曹徙南

圖/ 視覺(jué)中國(guó)

根據(jù)知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的報(bào)告《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》，在2020年全球奢侈品市場(chǎng)遭受重創(chuàng)、萎縮23%的大背景下，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)卻逆勢(shì)上揚(yáng)48%，將達(dá)到3460億元。僅僅一年時(shí)間，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模就從全球總額的11%躍升至20%。報(bào)告預(yù)計(jì)，只需再過(guò)五年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

幾個(gè)月前，一眾專家大膽預(yù)言，疫情之后會(huì)迎來(lái)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，被嘲諷為不知民間疾苦。結(jié)果說(shuō)好了一起勒緊褲腰帶消費(fèi)降級(jí)，有人卻偷偷排隊(duì)去搶LV。

據(jù)多家媒體報(bào)道，自去年8月份以來(lái)，全國(guó)各大城市的奢侈品店門(mén)口都排起了長(zhǎng)隊(duì)，有不少門(mén)店甚至在工作日都需要排上15分鐘才能進(jìn)店。網(wǎng)友們紛紛表示，開(kāi)始以為專家是小丑，沒(méi)想到最后小丑竟是我自己。

│ 01│

奢侈品逆勢(shì)上漲主要靠誰(shuí)？

緩緩升起的防盜門(mén)，百米賽跑般涌入的人流，這不是哪家菜市場(chǎng)在搶打折雞蛋，而是去年北京SKP商場(chǎng)恢復(fù)營(yíng)業(yè)后的店慶現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)然這些時(shí)尚男女爭(zhēng)先恐后起來(lái)并不比大爺大媽更加優(yōu)雅，他們也的確像買菜一樣掃蕩著中國(guó)的奢侈品商店。

北京、上海、成都、廣州、深圳、三亞，從北到南，隨著中國(guó)率先從疫情中恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這一場(chǎng)景在各大城市的百貨商場(chǎng)輪番上演。2020年4月，廣州太古匯愛(ài)馬仕重開(kāi)當(dāng)日銷售額超過(guò)1900萬(wàn)元，一舉突破了愛(ài)馬仕在中國(guó)最高的單店成交額歷史。同年8月，路易·威登上海恒隆店一個(gè)月賣出1.5億元銷售額，創(chuàng)下有史以來(lái)LV中國(guó)單店最高月銷售額紀(jì)錄。

相比之下，海外奢侈品市場(chǎng)則只能用愁云慘淡來(lái)形容。受疫情影響，相繼有法國(guó)奢侈品牌Chanel宣布停產(chǎn)、美國(guó)歷史最悠久的奢侈品百貨店Lord & Taylor申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)、珠寶巨頭蒂芙尼（Tiffany & Co）關(guān)閉旗下七成門(mén)店。2020年這場(chǎng)大考，中國(guó)成了奢侈品市場(chǎng)年度成績(jī)單上唯一一門(mén)拿到優(yōu)秀成績(jī)的“科目”。

為了回饋廣大中國(guó)消費(fèi)者的熱情，各大奢侈品牌不約而同地送出了大幅漲價(jià)的“暖心好禮”。路易·威登平均漲價(jià)8.3%，Dior和Chanel的漲幅則分別達(dá)到了11.8%和15.1%。一些熱銷款式例如Chanel經(jīng)典款方胖子更是反手一個(gè)超級(jí)加倍，漲幅高達(dá)25.5%。

比起那些遮遮掩掩變相漲價(jià)的食品飲料和日用品行業(yè)，高傲的奢侈品行業(yè)在漲價(jià)這件事上也顯得非常理直氣壯，“因?yàn)橐咔?，原料、人工、運(yùn)輸成本都在加”。哪怕它們?cè)诒就翚W美市場(chǎng)的標(biāo)價(jià)只有中國(guó)標(biāo)價(jià)的65%～70%，仍然乏人問(wèn)津。

看熱鬧的人疑惑于中國(guó)怎么突然冒出這么多“人傻錢(qián)多”的奢侈品愛(ài)好者，不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，疫情后的中國(guó)奢侈品熱完全有跡可循。實(shí)際上，根據(jù)麥肯錫在2019年4月發(fā)布的報(bào)告，2018年中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額就達(dá)到了7700億元人民幣，占全球奢侈品消費(fèi)的32%。2019年這一比例進(jìn)一步上升到35%，并且其中約70%的消費(fèi)發(fā)生在海外市場(chǎng)或國(guó)際旅途中。

換言之，這場(chǎng)奢侈品熱更多是海外存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，幾近停擺的出境旅游業(yè)，讓這一龐大需求從巴黎、倫敦、首爾、東京，回流到北京、上海、廣深、成都、海南。時(shí)代傾覆而下的暴雨并不均勻地落在每個(gè)人頭上，有人風(fēng)雨飄搖、狼狽不堪，有人則只是在大平層百無(wú)聊賴地等待天晴。疫情按下的暫停鍵讓人們短暫同臺(tái)，但舞臺(tái)上的眾人領(lǐng)到的顯然不是同一份劇本，奢侈品只是其中一個(gè)比較顯眼的穿幫道具。

│ 02│

來(lái)華奢侈品的奇幻漂流

盡管中國(guó)奢侈品市場(chǎng)貌似漲勢(shì)喜人，但也有評(píng)論指出背后的虛假繁榮。巨大的假貨市場(chǎng)、區(qū)域不平衡、收入差距等問(wèn)題指向的結(jié)構(gòu)性因素仍然牢牢限制著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的天花板。奢侈品雖然已經(jīng)入華40年，卻仍然和大部分中國(guó)人的生活毫不相干。

巴黎世家和LV 在中國(guó)推出的限定款商品，造型另類。

近幾年隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的重要性不斷提高，各大奢侈品品牌都推出了自己的中國(guó)“特供”款。然而這些特供款更像是一些中國(guó)元素的排列組合，十二生肖、中國(guó)紅、故宮、春節(jié)，簡(jiǎn)直比南鑼鼓巷里賣給外國(guó)人的紀(jì)念品還要敷衍了事。如果說(shuō)這些特供款還僅僅是丑，那么從D&G“筷子視頻”到“模特來(lái)了北京城”的系列照片，則將奢侈品品牌的傲慢表露無(wú)遺。

所謂的特供并不是出于奢侈品品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的看重，恰恰相反，正是又想掙中國(guó)市場(chǎng)的快錢(qián)，又擔(dān)心品牌調(diào)性被洶涌而至的中國(guó)消費(fèi)者拉低的別扭心態(tài)催生了這些畸形的特供款式。

│ 03│

奢侈品快消化：

一場(chǎng)消費(fèi)主義的擊鼓傳花

一部《三十而已》將奢侈品消費(fèi)的潛規(guī)則放在了臺(tái)面上，這些是圈內(nèi)人看來(lái)習(xí)以為常，甚至引以為豪的入門(mén)規(guī)矩，但在局外人眼里，這場(chǎng)一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的圈內(nèi)游戲正變得越來(lái)越自?shī)首詷?lè)。

博主“千金金金金不換”就在近日吐槽買愛(ài)馬仕包是當(dāng)代行為藝術(shù)之最。為了買個(gè)包，不僅要穿戴得體，還要裝作熟門(mén)熟路的樣子先買上和包價(jià)位相當(dāng)?shù)呐湄洠缓笤诘陠T的引導(dǎo)下去密室挑包。知道的是在買奢侈品，不知道的還以為是在從事什么違法犯罪活動(dòng)。

當(dāng)奢侈品所代表的階級(jí)屬性正被迅速瓦解，奢侈品品牌只能試圖通過(guò)這些繁瑣或者可以稱之為矯揉造作的奢侈品文化來(lái)建構(gòu)自己的門(mén)檻。然而無(wú)論奢侈品品牌是否接受，那個(gè)屬于手工匠人和貴族的舊時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

手握Dior、LV、Givenchy、Fendi、CELINE等一眾奢侈品品牌的LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)Bernard Arnault曾說(shuō)：“奢侈品品牌的樹(shù)立要比其他生意困難得多，它需要?jiǎng)?chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求?！彪S著奢侈品品牌把自己的潛在消費(fèi)對(duì)象從鳳毛麟角的富人轉(zhuǎn)向更為龐大的中產(chǎn)新富，它的使命也就從滿足欲望變成了“發(fā)明”欲望。

奢侈品品牌對(duì)此心知肚明，并且一直精于此道。把高級(jí)定制留給那些苛刻的老客戶，用成衣和沒(méi)有尺碼限制的包包收割新中產(chǎn)，將產(chǎn)品線上最廉價(jià)的香水和口紅拋向最后那群還在讀書(shū)的學(xué)生或剛剛進(jìn)入職場(chǎng)的白領(lǐng)。當(dāng)奢侈品品牌拋棄了小作坊式的生產(chǎn)模式，而試圖通過(guò)公司化運(yùn)營(yíng)攫取更廣泛受眾的利潤(rùn)時(shí)，快消化也就刻進(jìn)了它們的基因里。

從依靠精巧手工藝到販賣符號(hào)，讓奢侈品快消化的不是貢獻(xiàn)銷量還要被鄙視的消費(fèi)者，而是奢侈品品牌自己無(wú)節(jié)制的貪婪。奢侈品市場(chǎng)的滑稽，就在于它一方面強(qiáng)調(diào)自己的傳統(tǒng)和上流腔調(diào)，一方面又屢屢在利潤(rùn)面前快速地迎向俗不可耐的下流。

LV在小紅書(shū)開(kāi)通直播，GUCCI和巴黎世家入駐抖音，Dior進(jìn)軍B站，而B(niǎo)V直接找李佳琦合作在直播間玩起了秒殺（見(jiàn)右圖），這些曾經(jīng)熱衷于宣傳自家毫無(wú)體驗(yàn)感的線下購(gòu)物體驗(yàn)的奢侈品品牌紛紛喜笑顏開(kāi)地?fù)肀Я穗娚剔D(zhuǎn)型，盡管它們?nèi)匀唤吡Ρ憩F(xiàn)出無(wú)奈和勉為其難。

從歐洲到北美到日本到中國(guó)，奢侈品熱有著清晰可見(jiàn)的傳播路徑，隨著奢侈品的快消化、大眾化，它已經(jīng)變成了一場(chǎng)消費(fèi)主義的擊鼓傳花。問(wèn)題在于，沒(méi)有人知道，鼓聲什么時(shí)候會(huì)戛然而止。