響顯著大于對其他男大學(xué)生的影響。

為了回答研究假設(shè)三、四、五，本研究使用多元回歸分析探索了文章負(fù)面程度評價、文章可信度評價以及話題涉入度對第三人效果以及第一人與第三人效果認(rèn)知差距的預(yù)測作用，表3展示了多元回歸分析的結(jié)果。回歸分析使用性別、年齡、婚戀狀況作為控制變量，使用文章負(fù)面程度評價、文章可信度評價和話題涉入度的三個變量作為自變量，因變量分別為：感知的文章對自己的影響、感知的文章對他人的影響和第一人與第三人效果認(rèn)知差距。在進(jìn)行多元回歸分析前，我們將性別重新編碼為“0=女性，1=男性”，即選擇女性作為參考類別；“年齡”重新編碼為“0=18～22歲，1=23～25歲”，即選擇18～22歲人群作為參考類別；“婚戀狀況”重新編碼為“0=單身者，1=戀愛中人士”，即選擇單身者作為參考類別。

表2 感知的文章對其他女大學(xué)生和其他男大學(xué)生影響的配對t檢驗(yàn)

研究假設(shè)三提出，感知的文章負(fù)面程度越高，越傾向認(rèn)為咪蒙文章對自己的影響較小(假設(shè)3a)，對其他人影響較大(假設(shè)3b)，第一人與第三人效果認(rèn)知差距越大(假設(shè)3c)。從表3中可見，大學(xué)生所評價的文章負(fù)面程度越高，其所感知的文章對自己的影響越小(β=-0.242，p<0.001)，第一人和第三人效果認(rèn)知差距越大(β=0.215，p<0.01)，假設(shè)3a和假設(shè)3c得到支持。文章負(fù)面程度評價與感知的文章對他人的影響之間的關(guān)系未達(dá)到統(tǒng)計學(xué)意義，假設(shè)3b被拒絕。研究假設(shè)三得到部分支持。

研究假設(shè)四提出，大學(xué)生對文章可信度評價越低，越傾向認(rèn)為咪蒙文章對自己影響較小(假設(shè)4a)，對他人的影響較大(假設(shè)4b)，第一人與第三人效果認(rèn)知差距越大(假設(shè)4c)。從表3中可見，內(nèi)容可信度評價越高，大學(xué)生越傾向認(rèn)為自己所受到的影響較大(β=0.536，p<0.001)，同時也認(rèn)為對其他人的影響越大(β=0.344，p<0.001)，第一人與第三人效果認(rèn)知差距越小(β=-0.361，p<0.001)。換言之，內(nèi)容可信度評價越低，大學(xué)生越傾向認(rèn)為自己受到的影響較小，同時也認(rèn)為其他人受到的影響會越小，第一人與第三人效果認(rèn)知差距擴(kuò)大。假設(shè)4a和4c得到支持，研究假設(shè)4b被拒絕，研究假設(shè)四得到部分支持。

研究假設(shè)五提出，大學(xué)生對婚戀兩性關(guān)系話題的涉入度越強(qiáng)，越傾向認(rèn)為咪蒙對自己的影響較小(假設(shè)5a)，對他人的影響較大(假設(shè)5b)，第一人與三人效果認(rèn)知差距越大(假設(shè)5c)。從表3所展示的結(jié)果可見，假設(shè)5a被拒絕，在控制了其他預(yù)測變量后，話題涉入度的三個變量與感知的信息對自己的影響并無顯著關(guān)聯(lián)。研究假設(shè)5b得到部分支持，對話題的興趣度越強(qiáng)，越傾向于認(rèn)為咪蒙文章對他人的影響較大(β=0.166，p<0.01)；然而，瀏覽話題的頻率越高，越傾向認(rèn)為咪蒙文章對他人的影響較小(β=-0.144，p<0.05)，討論話題的頻率則與感知的信息對他人的影響無顯著關(guān)聯(lián)。研究假設(shè)5c預(yù)測了話題涉入度與認(rèn)知差距的關(guān)系，結(jié)果顯示，瀏覽話題的頻率、話題興趣度和討論話題的頻率并未對認(rèn)知差距產(chǎn)生顯著的預(yù)測作用(0.05水平上)，研究假設(shè)5c被拒絕?？傮w而言，研究假設(shè)五得到部分支持。此外，與女大學(xué)生相比，男大學(xué)生認(rèn)為咪蒙文章對自己的影響較小，男生所感知的第一人與第三人效果差距也大于女生。

表3 文章負(fù)面程度評價、內(nèi)容可信度評價、話題涉入度對第三人效果認(rèn)知的預(yù)測作用的回歸分析

本研究最后提出研究問題二：大學(xué)生所感知的文章對自己和對他人的影響是否能預(yù)測大學(xué)生限制咪蒙文章的態(tài)度？是否能預(yù)測大學(xué)生限制相似主題其他文章的態(tài)度？為了回答這個問題，本研究采用了多元回歸進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，將性別、年齡、婚戀狀況、文章負(fù)面程度評價、內(nèi)容可信度評價、話題涉入度、感知的文章對自己的影響、感知的文章對他人的影響作為自變量，將限制咪蒙文章的態(tài)度和限制相似主題其他文章的態(tài)度作為因變量進(jìn)行分析。

表4呈現(xiàn)的結(jié)果顯示，文章內(nèi)容的負(fù)面程度評價能夠顯著地正向預(yù)測大學(xué)生限制咪蒙文章及相似主題其他文章的態(tài)度。大學(xué)生對咪蒙文章的內(nèi)容可信度評價越低，越支持對咪蒙文章加以限制(β=0.188，p<0.05)，同時也越支持對相似主題其他文章進(jìn)行限制(β=0.228，p<0.01)。對婚戀兩性關(guān)系話題的興趣度越高，越傾向于支持對咪蒙文章進(jìn)行限制(β=0.132，p<0.05)，但該變量與限制相似主題其他文章的態(tài)度沒有顯著關(guān)聯(lián)。感知的文章對自己的影響和對他人的影響與限制咪蒙文章的態(tài)度均不具有顯著關(guān)聯(lián)，這兩個自變量也無法顯著預(yù)測大學(xué)生限制相似主題其他文章的態(tài)度。

表4 文章負(fù)面程度評價、內(nèi)容可信度評價、話題涉入度、感知的信息對自己的影響、感知的信息對他人的影響對限制文章態(tài)度的預(yù)測作用的回歸分析

四、討論與結(jié)論

第三人效果假說在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的解釋力已經(jīng)得到了大量研究的支持，近年來，針對互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體環(huán)境下的第三人效果研究也呈現(xiàn)了該理論的適用性。與傳統(tǒng)媒體不同，社交媒體平臺中的內(nèi)容生產(chǎn)較為個人化，以自媒體為代表的內(nèi)容生產(chǎn)者高度重視用戶數(shù)量和互動量，所發(fā)布的內(nèi)容也容易在不同背景、不同認(rèn)知框架的讀者群體中引發(fā)差異化的感知和行為。因此，探索用戶如何感知社交媒體信息內(nèi)容對自己和對他人的影響，有助于檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)平臺中的爭議性議題的感知效果的形成，從而為社交媒體的傳播效果提供更多視角的解釋，這也是本研究的價值所在。

總體來看，本研究的結(jié)果支持了第三人效果假說的觀點(diǎn)，處于成人初顯期的男女大學(xué)生均傾向認(rèn)為，咪蒙婚戀兩性關(guān)系文章對自己的影響較小，對他人的影響較大。社會距離對第三人效果認(rèn)知有一定的影響作用，但也與讀者對目標(biāo)人群的感知及對信息意圖的推斷存在潛在的共同作用。具體而言，男大學(xué)生傾向于認(rèn)為，與自己社會距離較近的其他男大學(xué)生所受到的影響小于社會距離較遠(yuǎn)的其他女大學(xué)生，但女大學(xué)生認(rèn)為社會距離較近的其他女大學(xué)生受到的影響大于距離較遠(yuǎn)的其他男大學(xué)生。咪蒙婚戀兩性關(guān)系文章大多圍繞女性話題展開，年輕女性是咪蒙的主要目標(biāo)讀者。受訪者能夠感知到咪蒙文章的目標(biāo)讀者群和信息意圖所在，并認(rèn)為目標(biāo)讀者人群所受到的影響高于非目標(biāo)讀者人群。男女大學(xué)生均可能傾向于認(rèn)為，其他女性年輕讀者對這些文章更感興趣，更容易受到較大影響。在未來的研究中，讀者感知的目標(biāo)人群和感知的信息意圖所帶來的效果值得進(jìn)一步檢驗(yàn)，這對于解釋讀者群體細(xì)分的傳播環(huán)境下的信息效果具有現(xiàn)實(shí)意義和理論價值。

為了檢驗(yàn)混合性議題的正負(fù)面性評價與第三人效果的關(guān)系，本研究還探索了大學(xué)生對咪蒙文章的負(fù)面程度感知與第三人效果認(rèn)知的關(guān)系。研究結(jié)果顯示，讀者越認(rèn)為文章是負(fù)面的，就越不認(rèn)為自己會受到信息的影響，第一人與第三人效果認(rèn)知差距也會擴(kuò)大，同時也越支持對信息內(nèi)容加以限制。這一結(jié)果印證了前人的發(fā)現(xiàn)，也可使用歸因謬誤和社會比較論來進(jìn)行解釋。對內(nèi)容可信度評價的分析則顯示，大學(xué)生對咪蒙文章的可信度評價越低，越不認(rèn)為自己會受到影響，越認(rèn)為文章對其他人產(chǎn)生的影響更大，也越支持限制咪蒙文章。這一結(jié)果呼應(yīng)了前人使用“自利性偏差”對第三人效果進(jìn)行的解釋，如果信息是可信的，人們會認(rèn)為自己足夠明智，能夠辨識其價值，并會期待自己和他人均同意信息的觀點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)也提示了讀者對信息質(zhì)量的主觀評價的意義：社交媒體環(huán)境下，同一信息所引發(fā)的讀者評價經(jīng)常是多元化的，諸多議題不宜由研究者判斷其正/負(fù)面性，對這類混合性議題的效果探索值得將讀者對信息的主觀評價考慮在內(nèi)。

本研究也檢驗(yàn)了話題涉入度的三個變量所帶來的影響。讀者對婚戀關(guān)系話題的興趣度能夠預(yù)測第三人效果認(rèn)知，對婚戀話題越感興趣的大學(xué)生越傾向于認(rèn)為咪蒙對其他人的影響較大，也更支持對咪蒙文章加以限制。這一結(jié)果呈現(xiàn)了認(rèn)知層面的涉入度對第三人效果認(rèn)知的加強(qiáng)作用，對婚戀兩性關(guān)系話題越感興趣的大學(xué)生，越有可能更頻繁地思考現(xiàn)實(shí)生活中的相關(guān)現(xiàn)象及媒介討論內(nèi)容，也更有可能認(rèn)為自己比其他讀者用戶更為明智，由此加強(qiáng)了第三人效果認(rèn)知。本研究同時發(fā)現(xiàn)，行為層面的話題涉入度對第三人效果的預(yù)測作用較為有限，且產(chǎn)生了與研究假設(shè)中的預(yù)測方向不一致的效果：瀏覽話題越頻繁的個體，越不認(rèn)為信息對他人具有較大的影響。瀏覽信息這一行為背后的動機(jī)是多方面的，既有可能源自讀者對議題的興趣，也可能來自讀者對增長相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和知識的需求。與其他年齡段的讀者相比，成人初顯期的讀者可能具有更強(qiáng)的從媒介中獲取知識與經(jīng)驗(yàn)的動機(jī)，瀏覽相關(guān)主題文章越頻繁的大學(xué)生讀者，越有可能認(rèn)為自己在婚戀兩性關(guān)系方面還需學(xué)習(xí)更多經(jīng)驗(yàn)，也因此較少受到基本歸因謬誤和自利偏差的驅(qū)使，由此會降低第三人效果的強(qiáng)度。

在第三人效果行為效應(yīng)方面，研究考察了大學(xué)生讀者對咪蒙文章的限制和對相似主題其他文章的限制兩個層面的意向。研究結(jié)果顯示，感知的信息對自己的影響和感知的信息對他人的影響未能預(yù)測大學(xué)生對咪蒙文章和其他類似文章的限制意愿。這一結(jié)果與前人文獻(xiàn)存在一定的呼應(yīng)，Gunther通過實(shí)驗(yàn)方法對誹謗性新聞報道進(jìn)行的第三人效果研究顯示，受眾對信息的社會危害程度的感知與受眾要求懲治媒體的意愿無關(guān)聯(lián)，但受眾對信息內(nèi)容本身的評價能夠預(yù)測其行為。當(dāng)受眾在決定是否要采取相應(yīng)的行動時，較之考慮信息的社會危害相比，會更加在意信源的動機(jī)和意圖；受眾對信源意圖的推斷，則來自受眾對信息內(nèi)容本身質(zhì)量的感知，如可信度評價。[17]研究者在進(jìn)一步回顧文獻(xiàn)后認(rèn)為，本研究中第三人效果認(rèn)知差異不能預(yù)測大學(xué)生的媒介限制意向，其原因存在兩種可能的解釋：第一，公眾支持媒介內(nèi)容規(guī)管的動機(jī)因素。前人研究將公眾支持媒介限制的動機(jī)分為預(yù)防性和懲罰性兩種類別，預(yù)防性動機(jī)來自對他人的保護(hù)心理或家長心態(tài)[38]，即試圖保護(hù)其他人免受有害信息的影響[39]；而出于懲罰性動機(jī)而支持媒介限制，則意味著希望懲罰傳播有害信息的媒體，并對信息傳播的對象加以補(bǔ)償[17]。Chia等人的研究支持了懲罰性動機(jī)的預(yù)測作用并指出，在信息受害者較為明確時，更適合采用懲罰性動機(jī)來解釋媒介限制意向。[40]因此，我們認(rèn)為對咪蒙文章的質(zhì)量評判越負(fù)面的大學(xué)生，可能是出于懲罰性動機(jī)而支持限制咪蒙這類自媒體。咪蒙文章與色情、暴力等信息不同，公眾對其社會影響的判斷也存在差異。即便大學(xué)生認(rèn)為爭議性自媒體內(nèi)容可能對他人帶來負(fù)面影響，也未必認(rèn)同通過限制媒介信息的行動來“保護(hù)”讀者的做法。第二，用戶教育程度的影響。前人研究顯示，與第三人效果認(rèn)知相比，教育程度對于媒體限制意向是更有力的解釋因素，教育程度更高的個體對負(fù)面信息有較高的容忍度[35]，也更不支持以限制媒介信息這類“策略”性的舉動去保護(hù)其他人免受信息的影響[41]。綜上所述，在評估社交媒體環(huán)境下的爭議性話題時，讀者用戶對信息本身的質(zhì)量評價更能有效地解釋他們對媒介信息的限制意向。因此，在對社交媒體中混合性議題的傳播效果進(jìn)行分析時，有必要更全面地考慮不同讀者人群的屬性和動機(jī)特點(diǎn)。

從現(xiàn)實(shí)應(yīng)用角度來看，本研究對于網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)治理的讀者用戶心理和行為意向基礎(chǔ)進(jìn)行了一定的探索。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》突出了政府、企業(yè)、網(wǎng)民等多元主體參與的共治模式，網(wǎng)民的自律和監(jiān)督評價對于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)良性發(fā)展而言，具有其他主體不可替代的作用。本研究發(fā)現(xiàn)，相比于信息對個體自身所造成的影響，讀者更加擔(dān)憂負(fù)面內(nèi)容信息對他人和社會帶來的影響。讀者越認(rèn)為內(nèi)容是負(fù)面的、不可信的，就越支持對媒體內(nèi)容進(jìn)行限制和監(jiān)管。網(wǎng)民的這一心態(tài)，為監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)媒體不良內(nèi)容和無序競爭提供了用戶意見基礎(chǔ)，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)治理納入法治軌道的必要性。本研究同時發(fā)現(xiàn)，具有良好教育背景的青年網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的信息意圖、目標(biāo)人群定位以及信息對自身的影響有較理智的判斷，更有可能出于懲罰負(fù)面媒體內(nèi)容而非保護(hù)其他網(wǎng)民的動機(jī)來形成支持監(jiān)管的意向。這一研究發(fā)現(xiàn)提示，政策制定方和執(zhí)行方應(yīng)對于網(wǎng)民的判別力給予信任，在內(nèi)容生態(tài)治理過程中應(yīng)慎重論證信息內(nèi)容的實(shí)際影響和潛在影響，準(zhǔn)確而合理地執(zhí)行監(jiān)管措施。

本研究還存在若干局限。首先，本研究選取了大學(xué)生人群，研究結(jié)果的外部效度有待提升。第二，本研究中，第三人效果的部分假設(shè)并未得到支持，這與本研究對個體所感知的信息意圖和個體動機(jī)等變量的控制不足有關(guān)，而這些心理要素對解釋傳播對象細(xì)分化環(huán)境下的信息效果具有獨(dú)特價值。今后的研究可對此進(jìn)行更多探索，增加調(diào)節(jié)效應(yīng)和中介效應(yīng)分析，考察多個預(yù)測變量的共同作用，以更清晰地解讀互聯(lián)網(wǎng)及社交媒介環(huán)境下第三人效果形成的過程。第三，如同現(xiàn)有的大多數(shù)文獻(xiàn)一樣，本研究對行為效應(yīng)的探討僅限于行為意向?qū)用?，未來研究可?cè)重考察實(shí)際行動效果。最后，為了更好地解讀本文所檢驗(yàn)及討論的多個影響要素與第三人效果變量之間的因果關(guān)系，未來研究可通過實(shí)驗(yàn)方法對因果關(guān)系加以更嚴(yán)格的檢測。