野馬

元?dú)馍志影菜嘉?，在流量帶?lái)的關(guān)注度大幅提升之后，它做對(duì)了兩件事情：第一，鎖定賽道;第二，打造品牌勢(shì)能。

有一類獲得年輕消費(fèi)者青睞的品牌，常常被業(yè)內(nèi)人士稱為“創(chuàng)造新的品類認(rèn)知”的品牌，這類品牌最大的特點(diǎn)就是，通過(guò)鎖定心智賽道，獲取細(xì)分品類內(nèi)新增的巨大紅利，如元?dú)馍帧?/p>

元?dú)馍制鋵?shí)主要是干對(duì)了這樣幾件事：1.洞悉趨勢(shì)并創(chuàng)造概念;2.多方面造勢(shì)，直至引爆。包括社交網(wǎng)絡(luò)“種草”、KOL背書、社交裂變、媒體造勢(shì)和線下廣告轟炸;3.大規(guī)模復(fù)制成功，引入資本，同時(shí)建立多向、復(fù)雜、不依賴的渠道。

這并非僅僅是營(yíng)銷節(jié)奏，而是必須有現(xiàn)實(shí)支撐，進(jìn)一步的分析可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)更準(zhǔn)確的聚焦點(diǎn)，即：1.洞悉趨勢(shì)和創(chuàng)造概念必須站在新的產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上;2.多方面造勢(shì)乃至引爆必須建立在創(chuàng)新的渠道觸達(dá)之上和用戶交互模式之上;3.資本入場(chǎng)的大規(guī)模復(fù)制必須建立在前期可觀的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)之上。成功的創(chuàng)業(yè)者在不同的細(xì)分環(huán)節(jié)上都有各自的微創(chuàng)新。

抓住消費(fèi)趨勢(shì)、創(chuàng)造新的概念是新消費(fèi)品牌崛起的第一步，因此，很多人都簡(jiǎn)單地把創(chuàng)始人唐彬森和元?dú)馍值某晒w結(jié)于他準(zhǔn)確地把握了年輕人對(duì)于無(wú)糖和健康概念的追求。但如果仔細(xì)推敲，這個(gè)理由是不太站得住腳的，或者說(shuō)，僅僅是這個(gè)因素不足以導(dǎo)致元?dú)馍值某晒Α?/p>

無(wú)糖飲料并不是元?dú)馍值陌l(fā)明，2011年，農(nóng)夫山泉就推出了無(wú)糖茶飲“東方樹(shù)葉”，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無(wú)糖茶;2012年，康師傅推出了無(wú)糖茶飲料——本味茶莊;在無(wú)糖碳酸飲料賽道上，可口可樂(lè)20世紀(jì)就推出了健怡可樂(lè);果味氣泡水領(lǐng)域，老牌高端氣泡水巴黎水（perrier）也有4～5種果味（但無(wú)甜味）氣泡水可供選擇。所以，元?dú)馍值某晒^不是因?yàn)樗状瓮瞥隽四撤N具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品所致。但是，在產(chǎn)品力上，元?dú)馍职炎约簝?yōu)化到了“品類第一”的位置上。

無(wú)糖飲料并非首創(chuàng)，但元?dú)馍中扪a(bǔ)了前輩的各種不足：

1.更早推出的無(wú)糖茶飲，可能更健康，但是最大的問(wèn)題是沒(méi)有甜味，而根除了“甜味”的飲料如無(wú)糖茶飲、無(wú)糖巴黎水等注定了消費(fèi)者是一個(gè)極小的群體，他們高度在意健康并愿意忍受口味損失，這也是元?dú)馍旨词雇瞥霾栾嬕彩怯刑鹞兜闹匾颉?/p>

2.傳統(tǒng)的“兩樂(lè)”的確有大量無(wú)糖版碳酸飲料，但它們的“母體”即可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧等已經(jīng)被打上“不健康”的烙印太深。

從資源實(shí)力上說(shuō)，元?dú)馍峙c“兩樂(lè)”相去太遠(yuǎn)，它尚不具備發(fā)明新型甜味劑的能力，但這并不能阻止它在宣傳上的單點(diǎn)突破——它宣稱，自己找到了“赤蘚糖醇”——一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產(chǎn)生的蔗糖替代品。與無(wú)糖可樂(lè)添加的阿斯巴甜不同，赤蘚糖醇并沒(méi)有“影響健康”等負(fù)面消息出現(xiàn)。而這一點(diǎn)，正是元?dú)馍置摲f而出的關(guān)鍵原因之一。

在基本的產(chǎn)品形態(tài)確立后，唐彬森面臨的就是如何把這種概念注入消費(fèi)者的心智。在早期，他的做法是標(biāo)準(zhǔn)的“兩微一抖一書”，“一書”即小紅書。熱愛(ài)甜味和恐懼糖分這種極端矛盾的心態(tài)，在年輕人（偏女性）群體中非常典型，而唐彬森正好抓住了兩者間的平衡。

元?dú)馍衷谛〖t書“種草”的技術(shù)達(dá)到了大師級(jí)的程度。舉例來(lái)說(shuō)，元?dú)馍衷谛〖t書有一個(gè)內(nèi)容獲得1.9萬(wàn)點(diǎn)贊，知名IP“老爸測(cè)評(píng)”（粉絲408.5萬(wàn)）做了一個(gè)關(guān)于“含糖和變胖”的內(nèi)容測(cè)評(píng)，這兩個(gè)關(guān)鍵詞直接切中核心用戶和核心痛點(diǎn)。

除了小紅書之外，微博、快手、抖音等平臺(tái)也都是元?dú)馍值纳鐓^(qū)化營(yíng)銷重點(diǎn)，明星助陣是常用的一招，前有費(fèi)啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點(diǎn)贊，后有黃曉明、成龍一線明星打call，還有“直播一哥”李佳琦助攻“帶貨”，而最近的代言人就是“乘風(fēng)破浪的熱門小姐姐”張雨綺……

如果僅僅如此，元?dú)馍挚赡芤膊贿^(guò)是無(wú)數(shù)種“網(wǎng)紅”飲料中比較好的一種，它還會(huì)被接踵而至、“種草”手段更高、能夠花更多錢請(qǐng)更好的明星助陣的品牌所取代。

元?dú)馍志影菜嘉?，在流量帶?lái)的關(guān)注度大幅提升之后，它做對(duì)了兩件事情——第一，鎖定賽道;第二，打造品牌勢(shì)能。

鎖定賽道是非常關(guān)鍵的一步?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出了STP理論，其核心就是——企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）和市場(chǎng)選擇（Targeting），然后通過(guò)旗幟鮮明的品牌定位（Positioning）占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)中的顧客心智。

對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，它鎖定賽道的做法就是基本鎖死“無(wú)糖”這個(gè)領(lǐng)域，絕不輕易踏出這個(gè)區(qū)間，維護(hù)“無(wú)糖老大”的定位，即使后期有少許支線品類如乳茶，但不是主流。營(yíng)銷研究者鄭光濤指出，STP理論之所以強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分，甚至把市場(chǎng)細(xì)分放到品牌定位的前面，是因?yàn)槭袌?chǎng)中的消費(fèi)者是分散的，而廣撒網(wǎng)似的市場(chǎng)拓展是低效的，所以，成功者要聚焦在一個(gè)關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)。他認(rèn)為，10個(gè)市場(chǎng)1%的滲透率不如1個(gè)市場(chǎng)10%的滲透率。因?yàn)?個(gè)市場(chǎng)10%的消費(fèi)者會(huì)引爆剩余的90%，甚至引爆其他相關(guān)市場(chǎng)。

這顯然和元?dú)馍值拇蚍ú恢\而合，不過(guò)，“鎖定”僅僅是營(yíng)銷者的一廂情愿，因?yàn)闀?huì)有無(wú)數(shù)品牌試圖闖入這個(gè)心智區(qū)間，那么，如何鎖定就成了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

元?dú)馍值淖龇ň褪沁x擇賽道后，快速進(jìn)行“引爆”。何為引爆？引爆的標(biāo)準(zhǔn)是什么？簡(jiǎn)而言之，所謂品牌引爆，要聚焦在一個(gè)關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)，高密度覆蓋并觸達(dá)消費(fèi)者，當(dāng)市場(chǎng)滲透壓力超過(guò)引爆臨界點(diǎn)后，如果觀察到品牌勢(shì)能和銷售出現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，則認(rèn)為是引爆成功。

相反，開(kāi)放式的流量空間是無(wú)法達(dá)到引爆效應(yīng)的，因?yàn)榱髁烤哂心撤N易失性，天生記憶短暫，無(wú)法形成心智沖擊，無(wú)法在有限空間極致燃燒。

在眾多新品牌建立的過(guò)程中，從流量打法到品牌打法，有一條類似于“秦嶺—淮河”的自然分界線。這條分界線從廣義上來(lái)說(shuō)，就是從以海量網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、極致KOL“種草”的流量型打法，變成綜藝節(jié)目、電梯媒體為要素的線下媒體的品牌引爆式打法。在這一點(diǎn)上，元?dú)馍值牟僮骺胺Q教科書式的，從不斷網(wǎng)絡(luò)“種草”擴(kuò)大人氣，再到和李佳琦等頂級(jí)“網(wǎng)紅”密切合作，通過(guò)直播大規(guī)模收割銷量，多次直播斷貨。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)線上“種草”增量到頂后，元?dú)馍至⒖踢x擇線下攻勢(shì)，在消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等空間，4～6次高頻反復(fù)播放品牌廣告，以期在潛移默化中將品牌廣告“強(qiáng)制”植入用戶的腦海里。這其中當(dāng)然也有個(gè)前提，就是活躍于公寓—寫字樓一線的群體主要是主流白領(lǐng)人群，這個(gè)高達(dá)3.1億規(guī)模的群體，與元?dú)馍值南M(fèi)群體有著高度重合。

必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，投放線下媒體看似是一種簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的操作，似乎只要掏錢下單就可以做到，但并不是每個(gè)企業(yè)都能最大化地用好這種工具。能夠駕馭這種工具者，在預(yù)算充裕外必須有兩個(gè)特征——意志堅(jiān)定且敢于投入。

唐彬森早在當(dāng)年操作游戲出海時(shí)，就曾采取飽和攻擊策略：“我們敢在創(chuàng)造20億元收入時(shí)就掏出18億元去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出，這種從高往低打而不是反過(guò)來(lái)的做法，讓《列王的紛爭(zhēng)》成為中國(guó)歷史上最成功的一款出口游戲。”這一原則同樣應(yīng)用在元?dú)馍稚?。在元?dú)馍值膶?shí)際銷量大概還是可口可樂(lè)在中國(guó)銷量的十幾分之一的時(shí)候，元?dú)馍衷诰€下媒體投放上的維度和力度，以及消費(fèi)者感知到的信息量都超過(guò)了可口可樂(lè)。

經(jīng)過(guò)線上的年輕玩法和線下電梯媒體的強(qiáng)勢(shì)引爆，元?dú)馍值钠放浦妊杆俪鋈?，幾乎已?jīng)成為一二線城市年輕消費(fèi)者人盡皆知的明星品牌。