文/李永濤

目前，中國已經(jīng)成為世界上水產(chǎn)品養(yǎng)殖規(guī)模最大、水產(chǎn)品消費市場最大的國家。本文對國內(nèi)外水產(chǎn)品消費研究成果進行了比較分析，可為國內(nèi)水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)制定水產(chǎn)品營銷策略提供參考。

與其他食品相比，水產(chǎn)品更容易變質(zhì)和腐爛，因此影響消費者對購買水產(chǎn)品的因素與其它產(chǎn)品會有不同。研究水產(chǎn)品消費有助于豐富和完善現(xiàn)有的生鮮食品消費研究框架、促進生鮮營銷理論的發(fā)展，研究結(jié)論可以用于指導(dǎo)水產(chǎn)品營銷實踐，對企業(yè)水產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的制定大有裨益，對于促進民眾對綠色、安全、高質(zhì)量水產(chǎn)品進行消費有著重要的理論價值和實踐價值。

水產(chǎn)品消費方面的文獻按研究對象來分大致可以分為兩部分：水產(chǎn)品消費（需求量）研究和水產(chǎn)品消費行為（購買行為）研究。前者屬于宏觀層面研究，后者屬于微觀層面研究。前者側(cè)重于研究一國或某一地區(qū)的水產(chǎn)品消費（需求量）的影響因素，后者側(cè)重于研究消費者水產(chǎn)品消費行為（購買行為）的影響因素。國外水產(chǎn)品消費研究比較關(guān)注可持續(xù)水產(chǎn)品消費，側(cè)重于從微觀層面進行研究，傾向于通過收集消費者的消費行為相關(guān)數(shù)據(jù)進行研究，比較重視社會心理變量。國內(nèi)水產(chǎn)品消費研究比較關(guān)注一般水產(chǎn)品消費，側(cè)重于從宏觀層面進行研究，傾向于采用統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)研究水產(chǎn)品消費量，比較重視社會人口與經(jīng)濟變量。

一、中國水產(chǎn)品消費研究

中國水產(chǎn)品消費方面的文獻也可以分為水產(chǎn)品消費（需求）研究和水產(chǎn)品消費行為（購買行為）研究兩部分，多數(shù)文獻是水產(chǎn)品消費宏觀研究，少數(shù)文獻是水產(chǎn)品消費微觀研究。前者一般是使用宏觀數(shù)據(jù)（如利用統(tǒng)計年鑒中的數(shù)據(jù)）來研究中國或某一地區(qū)水產(chǎn)品消費總量或人均消費量等，后者則是利用消費者調(diào)查獲取的一手?jǐn)?shù)據(jù)來研究某一地區(qū)居民的水產(chǎn)品消費情況。二者有區(qū)別，又有聯(lián)系，微觀是宏觀的基礎(chǔ)，宏觀是微觀的綜合反映。

（一）宏觀水產(chǎn)品消費研究

中國宏觀水產(chǎn)品消費文獻詳見表1，分析中國水產(chǎn)品消費宏觀研究，可以得到：人口數(shù)量、收入水平和城市化水平是影響我國水產(chǎn)品消費需求變化的重要因素；可支配收入的增加正向影響城鎮(zhèn)居民水產(chǎn)品需求；水產(chǎn)品自身價格和水產(chǎn)品需求量呈負相關(guān)；戶籍制度改革、農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移以及社會保障體系建立和完善等一系列有助于加快城市化進程的措施都將有力推動我國水產(chǎn)品消費增長。宏觀水產(chǎn)品消費方面的文獻通過描述分析或者回歸分析得出了水產(chǎn)品消費的影響因素，這些因素可以為微觀水產(chǎn)品消費研究提供參考，并可以與微觀水產(chǎn)品消費研究結(jié)論互相佐證。

表1 中國水產(chǎn)品消費宏觀研究

（二）微觀水產(chǎn)品消費研究

微觀水產(chǎn)品消費研究有以下文獻。蔣競和白軍飛等發(fā)現(xiàn)，收入與時間機會成本會顯著增加城市居民家庭在外的水產(chǎn)品消費參與概率與消費數(shù)量。家庭在外水產(chǎn)品消費決策還受到家庭人口結(jié)構(gòu)與區(qū)域分布的顯著影響。

呂飛以深圳市消費者為樣本，研究了消費者對無公害水產(chǎn)品的認知程度和消費意愿。深圳城市消費者對無公害水產(chǎn)品標(biāo)示的認知度非常高，深圳城市消費者是否購買過無公害水產(chǎn)品與經(jīng)常購買水產(chǎn)品的場所、食品支出占家庭消費比重之間存在正相關(guān)。蔡孟沿和孫琛通過選取在北京、上海、西安的消費者，運用統(tǒng)計描述方法，分析2007年到2012年間的三座城市的消費變化。結(jié)論表明，消費者越來越傾向于消費水產(chǎn)品，尤其是加工水產(chǎn)品；居民對水產(chǎn)品的有機性越來越重視；消費者對水產(chǎn)品來源的關(guān)注在增加；消費者對新興的消費渠道接受程度上升；家庭人口數(shù)量與水產(chǎn)品消費意愿呈負相關(guān)，而家庭成員年齡組成、受教育程度、收入水平則與之呈正相關(guān)，其中家庭人口數(shù)量與收入水平對消費偏好影響程度最深。

吳昊以陽澄湖大閘蟹為例研究了上海市區(qū)居民綠色水產(chǎn)品消費的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：年齡、收入、文化水平、婚姻狀況和有無小孩對綠色水產(chǎn)品的購買有顯著影響，性別和職業(yè)則無顯著影響；購買目的、價格預(yù)期和距離態(tài)度對綠色水產(chǎn)品的購買均有顯著影響；信任度、環(huán)境關(guān)注度和健康意識對綠色水產(chǎn)品的購買有顯著影響，認知度則沒有顯著影響；高檔次和味道鮮美是影響陽澄湖大閘蟹購買的最重要因素，而綠色因素并不是購買陽澄湖大閘蟹的重要影響因素。

微觀水產(chǎn)品消費研究表明：收入、時間機會成本、家庭人口數(shù)量、家庭人口年齡組成、家庭人口受教育程度、家庭人口婚姻狀況、對水產(chǎn)品的價格預(yù)期、環(huán)境關(guān)注度和健康意識等因素都影響水產(chǎn)品消費，這些為我們的深入研究提供了重要參考。這些研究根據(jù)以往研究或主觀經(jīng)驗來設(shè)定研究模型，具有一定的局限性。若能以某一理論為基礎(chǔ)進行研究，則會增加研究的可靠性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

二、國外水產(chǎn)品消費研究

有學(xué)者研究了水產(chǎn)品消費者的社會經(jīng)濟特征等對水產(chǎn)品采購行為的影響。Polymeros等人調(diào)查了希臘消費者對有機水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)品的消費行為，結(jié)果表明消費者的社會經(jīng)濟和人口特征是確定其有機水產(chǎn)品采購行為的關(guān)鍵因素。有學(xué)者研究了消費者對海產(chǎn)品知識的了解度給消費行為帶來的影響。Almeida等人調(diào)查了葡萄牙消費者對海產(chǎn)品的知識和態(tài)度，并將其與消費者的環(huán)保意識聯(lián)系起來，結(jié)果顯示了消費的多樣性，消費者對可持續(xù)水產(chǎn)品的認知度不一定意味著消費更多可持續(xù)性水產(chǎn)品。

有些學(xué)者研究了水產(chǎn)品消費意向、水產(chǎn)品消費態(tài)度等的決定因素。Honkanen和Young以計劃行為理論為分析框架，探討了影響英國消費者購買可持續(xù)海產(chǎn)品意向的決定因素。結(jié)果證實：購買可持續(xù)海產(chǎn)品的動機隨著購買可持續(xù)海產(chǎn)品的積極態(tài)度，覺察到的來自家庭、朋友和同事等重要人士的壓力，以及道義責(zé)任的增加而增加。購買可持續(xù)海產(chǎn)品的態(tài)度是研究中發(fā)現(xiàn)的購買意愿最強預(yù)測指標(biāo)，可以使用態(tài)度激勵和規(guī)范性信息來促使消費者更加重視采購可持續(xù)海產(chǎn)品。

Verbeke等人利用郵件調(diào)查年齡20歲～50歲的比利時佛蘭芒女性，就獲取的381個樣本進行研究。雖然消費者高度重視與魚有關(guān)的可持續(xù)性，然而這種感知與魚的消費頻率無關(guān)，也與食用魚的態(tài)度無關(guān)。拒絕吃野生魚類的部分原因在于可持續(xù)性和倫理方面的考慮，而不吃養(yǎng)殖魚的決定與預(yù)期魚類質(zhì)量降低有關(guān)，而不是因為重視可持續(xù)性和倫理問題。

Olsen的研究表明，口味、厭惡（消極影響）、營養(yǎng)價值和新鮮度（質(zhì)量）是消費者形成購買海鮮態(tài)度和偏好的最重要的因素，社會規(guī)范、道德義務(wù)和健康考慮可能是解釋海鮮消費的其他重要動機因素。對于特定部分和年齡段的消費者而言，價格/成本、便利性、知識和可得性是消費頂級產(chǎn)品的重要障礙?？傮w結(jié)論是，與其他食品相比，海鮮消費量較少由品味和偏好驅(qū)動，更多地被道德責(zé)任和健康考慮所驅(qū)動。

國外研究著重考察了水產(chǎn)品消費者的社會經(jīng)濟特征、水產(chǎn)品消費者對海產(chǎn)品的知識和態(tài)度、可持續(xù)海產(chǎn)品購買意向、有機水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)品的消費行為等。國外水產(chǎn)品消費的研究表明：消費者的社會經(jīng)濟和人口特征、消費者的知識度、購買可持續(xù)海產(chǎn)品的動機、態(tài)度，道德責(zé)任和健康考慮是影響魚類消費的重要因素。

三、國內(nèi)外水產(chǎn)品消費研究的比較分析

國內(nèi)微觀層面的水產(chǎn)品消費文獻也通過收集消費者的數(shù)據(jù)來研究消費者水產(chǎn)品消費行為，然而國內(nèi)的研究比較關(guān)注一般的水產(chǎn)品，而國外相關(guān)研究比較關(guān)注可持續(xù)水產(chǎn)品。出現(xiàn)這種情況的原因可能是，國外發(fā)達國家比較富裕，生活水平較高，保護環(huán)境的意識比較強，比較注意消費對環(huán)境的影響。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們也會更加注意消費對環(huán)境的影響。國外的微觀水產(chǎn)品消費研究可以為國內(nèi)的相應(yīng)研究提供參考。若將社會心理變量加入到國內(nèi)水產(chǎn)品消費研究中，則國內(nèi)的水產(chǎn)品消費研究將更加豐滿。

考慮到中國區(qū)域經(jīng)濟差異比較大，難以全面而深入地研究中國消費者的水產(chǎn)品消費習(xí)慣，可以將宏觀研究與微觀研究結(jié)合起來，多角度、多方面進行研究，力求研究得清楚全面。在宏觀水產(chǎn)品消費研究中，可采用省、市統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)研究整體消費者的消費量與影響因素之間的關(guān)系。在微觀水產(chǎn)品消費研究中，可采用問卷調(diào)查法獲取某一省市消費者的水產(chǎn)品消費行為數(shù)據(jù)，通過分析這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)水產(chǎn)品消費中存在的規(guī)律。在變量選擇方面，可參考國外研究經(jīng)驗引入一些心理學(xué)變量，同時根據(jù)國內(nèi)文獻的研究結(jié)論引入一些人口統(tǒng)計學(xué)相關(guān)變量。鑒于水產(chǎn)品消費行為涉及到的心理學(xué)變量比較多，可以將水產(chǎn)品消費行為研究納入到一個理論分析框架中，并引入一些相關(guān)的心理學(xué)變量。以某一理論為基礎(chǔ)進行研究，可增加研究的可靠性和嚴(yán)謹(jǐn)性。如國內(nèi)研究表明，收入、家庭人口狀況、年齡、受教育程度、婚姻狀況等會影響水產(chǎn)品消費，這些變量都可以納入到未來的研究框架之中。