文/胡 育

消費意識扭轉(zhuǎn)的2020：更加關(guān)注乳制品消費剛需的市場

如果說用兩個字來評價2020年的中國乳制品市場，那“扭轉(zhuǎn)”兩字最恰當不過。首先對消費者來說，新冠肺炎疫情（簡稱“疫情”）重振了健康意識，對乳制品市場發(fā)展逐漸“重口味、重價格”的現(xiàn)狀來說，是一次成功的撥亂反正，消費者開始重新審視乳制品消費的本質(zhì)，更加關(guān)注其健康價值。其次對乳品企業(yè)來說，突如其來的疫情讓它們按下了“暫停鍵”，很多企業(yè)開始重新審視產(chǎn)品線，審視渠道是否有足夠的“安全度”能夠渡過這個短暫的“寒冬”，無論乳品企業(yè)還是消費者，對乳制品的認知都在經(jīng)歷一場“扭轉(zhuǎn)”。

疫情中各路媒體、專家對于乳制品“提高免疫力”的宣傳（圖1），讓曾經(jīng)一味追求“口味”“性價比”的消費者開始重新審視自己的乳制品消費觀，很多人開始關(guān)注乳制品中真正重要的“天然免疫球蛋白”“活性益生菌”等。

圖1 各路媒體、專家對乳制品“提高免疫力”的宣傳

很多乳品企業(yè)也開始重視“新鮮”“活性營養(yǎng)”“益生活菌”的市場教育，甚至通過“優(yōu)質(zhì)乳工程”認證，將鮮奶中的天然活性營養(yǎng)含量，直接標在了產(chǎn)品包裝上（圖2）。

媒體的引導(dǎo)以及消費意識轉(zhuǎn)變等種種因素，讓乳制品成為了疫情期間，唯一一個消費量提高的“非必需品”。而從整個乳制品品類的增長來看，“純凈型”白奶品類領(lǐng)跑2020年的整體品類的增長，其中最亮眼的莫過于鮮奶板塊的增長，各乳品企業(yè)對鮮奶領(lǐng)域的發(fā)力，也印證了鮮奶板塊的增長熱力（圖3）。有傳統(tǒng)鮮奶霸主光明乳業(yè)股份有限公司（簡稱“光明”）的“深耕布局”，也有鮮奶“新勢力”蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱“蒙牛”）、君樂寶乳業(yè)有限公司（簡稱“君樂寶”）、伊利乳業(yè)集團股份有限公司（簡稱“伊利”）對鮮奶市場“大刀闊斧”的投入。

面對鮮奶“新勢力”的咄咄逼人，傳統(tǒng)鮮奶霸主光明在其低溫鮮奶產(chǎn)品線布局十分完善、終端加權(quán)鋪貨率十分高的情況下，推出極具性價比的“新鮮牧場”高溫鮮奶。一方面通過“新鮮牧場”的低價策略，進一步切入“下沉市場”，獲取更多的鮮奶客戶；另一方面，由于鮮奶“新勢力”普遍是長保質(zhì)期的“高溫鮮奶”，光明希望通過“新鮮牧場”進一步拉低鮮奶“新勢力”的產(chǎn)品價值，并且通過進一步強化“活性營養(yǎng)”與日期的關(guān)聯(lián)，捍衛(wèi)光明短保質(zhì)期鮮奶的產(chǎn)品線價值（圖4）。該策略可謂高明，但是否能夠抵擋住鮮奶“新勢力”的集體“群攻”，拭目以待。

圖2 消費者消費品類變化情況

圖3 2020年液態(tài)奶品類增幅

圖4 光明鮮奶總體整整及各品類銷售占比

另外，蒙牛通過近兩年在鮮奶領(lǐng)域的布局及摸索，先是布局以自取柜為主的訂戶渠道，在幾經(jīng)摸索收效甚微后，又重新回歸到“強鋪貨、重廣告、強地推”的傳統(tǒng)技能中，2020年蒙牛鮮奶的增長十分迅速。伊利也看到市場紅利，在2020年年末迅速以“金典”品牌迅速入局。與此同時，君樂寶也憑借“主打0.09 秒瞬時殺菌技術(shù)的鮮奶+高效的推廣及鋪貨”，讓“悅鮮活”的市場占有率迅速提升（圖5）。

圖5 2019年和2020年各乳品企業(yè)銷售份額對比情況

大變局中的乳業(yè)2021新機遇：八大機會，三大趨勢

2020年，乳制品市場不斷“扭轉(zhuǎn)”的市場觀，給整個行業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的變局，同時也讓很多乳品企業(yè)嗅到了這場變局的機會，“八大機會，三大趨勢”可能會成為乳制品行業(yè)2021年的突破口，目前已經(jīng)有很多乳品企業(yè)在默默布局。當然這些機會并不意味著是所有乳品企業(yè)的機遇，還需要根據(jù)企業(yè)實際進行“謀篇布局”。

乳制品市場2021年的八大機會

機會一：塑料瓶（PET）高端鮮奶

曾經(jīng)受困保質(zhì)期較短的問題，鮮奶一直是區(qū)域型乳品企業(yè)牢牢把守的一個品類。很多區(qū)域型乳品企業(yè)以鮮奶為基礎(chǔ)，發(fā)展訂戶渠道，建立了很強的渠道壁壘。但是隨著以蒙牛以“每日鮮語”品牌強勢進入鮮奶領(lǐng)域，利用高溫鮮奶技術(shù)，成功將鮮奶保質(zhì)期延長到15 天，擴大了鮮奶的銷售半徑。在行業(yè)巨頭的引領(lǐng)下，很多乳品企業(yè)紛紛入局。君樂寶的“悅鮮活”主打“0.09秒瞬時殺菌”技術(shù)；伊利復(fù)制常溫純奶高端品牌“金典”；新希望乳業(yè)控股有限公司主打記憶情懷。蒙牛、伊利兩強在塑料瓶（Polyethylene Terephthalate，PET）鮮奶領(lǐng)域雙雙入局，勢必推動這個品類的快速發(fā)展。尤其是現(xiàn)在在蒙牛高強度廣告助推下，加上PET鮮奶價格仍處高端，未來品類增長有非常多的紅利，相信2021年，會有很多品牌進入切割PET鮮奶增長的紅利。

圖6 新希望PET鮮奶廣告

圖7 伊利“金典”PET鮮奶包裝

機會二：更具性價比的巴氏奶

2020年在高端鮮奶領(lǐng)域，品牌之間的競爭可謂風生水起，而在另一個戰(zhàn)場，面對眾多的下沉市場客戶，光明推出新鮮牧場品牌（圖8），利用價格優(yōu)勢繼續(xù)拓展巴氏鮮奶的覆蓋深度。同時由于是長保質(zhì)期鮮奶，光明鮮奶的銷售覆蓋面積進一步擴展，面對下沉市場的紅利，2021年勢必會有更多的乳品企業(yè)走進這個賽道，在華北市場上，已經(jīng)出現(xiàn)很多走性價比路線的鮮奶產(chǎn)品。

圖8 光明新鮮牧場高性價比

機會三：乳制品高蛋白質(zhì)化

在眾多消費者還將補充蛋白質(zhì)作為飲用牛奶的消費需求下，很多乳品企業(yè)通過不斷提高乳制品的蛋白質(zhì)含量，以提升產(chǎn)品價值。某種程度上，在消費者心目中，蛋白質(zhì)含量和乳制品品質(zhì)形成強關(guān)聯(lián)，而現(xiàn)在通過閃蒸工藝可以非常容易獲得高蛋白乳制品，相信更多高蛋白的乳制品會出現(xiàn)在市面上（圖9）。

圖9 伊利“金典”高蛋白產(chǎn)品

機會四：更多“稀缺屬性”的乳制品

隨著乳制品很多的“稀缺屬性”逐漸平民化，比如有機奶這個品類，曾經(jīng)乳制品可以輕易憑借“有機”概念走上高端化路線，然而隨著“有機”奶的普及化，“有機”的稀缺屬性逐漸降低。而這兩年流行的“A2β-酪蛋白”“草飼牛乳”已逐漸成為新的“稀缺屬性”賦能高端牛乳，市場將會出現(xiàn)一大波“A2β-酪蛋白”“A2β-酪蛋白有機”“A2β-酪蛋白草飼”之類的乳制品（圖10）。

圖10 A2β-酪蛋白產(chǎn)品

機會五：性價比更高的純凈型酸奶

通過“簡愛”長達數(shù)年的市場推廣，更加純凈的酸奶逐漸被消費者認可。從同為快消品的“元氣森林”帶動飲料市場的無糖化不難看出，消費者越來越重視食品中的添加成分，“更健康”的食品逐漸成為一種剛需。但“簡愛”的“簡單”卻并不便宜，高昂的售價讓很多消費者望而卻步，“簡愛”留下的巨大價格空間，讓純凈型酸奶市場留出更多的機會（圖11）。

圖11 “簡愛”酸奶

機會六：新一輪的兒童奶升級

兒童奶經(jīng)過多年發(fā)展，從基礎(chǔ)的功能細分（補鈣、益智、強壯等）到口味細分，已經(jīng)成長為不容忽視的重要品類。蒙牛2020年憑借“未來星”雙原生（原生高鈣與DHA）的創(chuàng)新，“雙十一”10 分鐘銷售破百萬，銷售額十分亮眼（圖12），相信2021年，兒童奶品類會迎來一輪強勢升級。

圖12 蒙牛“未來星”銷售戰(zhàn)報

機會七：更加“濃”的純牛奶

國內(nèi)乳制品市場，常溫純牛奶的消費占比一直較高，而常溫純牛奶經(jīng)過超高溫殺菌，口味比鮮奶更香濃，所以很多消費者在飲用低溫鮮奶后認為現(xiàn)在的牛奶越來越“水”了，不夠香濃。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者潛意識還是將牛奶是否香濃與牛奶品質(zhì)直接掛鉤，所以蒙牛、伊利乘勢推出“臻濃”“臻享”針對香濃口感十足的常溫奶。而“兩強”針對常溫奶的香濃升級，勢必會引起一眾乳品企業(yè)的跟進（圖13）。

機會八：棒棒奶酪市場的進一步擴大

隨著消費者對奶酪品類認知的不斷深入，奶酪也會像咖啡一樣逐漸被普及化，而奶酪品類中的棒棒奶酪可能會像咖啡中的速溶咖啡一樣，成為奶酪品類打開大眾市場的一個敲門磚。從目前棒棒奶酪的噸成本來看，仍有相當可觀的利潤空間，市場上會涌現(xiàn)出更多具有性價比的棒棒奶酪品牌（圖14）。

乳制品市場2021年的三大趨勢

趨勢一：短視頻帶貨成為繼直播帶貨后的新方式

從2020年短視頻平臺紛紛入水電商來看，以娛樂社交屬性為主的短視頻平臺正在急于尋求更好的變現(xiàn)方式。擁有巨大流量入口的短視頻平臺電商正在成為一種重要的變現(xiàn)方式，短視頻頭部平臺紛紛加速電商化。根據(jù)廣視索福睿媒介研究發(fā)布的報告顯示，被短視頻平臺娛樂化內(nèi)容吸引來的客戶，對帶有明顯商業(yè)性質(zhì)的帶貨極其抵觸，短視頻平臺的電商化進程道路頗為坎坷。

與此同時，一些傳統(tǒng)的電商平臺或者商家的自有平臺，消費者天然就是奔著購買的目的進入平臺，短視頻可以讓文字化的內(nèi)容更加具有說服力，短視頻融合電商具備天然優(yōu)勢。從短視頻的駐留率來看，電商平臺的帶貨短視頻駐留率也明顯高于短視頻平臺。從后續(xù)的轉(zhuǎn)換率來看，消費者對高質(zhì)量帶貨視頻的接受度更高，所以內(nèi)容質(zhì)量更高、更符合消費場景的電商短視頻會代替?zhèn)鹘y(tǒng)圖文成為新的推廣趨勢。

趨勢二：推廣方式的升級，直播帶動私域流量建設(shè)

目前傳統(tǒng)的地推，最大的問題就是解決人流問題，尋找一個合適的場地、尋找到目標客戶人群十分困難。傳統(tǒng)地推的效率十分低下，對人員和場地的依賴度極高。隨著直播平臺的興起，很多企業(yè)開始嘗試在推廣現(xiàn)場用各種方式將消費者拉入專屬的客戶群，建立自己的私域流量，但管理這些客戶群最大的問題就是每日優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源，太具商業(yè)化的推廣內(nèi)容越來越不被消費者接受，而直播給了私域流量群的建設(shè)帶來新的機會。乳品企業(yè)可以在推廣現(xiàn)場進行直播，可以在工廠、牧場進行直播，也可以在乳制品的配送路線上進行直播。更具生活化的直播內(nèi)容讓推廣變得更加可信且真實，私域流量的穩(wěn)固度就更高。

圖13 伊利“臻濃”牛奶和蒙?！罢橄怼迸Ｄ?/p>

圖14 棒棒奶酪

趨勢三：更加有內(nèi)容的中視頻微信裂變

如今生活中眾多高價值信息都是基于熟人圈中微信群中得來，無論是看今日頭條、抖音還是快手，任何被認為重要的關(guān)鍵信息都會被轉(zhuǎn)發(fā)至微信。在微信朋友圈中，作為高可信群體中個人轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容可信度極高。通過統(tǒng)計得出，微信群內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻的瀏覽時長及瀏覽深度都比圖文內(nèi)容要高，從現(xiàn)在微信平臺著力打造的視頻號可以看出，雖然視頻號的個人粉絲數(shù)量遠不如抖音之類的平臺，但是粉絲群體質(zhì)量遠高于其他短視頻平臺，微信視頻號未來是個極好的機會，可以讓品牌傳播從無質(zhì)量的裂變，到有質(zhì)量的關(guān)聯(lián)。