蔡月亮

【摘? ? 要】新媒介技術(shù)的推動，帶來了網(wǎng)絡(luò)輿情在流程、形態(tài)、話題和敘事層面的輕化，使得主流媒體面臨急迫的輿論引導(dǎo)壓力。主流媒體要以個體的信息接受和情感認(rèn)知為基點(diǎn)，重塑主流信息的傳播體系，使得主流聲音第一時間進(jìn)入公眾的閱聽空間和心理空間，實現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】輕化;社會公共事件;輿論引導(dǎo);情感框架;精準(zhǔn)傳播

【基金項目】本文為江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目“移動互聯(lián)網(wǎng)背景下突發(fā)公共事件中網(wǎng)民的情感抗?fàn)幣c輿情治理研究”（項目編號：2017SJB1609）的階段性成果。

一、引言

法國哲學(xué)家吉勒·利波維茨基指出，當(dāng)代社會處在一個“輕文明”的時代，各種形態(tài)的“輕”已經(jīng)滲透進(jìn)我們社會生活和個人生活的方方面面?！伴L久以來，技術(shù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重心都依賴于重型設(shè)備，如今，它轉(zhuǎn)向了超輕化、微型化、非物質(zhì)化……輕的規(guī)則不再局限于個人對待生活和他者的態(tài)度，現(xiàn)在，它儼然成為全球經(jīng)濟(jì)、文化的運(yùn)作模式?！盵1]因為新媒體技術(shù)的推動，媒介形態(tài)微型化、傳播的微敘事和輿情信息的碎片化、流動性，網(wǎng)絡(luò)輿情趨向輕化。輕化帶來了輿情生成機(jī)制的“形變”，即公共性議題輿論熱度的快速生成、社會情緒的擴(kuò)散和裹挾;“全世界都在看”帶來巨大的圍觀壓力，危機(jī)處置等待時間和容錯空間被壓縮，考驗著主流媒體第一時間的解釋框架建構(gòu)和情感融通能力。在輕化背景下，主流媒體要以個體的信息接受和情感認(rèn)知為基點(diǎn)，重塑主流信息的傳播體系，改變到達(dá)率低下、解釋力弱化和影響力邊緣化的問題，主導(dǎo)輿論的信息認(rèn)知和情緒走向，對社會熱點(diǎn)事件實現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)。

二、輿論輕化：社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播表征及影響

在社交媒體情境下，網(wǎng)絡(luò)輿情在流程、形態(tài)、話題和敘事層面趨向輕化，在很大程度上影響輿論的形成機(jī)制，對主流媒體的輿論引導(dǎo)提出了新的挑戰(zhàn)。

（一）流程輕化：社交媒介的私人使用和主體性提升了輿情風(fēng)險

網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生主要源自社交媒體，而社交媒體主要是私人媒體，體現(xiàn)為個體意志和主體性。熱點(diǎn)事件輿論爆料多源自網(wǎng)絡(luò)平臺，原因在于網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生流程的輕化，即“人人都有麥克風(fēng)”，受眾作為媒介的使用者，可以獨(dú)立、迅捷地發(fā)起輿論。輿論多主體、多節(jié)點(diǎn)，流程上的輕化使得輿情具有急迫性;同時因為個體的“主體性”，言論具有戲謔、反諷、娛樂色彩，使得網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)生和演變具有不確定性，容易形成熱點(diǎn)效應(yīng)，提升了輿情事件的風(fēng)險維度。

（二）形態(tài)輕化：碎片化和瞬間效應(yīng)塑造感性輿論

麥克盧漢認(rèn)為，“媒介本身才是真正有意義的訊息”，“從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革?！盵2]網(wǎng)絡(luò)輿情的形態(tài)表征，主要是以網(wǎng)帖、微博、微信傳播的“漂浮的碎片”，具有淺薄、非凝重的特點(diǎn)，形成強(qiáng)大的速度效應(yīng)和社群效應(yīng)，沖擊個體的社會認(rèn)知，影響著社會情緒走向。然而碎片化也帶來了瞬間的欺騙性，“有圖未必有真相”，形態(tài)的輕化容易帶來輿論誤讀，形成大量的“后真相”事件，增加了主流輿論的解釋難度。

（三）話題輕化：“對美好生活的希冀”加大輿情事件的情感訴求

英格爾哈特“世界價值觀調(diào)查”中多國比較的結(jié)論認(rèn)為，代際價值觀已經(jīng)從強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)和安全的“物質(zhì)主義”轉(zhuǎn)變到了強(qiáng)調(diào)自主和自我表現(xiàn)的“后物質(zhì)主義”，人們的歸屬感、尊重、審美等“后物質(zhì)主義”目標(biāo)開始出現(xiàn)。[3]當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論的主題聚焦于日常生活，“更多地表現(xiàn)為對民眾日常生活的關(guān)注，或僅是對民眾具體、細(xì)小甚至瑣碎訴求和問題的回應(yīng)”，[4]如“南昌市管道煤氣價格上漲史上最短新聞發(fā)布”、“南京中小學(xué)減負(fù)問題”、“武漢一社區(qū)用垃圾車為居民配送豬肉”等在網(wǎng)絡(luò)上成為“熱搜”，此類議題的傳播和擴(kuò)散，意味著個體意識的覺醒、個體權(quán)利的彰顯， 個體不僅訴求物質(zhì)利益，更為深層的是精神訴求，即對美好生活的希冀，對社會安全感、社會舒適感的期待，也因此輿情事件具有鮮明的情感訴求和較強(qiáng)的代入感，影響社會心態(tài)的走向。

（四）敘事輕化：戲劇性、娛樂化敘事影響網(wǎng)絡(luò)事件的社會記憶

敘事影響輿情事件的建構(gòu)，關(guān)系受眾認(rèn)知和社會記憶。網(wǎng)絡(luò)輿情在敘事層面往往具有戲劇性、娛樂化特征，如青島天價大蝦事件被演繹為段子、呼和浩特城管正月初七撕春聯(lián)、山東棗莊官員就河南校舍假水泥事件接受央視采訪“只張嘴不出聲”，其中蘊(yùn)含著沖突、反常、煽情，此類輿情在形態(tài)上具有“媒介奇觀”的特征，容易引發(fā)網(wǎng)民的圍觀。網(wǎng)絡(luò)輿情中的娛樂化跟帖和評論，置換、扭轉(zhuǎn)新聞報道內(nèi)容與價值取向，對主流媒體報道形成調(diào)節(jié)效應(yīng)，固化政府部門的刻板印象和負(fù)面記憶，影響溝通效果。

三、主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論場：輕化背景下主流媒體的輿論引導(dǎo)

在輕化背景下，網(wǎng)絡(luò)輿情具有放大效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)和溢出效應(yīng)，影響個體的情感認(rèn)知和社會心理。主流媒體要以個體為基點(diǎn)建構(gòu)解釋框架，回應(yīng)輿論關(guān)切，舒緩社會情緒，贏得公眾的情感認(rèn)同和價值認(rèn)同，以實現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)。

（一）價值層面：傳遞積極的價值導(dǎo)向

社交媒體時代，主流媒體面對輿情事件應(yīng)表現(xiàn)出積極的態(tài)度和正能量。一是第一時間呈現(xiàn)對事實的調(diào)查，還原真相，回應(yīng)輿論關(guān)切。網(wǎng)絡(luò)輿論對于公共性議題常常以“懷疑論”、“陰謀論”界定，主流媒體的宣傳效果被解構(gòu)，這需要主流媒體以擔(dān)當(dāng)?shù)淖藨B(tài)，直面網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行正面界定，澄清事實，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。二是強(qiáng)化意義建構(gòu)，傳達(dá)積極的價值導(dǎo)向。轉(zhuǎn)型期社會心態(tài)具有幸福感與焦慮感、無力感復(fù)雜并存的矛盾狀態(tài)，使得公共輿論“眾聲喧嘩”。為此，面對房價上漲、教育減負(fù)、校園凌霸等社會熱點(diǎn)事件，需要積極的價值導(dǎo)向和明確的意見表達(dá)，即對傷害人民群眾物質(zhì)利益和情感利益的現(xiàn)象予以堅決遏制和法律懲處，重視個體價值、生命關(guān)懷和社會公平，在一個廣度范圍內(nèi)契合社會的情感需求，舒緩公眾焦慮、不安感、社會不公感等社會情緒，構(gòu)建社會認(rèn)同，從而提升第一時間對輿情事件的詮釋權(quán)、定義權(quán)和引導(dǎo)權(quán)。

（二）關(guān)系層面：建構(gòu)以情感為基礎(chǔ)的交往關(guān)系

新媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)面臨著新問題和新挑戰(zhàn)，其中最大的變化就是從一個強(qiáng)世界（現(xiàn)實世界）進(jìn)入到一個弱世界（輿論世界）。輿論的弱定理告訴我們，“生活中的強(qiáng)勢群體，就是輿論中的弱勢群體?！盵5]傳播包含內(nèi)容訊息和關(guān)系訊息，不僅是信息的傳遞，更是關(guān)系的建立和維系。輿論引導(dǎo)最終的目標(biāo)是獲得公眾的信息接受和價值認(rèn)同，如果媒體在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時采取例行通報式的宣傳，居高臨下的態(tài)度、命令式的口氣，將難以實現(xiàn)與輿論個體的平等對話與和氣溝通，這種關(guān)系形態(tài)在一定程度上會形成對抗式解碼，影響主流媒體的傳播效果。

亞里士多德認(rèn)為，“必須將受眾置于特定情感框架以內(nèi)，才能使危機(jī)言說達(dá)到最佳的說服效果。倘若漠視受眾的情感訴求，就算在其他領(lǐng)域花費(fèi)更多的精力，說服效果依然會大打折扣?！盵6]基于情感考量，主流媒體做好輿論引導(dǎo)的前提是與公眾建立一種良好的關(guān)系。其一，以平等對話和交流促進(jìn)良性的溝通?；谡螠贤ǖ囊暯牵浨橐龑?dǎo)不應(yīng)是控制，而應(yīng)是對話，最大程度減少隔閡和對立，消解沖突，為此需要以平等姿態(tài)面對不同社會群體，建立信任關(guān)系，夯實輿論引導(dǎo)和情感溝通的基礎(chǔ)。其二，強(qiáng)化共情能力，做到情感融通。要推動主流宣傳的柔性轉(zhuǎn)身，讓“硬信息”加上“軟情懷”，在話語、姿態(tài)、表達(dá)方式層面做到與公眾的情感共融。以2011年9月27日上海地鐵10號線追尾事件為例，其通過官方微博致歉，稱“今天是上海地鐵運(yùn)營有史以來最黯淡的一天”，“無論最終原因和責(zé)任怎樣，給市民乘客造成的傷害和損失尤感愧疚……再多致歉比起實際損害也顯蒼白，但還是要深深道歉?！庇眠@種危機(jī)話語坦然面對事件和強(qiáng)調(diào)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，軟化、溫情的話語策略獲得了輿論的認(rèn)可。主流媒體通過強(qiáng)化在情感層面的感同身受，可以縮短政府與公眾在認(rèn)識、感情、心理等方面的差距，從而建構(gòu)社會認(rèn)同，塑造社會共識。

（三）議題層面：以人文框架的設(shè)置舒緩社會情緒

美國社會學(xué)家威廉·蓋姆森認(rèn)為，框架是事件的核心概念，影響人們對事件的認(rèn)識和立場，左右該事件在傳媒和其它公共領(lǐng)域里的發(fā)展方向和生命周期。[7]針對個體化和人本主義的時代語境，主流媒體的媒介框架應(yīng)彰顯人文主義，建構(gòu)情感認(rèn)同。人文主義，也即人文關(guān)懷，其核心是“對人的生存狀況的關(guān)注，對人的尊嚴(yán)和符合人性的生活條件的肯定，對人類的解放和自由的追求等等”。[8]主流媒體社會公共性議題的媒介框架多強(qiáng)調(diào)社會管理和秩序，而容易忽略公眾體驗和社會情感表達(dá)，如2013年蘭考火災(zāi)事件中，當(dāng)?shù)孛襟w面對7名兒童的死亡非但沒有表現(xiàn)出責(zé)任和懺悔，反而一再強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)對“搶險救火”的“高度重視”，媒介話語內(nèi)容空洞、態(tài)度冷漠，加重了漠視民眾感受的負(fù)面印象。主流媒體面對社會災(zāi)難和公共危機(jī)時，在強(qiáng)調(diào)“積極行動”“感人故事”“正能量”的主旋律之外，更應(yīng)該回歸人的本身，反思社會制度和道德人性，體現(xiàn)出對公眾生存境遇的關(guān)注、對生命的珍視、對弱勢群體的同情，才能擊中個體心靈，在情感層面獲得認(rèn)同，實現(xiàn)對社會情緒的引導(dǎo)。

（四）言說層面：突出主流話語的精準(zhǔn)傳播

立足于多元混雜的網(wǎng)絡(luò)情境和受眾個體化的媒介使用 ，主流媒體既要注意“說什么”的問題，更需要解決“怎么說”的問題。其一，主流媒體要做好信息的編碼，注重觀點(diǎn)態(tài)度和事實信息的統(tǒng)一。社會熱點(diǎn)議題具有復(fù)雜性和爭議性，單一的觀點(diǎn)表達(dá)并不足以為受眾理解和接受，如一些地方在鄰避事件中宣傳“項目科學(xué)”、“沒有毒性”、“不會對人體產(chǎn)生危害”，因為當(dāng)?shù)孛襟w缺乏對具體信息、細(xì)節(jié)、必要的論證材料的呈現(xiàn)，非但沒有消除網(wǎng)民的疑慮，反而增加了抵觸情緒，使得輿論引導(dǎo)陷入被動境地。主流媒體要破除只見觀點(diǎn)，不見細(xì)節(jié);只有論斷，沒有事實的宣傳范式，強(qiáng)化對核心事實的呈現(xiàn)，增強(qiáng)主流話語的解釋力。

其二，主流媒體的報道要突出“私人訂制”，從個體的視角進(jìn)行細(xì)節(jié)和微觀的信息解讀。如在2018年個稅調(diào)整的前期宣傳中，個稅起征點(diǎn)從3500元變?yōu)?000元的方案被網(wǎng)民吐槽“連繳稅的資格都夠不上”“請給我一個繳稅的機(jī)會”。在此次草案的公開傳播前期，相關(guān)新聞主要是報道了大致調(diào)整方向和思路，但忽略了從個體角度進(jìn)行解釋和說明，如首次增加教育支出等專項附加扣除、給普通工薪家庭帶來的具體利好等，如果就此層面進(jìn)行微觀解讀和具象呈現(xiàn)，網(wǎng)民更容易了解此項政策能帶來的個人利好，而不是僅聚焦于“起征點(diǎn)”，形成負(fù)面情感表達(dá)?！靶陆忉尶蚣鼙仨氂欣谛纬赡軌驊?yīng)對各種挑戰(zhàn)的多樣、豐富、靈活、有彈性的政策工具，有利于作出有針對性、個性化、人性化的回應(yīng)?！盵9]主流媒體要洞察個體需求，進(jìn)行個性化的信息訂制和推送，使得公眾可以準(zhǔn)確了解社會議題，對政府觀點(diǎn)、立場和政策的解讀與主流話語同構(gòu)，輿論引導(dǎo)才能取得預(yù)期的效果。

注釋：

[1]吉勒·利波維茨基.輕文明[M].郁夢非 譯.北京：中信出版集團(tuán)，2017：Ⅴ-Ⅶ.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：118.

[3]王俊秀.中國社會心態(tài)研究報告（2015）[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015：11.

[4]王麗萍.微政治與社會情緒管理[J].學(xué)習(xí)與研究，2011（12）：66.

[5]鄒振東.弱傳播——輿論世界的哲學(xué)[M].北京：國家行政學(xué)院出版社，2018：38.

[6]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].馮克利譯.北京：中央編譯出版社，2014：9.

[7]Gamson，W.A.，& Modigliani，A.Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power：A Constructionist Approach[J].American Journal of Sociology，95：1-37.

[8]俞吾金.人文關(guān)懷：馬克思哲學(xué)的另一個維度[N].光明日報，2001-02-06.

[9]李良榮.如何加強(qiáng)與改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作——傳播革命下“新解釋框架”建構(gòu)[J].人民論壇，2015（07）：35.

（作者：淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院教師）

責(zé)編：周蕾