■ 修藝源

一、用“寫實(shí)”“寫意”闡述產(chǎn)品設(shè)計語言

設(shè)計語言是設(shè)計交流系統(tǒng)的表達(dá)形式，有著傳遞信息與說服功能。設(shè)計者通過設(shè)計語言對信息進(jìn)行編碼，選用合適的符號形式及編排形式相互搭配、前后連貫，為產(chǎn)品建構(gòu)一個意義場域。而意義場域是一種雙向建構(gòu)，需要受眾的參與，即對編碼信息進(jìn)行解碼、對設(shè)計產(chǎn)品加以理解、對設(shè)計者的表達(dá)及設(shè)計產(chǎn)品的功用能夠接受領(lǐng)悟，這就意味著意義場域的實(shí)現(xiàn)需要設(shè)計者和受眾共同來完成。設(shè)計語言作為兩者之間溝通的媒介載體，重要性不言而喻。

設(shè)計語言體現(xiàn)了設(shè)計者的創(chuàng)作意圖和創(chuàng)作方法，其作用在于幫助受眾感知和理解產(chǎn)品。設(shè)計語言既要遵循“寫實(shí)”的設(shè)計方式——如實(shí)地描繪和展示事物，一定程度上對現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行復(fù)制，揭示產(chǎn)品的真實(shí)性、典型性及本質(zhì)特征；同時，也要具有“寫意”的設(shè)計方式——對于產(chǎn)品屬性進(jìn)行抽象、提煉和升華，賦予其特殊的審美意義?！皩懸狻笔且饬x場域建構(gòu)中更為隱晦、更為高級的存在形式，是設(shè)計者主觀的“意”與客觀產(chǎn)品的“象”相互交融的產(chǎn)物。

某種程度上，設(shè)計者要引領(lǐng)受眾去參與、去解碼，同時受眾也要發(fā)揮主觀能動性，進(jìn)行理性判斷和分析，甚至與設(shè)計者發(fā)生碰撞，反饋訴求和表達(dá)意愿，從而達(dá)成人與人之間、人與物之間的情感互通。設(shè)計語言的“寫實(shí)”與“寫意”只有做到有機(jī)統(tǒng)一，才會賦予產(chǎn)品“有意義的內(nèi)容”和“有意味的形式”，打通與受眾的交互情境。本文以雨林古樹茶為例，分析其如何通過設(shè)計語言的“寫實(shí)”與“寫意”完成設(shè)計和建構(gòu)意義場域，為設(shè)計語言“寫實(shí)”與“寫意”應(yīng)用研究提供參考思路。

二、“寫實(shí)”意在呈現(xiàn)事物特性

設(shè)計語言的本質(zhì)是呈現(xiàn)事物。設(shè)計語言中的“寫實(shí)”不同于文本敘事中的“寫實(shí)”，它的“寫實(shí)”范圍更為廣闊，既包括文字內(nèi)容，也包括視覺符號、圖像圖形，還包括品牌塑造、氛圍營造、創(chuàng)意包裝、場景文化等，可以引起更多受眾關(guān)注，使信息傳達(dá)更為生動、高效。應(yīng)該說，產(chǎn)品設(shè)計語言中的“寫實(shí)”來源于真實(shí)生活，但它又不僅僅是生活的照搬或復(fù)制，而是通過調(diào)用設(shè)計語言系統(tǒng)對生活進(jìn)行藝術(shù)化加工，提煉出符合生活邏輯并具有審美價值的真實(shí)，呈現(xiàn)出身份清晰且對受眾具有吸引力的品牌視覺形象。

雨林古樹茶（以下簡稱“雨林”）作為近年來崛起的普洱茶品牌，以“寫實(shí)”的產(chǎn)品設(shè)計語言構(gòu)建起全方位的產(chǎn)品形態(tài)，通過聚焦和展示，營造一種具有感染力的茶文化消費(fèi)場景，解決消費(fèi)者對于普洱茶品質(zhì)心存疑慮的痛點(diǎn)問題。

一是塑造古樹茶領(lǐng)先品牌。古樹茶的稱謂較之“大樹茶”“母樹茶”等稱謂，更能滿足消費(fèi)者對天然健康飲品的追求、對云南西雙版納原始雨林的想象。雨林將古樹茶的品類稱謂演繹成自身的品牌延伸，采取定位領(lǐng)先策略，搶占古樹茶命名的先機(jī)，將品牌名稱與古樹茶品類黏合在一起，品牌名疊加品類名，五個字易于記憶，消費(fèi)者看到古樹茶就極易聯(lián)想到雨林。

二是發(fā)布普洱茶制茶標(biāo)準(zhǔn)。普通消費(fèi)者通常難以辨別普洱茶優(yōu)劣。雨林率先將古樹茶制作流程標(biāo)準(zhǔn)化，以公開透明方式將普洱茶的制茶原料、流程、規(guī)范等予以發(fā)布，如鮮葉原料標(biāo)準(zhǔn)、古法工藝加工、建立龐大數(shù)據(jù)庫等，一方面讓消費(fèi)者消除疑慮、增強(qiáng)信任，另一方面也增強(qiáng)了品牌公信力與權(quán)威性。

三是創(chuàng)新包裝設(shè)計?！皩⑵斩璧陌b從平面設(shè)計升級至立體美學(xué)”，“用最傳統(tǒng)最古老的手工藝制作普洱茶，然后用最創(chuàng)新的方式去呈現(xiàn)她”。①徐海濱編：《歲華——雨林產(chǎn)品文化詮解》，昆明：云南人民出版社，2014 年，第2 頁。當(dāng)今，設(shè)計包裝之于產(chǎn)品的重要性不言而喻，包裝設(shè)計也已成為產(chǎn)品營銷過程中的重要內(nèi)容，成為增加產(chǎn)品價值的有效方式。雨林的策略就是提升設(shè)計審美的段位，做到實(shí)用、美觀、環(huán)保，放大產(chǎn)品的感召力和市場潛力。

四是組織“雨林茶山行”活動?！坝炅植枭叫小笔怯炅纸M織的一場普洱茶原產(chǎn)地體驗活動，組織茶友到此尋茶、識茶，旨在提高消費(fèi)者的認(rèn)知和黏性，建立全方位、高效率、交互式的共生發(fā)展關(guān)系，拉近與消費(fèi)者的距離。

雨林古樹茶在打造產(chǎn)品過程中，圍繞目標(biāo)受眾，重視設(shè)計語言“寫實(shí)”功能發(fā)揮。通過塑造鮮明的品牌形象和清晰的市場定位，提高辨識度；通過發(fā)布工藝標(biāo)準(zhǔn)，讓制茶原料、流程規(guī)范清晰可見；通過包裝的革新，迎合消費(fèi)者對于美好形象的心理需求；通過組織場景體驗，與消費(fèi)者建立起長久的情感聯(lián)系。由于消費(fèi)者的需求往往是復(fù)雜且多元的，涉及更深層次的心理效應(yīng)，設(shè)計語言的“寫意”功能在這方面可以進(jìn)一步發(fā)揮作用。

三、“寫意”意在闡釋事物意義

如果說產(chǎn)品設(shè)計的“寫實(shí)”偏重于傳達(dá)物體的本體功用性價值，“寫意”則旨在通過事物的表象，闡釋和再造內(nèi)在的精神價值或心理性意義，展示形象背后主體與客體的融合與交織?！皩懸狻钡镊攘χ幰苍谟?，可以不受客觀物象世界的束縛，在超越生活真實(shí)“寫實(shí)”基礎(chǔ)之上，賦予產(chǎn)品更為豐盈的內(nèi)涵，或者說，產(chǎn)品寄寓了設(shè)計者的感情與想象，好的產(chǎn)品能在心理情感層面實(shí)現(xiàn)設(shè)計者和消費(fèi)者的互動。

雨林古樹茶設(shè)計語言的“寫意”表現(xiàn)為通過“隱喻”“轉(zhuǎn)喻”等修飾手法，嫁接生態(tài)故事、文化故事和民族故事，令消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在情感認(rèn)同，認(rèn)可雨林古樹茶所對應(yīng)的生活方式。

一是在自然原生態(tài)與健康之間建立連接。在設(shè)計圖案方面，雨林古樹茶選取西雙版納雨林中的代表性動物（綠孔雀、滇金絲猴、亞洲象、雙角犀鳥等）、代表性植物（古茶樹、野生苔蘚、輪葉芒毛苣苔等）來強(qiáng)化古樹茶與原始雨林里動植物的關(guān)系，它們同為原始雨林生養(yǎng)的精華，是原生態(tài)的“自然遺產(chǎn)”。設(shè)計語言在這里發(fā)揮了重要的暗喻作用，指涉了雨林古樹茶與雨林生態(tài)系統(tǒng)、與原生態(tài)健康理念之間相通相融，熱帶雨林的自然景象和野生動植物資源成為雨林古樹茶的背書。

二是借用文化象征，展現(xiàn)美學(xué)意義。有民族西雙版納符號，如“版納雨林”呈現(xiàn)少數(shù)民族、孔雀舞、吊腳樓等邊境民俗風(fēng)情；有書法繪畫符號，如“長風(fēng)”“鳳凰于飛”等以書法墨跡盡顯飄逸，“綴玉”“輕云”等以水墨寫意傳達(dá)美感韻律；有傳統(tǒng)吉祥物符號，如“龍蟠”“鳳逸”等以象征功能蘊(yùn)含祈福吉祥；有神話傳說符號，如“盤古”“伏羲”等以紀(jì)念熟茶首發(fā)；有古典文學(xué)符號，如“至矣”出自《莊子·齊物論》“有以為未始有物者。至矣，盡矣，不可以加矣”；有文化術(shù)語符號，如“天祿石渠”，取自存放珍貴書籍的藏書閣名稱——天祿閣、石渠閣，“在在處處”源自佛教術(shù)語，意為各方各處。以上極具詩性語言和文化內(nèi)涵的茶品命名，擴(kuò)展了普洱茶文化的審美想象空間。

三是融通民族故事與都市元素。雨林古樹茶把民族制茶傳統(tǒng)與都市時尚生活兩種形態(tài)進(jìn)行能量轉(zhuǎn)換，增加消費(fèi)者的代入感和互動感。聘請少數(shù)民族制茶師傅手工制作，將原材采集和加工過程透明化、標(biāo)準(zhǔn)化，成為一種“疊加了現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)的更高層次的回歸”①黃速建、王欣、肖紅軍等：《雨林古茶坊公司考察——以工匠精神打造極致品質(zhì)》，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2017 年，第80 頁。。在視頻制作中也頗具敘事藝術(shù)，旨在喚起消費(fèi)者的情感認(rèn)同——采茶人的艱辛采摘，述說野茶老茶來之不易的珍貴；制茶人掌握的民族技藝，被賦予“樂活、慢活”的標(biāo)簽；民族姑娘載歌載舞的畫面，定格成色彩斑斕的娛樂方式。

雨林古樹茶設(shè)計語言“寫意”功能，是對“寫實(shí)”功能的擴(kuò)充，讓產(chǎn)品從形式化的視覺表現(xiàn)層面，升級到審美化的心理接受層面，契合了正在進(jìn)行消費(fèi)升級的時代趨向，滿足了消費(fèi)者在品質(zhì)、體驗、服務(wù)、審美、心理愉悅等方面的需求，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者需求發(fā)生聯(lián)結(jié)、產(chǎn)生共情。

四、“寫實(shí)”與“寫意”在設(shè)計語言中的平衡

設(shè)計語言中的“寫實(shí)”“寫意”不是二元對立，不應(yīng)厚此薄彼，而應(yīng)兼顧實(shí)用性描述與審美性體悟，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)邏輯與理性邏輯的統(tǒng)一，令受眾擁有更好的用戶體驗。設(shè)計語言對于產(chǎn)品特征的展示，真實(shí)、典型和客觀是基本的遵循，反之，虛假、平庸和臆想無法經(jīng)受時間的檢驗，也不會被受眾認(rèn)可和接受。設(shè)計語言是一種表達(dá)的藝術(shù)，即便具有想象的合法性，但這并不意味著設(shè)計語言的“寫意”就優(yōu)于“寫實(shí)”，也不意味著“寫意”可以無限擴(kuò)大、無限自由，它仍然要遵循語言自身的邏輯結(jié)構(gòu)，必須有內(nèi)在的合理性，這樣才能與“寫實(shí)”相互呼應(yīng)，互為存在，促使審美體驗與現(xiàn)實(shí)世界的邏輯統(tǒng)一。

雨林古樹茶在處理“寫實(shí)”與“寫意”關(guān)系時，有時過分偏頗某一端，無法形成有效的互動與反饋。一是產(chǎn)品名稱的雕章琢句。部分產(chǎn)品命名采用文化典籍中的生僻詞句，雕飾感過重，與茶葉屬性的關(guān)聯(lián)度過于牽強(qiáng)，令人難解其意。二是產(chǎn)品缺乏系列連貫。雨林古樹茶每年推出多款產(chǎn)品，命名形式多種多樣，卻沒有一條貫穿時間軸的主線，模糊了消費(fèi)者辨識度和記憶度。三是文化現(xiàn)象的蕪雜。有南傳佛教的“妙曼旃檀”、有來自儒家典故的“三不猴”（不看、不聽、不說），有源自弘一法師“一音入耳來，萬事離心去”的“一音”，可見，雨林試圖兼收并蓄，講好多元的文化故事。但多元文化不是簡單的文化搬運(yùn)，更不是文化符號雜糅。

朱光潛在《談美》中說過，美感的態(tài)度以美為最高目的。對美的感知、欣賞和傳達(dá)既是設(shè)計者的初心，也是受眾的需求，產(chǎn)品及其設(shè)計語言都要有美的體現(xiàn)，解決問題并創(chuàng)造價值。設(shè)計語言的“寫實(shí)”“寫意”之美，體現(xiàn)為要有內(nèi)在邏輯，與產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)和定位相匹配，與大眾的審美取向相結(jié)合，不能脫離實(shí)際語境。設(shè)計語言的“寫實(shí)”“寫意”之美，還在于把握好美感的平衡，顧及商業(yè)價值與倫理價值的融合，在分寸、節(jié)制中實(shí)現(xiàn)貼切、生動，否則“寫實(shí)”量小則力微、“寫意”過猶則不及。就雨林古樹茶而言，在產(chǎn)品創(chuàng)新、命名創(chuàng)新、寓意創(chuàng)新中偏倚“寫意”比重，貌似辭藻華美，卻由于缺少貫穿品牌發(fā)展脈絡(luò)的精神內(nèi)核和明確的價值涵義而顯得言之空洞，超出了消費(fèi)者的審美理解能力。所以，設(shè)計語言在平衡“寫實(shí)”“寫意”關(guān)系時，還是要以理解受眾的消費(fèi)動機(jī)和潛在需求以及在價值觀和審美觀方面的變化趨勢為基礎(chǔ)，做好場景的引領(lǐng)。

結(jié)語

產(chǎn)品設(shè)計語言的“寫實(shí)”與“寫意”兼具傳達(dá)實(shí)用價值和藝術(shù)價值的功能。在設(shè)計者“編碼”與受眾“解碼”過程中，設(shè)計者通過設(shè)計語言賦予了產(chǎn)品多種理念，受眾能夠積極主動地給予反饋，共同完成意義場域的建構(gòu)。比如茶友與雨林古樹茶的互動，就可以通過直播彈幕、寶貝評價等方式表達(dá)反饋和施加影響。當(dāng)然，設(shè)計者與受眾作為理性的人，存在著預(yù)設(shè)的審美創(chuàng)造與期待視野的默契關(guān)系，設(shè)計者可以通過設(shè)計語言的“寫實(shí)”與“寫意”向受眾傳達(dá)產(chǎn)品形象、增強(qiáng)審美特質(zhì)，讓產(chǎn)品獲得“有意義的內(nèi)容”和“有意味的形式”?！坝幸饬x的內(nèi)容”和“有意味的形式”最終的旨?xì)w則在于達(dá)成和諧統(tǒng)一，加深受眾對產(chǎn)品的理解和認(rèn)知，進(jìn)而帶來更好的用戶體驗。