摘要：自媒體時代高校網絡輿情具有主體特殊化、方式多樣化、影響長期化及擴大化和不可控因素增多的特點。當前，高校在網絡輿情管理中存在危機管理認識不足、反應時間長、回應態(tài)度避重就輕、危機處理機制不健全的問題。從階段分析理論探討高校網絡輿情危機處理機制，就是要在潛伏期樹立危機管理新觀念，建立危機預防體系;在爆發(fā)期和蔓延期建立高效的信息反饋機制和專屬的部門負責機制;在痊愈期建立反思總結機制針對性地解決問題。同時，要把握輿情管理的機遇，通過重塑高校形象、利用網絡輿論形成監(jiān)督規(guī)范自身行為、以人性化的處理決策增強高校凝聚力等，重新贏得社會信任、獲得大眾尊重。

關鍵詞：自媒體;高校網絡輿情危機;階段分析理論;機遇

中圖分類號：G647??? 文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2021）01-0106-04

一、引言

“輿情”一詞最早可以追溯至公元950年李中的詩句“格論思名士，輿情渴直臣”，此為“輿情”首次出現(xiàn)，意為群眾的意愿。學者王來華認為輿情是民眾對政府、高校、企業(yè)等管理單位產生共同的觀點和態(tài)度，具有一定影響力。網絡輿情是網絡承載的民眾態(tài)度和觀點的集合。高校網絡輿情即與高校相關的事件在網絡中引起的大眾關注、評價和對高校自身、社會產生的影響的總和。

根據(jù)第46次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，截至2020年6月，我國網民規(guī)模達9.40億，較2020年3月增長3625萬，互聯(lián)網普及率達67.0%，較2020年3月提升2.5個百分點。其中受過大學專科及以上教育的網民群體占比為18.8%[1]。在社交應用發(fā)展日趨成熟和智能手機的普及化使用的情況下，新聞的移動化傳播已經成為常態(tài)，高校網絡輿情狀況的關注程度隨之大幅度增高，而其管理工作成為高校形象建設與管理中的重點所在。隨著我國國民綜合素養(yǎng)的不斷提升以及獨生子女為主體的家庭模式形成，子女教育的成本不斷提高，國民對高校的關注程度相應提升，這也導致高校輿情成為社會輿情管理的焦點所在[2]。近年來，我國高等教育獲得了長足的發(fā)展，據(jù)教育部有關數(shù)據(jù)，截止2019年末，毛入學率達到51.6%，在學總人數(shù)突破4000萬人。同時，高校網絡輿情危機頻發(fā)，對于高校形象造成不良影響，高校需要重視高校網絡輿情管理，創(chuàng)新機制、優(yōu)化方法，提升整體水平。

湯力峰和趙麗昕在研究中指出，高等學校的思想政治工作與其網絡輿情管理之間存在著重要的相互關聯(lián)性，并通過進一步分析指出工作中的重點所在[3]。黃素君和畢曉光則基于自媒體背景，分析了高校網絡輿情管理的重點，提出自覺、主動運用新型的管理理念，培養(yǎng)新時代的新型工作隊伍，提升輿論引導能力和構建新型處理機制方法等措施[4]。王興國從人文關懷的角度對高校網絡輿情展開分析，指出應當從大學生網民價值認同、大學生主體性培養(yǎng)、尊重個性差異和提升高校網絡引導親和力等方面加強輿情管理，解決方法大多圍繞大學生的情感、態(tài)度、價值觀的塑造，但缺少對高校管理的探討[5]。崔敏和李毅堅基于自媒體時代背景，分析了高校危機管理中信息反饋的重要意義，指出強化信息反饋只是高校網絡輿情管理的一部分，需要通過多種機制的聯(lián)合應用來進行高校網絡輿情管理[6]。曾妍則基于形象修復理論，分析了高校危機傳播的管理工作，提出應采取準確否定錯誤、明確權責歸屬、降低沖突、改善舉措、合理致歉等方式方法提升高校的品牌形象[7]。

綜上所述，學者大多從高校應對網絡輿情危機的困境與危機處理機制的提出等角度來闡述，而缺少對危機背后轉機的發(fā)掘。借鑒斯蒂文·芬克的階段分析理論，可以有針對性地提出危機傳播各個時段的管理方式，在網絡輿情痊愈期與自媒體配合得當，就可以發(fā)揮協(xié)同效應，聚焦關注度，創(chuàng)造自己的網絡輿情優(yōu)勢。

二、自媒體環(huán)境下高校網絡輿情的特點

2003年，美國新聞學會媒體中心刊物中刊登了“We Media（自媒體）”研究報告，將自媒體定義為公眾基于數(shù)字技術、互聯(lián)網技術的發(fā)展，在全球化背景下，向他人提供或分享自身經歷的事實、新聞等的途徑[8]。簡言之，自媒體就是公民發(fā)布自己所見所聞所感而需要的載體。隨著自媒體時代的到來，高校網絡輿情也在發(fā)生著新的變化。

一是網絡輿情主體特殊化。大學生數(shù)量龐大，思維活躍，知識水平比較高，喜歡在自媒體社交應用平臺發(fā)表自己的見解，極容易產生“意見領袖”，但是他們價值觀念尚不穩(wěn)定，自身對社會事物缺乏分辨能力，有的人很可能在追尋平等對話機制的過程中造成對學校和政府的認知障礙。高校教師的社會地位較高，一旦發(fā)生負面新聞就會引發(fā)輿情，使得高校處于風口浪尖。學生、教師、高校管理者在很大程度上可以被視為“同群者”，而其同質性的特點容易形成同群效應，造成群體危機[9]。

二是信息傳播方式多樣化?，F(xiàn)階段的網民大多活躍于多個社交媒體平臺，如微信、微博、今日頭條、抖音等基本覆蓋了中國多數(shù)人群，大學生是用戶的核心群體。在此類人群中，信息傳播速度快，受眾呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長，一個熱點新聞可以在極短的時間內被推送到網民的入網設備上。自媒體傳播具有便利性，源頭難以追溯，使得高校網絡輿情管理難度增大。

三是網絡輿情影響擴大化、長期化。在自媒體時代，信息的傳播不再受到時間與空間的限制，每個人都可以成為傳播的主體與受眾，用戶可以對信息進行收集處理及發(fā)布，使得受眾范圍更加廣泛。高校網絡輿情往往涉及教育公平、師德師風以及學術誠信等熱點問題，會引起廣泛的社會關注，其影響不僅包括學校及教學方面，更會波及至其他層面，若處理不當，會造成嚴重的后果。網絡信息的留存性，網絡搜索的關聯(lián)性和網民對于網絡信息的收藏轉發(fā)，都能夠讓網絡輿情長時間保存，并有可能再次激活，進入人們的視野。

四是不可控因素增多。互聯(lián)網信息傳播具有快捷、高效、低廉等優(yōu)勢，是現(xiàn)今輿情傳播的主要方式。由于網絡發(fā)言的匿名性特征，使得網絡輿情爆發(fā)時高校無法及時、準確確定輿情來源以及信息的真實性。一些匿名發(fā)表的言論具有煽動性、破壞性，給社會造成不良影響，但由于網絡監(jiān)管不足，無法進行有效追責。另外網絡管理涉及的法律制度尚不健全，這些都增加了高校網絡輿情管理的不可控因素。

三、自媒體時代高校網絡輿情管理存在的問題

一是危機管理認識不足。隨著自媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的管理手段已經無法適應目前新環(huán)境下的高校輿情管理需求，對危機的傳統(tǒng)認知不能適應當前新環(huán)境的需要，而一些高校危機管理意識不足，沒有做方法更新、機制調整等工作，這就導致網絡浪潮中的輿情信息因為沒有被及時發(fā)現(xiàn)、分析、引導，有關問題沒有被及時處理，而引發(fā)“蝴蝶效應”，造成網絡輿情危機。如2019年4月湖南大學通報學術論文抄襲事件就反映了高校管理者缺少危機管理意識，導師在完成申報項目后沒有妥善管理申報材料，給了學生抄襲的可乘之機，而作者第一時間向湖南大學反映后沒有得到及時回復，最后通過微博發(fā)布消息引發(fā)社會輿論關注問題才得以解決，可以說是高校的遲鈍和拖延導致了輿情危機擴大化。

二是反應時間過長。自媒體時代，回應輿情的反應時間對輿情管理十分重要，依據(jù)“黃金4小時”理論，在輿情發(fā)生后，官方媒體的處理和發(fā)聲時間應盡可能提前，從而有效對其傳播進行控制與管理[10]。高校處理網絡危機的流程是按照層級展開的，很少出現(xiàn)越級處理的情況，這樣的組織結構不利于信息傳達，從而延誤了危機回應時間。高校反應不及時會形成“沉默螺旋”，造成其他渠道的信息大肆傳播，這就增加了輿情處理的難度。高校的遲疑和沉默也是輿論發(fā)酵的最好時機，猶豫不決的處理方式會使得高校錯失引導輿論的最佳時機，唯有實時跟進及時全面發(fā)布信息方能獲取公眾的認可。高校要做到對事實報道及時化、對事件原因報道謹慎化、對持續(xù)報道跟進化，并有效與參與者進行交流，控制并防范謠言的產生[11]。

三是回應態(tài)度避重就輕。由于反饋信息收集不足和網絡輿情研判能力薄弱，導致一些高校在網絡輿情的發(fā)生環(huán)節(jié)采取了冷處理不回應的態(tài)度，或者是在回應時回避校方責任，不能夠實事求是地坦誠對待受眾。如在2019年年初發(fā)生的翟天臨學術不端事件的處理中，北京大學在最初的回應事件與之后確認其學術不端行為的公告，對于自己的招募流程與審核問題避重就輕，懲罰行為的不痛不癢引發(fā)了大眾對于教育公平的熱烈探討和對學術作假的聲討，不僅造成其形象受損，也引發(fā)國際對于中國的學術水平的質疑。大眾的寬容心允許有錯誤的發(fā)生，允許有真摯的道歉，但是不會心甘情愿地接受責任的回避，不會接受真相的遮掩。高校應端正認識，在輿情危機發(fā)生時主動擔責，依法依規(guī)處理問題，及時回應公眾的質疑，以贏得受眾的信任，否則只會造成矛盾的升級與危機處理難度的增大。

四是危機處理機制不健全。首先是有的高校職能部門不健全，沒有應對網絡輿情的專屬人員，并且在網絡媒介的應用方面存在缺失，高校最權威的官網首頁界面的版塊設置大多只包含校園要聞、學術動態(tài)和通知公告等欄目，缺少回應網絡輿情的專欄。大多高校官網首頁沒有自媒體的關聯(lián)鏈接，而高校的網絡輿情回應大多是在微信公眾號平臺和微博官方賬戶等自媒體平臺，直達鏈接的缺少不利于高校自媒體平臺權威性的樹立和公信力的提升。高校在應對網絡輿情危機的時候由于沒有專門人員，很多時候都是相關部門臨危受命，依據(jù)經驗行事，缺乏對輿情軌跡發(fā)展的客觀判斷。信息反饋機制的不健全也無助于高校在危機發(fā)生前防患于未然，無助于高校在危機形成階段做出科學的處理決策，無助于高校在危機末期和大眾發(fā)展有效的互動。

四、從階段分析理論探討高校網絡輿情危機處理機制

階段分析理論是斯蒂文·芬克在1986年《危機管理：對付突發(fā)事件的計劃》一書中提出的，他通過對危機發(fā)展全過程的分析，總結出了危機傳播潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期和痊愈期四個階段模型。潛伏期危機已經散播極具隱蔽性的危險信號，也是危機處理最容易的階段;爆發(fā)期具有時間短、速度快、沖擊力大的特點，及時處理才不會導致危機擴大化;蔓延期具有持續(xù)性，但是得當?shù)墓芾頃s短這階段的時間;痊愈期是危機解決的過程，但是也要警惕危機卷土重來的風險。根據(jù)斯蒂文·芬克的危機傳播四階段模型，可以幫助高校在危機的四個階段有針對性地解決問題。

（一）潛伏期

這一階段是高校輿情危機處理最容易的階段，但是不易被察覺，甚至經常被忽略，高校領導和職能部門工作人員要保持警惕性，將輿情危機發(fā)展的源頭堵住。

一是樹立危機管理新觀念。自媒體時代網絡輿情危機來源于方方面面，轉變危機控制觀念是高校提高危機處理能力之開端。高校領導要吸收有效先進的危機管理觀念，督導職能部門工作人員把輿情危機的管控作為日常事務管理的重要內容，為妥善應對輿情奠定基礎。作為知識傳播者的高校教師，也需要把危機教育常態(tài)化，當危機發(fā)生時，使得學生能夠正確地面對危機沖擊，減少危機對學生的不良影響。高校學生需要全面提高自身素質，樹立危機預防理念，提高危機應對技能，在面對問題時要準確地進行分析判斷，避免其成為輿情問題升級的助推器。

二是建立防患于未然的危機預防體系。危機雖然具有不確定、復雜、威脅、時間急迫和信息不對稱等特質，但是從某種程度來講，其也可以被防范與控制，只要學校對可能出現(xiàn)危機的情形做好足夠防范措施就能降低其產生的可能性，即使最后還是不可避免地發(fā)生危機，但也不是無準備之仗[12]。以2018年北京交通大學實驗室爆炸事件為例，如果在最開始受害者導師接受學生的提議，避免將單質鎂粉堆放在實驗室這種常識性錯誤的發(fā)生，可能這場慘劇就不會發(fā)生。高校應對可能發(fā)生危機的因素進行認真排查，完善高校管理的規(guī)章制度，重點預防火災、觸電，加強危化品管理，妥善做好食物中毒、淹亡、車禍等的防范工作。高校師生要培養(yǎng)危機意識，樹立嚴謹負責的態(tài)度，不要存有僥幸心理，落實好安全工作制度，確保教學、科研等工作順利開展。

（二）爆發(fā)期和蔓延期

自媒體時代，信息傳播主體具有的高度活躍性以及自媒體裂變式傳播的特點，會導致即使一個微不足道的新聞點都可以大做文章引起輿論的沸騰，造成負面輿情的發(fā)生。從危機傳播的階段分析理論看，危機的爆發(fā)決定了危機的蔓延，需要將兩階段結合來看其控制舉措。

一是建立高效的信息反饋機制。信息反饋機制貫穿于危機處理的全過程，無論是最初的危機預防，還是中期通過信息反饋把握輿情走向，抑或是最后對于危機的處理和反思總結，信息反饋都是收集信息和大眾互動的一個必不可少的要素。高校必然會形成具有自我特色的信息收集與反饋機制，但在這里更強調高效兩字，高校以往自上而下的信息傳播層級的限制導致了校園官方消息寥寥無幾與自媒體平臺的其他信息源源不斷的沖突，引發(fā)了校內信息反饋困難重重而自媒體平臺暢所欲言的矛盾，這樣的低效單向的傳播機制加大了高校與師生和大眾的距離感。高校應有效利用自媒體平臺，不僅僅將其視作發(fā)布新聞公告的載體，也可以通過評論了解大眾的意見想法，對評論進行整理歸納，對于負面的評論一定要及時回應，用事實說話，真實坦誠。在利用好自媒體的同時，投訴信箱、校長熱線、校園公告欄等傳統(tǒng)的反饋機制也要發(fā)揮好作用。通過新舊機制的配合，達到事半功倍的效果。

二是建立專屬的部門負責機制。高校應設置網絡輿情管理的專屬部門，避免產生危機時臨危任命的狀況，為網絡輿情管理提供組織保障，并且接受高校的領導的管理，減少由于復雜的科層結構而造成與自媒體信息傳播方式的差異導致的時間逆差。網絡輿情管理需要新聞發(fā)言者、輿論領袖、網絡評論人員和網絡信息人員等共同完成。高校的新聞發(fā)言人在要在第一時間回應網絡輿情，保證發(fā)布信息的權威性、透明和公正性，杜絕出現(xiàn)為了維護校園形象而推卸責任的現(xiàn)象發(fā)生。新聞發(fā)言人要主動回應表明學校立場、態(tài)度及事件進展，贏得多方支持信任，防止網絡輿論倒逼式回應造成的危機升級[13]。高校培養(yǎng)的輿論領袖在網絡輿情爆發(fā)狀況下可以通過發(fā)布正面信息以影響其走向，強化主流言論，疏導大眾的情緒，幫助大眾做出公正、理性、客觀的判斷。如果說新聞發(fā)言人和輿論領袖是高校在面對輿情危機時采取的“明”處的措施，那么網絡評論員和信息員則是高等學校雙管齊下在“暗”處之布防。自媒體時代信息的裂變警示我們不僅應該關注話題產生的宏觀面，也應該注意評論的意見發(fā)表的細微處。網絡評論員就是負責在評論處留下正向言論，避免因為沒有依據(jù)的負面評論把事態(tài)嚴重化。網絡信息員作為傳播內容獲取的主力，關注輿情走向并收集大量數(shù)據(jù)進行分析，如果需要更正規(guī)的專業(yè)的輿情動態(tài)把握則需借助專業(yè)研究團隊。

（三）痊愈期

危機傳播的痊愈期是一個相對平穩(wěn)的階段，但是危機余震猶在，很可能因為一些小事件造成危機反復，對高校形成二次傷害，這就要求建立危機反思總結機制。高校的反思總結在網絡輿情的痊愈期尤為重要，這是避免輿情出現(xiàn)反復震蕩造成二次傷害必不可少的步驟。反思總結機制也是高?？偨Y經驗、吸取教訓、重塑形象的必經之路，但一些高校的反思總結往往流于形式，僅對事件內容、權責等進行簡要陳述，而沒有對事件進行深度剖析，深層次問題分析明顯不足[13]。大部分情況下，公眾對問題事件的處理態(tài)度關注度要遠高于問題事件本身[14]。在事情熱度下降時學校仍然能保持初心，對事件后續(xù)進行深刻反思，分析輿情危機產生的前因后果，探討處理問題時所存在的優(yōu)點及不足，繼續(xù)完善處理機制：線上線下一起加強危機的防控與監(jiān)管;繼續(xù)發(fā)揚處理危機中的擔當，努力縮短危機處理的時間;在危機衰退時有始有終地進行總結反思，深度思考可取和欠缺之處。高校的輿情管理部門應對輿情危機事件進行深度的剖析，并對輿情處理方法進行有效解讀、總結，從而完善新媒體時代高校輿情管理的方式方法，為其水平提升提供幫助[15]。

五、高校網絡輿情管理的機遇

一是重塑高校形象。高校在輿情危機的公關過程中雖然面臨著形象受損的風險，但是危機也可以理解為危險與機遇并存的狀態(tài)，高校如何立足于這個轉危為機的轉折點至關重要。雖然負面信息的曝光會造成高校形象受損，但是社會公眾目光聚焦也是高校新設形象、提升公信力的有利時機。高校對于危機的處理是其形象建設的第一步，坦誠回應，對于自己應當承擔的責任絕不推諉，而對于自己無需承擔的責任也要有理有據(jù)，盡快利用自媒體官方平臺回應，避免謠言四起，給高校帶來負面影響。高校在危機處理過程中的坦誠態(tài)度是與公眾相處、互相尊重的表現(xiàn);高校對危機的及時追蹤和回應報道是高校做事有始有終，不敷衍大眾的表現(xiàn);高校對危機的獎懲和反思則是其擔當作為的自我批判的品質。高校在大眾的關注中展現(xiàn)出的責任擔當與以人為本的處事原則和公平公正的品格是對校園文化的宣傳，有助于將網絡輿情的負面效應化解為高校正能量的擔當作為。

二是重視網絡輿論監(jiān)督，規(guī)范自身行為。大數(shù)據(jù)時代的到來讓“世界上沒有不透風的墻”這句俗語成為現(xiàn)實，高校的一舉一動都暴露在大眾的目光之下，對高校形成一種輿論監(jiān)督，這種監(jiān)督方式雖然不具備法律的強制性和約束力，但是對高校的行為抉擇也起到了規(guī)范的作用。網絡信息的裂變式傳遞往往會將高校釘在熱搜和熱點話題中難以脫身，高校不能妄圖通過壓制封鎖等冷處理方式回應，自媒體的發(fā)展意味著不僅僅是高校官方可以作為事件的發(fā)言人，任何事件的參與者、見證者都可以成為新聞信息源，而通過微博、微信公眾號等號召力強的平臺發(fā)布，轉發(fā)、評論、分享等方式的迅速傳遞可以馬上產生一個熱點話題;高校發(fā)布不負責的公告只會失去大眾對高等教育的信任，負面輿論的一邊倒會使高校領導焦頭爛額，之后的補救都猶如亡羊補牢，必須拿出十分的精力、公平公正的標準、對公眾負責的態(tài)度來應對。網絡輿論的監(jiān)督會使高校注重對自身行為的反思，尤其是要杜絕學術研究上想要蒙混過關的造假行為。

三是處理決策人性化，增強高校的凝聚力。網絡輿情的爆發(fā)匯集社會各方人士對于高校危機的處理方式的建議和處理結果的看法，是高校集思廣益的途徑，也是高校和公眾互動的時機。高校不應對網絡輿情唯恐避之不及，在輿情危機爆發(fā)時大眾積極表達自己的看法，在虛擬環(huán)境的保護下言論少了修飾包裝，多了真實的分量，高?？梢詮臒狳c話題的大量評論中篩選出值得借鑒的言論，并結合自身規(guī)劃達成對大眾負責、對高校負責的滿意方案，而不是一意孤行否決全部的輿論只站在自身的角度闡釋問題。參考大眾的意見就是學會和大眾換位思考，這樣的尊重不僅會贏得大眾的諒解還能重獲信任。高校日常按部就班的工作安排并不會讓師生產生強烈的歸屬感，然而在面對網絡輿論危機時卻會培養(yǎng)全體師生的命運共同體責任意識。高校是一個典型的利益相關者組織，上至高等學校管理層，下至學生以及畢業(yè)了的校友，當然也包括這個社會本身，均為其中一部分[15]。所以，高校與其利益相關者是一榮俱榮、一損俱損的命運共同體，在危機發(fā)生時只有同心協(xié)力才可以解決問題，在解決問題的過程中學校、老師、學生不再是分散的個體，危機的發(fā)生會激發(fā)他們的責任意識，增加凝聚力，展示前所未有的團結去維護高校的形象，師生和高校的黏性也會增強。

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作者簡介：趙倬?。?995—），女，漢族，山西太原人，單位為山西師范大學教育科學學院，研究方向為高等教育管理。

（責任編輯：馬雙）