馮衛(wèi)東

每一家公司的成功，都是紛繁復雜的不確定性共同作用的結(jié)果。判斷一家公司能否成功的難度可想而知。投資人做的就是這件事：發(fā)現(xiàn)最有希望成功的公司。高手大多能夠化繁為簡，從不確定性、復雜性中找到讓人一目了然的確定性。

根據(jù)我多年的投資經(jīng)驗，通常只要問創(chuàng)業(yè)者三個問題，大體就能判斷這家公司能否成功。這三個簡單問題不僅是我作為投資人的判斷依據(jù)，它也能指導創(chuàng)業(yè)者構(gòu)建出企業(yè)的核心競爭力。創(chuàng)業(yè)者如果能答好這三個問題，就有機會構(gòu)建一個好品牌，從而獲得成功。

這三個問題是：你是什么？有何不同？何以見得？

第一個問題“你是什么”，問的是品類。創(chuàng)業(yè)者一定要對自己有清晰的認識，不能什么都做，東一榔頭西一棒不可能成功。想明白這個問題，不但創(chuàng)業(yè)者能更專注，也讓消費者一目了然。海底撈這么有名，還是要把品類名加在后面，說自己是“海底撈火鍋”。因為不管海底撈多有名，也一定有人不知道它是做什么的。相較而言，不知道火鍋是什么的人就少多了。街頭巷尾的夫妻店，寧愿不要品牌名，也要強調(diào)品類，比如桂林米粉、重慶酸辣粉。

曾經(jīng)，我接觸過一家企業(yè)，在名字后加上了品類名，一周之內(nèi)收入上漲了20%。我們經(jīng)常見到各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，公司取得一定成就后，就開始盲目多元化，進軍房地產(chǎn)、金融等行業(yè)，大多以失敗告終。這就是沒有仔細考慮“你是什么”這個問題。只有想明白“你是什么”，才能對自己有清晰的認識，才能有說“不”的底氣。

第二個問題“有何不同”，問的是企業(yè)的特色和核心競爭力。創(chuàng)業(yè)者先要明確自己是什么，然后就要思考和競爭對手有什么不同。比如，創(chuàng)業(yè)者明確自己要做火鍋，但這還不夠，還要思考和競爭對手相比，自己有什么特色，是毛肚鴨腸的品質(zhì)更好？牛羊肉更新鮮？還是服務(wù)、性價比、位置環(huán)境、交通更有優(yōu)勢等？創(chuàng)業(yè)者只有想明白了自己有何不同，才能在激烈的同類競爭中脫穎而出。如果你想不出自己有何不同，那你就和競爭對手沒什么差別，消費者就沒有特別選擇你的理由。只有想明白有何不同這個問題，企業(yè)才能培養(yǎng)出核心競爭力，有望打造出護城河。

第三個問題“何以見得”，是對第二個問題的驗證。很多創(chuàng)業(yè)者在回答第二個問題時容易犯自以為是的毛病。心理學研究中有一個著名的調(diào)查結(jié)果：約90%的瑞典司機認為自己的駕駛技術(shù)超過平均水平。這樣的實驗在過去的幾十年中被重復了許多次，每次都證明人有高估自己能力的特性。只要是問一個人關(guān)于自己的定位，包括外形、智力等，我們都發(fā)現(xiàn)遠遠超過一半的人認為自己的水平超過平均水平。這種傾向在認知心理學上被叫作過度自信。所以當一位創(chuàng)業(yè)者回答“有何不同”時，他的答案大概率是高估的。一家火鍋店老板也許認為自家店口味好、服務(wù)好，但實際上可能還不到平均水平。一定要認識到人有過度自信的心理傾向，然后通過各個角度，反復思考和驗證，找到“有何不同”的確鑿證據(jù)。

當創(chuàng)業(yè)者通過這三個簡單的問題，明確并專注于自己的品類，找到企業(yè)特色和核心競爭力，并多方反復驗證，這家公司成功的概率就會大大提升。

這三個問題不只適用于公司，也適用于個人的職場發(fā)展。“你是什么”讓我們明確自己是做什么的，“有何不同”讓我們思考與其他同行相比有什么優(yōu)勢，“何以見得”讓我們通過多角度思考和驗證，不斷強化自己的優(yōu)勢。

這三個問題很簡單，但值得每位創(chuàng)業(yè)者、每個職場人認真思考、經(jīng)常思考。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）