朱萬秀
(湖南農(nóng)業(yè)大學 公共管理與法學學院,湖南 長沙 410128)
近年來,隨著人們生活水平的提高、流通需求的增長和電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,我國快遞業(yè)迅猛發(fā)展,快件業(yè)務(wù)量已連續(xù)6年居世界第一。農(nóng)村快遞業(yè)已成為我國重要的支持性產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟的新增長點。據(jù)國家郵政局最新測算,受中美貿(mào)易摩擦的影響,快遞發(fā)展趨勢略有下降,但預(yù)計業(yè)務(wù)量增長仍將超過20%。農(nóng)村快遞行業(yè)的市場準入門檻和競爭門檻也越來越高,各企業(yè)在優(yōu)化服務(wù)方面保持關(guān)注并持續(xù)投入,但投入的重點始終是技術(shù)和設(shè)備,導致農(nóng)村快遞行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量仍然不能滿足對質(zhì)量要求日益增長的顧客。有學者調(diào)查發(fā)現(xiàn),大多數(shù)顧客在使用快遞服務(wù)出現(xiàn)問題時,并不會使用“12305”進行申訴,而是先和快遞客服人員進行溝通請求處理。從國家郵政局統(tǒng)計的快遞服務(wù)質(zhì)量指數(shù)看服務(wù)質(zhì)量水平,似乎處在大幅上升中,但該指數(shù)僅來自3個二級指標:公眾的滿意度、用戶的有效申訴率和以72h為限的準時率。僅從這3個指標得來的服務(wù)質(zhì)量尚不足以說明所有問題,在發(fā)生服務(wù)接觸的環(huán)節(jié)中,顧客最能感受企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,除了暴力分揀,還有眾多如投遞延誤、換包、丟件等服務(wù)亂象,這些服務(wù)過失均發(fā)生在服務(wù)接觸(Service Encounter)環(huán)節(jié)中。基于此,對農(nóng)村快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價必須基于服務(wù)接觸,服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查和評價指標也應(yīng)該更為細化。筆者以服務(wù)接觸為研究視角,試圖構(gòu)建服務(wù)接觸下的快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價模型,設(shè)計更為全面的服務(wù)接觸中的快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價指標體系,并通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析驗證指標體系設(shè)計的合理性。
服務(wù)質(zhì)量評價模型是Parasuraman、Zeithaml、Berry在調(diào)查了電話維修,銀行零售和保險業(yè)3個行業(yè)后得出的結(jié)果。之后學者們進行了足夠的測試后,服務(wù)業(yè)質(zhì)量相關(guān)的評價模型最終到SERVQUAL模型,該模型由5大維度、22個指標組成,Cronin、Taylor(1992)在SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上添加安全性維度,放棄了結(jié)果的加權(quán)平均,將之稱為SERVPERF模型[1],Tenessee大學的Mentzer團隊通過對第三方物流服務(wù)企業(yè)和顧客的調(diào)查,從顧客角度提煉出了9個物流服務(wù)質(zhì)量的度量因素,稱之為LSQ物流服務(wù)質(zhì)量模型[2],現(xiàn)在常用的是經(jīng)過后續(xù)學者改進的以顧客為導向的LSQ模型,加入了指標的相關(guān)性為重要依據(jù),其指標及相關(guān)性詳見圖1。(顧客滿意度的高低代表企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣)雖然LSQ模型指標的選取和分析相對于一次快遞服務(wù)比較完整,但在該模型中若涉及物流技術(shù)的相關(guān)指標太多,不能突出快遞行業(yè)的服務(wù)特性,且無法適應(yīng)目前快遞物流行業(yè)的技術(shù)發(fā)展和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的要求,有其時代的局限性。
圖1 LSQ物流服務(wù)質(zhì)量模型[3]
服務(wù)接觸模型主要有服務(wù)接觸三元模型(Bateson,1985),見圖2。服務(wù)組織提供服務(wù)供給和消費環(huán)境,宏觀調(diào)節(jié)服務(wù)體系;服務(wù)組織的知名度、服務(wù)設(shè)施的齊全程度會影響顧客的感知和選擇;管理制度的完善會提高接觸員工的工作積極性和工作效率[4],同時,顧客和接觸員工會給服務(wù)組織提供反饋信息,其中,顧客的滿意度由接觸員工直接感知和控制。
圖2 服務(wù)接觸三元模型[5]
Gronroos在前人研究的基礎(chǔ)上提出服務(wù)接觸系統(tǒng)模型[6],如圖3所示,由后臺提供支持,前臺和其他間接因素與顧客發(fā)生接觸,該模型同時考慮到顧客與顧客間的影響,直觀表述了服務(wù)流程且體現(xiàn)了不同方面的接觸,包括直接接觸和間接接觸等。
圖3 服務(wù)接觸系統(tǒng)模型
筆者以顧客的要求和感知到的服務(wù)滿意度作為衡量依據(jù),再根據(jù)期望與感知的差距對服務(wù)質(zhì)量進行打分計算。將服務(wù)接觸分為4個維度,采用與之相同的命名,但維度的解釋和指標有所不同,新模型的維度解釋如圖4所示。
圖4 服務(wù)接觸模型的4個維度
文中模型借用SERVQUAL的期望—感知計算公式,并參考SERVQUAL模型的22個題項,但不再用該模型的5個維度進行指標的區(qū)分。同時參考LSQ模型中以服務(wù)過程為劃分依據(jù)的方式,考慮服務(wù)的時間性,在一次完整的服務(wù)過程中找到接觸點,并學習該模型的指標相關(guān)性分析。模型最終的結(jié)果依然會采用加權(quán)平均進行計算,指標權(quán)重不再來自研究者和顧客的主觀判斷,保證結(jié)果的科學性。
快遞服務(wù)的基本流程包括“選擇快遞企業(yè)、顧客寄件、收件員收件、包裝、運輸、分揀、派件員派件、用戶簽收、評價[7]”等,其中物品包裝、運輸、分揀、派件這幾個環(huán)節(jié)不包含服務(wù)接觸點。在整個流程中可以找出以下四大發(fā)生服務(wù)接觸的環(huán)節(jié):選擇快遞企業(yè)前的間接接觸;選擇快遞企業(yè)后開始對企業(yè)進行了解的接觸,如咨詢客服、訪問其官網(wǎng)等;確定企業(yè)后與該企業(yè)工作人員進行的直接接觸,包括收派件人員、客服人員等;整個服務(wù)過程中與企業(yè)的直接接觸,包括企業(yè)網(wǎng)站或軟件的使用等。
本項研究基于服務(wù)接觸模型將指標進行分類,同時依據(jù)個人認識、行業(yè)人士經(jīng)驗以及對30名農(nóng)村快遞業(yè)顧客的訪談,先后將指標刪減合并至24個指標,并基于此表,設(shè)計出初始問卷,與30名農(nóng)村快遞業(yè)顧客進行面對面調(diào)查,同時繼續(xù)與行業(yè)人士商討該問卷指標的合理性,以避免重要遺漏或錯誤。通過對30份初始問卷結(jié)果的處理,又將底層指標剔除、合并,如:刪除運費、驗貨流程、代領(lǐng)反饋等,刪除指標的主要依據(jù)為“顧客不在乎”或“企業(yè)不提供”或“企業(yè)無區(qū)分度”,最終的指標為19個。
由問卷調(diào)查得到的服務(wù)質(zhì)量利用公式(1)進行計算:
(1)
上式中,SQ為服務(wù)質(zhì)量得分,Pi為顧客感知的第i個因素的分數(shù),Ei為顧客期望的第i個因素的分數(shù)(i=1,2,3,…n,n=19)。由該公式獲得的SQ是在4個維度重要程度相同情況下的單個顧客給出的服務(wù)質(zhì)量分數(shù),實際上每個維度的重要度是不同的。因此,還需確定每個服務(wù)質(zhì)量維度的權(quán)重,權(quán)重將在后續(xù)分析中得出。
本項研究用SPSS19對問卷數(shù)據(jù)進行分析。從調(diào)查對象中選取有足夠快遞服務(wù)使用次數(shù)的人的問卷作為有效數(shù)據(jù),以保證結(jié)果的適應(yīng)性。排除使用快遞間隔時間在半年及以上所選選項均一致的問卷后,共收回502份有效問卷,滿足被調(diào)查數(shù)量是問卷題目數(shù)的5~7倍的要求。其中,男性占比42.2%,女性占比57.8%,在半個月以內(nèi)的占48%,調(diào)查對象樣本基本滿足常使用快遞服務(wù)這一條件。
樣本數(shù)據(jù)經(jīng)可靠性分析計算,Alpha系數(shù)為0.959,SPSS輸出結(jié)果見表1,結(jié)果表明19個測評指標、38個問題之間有很好的內(nèi)部一致性,可以運用統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析。
表1 樣本數(shù)據(jù)可靠性統(tǒng)計量
效度分析是指有效性分析,用來測量量表的有效性,采用較為常用的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和巴特利球形檢驗法來對量表的效度進行檢驗。樣本數(shù)據(jù)的檢驗結(jié)果如表2所示。
表2 樣本數(shù)據(jù)KMO和Bartlett的檢驗
通過計算可以看出,樣本數(shù)據(jù)的KMO系數(shù)為0.831,表明該數(shù)據(jù)相當適合進行因子分析。通過Bartlett檢驗,近似卡方為4 289.259,達到十分顯著水平的0.000,因此,該數(shù)據(jù)的因子分析結(jié)果是可信且有效的。
根據(jù)“企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量=顧客感知的服務(wù)質(zhì)量—顧客期望的服務(wù)質(zhì)量”這一公式,可得到本次調(diào)查樣本在各項評價指標上的結(jié)果,由該結(jié)果構(gòu)成的新數(shù)據(jù)表將在下文以“結(jié)果數(shù)據(jù)”代稱,該數(shù)據(jù)表由19個項目構(gòu)成,樣本空間為502,數(shù)值在-4~4之間。
對結(jié)果數(shù)據(jù)分別進行信度和效度檢驗,其檢驗結(jié)果如表3和表4所示。
表3 可靠性統(tǒng)計量
表4 KMO和Bartlett的檢驗
通過可靠性分析計算,結(jié)果數(shù)據(jù)的Alpha系數(shù)為0.950,表明19個測評指標之間有很好的內(nèi)部一致性,可以運用統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析。KMO系數(shù)為0.900表明結(jié)果數(shù)據(jù)非常適合進行因子分析。通過Bartlett檢驗顯著性水平為0.000,為十分顯著水平,即該數(shù)據(jù)因子分析結(jié)果也是可信且有效的。
為得知4個維度分別的信度,現(xiàn)將維度各自的信度和效度檢驗結(jié)果列于表5中,并附帶均值和標準差。
表5 各指標統(tǒng)計量及維度信度
由表5可知,技術(shù)接觸維度信度為0.759,其他維度信度均大于0.8。結(jié)果數(shù)據(jù)得自樣本數(shù)據(jù)中的“感知值—期望值”,以0為中心點,正值越高意味著服務(wù)質(zhì)量越高,各指標均值在-1~0之間,意味著僅從均值看,樣本感受到的快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量處于合格偏下區(qū)間。
在本次對結(jié)果數(shù)據(jù)的因子分析中,抽取4個主成分,采用最大方差法進行旋轉(zhuǎn),其方差解釋如表6所示??梢钥吹剑谝粋€成分的初始特征值最大,僅該項的方差貢獻率為53.741%,4個主成分累計方差貢獻率為75.216,在旋轉(zhuǎn)平方后,4個主成分的累計方差不變,第一個成分方差貢獻率下降,其他3個成分方差貢獻率則均大幅上升,意味著此次的因子分析結(jié)果比較理想(該表中成分編號與指標序號無關(guān))。
表6 方差解釋
因子分析同時驗證了4個維度分類的有效性。意味著在服務(wù)接觸的相關(guān)理論視角下,將19個接觸指標體系劃入4個維度分類即4個公共因子,并以此作為測評指標是有行之有效的??傻玫皆撛u價體系各維度和指標權(quán)重,如表7所示。
表7 評價體系權(quán)重
根據(jù)上節(jié)得到的指標權(quán)重,我們可以得到各個維度的質(zhì)量分數(shù),進而得到最終的質(zhì)量分數(shù)。質(zhì)量分數(shù)采用加權(quán)平均法,引入權(quán)重后的計算公式為:
(2)
結(jié)果如表8所示。最終得出調(diào)查的服務(wù)質(zhì)量分數(shù)為-0.226,處于合格偏下。意味著在本次調(diào)查中,顧客對所接受的快遞服務(wù)質(zhì)量總體水平不滿意,主要表現(xiàn)在貨物接觸和技術(shù)接觸兩個維度。對快遞企業(yè)而言,可在貨物安全性方面提高重視程度,如采用更合理的包裝,規(guī)范分揀流通環(huán)節(jié),盡可能保管好快遞物品;同時在技術(shù)方面繼續(xù)加大投入,設(shè)計更符合消費者使用習慣、方便消費者使用的軟件和界面,并在顧客集中點投放自助寄取設(shè)備,采用智能軟件和人工服務(wù)相互補充的方式完善在線咨詢流程。
表8 服務(wù)質(zhì)量結(jié)果得分表
此外,對各指標進行了相關(guān)性分析,僅選取相關(guān)性系數(shù)>0.75的為例,構(gòu)成表9,表中各相關(guān)性系數(shù)均在98%的置信水平上顯著。表9說明,貨物安全與包裝完好、售后處理結(jié)果合理與售后處理效率、及時收派件與及時送達等指標有對應(yīng)的顯著正相關(guān)性,意味著指標與指標間有顯著的相互影響,提高其中一項可以對其相關(guān)指標產(chǎn)生正面影響。
表9 相關(guān)性分析
筆者以服務(wù)接觸理論、農(nóng)村快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量理論為理論依據(jù),對照國家郵政局統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析了目前快遞業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀,參照李雪提出的信息技術(shù)支撐下的服務(wù)接觸四元模型、SERVQUAL模型、LSQ模型以及其他學者在服務(wù)接觸領(lǐng)域進行的相關(guān)研究成果,找出在一次完整的快遞服務(wù)中的服務(wù)接觸點,然后對這些服務(wù)接觸點和現(xiàn)有的評價指標進行篩選,構(gòu)成最終的快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價體系。該體系由“人員接觸、貨物接觸、技術(shù)接觸、企業(yè)接觸”四大維度構(gòu)成,各維度下細分為19個指標。
依據(jù)評價體系設(shè)計出調(diào)查問卷,進行了問卷調(diào)查,對調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進行計算和分析檢驗,驗證了該指標體系的效度、信度,并通過共同度百分比法計算出各維度權(quán)重和指標權(quán)重,得出了一個科學合理的分析結(jié)果,即顧客對目前的農(nóng)村快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量略有不滿,打分為合格偏下。通過驗證還能得出在重要性上貨物接觸大于人員接觸大于企業(yè)接觸大于技術(shù)接觸的結(jié)果,以及一些評價指標的相關(guān)性,企業(yè)可依據(jù)以上結(jié)論和指標權(quán)重,對照現(xiàn)有不足進行改進。本項研究驗證了對農(nóng)村快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量在服務(wù)接觸領(lǐng)域進行4個維度分類的正確性,所總結(jié)提出的評價指標體系對行業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究亦有參考意義。