朱萬秀

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 公共管理與法學(xué)學(xué)院，湖南 長沙 410128)

近年來，隨著人們生活水平的提高、流通需求的增長和電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國快遞業(yè)迅猛發(fā)展，快件業(yè)務(wù)量已連續(xù)6年居世界第一。農(nóng)村快遞業(yè)已成為我國重要的支持性產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的新增長點。據(jù)國家郵政局最新測算，受中美貿(mào)易摩擦的影響，快遞發(fā)展趨勢略有下降，但預(yù)計業(yè)務(wù)量增長仍將超過20%。農(nóng)村快遞行業(yè)的市場準(zhǔn)入門檻和競爭門檻也越來越高，各企業(yè)在優(yōu)化服務(wù)方面保持關(guān)注并持續(xù)投入，但投入的重點始終是技術(shù)和設(shè)備，導(dǎo)致農(nóng)村快遞行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量仍然不能滿足對質(zhì)量要求日益增長的顧客。有學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客在使用快遞服務(wù)出現(xiàn)問題時，并不會使用“12305”進(jìn)行申訴，而是先和快遞客服人員進(jìn)行溝通請求處理。從國家郵政局統(tǒng)計的快遞服務(wù)質(zhì)量指數(shù)看服務(wù)質(zhì)量水平，似乎處在大幅上升中，但該指數(shù)僅來自3個二級指標(biāo):公眾的滿意度、用戶的有效申訴率和以72h為限的準(zhǔn)時率。僅從這3個指標(biāo)得來的服務(wù)質(zhì)量尚不足以說明所有問題，在發(fā)生服務(wù)接觸的環(huán)節(jié)中，顧客最能感受企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，除了暴力分揀，還有眾多如投遞延誤、換包、丟件等服務(wù)亂象，這些服務(wù)過失均發(fā)生在服務(wù)接觸(Service Encounter)環(huán)節(jié)中。基于此，對農(nóng)村快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價必須基于服務(wù)接觸，服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查和評價指標(biāo)也應(yīng)該更為細(xì)化。筆者以服務(wù)接觸為研究視角，試圖構(gòu)建服務(wù)接觸下的快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價模型，設(shè)計更為全面的服務(wù)接觸中的快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，并通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析驗證指標(biāo)體系設(shè)計的合理性。

1 服務(wù)接觸下的快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價模型

1.1 快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量模型及指標(biāo)

服務(wù)質(zhì)量評價模型是Parasuraman、Zeithaml、Berry在調(diào)查了電話維修，銀行零售和保險業(yè)3個行業(yè)后得出的結(jié)果。之后學(xué)者們進(jìn)行了足夠的測試后，服務(wù)業(yè)質(zhì)量相關(guān)的評價模型最終到SERVQUAL模型，該模型由5大維度、22個指標(biāo)組成，Cronin、Taylor(1992)在SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上添加安全性維度，放棄了結(jié)果的加權(quán)平均，將之稱為SERVPERF模型[1]，Tenessee大學(xué)的Mentzer團(tuán)隊通過對第三方物流服務(wù)企業(yè)和顧客的調(diào)查，從顧客角度提煉出了9個物流服務(wù)質(zhì)量的度量因素，稱之為LSQ物流服務(wù)質(zhì)量模型[2]，現(xiàn)在常用的是經(jīng)過后續(xù)學(xué)者改進(jìn)的以顧客為導(dǎo)向的LSQ模型，加入了指標(biāo)的相關(guān)性為重要依據(jù)，其指標(biāo)及相關(guān)性詳見圖1。(顧客滿意度的高低代表企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣)雖然LSQ模型指標(biāo)的選取和分析相對于一次快遞服務(wù)比較完整，但在該模型中若涉及物流技術(shù)的相關(guān)指標(biāo)太多，不能突出快遞行業(yè)的服務(wù)特性，且無法適應(yīng)目前快遞物流行業(yè)的技術(shù)發(fā)展和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的要求，有其時代的局限性。

圖1 LSQ物流服務(wù)質(zhì)量模型[3]

1.2 服務(wù)接觸模型

服務(wù)接觸模型主要有服務(wù)接觸三元模型(Bateson，1985)，見圖2。服務(wù)組織提供服務(wù)供給和消費(fèi)環(huán)境，宏觀調(diào)節(jié)服務(wù)體系；服務(wù)組織的知名度、服務(wù)設(shè)施的齊全程度會影響顧客的感知和選擇；管理制度的完善會提高接觸員工的工作積極性和工作效率[4]，同時，顧客和接觸員工會給服務(wù)組織提供反饋信息，其中，顧客的滿意度由接觸員工直接感知和控制。

圖2 服務(wù)接觸三元模型[5]

Gronroos在前人研究的基礎(chǔ)上提出服務(wù)接觸系統(tǒng)模型[6]，如圖3所示，由后臺提供支持，前臺和其他間接因素與顧客發(fā)生接觸，該模型同時考慮到顧客與顧客間的影響，直觀表述了服務(wù)流程且體現(xiàn)了不同方面的接觸，包括直接接觸和間接接觸等。

圖3 服務(wù)接觸系統(tǒng)模型

2 評價模型指標(biāo)體系的設(shè)計

2.1 服務(wù)質(zhì)量評價模型的設(shè)計

筆者以顧客的要求和感知到的服務(wù)滿意度作為衡量依據(jù)，再根據(jù)期望與感知的差距對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行打分計算。將服務(wù)接觸分為4個維度，采用與之相同的命名，但維度的解釋和指標(biāo)有所不同，新模型的維度解釋如圖4所示。

圖4 服務(wù)接觸模型的4個維度

文中模型借用SERVQUAL的期望—感知計算公式，并參考SERVQUAL模型的22個題項，但不再用該模型的5個維度進(jìn)行指標(biāo)的區(qū)分。同時參考LSQ模型中以服務(wù)過程為劃分依據(jù)的方式，考慮服務(wù)的時間性，在一次完整的服務(wù)過程中找到接觸點，并學(xué)習(xí)該模型的指標(biāo)相關(guān)性分析。模型最終的結(jié)果依然會采用加權(quán)平均進(jìn)行計算，指標(biāo)權(quán)重不再來自研究者和顧客的主觀判斷，保證結(jié)果的科學(xué)性。

2.2 服務(wù)接觸中的質(zhì)量評價指標(biāo)

快遞服務(wù)的基本流程包括“選擇快遞企業(yè)、顧客寄件、收件員收件、包裝、運(yùn)輸、分揀、派件員派件、用戶簽收、評價[7]”等，其中物品包裝、運(yùn)輸、分揀、派件這幾個環(huán)節(jié)不包含服務(wù)接觸點。在整個流程中可以找出以下四大發(fā)生服務(wù)接觸的環(huán)節(jié)：選擇快遞企業(yè)前的間接接觸；選擇快遞企業(yè)后開始對企業(yè)進(jìn)行了解的接觸，如咨詢客服、訪問其官網(wǎng)等；確定企業(yè)后與該企業(yè)工作人員進(jìn)行的直接接觸，包括收派件人員、客服人員等；整個服務(wù)過程中與企業(yè)的直接接觸，包括企業(yè)網(wǎng)站或軟件的使用等。

2.3 評價體系的指標(biāo)選取和問卷設(shè)計

本項研究基于服務(wù)接觸模型將指標(biāo)進(jìn)行分類，同時依據(jù)個人認(rèn)識、行業(yè)人士經(jīng)驗以及對30名農(nóng)村快遞業(yè)顧客的訪談，先后將指標(biāo)刪減合并至24個指標(biāo)，并基于此表，設(shè)計出初始問卷，與30名農(nóng)村快遞業(yè)顧客進(jìn)行面對面調(diào)查，同時繼續(xù)與行業(yè)人士商討該問卷指標(biāo)的合理性，以避免重要遺漏或錯誤。通過對30份初始問卷結(jié)果的處理，又將底層指標(biāo)剔除、合并，如：刪除運(yùn)費(fèi)、驗貨流程、代領(lǐng)反饋等，刪除指標(biāo)的主要依據(jù)為“顧客不在乎”或“企業(yè)不提供”或“企業(yè)無區(qū)分度”，最終的指標(biāo)為19個。

由問卷調(diào)查得到的服務(wù)質(zhì)量利用公式(1)進(jìn)行計算：

(1)

上式中，SQ為服務(wù)質(zhì)量得分，Pi為顧客感知的第i個因素的分?jǐn)?shù)，Ei為顧客期望的第i個因素的分?jǐn)?shù)(i=1,2,3,…n,n=19)。由該公式獲得的SQ是在4個維度重要程度相同情況下的單個顧客給出的服務(wù)質(zhì)量分?jǐn)?shù)，實際上每個維度的重要度是不同的。因此，還需確定每個服務(wù)質(zhì)量維度的權(quán)重，權(quán)重將在后續(xù)分析中得出。

3 評價模型指標(biāo)體系的驗證

本項研究用SPSS19對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。從調(diào)查對象中選取有足夠快遞服務(wù)使用次數(shù)的人的問卷作為有效數(shù)據(jù)，以保證結(jié)果的適應(yīng)性。排除使用快遞間隔時間在半年及以上所選選項均一致的問卷后，共收回502份有效問卷，滿足被調(diào)查數(shù)量是問卷題目數(shù)的5～7倍的要求。其中，男性占比42.2%，女性占比57.8%，在半個月以內(nèi)的占48%，調(diào)查對象樣本基本滿足常使用快遞服務(wù)這一條件。

3.1 樣本數(shù)據(jù)

樣本數(shù)據(jù)經(jīng)可靠性分析計算，Alpha系數(shù)為0.959，SPSS輸出結(jié)果見表1，結(jié)果表明19個測評指標(biāo)、38個問題之間有很好的內(nèi)部一致性，可以運(yùn)用統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

表1 樣本數(shù)據(jù)可靠性統(tǒng)計量

效度分析是指有效性分析，用來測量量表的有效性，采用較為常用的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和巴特利球形檢驗法來對量表的效度進(jìn)行檢驗。樣本數(shù)據(jù)的檢驗結(jié)果如表2所示。

表2 樣本數(shù)據(jù)KMO和Bartlett的檢驗

通過計算可以看出，樣本數(shù)據(jù)的KMO系數(shù)為0.831，表明該數(shù)據(jù)相當(dāng)適合進(jìn)行因子分析。通過Bartlett檢驗，近似卡方為4 289.259，達(dá)到十分顯著水平的0.000，因此，該數(shù)據(jù)的因子分析結(jié)果是可信且有效的。

3.2 結(jié)果數(shù)據(jù)

根據(jù)“企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量=顧客感知的服務(wù)質(zhì)量—顧客期望的服務(wù)質(zhì)量”這一公式，可得到本次調(diào)查樣本在各項評價指標(biāo)上的結(jié)果，由該結(jié)果構(gòu)成的新數(shù)據(jù)表將在下文以“結(jié)果數(shù)據(jù)”代稱，該數(shù)據(jù)表由19個項目構(gòu)成，樣本空間為502，數(shù)值在-4～4之間。

對結(jié)果數(shù)據(jù)分別進(jìn)行信度和效度檢驗，其檢驗結(jié)果如表3和表4所示。

表3 可靠性統(tǒng)計量

表4 KMO和Bartlett的檢驗

通過可靠性分析計算，結(jié)果數(shù)據(jù)的Alpha系數(shù)為0.950，表明19個測評指標(biāo)之間有很好的內(nèi)部一致性，可以運(yùn)用統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。KMO系數(shù)為0.900表明結(jié)果數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析。通過Bartlett檢驗顯著性水平為0.000，為十分顯著水平，即該數(shù)據(jù)因子分析結(jié)果也是可信且有效的。

為得知4個維度分別的信度，現(xiàn)將維度各自的信度和效度檢驗結(jié)果列于表5中，并附帶均值和標(biāo)準(zhǔn)差。

表5 各指標(biāo)統(tǒng)計量及維度信度

由表5可知，技術(shù)接觸維度信度為0.759，其他維度信度均大于0.8。結(jié)果數(shù)據(jù)得自樣本數(shù)據(jù)中的“感知值—期望值”，以0為中心點，正值越高意味著服務(wù)質(zhì)量越高，各指標(biāo)均值在-1～0之間，意味著僅從均值看，樣本感受到的快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量處于合格偏下區(qū)間。

3.3 因子分析

在本次對結(jié)果數(shù)據(jù)的因子分析中，抽取4個主成分，采用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，其方差解釋如表6所示?？梢钥吹剑谝粋€成分的初始特征值最大，僅該項的方差貢獻(xiàn)率為53.741%，4個主成分累計方差貢獻(xiàn)率為75.216，在旋轉(zhuǎn)平方后，4個主成分的累計方差不變，第一個成分方差貢獻(xiàn)率下降，其他3個成分方差貢獻(xiàn)率則均大幅上升，意味著此次的因子分析結(jié)果比較理想(該表中成分編號與指標(biāo)序號無關(guān))。

表6 方差解釋

因子分析同時驗證了4個維度分類的有效性。意味著在服務(wù)接觸的相關(guān)理論視角下，將19個接觸指標(biāo)體系劃入4個維度分類即4個公共因子，并以此作為測評指標(biāo)是有行之有效的?？傻玫皆撛u價體系各維度和指標(biāo)權(quán)重，如表7所示。

表7 評價體系權(quán)重

3.4 服務(wù)質(zhì)量結(jié)果和指標(biāo)相關(guān)性

根據(jù)上節(jié)得到的指標(biāo)權(quán)重，我們可以得到各個維度的質(zhì)量分?jǐn)?shù)，進(jìn)而得到最終的質(zhì)量分?jǐn)?shù)。質(zhì)量分?jǐn)?shù)采用加權(quán)平均法，引入權(quán)重后的計算公式為：

(2)

結(jié)果如表8所示。最終得出調(diào)查的服務(wù)質(zhì)量分?jǐn)?shù)為-0.226，處于合格偏下。意味著在本次調(diào)查中，顧客對所接受的快遞服務(wù)質(zhì)量總體水平不滿意，主要表現(xiàn)在貨物接觸和技術(shù)接觸兩個維度。對快遞企業(yè)而言，可在貨物安全性方面提高重視程度，如采用更合理的包裝，規(guī)范分揀流通環(huán)節(jié)，盡可能保管好快遞物品；同時在技術(shù)方面繼續(xù)加大投入，設(shè)計更符合消費(fèi)者使用習(xí)慣、方便消費(fèi)者使用的軟件和界面，并在顧客集中點投放自助寄取設(shè)備，采用智能軟件和人工服務(wù)相互補(bǔ)充的方式完善在線咨詢流程。

表8 服務(wù)質(zhì)量結(jié)果得分表

此外，對各指標(biāo)進(jìn)行了相關(guān)性分析，僅選取相關(guān)性系數(shù)>0.75的為例，構(gòu)成表9，表中各相關(guān)性系數(shù)均在98%的置信水平上顯著。表9說明，貨物安全與包裝完好、售后處理結(jié)果合理與售后處理效率、及時收派件與及時送達(dá)等指標(biāo)有對應(yīng)的顯著正相關(guān)性，意味著指標(biāo)與指標(biāo)間有顯著的相互影響，提高其中一項可以對其相關(guān)指標(biāo)產(chǎn)生正面影響。

表9 相關(guān)性分析

4 研究結(jié)論

筆者以服務(wù)接觸理論、農(nóng)村快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量理論為理論依據(jù)，對照國家郵政局統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析了目前快遞業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀，參照李雪提出的信息技術(shù)支撐下的服務(wù)接觸四元模型、SERVQUAL模型、LSQ模型以及其他學(xué)者在服務(wù)接觸領(lǐng)域進(jìn)行的相關(guān)研究成果，找出在一次完整的快遞服務(wù)中的服務(wù)接觸點，然后對這些服務(wù)接觸點和現(xiàn)有的評價指標(biāo)進(jìn)行篩選，構(gòu)成最終的快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價體系。該體系由“人員接觸、貨物接觸、技術(shù)接觸、企業(yè)接觸”四大維度構(gòu)成，各維度下細(xì)分為19個指標(biāo)。

依據(jù)評價體系設(shè)計出調(diào)查問卷，進(jìn)行了問卷調(diào)查，對調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行計算和分析檢驗，驗證了該指標(biāo)體系的效度、信度，并通過共同度百分比法計算出各維度權(quán)重和指標(biāo)權(quán)重，得出了一個科學(xué)合理的分析結(jié)果，即顧客對目前的農(nóng)村快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量略有不滿，打分為合格偏下。通過驗證還能得出在重要性上貨物接觸大于人員接觸大于企業(yè)接觸大于技術(shù)接觸的結(jié)果，以及一些評價指標(biāo)的相關(guān)性，企業(yè)可依據(jù)以上結(jié)論和指標(biāo)權(quán)重，對照現(xiàn)有不足進(jìn)行改進(jìn)。本項研究驗證了對農(nóng)村快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量在服務(wù)接觸領(lǐng)域進(jìn)行4個維度分類的正確性，所總結(jié)提出的評價指標(biāo)體系對行業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究亦有參考意義。