高微 中國社會科學院

一、吉芬商品

英國人吉芬于19世紀發(fā)現(xiàn)，1845年愛爾蘭發(fā)生災荒，土豆價格上升，但是土豆的需求量卻反而增加了。這一現(xiàn)象在當時被稱為“吉芬難題”。這類需求量與價格成同方向變動的特殊商品以后也因此被稱作吉芬物品。

當商品價格變化時有兩個效應發(fā)生作用，即收入效應和替代效應。

（一）收入效應

當人們的貨幣收入不變，而商品價格變化時所導致的需求量的變化就是收入效應。若商品X是正常商品①，X的價格上升，人們的收入不變，這相當于人們的實際購買能力減小即預算曲線有所變化。導致對商品X的需求量減少。反之，若X的價格下降，并且消費者的實際收入沒有變化，這相當于購買力增加，人們會增加對商品X的購買量。另外當人們收入很低，并且商品是低劣品②時，當商品價格上升時，由于貨幣收入不夠導致無法購買其他商品，只能增加對商品的購買。

當X價格增加時的收入效應（X是正常商品）

（二）替代效應

替代效應是指在貨幣收入不變的情況下，由于商品價格的變化導致對其替代品的需求量變化。以蘋果和梨為例，當蘋果的價格上漲，而梨的價格不變時，那么相對于蘋果而言，梨的價格在下降，人們用梨替代蘋果，從而減少對蘋果的需求。去年由于豬肉漲價而導致的對魚肉和雞肉需求量的上升也是同樣的道理。這種由于商品價格上升（下降）而導致的對替代品需求的上升（下降）就是替代效應

當X的價格上升時導致對Y的需求量增加時的替代效應

當X的價格下降時導致對Y 的需求量下降時的替代效應

初看起來，替代效應似乎和收入效應差不多，但兩者是完全不同的。收入效應是當X商品的 價格上升時，消費者由于自身的購買力下降而減少的對x的購買。而替代效應是指，當X的價格上升時，消費者會增加對替代品Y的購買，從而進一步減少了對X的需求量。

吉芬商品是一種低劣商品，一般來說價格很低。當X的價格上升時，替代效應使X的需求量減少。由于購買力的下降，消費者沒有其他辦法，只能增加對X的需求量，這時當X價格上升時的收入效應。收入效應和替代效往相反方向起作用，而收入效應大于替代效應，從而使得X的價格上升，需求量上升。

二、凡勃侖效應

凡勃侖效應是指一種商品的定價越高，消費者反而更愿意購買的傾向。它反映了炫耀性消費的心理愿望。最早由美國經濟學家凡勃侖③提出，所以被稱為“凡勃侖效應”。

美國社會學家羅伯特·金·默頓④提出“隱性功能”來解釋炫耀性消費。他認為消費和行為模式不能僅僅用外顯功能來解釋。也要注重隱性功能。外顯功能是物品本身所滿足的需要。比如汽車用來代步，冰箱用來冷凍食品，洗碗機用來減少洗碗的勞動。但是在這些外顯功能外，商品也有隱性功能，在炫耀性商品的隱性功能中，最重要的就是通過商品來顯示自己的金錢水平，由此獲得好得名聲和滿足自己的虛榮心理。根據默頓的解釋，人們購買昂貴的物品，不僅由于這些物品質量好，更重要的是可以通過購買這些物品來彰顯自己的社會地位。⑤

因此人們會購買昂貴的物品，價格越高需求量越高。常見的物品如名貴的字畫、古董、跑車等都屬于這類炫耀性商品。

三、從眾效應

從眾效應是與虛榮效應相反的心理學效應。1950 年，美國經濟學家哈維·萊賓斯坦⑥同時發(fā)布了隨著其他人的使用與否增加購買意圖的從眾效應和隨著其他人的使用與否減少購買意圖的虛榮效應。從眾效應就是指這種不細加考慮就跟著別人做的消費行為。

關于從眾，眾多心理學家都對此做過實驗。所羅門·阿施⑦在他關于從眾的經典實驗中，7～9個大學生被試圍坐在一張桌子上，然后主試⑧要求他們判斷3條線中哪一條與標準線等長。實驗共18輪，判斷問題都非常簡單，但被試不知道的是，和他們坐在一起的其他人其實是主試的同伙，在多數(shù)實驗中，每組只有一名真正被試。

實驗的第一輪，標準線的長度是10英寸，三條比較線分別為8.75英寸、10英寸和8英寸。每名學生依次給出自己的判斷，到目前為止，一切正常，被試⑨毫不猶豫找出了等長的線。

但在實驗的第3輪，標準線的長度為3英寸，但假扮的被試沒有選擇3英寸長的比較線，而是選擇了3.75英寸的比較線，那名真正的被試，他總是最后發(fā)言，阿施想看看這最后一名被試是否會屈服于從眾的壓力。

在18輪實驗中12輪，阿施都讓假扮的被試給出錯誤答案，實驗結果顯示，約有1/3輪的被試會從眾，3/4的被試有不少于一次從眾行為，而1/3的被試在12輪實驗中的一半或更多輪中選擇了從眾。也就是說，大多數(shù)人做出了與自己的判斷相反的選擇，有從眾的表現(xiàn)。

從眾這種心理效應在經濟學中也有應用。比如本文的研究主題—價格越高消費量越高。當人們看見其他人購買某一物品時，即使價格上升，他也跟著購買。從而導致商品的需求量上升。

四、認知效應

當一件物品價格高時，人們會下意識的認為這一價格釋放了這一商品的質量更好的信息，因此也會傾向于購買某種物品。

在《思考，快與慢中》⑩，作者認為大腦中有兩套系統(tǒng)，系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，系統(tǒng)1的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)。而系統(tǒng)2則將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動中，例如復雜的運算。系統(tǒng)2的運行通常與行為、選擇和專注等主觀體驗相關?？偟膩碚f，人們所想所做的大多數(shù)事情都是由系統(tǒng)1所引起的。并且無法關閉系統(tǒng)1。

系統(tǒng)1善于提取當前激活的想法來構建最可信的故事情節(jié)，衡量系統(tǒng)1是否成功的方法是看所構建的故事情節(jié)是否具有連貫性。但是信息常常是匱乏的，一旦出現(xiàn)這種情況，系統(tǒng)1會倉促的做出決定。由于信息的缺乏，所做出的決定通常是錯誤的，存在偏差的。另外，因為思考是需要費腦力的，我們會避免思考，所以系統(tǒng)2是懶惰的。大多數(shù)情況下，我們都像自動駕駛一樣處于系統(tǒng)1的狀態(tài)。用作者丹尼爾·卡尼曼的話來說，就是系統(tǒng)1是主角，系統(tǒng)2是配角。

尋找連貫性的系統(tǒng)1和懶惰的系統(tǒng)2相結合，意味著系統(tǒng)2將會贊成許多由系統(tǒng)1所做出的錯誤決定。

作者將這種情況稱為眼見即為事實原則。即系統(tǒng)1基本上對于引起印象和直覺的信息的質量和數(shù)量都不敏感。

當看到高價格的商品時，系統(tǒng)1的直覺告訴人們，這種商品的質量會很好。出于對高質量商品的放心，人們會選擇購買這類商品。

五、廣告費用

在競爭激烈的現(xiàn)代商品社會，大多數(shù)公司都會通過廣告宣傳來達到提高產品的知名度、增加市場份額、讓消費者購買本公司的產品的目的。產品公司花在廣告營銷上費用是非常巨大的。

下面是可口可樂公司在2014年至2020年在美國的廣告費用?。單位為億美元

可以看到廣告費用是非常多的。廣告費用是成本的一種，商家會提高商品價格，從而把廣告成本轉嫁到消費者身上。那么廣告為什么會造成需求量增加呢？電視上的廣告總是洋溢著幸福和歡樂。人們有一種簡單聯(lián)想的傾向，當看過廣告后，會自然而然的將產品與廣告洋溢的歡樂氣氛聯(lián)系起來，從而會購買商品。并且廣告容易引發(fā)從眾現(xiàn)象。

六、可能的反對意見

可能有人會對從眾效應和認知效應提出反對意見，認為這兩種效應不足以讓消費者購買高價格商品。但是，在這篇文章種提出的五種原因，并不是單獨其作用的。它們之中的幾種通常會聯(lián)合起來，促使消費者購買高價格的商品。比如，由于廣告的影響，人們會購買商品，當看到越來越多的人購買后，就會出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。而當越來越多的人購買后，認知效應就會起作用了。由于受不愛思考的系統(tǒng)1的影響，人們看到很多人購買某一物品后，會認為這種物品的質量較好，于是會有更多的人購買這一物品。所以即使是高價格的商品也會有足夠多的人購買。

七、結束語

這篇文章從吉芬商品、凡勃侖效應、從眾效應、認知效應、廣告5方面論述了為何商品價格越高需求量越多的現(xiàn)象。值得注意的是，一定要把這些原因結合在一起去考慮。廣告費用通常會和從眾效應，認知效應一起起作用。當看到某件產品的廣告時，人們通常會覺得這件商品質量有一定保證，會傾向于去消費這種商品。當有越來越多的人消費這種商品時，從眾效應就會出現(xiàn)。從眾效應會和認知作用互相作用，共同促進商品的銷量。而銷量越高，廠商會賺取更多利潤，那么他將會更有資源去做廣告。吉芬商品一般是低檔商品，是由于貧窮而迫不得已的選擇。隨著經濟的發(fā)展，人們不會再去消費吉芬商品。對于凡勃侖效應，通常是虛榮心理在起作用，想要借由高價格商品彰顯自己的金錢實力、權利和地位。并且和其他人有所區(qū)分。當越來越多的人購買那種物品時，原先的人也許會放棄購買。

還有一個值得注意的點是，這些效應是有一定限度的。當價格高到一定程度，超過人們所能承受的范圍時，人們就不會再購買這些商品了。

注釋：

①需求量隨消費者的實際收入上升而增加的商品稱為正常商品。所謂正常商品就是在其他因素不改變的情況下，如果當消費者收入增加時，消費者想更多的購買一種物品，那么這種商品被稱為正常商品。如蔬菜，水果等。

②需求量隨收入變化而發(fā)生反方向變化，收入增加其需求量反而減少的商品。在人們收入提高之后，就減少許多低檔生活必需品，轉而消費較高品質的物品，導致低檔生活必需品需求減少，其價格下降。

③托斯丹·邦德·凡勃倫：偉大的美國經濟學巨匠、制度經濟學鼻祖。凡勃侖是作為一個辛辣的社會批評家而為一般公眾所知的，他這一風格的代表作是《有閑階級論》一書。但從職業(yè)上說，他是個經濟學家，是政治經濟學雜志的第一主編，并在經濟學的方法論問題上有廣泛著述。

④美國著名的社會學家，科學社會學的奠基人和結構功能主義流派的代表性人物之一。1979年在哥倫比亞大學退休并榮膺特殊服務教授和榮譽退休教授。

⑤姚建平：《消費認同》，社會科學文獻出版社，2006年，第78頁。

⑥哈維·萊賓斯坦(Harvey Leibenstein)（1922－1994），美國微觀經濟學家，哈佛大學產業(yè)組織理論和發(fā)展經濟學家。

⑦所羅門·艾略特·阿希是波蘭裔美國格式塔心理學家和社會心理學的先驅。他在印象形成、聲望暗示、從眾和許多其他社會心理學領域都有開創(chuàng)性的作品。他的作品遵循完形心理學的共同主題，即整體不僅大于其部分的總和，而且整體的性質從根本上改變了部分。阿施說:“大多數(shù)的社會行為必須在他們的環(huán)境中被理解，如果被孤立就失去了意義。在思考社會事實方面的錯誤，沒有比沒有看到它們的地位和作用更嚴重的了?！彼钪膶嶒炇菑谋妼嶒?，他在實驗中證明了群體壓力對觀點的影響。

⑧在心理測量中實施測驗的人叫主試。

⑨心理學實驗或心理測驗中接受實驗或測試的對象。

⑩作者是丹尼爾·卡尼曼。主要講述了對大腦思考速度的看法，以及如何改變傳統(tǒng)的思考方式。

?作者Jan Conway在 2021年3月發(fā)表于Statista。Statista：一家德國公司，專門從事市場和消費者數(shù)據 。