董星星

【摘? 要】當(dāng)今航空公司根據(jù)服務(wù)類別分為三大類，即全服務(wù)航空航司、低成本航空公司、干線航空公司。對于大部分航空公司而言，這一年則是按下了暫停鍵，在庚子年初始全球迎接了一場史無前例的大流行病，對全球運(yùn)輸業(yè)影響深遠(yuǎn)。各航空公司紛紛以成本控制為導(dǎo)向調(diào)整運(yùn)營模式，低成本市場空間不斷被壓縮，加速了低成本航空公司探索新的運(yùn)營模式的進(jìn)程。論文以AA航空公司為例，探討在后疫情時(shí)代下低成本航空運(yùn)營模式，希望能為其他航空公司轉(zhuǎn)型提供參考。

【Abstract】Today's airlines are divided into three categories according to their service categories， namely， full service airlines， low cost airlines and trunk airlines. For most airlines， it was a pause button， as the beginning of the Year ushered in an unprecedented global pandemic that had far-reaching implications for the global transportation industry. All airlines have adjusted their operation mode with the orientation of cost control one after another， and the space of low-cost market is continuously compressed， which accelerates the process of exploring new operation mode of low-cost airlines. Taking AA Airlines as an example， this paper discusses the operation mode of low-cost airlines in the post-epidemic era， hoping to provide reference for the transformation of other airlines.

【關(guān)鍵詞】低成本;AA航空公司;多元化戰(zhàn)略運(yùn)營模式;嵌入式價(jià)值鏈服務(wù)平臺

【Keywords】low cost; AA Airlines; diversified strategic operation mode; embedded value chain service platform

【中圖分類號】F562.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）02-0154-03

1 引言

低成本航空運(yùn)營模式最早出現(xiàn)在1978年的美國西南航空公司，其實(shí)現(xiàn)了世界對旅行的定義——位移，在機(jī)型、機(jī)隊(duì)、客艙銷售管理等方面實(shí)施成本控制，后來被歐洲和東南亞航空公司參考并采用低成本航司運(yùn)營模式，而在中國民航市場上發(fā)展比較成熟以及影響力深遠(yuǎn)的是春秋航空。任艷的《我國低成本航空公司運(yùn)營模式應(yīng)用研究》總結(jié)了低成本航空公司在飛機(jī)管理、成本管控、飛行員管理、旅客管理、輔營業(yè)務(wù)收入方面等低成本航司經(jīng)營模式的特點(diǎn)[1]。劉向軍在《傳統(tǒng)航空公司如何面對低成本航空公司的競爭》建議傳統(tǒng)航空公司采取發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢提高客座率，提高飛機(jī)利用率和增加邊際收入等措施[2]。謝泗薪、孫秀敏的《低成本營銷：航空公司破局新攻略》建議低成本航空公司在營銷產(chǎn)品、營銷價(jià)格、營銷渠道、營銷促銷上破局[3]。

在傳統(tǒng)航空公司紛紛參考低成本航空公司運(yùn)營模式特點(diǎn)并結(jié)合自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢尋求創(chuàng)新來獲客和增長，而低成本航空公司則需要面對以低票價(jià)運(yùn)營獲客的空間被擠壓的艱難局面。本文以AA航空公司為例，結(jié)合競爭戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、嵌入式價(jià)值服務(wù)平臺等角度來分析后疫情時(shí)代下低成本航空公司現(xiàn)狀，探索后疫情時(shí)代下低成本航空公司的運(yùn)營模式。

2 AA航空簡介及運(yùn)營模式運(yùn)用

2.1 AA航空簡介

AA航空總部設(shè)立在馬來西亞吉隆坡，因馬來西亞全境被中國海隔為東馬來西亞和西馬來西亞，空運(yùn)便成為13個(gè)州府居民出行的最佳選擇。AA航空成立于2001年，是馬來西亞第二家國際航空公司，也是亞洲地區(qū)首家低成本航空，其以“低成本航空運(yùn)輸服務(wù)”為核心業(yè)務(wù)，在馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓、印度及日本設(shè)有運(yùn)營樞紐，提供超過200個(gè)遍布亞洲、澳洲、中東及美國的航線網(wǎng)絡(luò)。截止到2019年，AA航空已連續(xù)11年被Skytrax年度世界航空調(diào)查評選為“世界最佳低成本航空公司”，連續(xù)7年被世界旅游大獎選為“世界領(lǐng)先低成本航空”。

在AA航空的過往發(fā)展歷程中，大致可分為發(fā)展初期、發(fā)展中期、發(fā)展成熟期三個(gè)階段，在各階段分別具備不同的發(fā)展特征：

①發(fā)展初期：AA航空公司橫向?qū)?biāo)其他廉價(jià)航空公司，在機(jī)型、座位布局、售票、增值服務(wù)、技術(shù)支持等方面進(jìn)行成本管控與壓縮，充分追求“低成本”可變量因素的挖掘，在同業(yè)中追求更低成本的領(lǐng)先優(yōu)勢。

②發(fā)展中期：在2017年，AA航空正式升級為AA航空集團(tuán)，下設(shè)9家分公司，覆蓋6個(gè)國家。在公司治理結(jié)構(gòu)上進(jìn)行如下調(diào)整。第一，分公司業(yè)務(wù)協(xié)同方面：旗下9家分公司之間按照第5航權(quán)進(jìn)行加密或新增航班，充分開發(fā)航班運(yùn)營效率。第二，營運(yùn)機(jī)型選擇方面：以A320和A330機(jī)隊(duì)運(yùn)營短程和中遠(yuǎn)程目標(biāo)市場，通過機(jī)型與燃油消耗優(yōu)化搭配，實(shí)施航運(yùn)成本控制。第三，航線網(wǎng)絡(luò)拓展方面：將航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋至整個(gè)東盟國家，深度挖掘航線價(jià)值。AA航空集團(tuán)在此次公司治理結(jié)構(gòu)調(diào)整中，主要實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)層次的競爭目的：第一，通過進(jìn)一步壓縮整體運(yùn)營成本，實(shí)施低成本領(lǐng)先，持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)競爭優(yōu)勢;第二，主動且積極地提高了市場占有，形成相對行業(yè)壟斷的競爭環(huán)境，設(shè)置了行業(yè)進(jìn)入阻礙。

③發(fā)展成熟期：AA航空通過對標(biāo)2019年之前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、運(yùn)營機(jī)型數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)A330長途公司的經(jīng)營業(yè)績相對較差，而造成其業(yè)績較差因素有兩個(gè)：第一，2016年至2018年期間，國際油價(jià)居高不下，沖抵了成本壓縮所形成的利潤增長;第二，國際匯率在2019年至2020年呈現(xiàn)劇烈波動，直接影響到廉價(jià)航空公司國際航班業(yè)務(wù)收益率。鑒于此，AA航空集團(tuán)擬計(jì)劃以A321NEO替換A330，執(zhí)飛中遠(yuǎn)程市場，并擬采用全經(jīng)濟(jì)艙模式來提高上座率。此次調(diào)整是AA航空公司中遠(yuǎn)程航線運(yùn)營上的一次大膽嘗試，更側(cè)面體現(xiàn)AA航空在行業(yè)競爭環(huán)境變化中的低成本戰(zhàn)略動態(tài)調(diào)整意識。

2.2 AA航空運(yùn)營模式

AA航空根據(jù)其內(nèi)部資源、組織能力和外部環(huán)境構(gòu)成因素進(jìn)行動態(tài)調(diào)配，在不同階段采用了低成本運(yùn)營模式和多元化戰(zhàn)略運(yùn)營模式。

2.2.1 發(fā)展初期——低成本運(yùn)營模式

AA航空的核心競爭力是票價(jià)低廉，地面轉(zhuǎn)場時(shí)間極短，飛機(jī)日利用率高，地面運(yùn)營成本低。其抓住了核心競爭力的四個(gè)方面：①不可替代性。針對價(jià)格敏感的客戶進(jìn)行目標(biāo)群體細(xì)分，滿足特定群體需求，實(shí)施可選擇項(xiàng)目服務(wù)。②少數(shù)企業(yè)擁有的特色競爭力。AA航空在地面轉(zhuǎn)場時(shí)間僅25min（不包括在中國運(yùn)營的航班），客艙清潔部分由機(jī)組在飛行途中處理且在協(xié)助旅客下機(jī)時(shí)同時(shí)恢復(fù)客艙物品擺放。③關(guān)注顧客認(rèn)為最重要的。在中國國內(nèi)各大機(jī)場運(yùn)營的AA航空公司出港航班，其航班保障均早于當(dāng)?shù)貦C(jī)場運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間15min關(guān)閉艙門，從而提高了航班準(zhǔn)點(diǎn)率并減少了飛機(jī)停場費(fèi)。④難于模仿和學(xué)習(xí)。其單一的飛機(jī)機(jī)型日利用率已經(jīng)達(dá)到了13，而其他航空公司也僅達(dá)到8。

2.2.2 發(fā)展中期——多元化戰(zhàn)略運(yùn)營模式

AA航空在發(fā)展中期構(gòu)建核心競爭力過程中建立起多種競爭優(yōu)勢。這主要源于市場上相同或者更小的競爭對手實(shí)施了低成本聚焦，而受經(jīng)濟(jì)全球化的影響，全球運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化。AA航空不得不在經(jīng)營層次上關(guān)注物流經(jīng)營職能領(lǐng)域形成了資源和能力上的優(yōu)勢，成立物流公司特力博（Teleport）。它的成立代表著AA航空開始尋求企業(yè)內(nèi)部資源和能力的協(xié)同和共享，通過跨部門傳遞享有高效益的范圍經(jīng)濟(jì)來增強(qiáng)企業(yè)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，在管理模式上，AA航空從5個(gè)方面進(jìn)行了組合管理：①高管團(tuán)隊(duì)與行業(yè)的匹配度。AA航空通過內(nèi)部競聘方式挑選出知識經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀與行業(yè)高匹配度的團(tuán)隊(duì)。②組織結(jié)構(gòu)。總部職能的設(shè)置，總部代表股東對子公司行使所有者的權(quán)力。③處理好集權(quán)分權(quán)的關(guān)系。既保證公司核心競爭力持續(xù)增長，又保證子公司在經(jīng)營上有獨(dú)立性和靈活性。④激勵機(jī)制。AA航空對子公司采取整體為主的考核和獎勵方法。⑤控制機(jī)制。在戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、運(yùn)營三個(gè)方面給予合適的控制。隨后又打造虛擬貨幣Bigpay提供數(shù)字金融服務(wù)，逐漸建立起多種競爭優(yōu)勢。

3 后疫情時(shí)代下的航空公司現(xiàn)狀和AA航空的應(yīng)對

3.1 后疫情時(shí)代下的航空公司現(xiàn)狀

2020年初，新冠疫情席卷全球，美國某些航司因政府實(shí)施財(cái)政補(bǔ)貼救助，裁員計(jì)劃暫緩，而歐拉美地區(qū)的多家航司因資金問題最后不得不重組和破產(chǎn)。相較于國外，在后疫情時(shí)代的中國多家航空公司頻頻推出“隨心飛”產(chǎn)品自救來獲取現(xiàn)金流，穩(wěn)定目標(biāo)群體的出行方式和消費(fèi)習(xí)慣，并提前搶占市場。

除了上述提及的國內(nèi)外傳統(tǒng)航空公司實(shí)施手段來保持企業(yè)利潤增長外，還有在母公司下長出來的子公司和通過收購手段成立的航空公司。例如，聚焦于低成本運(yùn)營模式應(yīng)運(yùn)而生的地域性航空公司某航空公司則是通過引進(jìn)ARJ21和C919商用飛機(jī)運(yùn)營為主，結(jié)合現(xiàn)有公務(wù)機(jī)業(yè)務(wù)，打造“干支”結(jié)合運(yùn)輸產(chǎn)品，成為了運(yùn)輸企業(yè)的后起之秀。而AT航空公司則是在當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)下引進(jìn)的首家本土航空公司，以長沙為基地打造4小時(shí)航空經(jīng)濟(jì)圈通達(dá)全國主要城市的航線網(wǎng)絡(luò)，形成了互聯(lián)網(wǎng)+賦能、旅游與航空深度結(jié)合、融入當(dāng)?shù)睾娇债a(chǎn)業(yè)發(fā)展的精品航空公司。

3.2 AA航空的應(yīng)對

企業(yè)價(jià)值鏈（見圖1）是用于確認(rèn)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值過程中的活動包括基本活動和支持活動。以下從兩種活動方式上分析AA航空在后疫情時(shí)代的應(yīng)對。

3.2.1 構(gòu)建嵌入式價(jià)值鏈服務(wù)平臺

嵌入式價(jià)值鏈服務(wù)平臺，以航班、航線運(yùn)營為基礎(chǔ)，充分利用動態(tài)資源配置來適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，建立有韌性的平衡供應(yīng)鏈，突破公司邊界并深入供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)層級，建立端到端的全渠道能力，這屬于價(jià)值鏈中的基本活動，例如，在AA航空airasia.com平臺上旅客可以購買國內(nèi)機(jī)票、門票玩樂、美食外賣、超值套票、當(dāng)?shù)厣r、保險(xiǎn)等。在公司集團(tuán)層面，通過調(diào)整采購和產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略來管理風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，盡可能降低不確定風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失。AA航空基于價(jià)格競爭要素形成的關(guān)鍵運(yùn)營能力，可有效輔助公司對龐大的老客戶群體需求進(jìn)行細(xì)分，以精準(zhǔn)的群體細(xì)分需求來開發(fā)新產(chǎn)品或?qū)嵭挟a(chǎn)品和服務(wù)組合創(chuàng)新，進(jìn)而保持產(chǎn)品線所帶來的高粘性。通過嵌入式價(jià)值服務(wù)平臺獲客，形成私域流量，削減因第三方平臺流量共享而支付的費(fèi)用，同時(shí)也減少因疫情導(dǎo)致的高端客戶或國際客戶消費(fèi)習(xí)慣改變的流失。當(dāng)然，通過嵌入式價(jià)值服務(wù)平臺的高標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建，將有利于企業(yè)經(jīng)營者及時(shí)掌握平臺數(shù)據(jù)庫中消費(fèi)者的偏好變化，并調(diào)動資源來滿足他們的需求變化，從而進(jìn)一步平衡自身盈利能力，同時(shí)也利于與供應(yīng)鏈合作伙伴建立可持續(xù)合作關(guān)系。

3.2.2 引進(jìn)大數(shù)據(jù)人才和對內(nèi)部員工開展組織培訓(xùn)

基于AA航空實(shí)施的多元化戰(zhàn)略競爭模式通過價(jià)值鏈中的支持活動模塊人力資源管理部門招聘引進(jìn)大數(shù)據(jù)人才，實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)管理者的知識結(jié)構(gòu)、價(jià)值取向、思維模式和企業(yè)戰(zhàn)略匹配，能有效地分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，充分認(rèn)識到機(jī)會、威脅與優(yōu)勢、劣勢。

AA航空建立員工培訓(xùn)體系，通過兩種方式提升內(nèi)部員工的競爭力。一是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)工種的資深員工分享;二是購買涉及管理、心理建設(shè)等方面的線上課程來拓寬員工的視野。通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)來強(qiáng)化員工的專業(yè)技能，通過提升認(rèn)知來匹配崗位需求，進(jìn)而為旅客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)了企業(yè)核心競爭力。

4 結(jié)語

低成本航司運(yùn)營模式應(yīng)基于數(shù)字化時(shí)代，創(chuàng)造旅客需求，回歸旅客的價(jià)值，致力于創(chuàng)造不可替代性的平臺來構(gòu)建協(xié)同共生型的組織，最終向多元化戰(zhàn)略運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型。同時(shí)疫情使旅行者開始關(guān)注社交距離，為了保障人們安全有序地出行，飛機(jī)上座率也有了限制，因此，航空公司需要將其考慮到運(yùn)營成本內(nèi)，后疫情時(shí)代需要航空公司在現(xiàn)金流等方面進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制并加大預(yù)算做到有備無患。

【參考文獻(xiàn)】

【1】任艷.我國低成本航空公司運(yùn)營模式應(yīng)用研究[J].中國商論，2020（11）：51-52.

【2】劉向軍.傳統(tǒng)航空公司如何面對低成本航空公司的競爭[J].管理觀察，2014（31）：97-98+102.

【3】謝泗薪，孫秀敏.低成本營銷：航空公司破局新攻略[J].空運(yùn)商務(wù)，2019（04）：38-40.