寇小萱， 卜祥峰

(天津商業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 天津 300134)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高， 居民對(duì)旅游消費(fèi)的需求逐漸個(gè)性化和差異化， 旅游的頻率和深度不斷提高。 跟團(tuán)旅行和自助旅行的傳統(tǒng)形式越來越無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性追求。 越來越多的消費(fèi)者開始尋求體驗(yàn)旅游活動(dòng)的定制化。 定制旅游將成為未來旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)之一。 此外基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求， 消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于通過旅行在線平臺(tái)獲取旅行信息以及購買旅行產(chǎn)品和服務(wù)。 在線定制旅行形式越來越受到消費(fèi)者的青睞。 在線定制旅游是利用OTA(在線旅行社)、 OTS(在線旅游服務(wù)商)、 UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)線上旅游平臺(tái)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求和體驗(yàn)感受， 對(duì)行程和目的地等要素進(jìn)行組合， 制定旅游方案并提供相關(guān)服務(wù)的一種旅游形式。 面對(duì)旅游市場(chǎng)出現(xiàn)的新變化， 一部分線上旅游平臺(tái)試圖發(fā)揮自身的資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)， 通過對(duì)在線旅游的生產(chǎn)方式和新興的定制旅游產(chǎn)品生產(chǎn)方式進(jìn)行整合， 以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化旅游消費(fèi)的意愿。 但是在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)和銷售過程中， 由于自身的技術(shù)和資金問題， 對(duì)消費(fèi)者的深層次需求不夠了解以及用戶體驗(yàn)感重視不足導(dǎo)致自身產(chǎn)品轉(zhuǎn)型失敗。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)， 2017年， 中國(guó)在線定制旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為68.0億元， 線上線下交易規(guī)模達(dá)到865億元， 在線化率僅為7.9%。[1]消費(fèi)者使用線上平臺(tái)進(jìn)行旅游產(chǎn)品定制的比率并不高， 未來隨著定制旅游消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)以及行業(yè)規(guī)范體系不斷發(fā)展， 其市場(chǎng)空間非常廣闊， 預(yù)計(jì)在線化程度也將隨之提高。 產(chǎn)品質(zhì)量的差異會(huì)影響制造商對(duì)定制策略的選擇， 具有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的制造商更傾向于選擇定制策略。[2]在線定制旅游產(chǎn)品由于其質(zhì)量水平因個(gè)人的收入、 個(gè)性特征、 消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新程度較高等影響， 采取在線定制能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的創(chuàng)新利益、 產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)。[3]

創(chuàng)新是發(fā)展的第一動(dòng)力， 企業(yè)的發(fā)展必須以產(chǎn)品創(chuàng)新為中心， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)模式的調(diào)整， 以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)。 隨著基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)業(yè)興起， 無形產(chǎn)品的創(chuàng)新引起了越來越多創(chuàng)新者的關(guān)注， 一些學(xué)者認(rèn)為服務(wù)業(yè)將成為最有前途的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。 但是， 產(chǎn)品創(chuàng)新能否被消費(fèi)者接受和認(rèn)可是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)， 旅游產(chǎn)品創(chuàng)新必須以消費(fèi)者為中心， 關(guān)注消費(fèi)者的感知收益。 當(dāng)前， 在線定制旅游市場(chǎng)發(fā)展存在增速放緩的趨勢(shì)， 因而本文研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新購買意愿的關(guān)系受到何種因素中介影響， 以更好地指導(dǎo)旅游企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新， 是指為了滿足市場(chǎng)需求對(duì)新產(chǎn)品的識(shí)別和開發(fā)， 是被市場(chǎng)所感知的一種新的物品和服務(wù)。 但是創(chuàng)新的形式不僅僅局限于具體的實(shí)物， 還包括無形的服務(wù)。 旅游產(chǎn)品是由旅游吸引物、 設(shè)施(硬件)、 人員(軟件)的組合所營(yíng)造出的一種綜合性服務(wù)， 是景觀服務(wù)、 設(shè)施服務(wù)、 人員服務(wù)的有機(jī)組合。[4]旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是包括各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新， 這種無形服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新能夠?yàn)楫?dāng)前旅游市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造新的活力。

當(dāng)前， 產(chǎn)品創(chuàng)新的研究中以制造業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新居多， 有從產(chǎn)品創(chuàng)新影響因素的角度出發(fā)， 探討非正規(guī)金融[5]、 工資水平[6]、 供應(yīng)商創(chuàng)新性[7]、 政策補(bǔ)貼[8]、 客戶[9]等對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新能力的影響， 也有從宏觀角度探討不同地區(qū)制造業(yè)產(chǎn)品均衡和差異問題。[10]但是， 服務(wù)業(yè)創(chuàng)新與制造業(yè)創(chuàng)新之間的區(qū)別在于產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性和無形性， 因此， 兩者的創(chuàng)新內(nèi)涵并不完全相同。 江金波和唐金穩(wěn)[11]在對(duì)國(guó)外旅游創(chuàng)新研究的整理中將旅游創(chuàng)新的內(nèi)涵進(jìn)行了界定， 宋慧琳和宋海巖[12]在對(duì)前人理論的分析和整理下， 將旅游創(chuàng)新劃分為產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新、 市場(chǎng)創(chuàng)新、 管理創(chuàng)新、 過程創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。

旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)的核心， 旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。 旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是指消費(fèi)者可以直接發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品變化， 這種變化可能是指市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品， 也可能指旅游企業(yè)或目的地對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。[13]在線定制旅游本身就是產(chǎn)品創(chuàng)新的一種形式。 游客不僅可以直接感知到這種創(chuàng)新， 而且這種創(chuàng)新可能會(huì)成為游客購買行為的重要決定因素。[12]

當(dāng)前在線定制旅游市場(chǎng)主要存在以下問題：

1) 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重， 對(duì)于追求個(gè)性化旅游的消費(fèi)者吸引力不足。 定制旅游機(jī)構(gòu)大量進(jìn)入市場(chǎng)， 定制師整體素質(zhì)偏低， 存在互相抄襲或者僅僅在傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品上進(jìn)行簡(jiǎn)單排列組合， 導(dǎo)致不同在線定制平臺(tái)之間的產(chǎn)品相近。

2) 產(chǎn)品定制互動(dòng)性低， 顧客的體驗(yàn)感一般。 在產(chǎn)品定制過程中， 消費(fèi)者與定制師之間溝通的及時(shí)有效性不足， 僅僅依靠消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人需求， 進(jìn)行菜單欄定制按鈕選項(xiàng)的簡(jiǎn)單組合或者消費(fèi)者提供需求， 定制服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行推送讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

3) 難以形成規(guī)模生產(chǎn)， 價(jià)格偏高。 在線定制旅游主要面對(duì)的是散客或者小團(tuán)體， 沒辦法通過傳統(tǒng)的批發(fā)采購旅游產(chǎn)品獲得規(guī)模價(jià)格， 對(duì)于旅游企業(yè)工作人員的專業(yè)能力和計(jì)調(diào)能力要求較高， 因而價(jià)格偏高。

市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀不能很好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求， 因此， 創(chuàng)新在線定制旅游產(chǎn)品勢(shì)在必行。 因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的特殊性， 其產(chǎn)品創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身， 還包括售前的主動(dòng)溝通和交流， 售中的產(chǎn)品體驗(yàn)和感受、 售后的滿意度等各個(gè)環(huán)節(jié)。 筆者基于當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)于在線定制產(chǎn)品創(chuàng)新研究的不斷深入， 探究與消費(fèi)者購買意愿之間的影響路徑， 以不斷滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化定制旅游消費(fèi)的需要。

1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買意愿進(jìn)而產(chǎn)生購買行為前， 消費(fèi)者將根據(jù)產(chǎn)品的屬性特征進(jìn)行判斷并形成一種態(tài)度。 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知不僅包括有用性和易用性， 同時(shí)也包括感知風(fēng)險(xiǎn)。 消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品的同時(shí)， 不可避免地會(huì)產(chǎn)生一種風(fēng)險(xiǎn)性感知， 尤其是在線定制產(chǎn)品， 這是一種依托于網(wǎng)絡(luò)媒體的形式， 虛擬的不可產(chǎn)生觸覺體驗(yàn)[14]的產(chǎn)品。 袁亮和吳佩勛[15]以家具產(chǎn)品為例， 研究探討了線上信息展示、 感知風(fēng)險(xiǎn)與線上購買意愿之間的關(guān)系， 證明了感知風(fēng)險(xiǎn)在二者之間的中介作用。

在線定制旅游產(chǎn)品是隨著消費(fèi)者旅游消費(fèi)升級(jí)， 傳統(tǒng)的跟團(tuán)旅行和自助旅行已經(jīng)很難滿足新的旅游消費(fèi)需求而產(chǎn)生的。 但在線定制旅游因其價(jià)格相對(duì)較高， 對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)水平， 個(gè)人認(rèn)知等方面要求較高， 其市場(chǎng)占有率還不高。 究其原因在于消費(fèi)者對(duì)于在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的感知風(fēng)險(xiǎn)較高， 因而本研究從感知風(fēng)險(xiǎn)的視角來研究消費(fèi)者對(duì)于在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的購買意愿接受程度， 來探究消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的接受路徑。

1.3 消費(fèi)者購買意愿

在對(duì)購買意愿的研究中， 國(guó)內(nèi)外學(xué)者都取得了豐碩的研究成果。 大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為， 購買意愿是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出的主觀傾向和態(tài)度。 袁亮和吳佩勛認(rèn)為購買意愿即買家對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的偏好或購買態(tài)度, 是買家的主觀傾向。[15]學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同， 購買意愿是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的一個(gè)重要預(yù)測(cè)指標(biāo)。 購買意愿是購買行為的前因， 消費(fèi)者的購買意愿將會(huì)影響購買產(chǎn)品和服務(wù)的行為。[16]研究消費(fèi)者對(duì)于在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的購買意愿， 能夠厘清消費(fèi)者會(huì)不會(huì)產(chǎn)生購買行為， 產(chǎn)品創(chuàng)新的作用和效果有沒有發(fā)生。

在對(duì)定制產(chǎn)品購買意愿的影響研究中， 關(guān)于信任[17]、 定制界面選項(xiàng)框架組合[18]、 感知有用性[19]、 顧客參與度[20]等這些影響因素學(xué)者主要也是從產(chǎn)品特征、 購買情境、 消費(fèi)者特征等方面進(jìn)行研究， 但對(duì)于在線定制旅游來說， 其實(shí)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都是對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)新， 因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品屬于一種無形的產(chǎn)品， 營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)都是消費(fèi)者主動(dòng)參與并購買使用的產(chǎn)品和服務(wù)。

2 研究假設(shè)

2.1 在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者購買意愿

對(duì)于在線旅游定制產(chǎn)品創(chuàng)新來說， 由于其無形性的特點(diǎn)， 通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售， 因而具有其特有的產(chǎn)品創(chuàng)新特性。 劉宇青、 邢博和王慶生[21]將旅游產(chǎn)品創(chuàng)新特性分為新奇性、 享樂性、 實(shí)用性、 參與性四個(gè)方面。 郭欒[22]對(duì)旅游創(chuàng)新進(jìn)行概念總結(jié)， 即旅游創(chuàng)新應(yīng)是“新穎性”和“應(yīng)用性”的結(jié)合。 因此， 旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的形式應(yīng)該新穎、 實(shí)用， 對(duì)于在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新來說， 應(yīng)具有新穎的定制界面， 實(shí)用的功能組合設(shè)置以及更充分的顧客參與。

Hjalager認(rèn)為， 與傳統(tǒng)的制造業(yè)創(chuàng)新不同， 旅游企業(yè)更多應(yīng)該采用漸進(jìn)式創(chuàng)新， 因?yàn)槁糜蝿?chuàng)新的模仿者和跟隨者比創(chuàng)新者更有優(yōu)勢(shì)。[23]當(dāng)前， 在線定制旅游有一種半標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展趨勢(shì)， 是介于跟團(tuán)旅行與自助旅行之間的一種產(chǎn)品形式， 即成團(tuán)人數(shù)固定， 部分行程和時(shí)間可個(gè)人調(diào)整。 這在爭(zhēng)取資源低價(jià)的同時(shí)， 保證了一定的自由度， 提升了旅游產(chǎn)品的吸引力， 適應(yīng)旅游業(yè)態(tài)的變化。 羅勇、 周庭銳和唐小飛[24]通過實(shí)證結(jié)果證明， 產(chǎn)品創(chuàng)新性正向影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品采納的態(tài)度和購買意愿,朱強(qiáng)和王興元[25]也證明了消費(fèi)者產(chǎn)品創(chuàng)新性感知對(duì)新產(chǎn)品購買意愿都具有顯著正向影響， 于是提出如下假設(shè)：

H1： 在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購買意愿顯著正相關(guān)。

2.2 在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與感知風(fēng)險(xiǎn)

任俊玲、 杜惠英和王興芬[26]在對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售交易過程感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿相關(guān)性研究中發(fā)現(xiàn)， 產(chǎn)品質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)相關(guān)。 在線定制旅游產(chǎn)品本身質(zhì)量方面， 由于其特殊的屬性特征， 即生產(chǎn)與銷售的同時(shí)性， 所以消費(fèi)者在購買時(shí)并不能知道自己所購產(chǎn)品質(zhì)量如何， 僅僅通過圖片或文字的展示， 商家可能會(huì)提供與產(chǎn)品實(shí)物不太相符的旅游產(chǎn)品， 在旅游行程開始之后， 才發(fā)現(xiàn)與實(shí)際的預(yù)想出現(xiàn)偏差， 增加交易風(fēng)險(xiǎn)。 此外， 在線定制旅游產(chǎn)品的銷售主要是通過網(wǎng)站進(jìn)行交易， 交易過程的不可接觸性， 也會(huì)給雙方帶來一定的安全風(fēng)險(xiǎn)。 常亞平、 朱東紅和李榮華[27]認(rèn)為操作創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)者購買意愿有顯著影響， 網(wǎng)站的操作性好， 能夠使消費(fèi)者更好定制自己喜歡的旅游產(chǎn)品類型， 在每一個(gè)產(chǎn)品配置界面添加豐富的產(chǎn)品功能和結(jié)構(gòu)信息有助于提高最終配置產(chǎn)品的效用。[28]在線定制旅游產(chǎn)品在定制界面外觀、 產(chǎn)品功能組合排列以及操作系統(tǒng)等方面進(jìn)行創(chuàng)新， 消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槠涮摂M性從而產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)， 只有產(chǎn)品質(zhì)量好、 實(shí)用性好， 消費(fèi)者才會(huì)感知更少的交易風(fēng)險(xiǎn)。 于是提出如下假設(shè)：

H2： 在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)相關(guān)。

2.3 感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購買意愿

在感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿的關(guān)系方面， 大多數(shù)先前的研究都證實(shí)了它們之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。 張應(yīng)宇、 張夢(mèng)佳和王強(qiáng)等[29]， 在對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究中發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿有負(fù)面影響； 陳凱、 顧榮和胡靜[30]， 在對(duì)新能源汽車購買意愿研究中也證實(shí)了其負(fù)向關(guān)系； 鄢慧麗、 徐帆和熊浩等[31]在對(duì)在線旅游產(chǎn)品的購買意愿的研究中也證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿的負(fù)向關(guān)系。 在線定制旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性風(fēng)險(xiǎn)感知越小， 消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品擁有更多的信任[29]， 進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。 于是提出如下假設(shè)：

H3： 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)在線定制旅游產(chǎn)品購買意愿顯著負(fù)相關(guān)。

2.4 感知定制風(fēng)險(xiǎn)的中介作用

李健生、 趙星宇和楊宜苗[32]在對(duì)自有品牌外部線索的研究中， 發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)在外部線索和自由品牌購買意愿之間起到部分中介作用， 在對(duì)在線旅游購買意愿的驅(qū)動(dòng)因素研究中， 彭振、 段正梁和賁培雯等[33]發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)在價(jià)格優(yōu)惠性、 網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和在線評(píng)論影響購買意愿的作用機(jī)制中均發(fā)揮了中介作用。 在線定制旅游產(chǎn)品利用門戶網(wǎng)站進(jìn)行銷售， 消費(fèi)者對(duì)其在外觀創(chuàng)新、 功能創(chuàng)新、 操作創(chuàng)新等方面都會(huì)存在一定的不確定性感知， 這種消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新和購買意愿之間發(fā)生作用， 對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性的風(fēng)險(xiǎn)性感知大小會(huì)影響到在線定制旅游產(chǎn)品的購買意愿。 于是提出如下假設(shè)：

H4： 感知風(fēng)險(xiǎn)在在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與購買意愿中起中介作用。

基于以上分析， 本文構(gòu)建的概念模型如圖 1 所示。

圖 1 概念模型

3 研究方法

3.1 樣本和數(shù)據(jù)收集

本文以使用過在線定制旅游產(chǎn)品的用戶為主要研究對(duì)象， 采用問卷調(diào)查法來收集數(shù)據(jù)。 由于本研究課題的特殊性， 調(diào)查對(duì)象均為使用在線定制的用戶， 因而使用網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)放問卷更符合調(diào)查對(duì)象的群體特征。 利用問卷星發(fā)放電子問卷， 時(shí)間周期為2019年10月21日到2019年10月27日， 歷時(shí)一周的時(shí)間。 在問卷的開始設(shè)置了篩選項(xiàng)， 即“您是否參加過在線旅游定制”。 利用學(xué)者曾有的旅游工作經(jīng)歷、 個(gè)人關(guān)系以及與第三方服務(wù)中介機(jī)構(gòu)合作， 共回收問卷802份， 剔除了沒有參加過在線旅游定制的問卷， 以及明顯答題時(shí)間較短具有明顯隨意性的問卷， 實(shí)際有效問卷為361份， 有效率達(dá)45.01%。 本期調(diào)研的人口統(tǒng)計(jì)變量如表 1 所示。

表 1 受訪者信息的描述性統(tǒng)計(jì)

3.2 變量的測(cè)量

為了保證問卷調(diào)查測(cè)量結(jié)果的信度和效度， 本研究均采用成熟的量表和自行開發(fā)的量表。 所有的量表都采用的是Likert的5點(diǎn)式量表等級(jí)， 從完全不同意到完全同意。

1) 在線旅游定制產(chǎn)品創(chuàng)新維度的測(cè)量。 參考Dahlqvist和Wiklund[34]和石巋然、 高艷和季欣[20]的構(gòu)念維度和測(cè)量量表， 設(shè)計(jì)“我會(huì)在定制界面新穎的網(wǎng)站進(jìn)行旅游產(chǎn)品在線定制” “我會(huì)在產(chǎn)品介紹外觀新穎的網(wǎng)站進(jìn)行旅游產(chǎn)品在線定制” “產(chǎn)品配置界面添加豐富的產(chǎn)品功能和結(jié)構(gòu)信息對(duì)我來說是有幫助的” “進(jìn)行在線旅游產(chǎn)品定制之前， 我會(huì)花時(shí)間和精力去搜集所要在線定制的旅游產(chǎn)品信息以及在一定范圍內(nèi)考察該產(chǎn)品”等共計(jì)12個(gè)題項(xiàng)。

2) 感知風(fēng)險(xiǎn)維度的測(cè)量。 根據(jù)張應(yīng)宇、 張夢(mèng)佳和王強(qiáng)等[29]對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量維度， 設(shè)計(jì)“在線定制網(wǎng)站上只有圖片而不能觸及實(shí)物， 感覺不放心” “定制網(wǎng)站不能保證自己的隱私和財(cái)產(chǎn)安全” “在線定制服務(wù)過程中與網(wǎng)站溝通、 協(xié)調(diào)等需要時(shí)間較長(zhǎng)”等共計(jì)8個(gè)題項(xiàng)。

3) 消費(fèi)者購買意愿維度的測(cè)量。 根據(jù)張應(yīng)宇、 張夢(mèng)佳和王強(qiáng)等[29]對(duì)于購買意愿的測(cè)量維度， 設(shè)計(jì)了“對(duì)于在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的做法我很支持” “我會(huì)將在線定制的創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品推薦給身邊的親屬、 朋友”等共計(jì)4個(gè)題項(xiàng)。

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

在這項(xiàng)研究中， 使用SPSS 25.0軟件分析Cronbach’s α系數(shù)和組合信度(CR)， 具體結(jié)果見表 2。

表 2 測(cè)量模型分析結(jié)果(N=361)

在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、 感知風(fēng)險(xiǎn)、 購買意愿的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.907、 0.920、 0.869， 均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)， 說明問卷選取的量表具有良好的內(nèi)部一致性。 此外， 在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、 感知風(fēng)險(xiǎn)、 購買意愿3個(gè)變量的組合信度(CR)均大于0.7的最低標(biāo)準(zhǔn)， 分別為0.950、 0.942、 0.907， 說明量表的組合信度很好。

表中24個(gè)觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷因子均大于0.5， 范圍保持在在0.667～0.897； 3個(gè)變量的平均方差提取值分別為0.612、 0.671、 0.712， 符合0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)， 因此， 該量表的聚合效度較好。 進(jìn)一步通過模擬的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)， 發(fā)現(xiàn)量表具有較好的區(qū)分效度。

4.2 相關(guān)性分析

相關(guān)分析法用于檢驗(yàn)概念模型中變量之間的關(guān)系， 也為進(jìn)一步檢驗(yàn)中介效果提供基礎(chǔ)。 由表 3 可知， 在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與購買意愿之間具有顯著的正向影響， 相關(guān)系數(shù)為0.770(p<0.01)。 因此， 假設(shè)H1通過檢驗(yàn)。 在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著的負(fù)向影響， 相關(guān)系數(shù)為-0.662(p<0.01)。 因此， 假設(shè)H2通過檢驗(yàn)。 感知風(fēng)險(xiǎn)與定制產(chǎn)品購買意愿具有顯著的負(fù)向影響， 相關(guān)系數(shù)分別為-0.480(p<0.01)。 因此， 假設(shè)H3通過檢驗(yàn)。

表 3 變量的相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)(N=361)

4.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表 4 可知， 利用多層次線性回歸方法比較模型1-1與模型1-2可知， 加入感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入回歸方程后， 回歸方程的調(diào)整決定系數(shù)△R2為0.002(p值不顯著)。 在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的直接效應(yīng)不明顯， 感知風(fēng)險(xiǎn)的間接效應(yīng)顯著。 感知風(fēng)險(xiǎn)在在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與購買意愿之間起到完全中介作用。 因此， 假設(shè)H4通過檢驗(yàn)。

表 4 感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)(N=361)

5 結(jié)論和啟示

通過對(duì)以上數(shù)據(jù)結(jié)果研究分析發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者在對(duì)在線定制旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的購買意愿中， 不可避免地受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響， 這是旅游企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新策略中必然遇到的問題。 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)的影響使得旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、 游客的消費(fèi)行為都發(fā)生了變化。 在線定制旅游作為一種新的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新形式， 要取得產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散策略成功必須以互聯(lián)網(wǎng)思維適應(yīng)這種模式。 研究結(jié)果對(duì)于我國(guó)在線定制企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新策略有重要啟示：

1) 依托供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)平臺(tái)， 實(shí)行針對(duì)化定制產(chǎn)品推薦。 提供方和需求方更充分的直接交流與溝通， 可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)， 旅游企業(yè)也可以針對(duì)每位顧客設(shè)計(jì)獨(dú)一無二的產(chǎn)品和服務(wù)。 在旅游管理中設(shè)立STO(智慧旅游組織)， 在對(duì)影響STO創(chuàng)新的因素的分析后， 發(fā)現(xiàn)旅游電子服務(wù)的影響因子最大。[35]制定具體的電子服務(wù)戰(zhàn)略對(duì)于提高旅游業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力非常重要， 依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)展智慧旅游， 為消費(fèi)者的在線定制提供獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)。

2) 探索“新零售”定制營(yíng)銷模式， 提高消費(fèi)者參與獲得感。 新零售的實(shí)質(zhì)是充分整合線上旅游性和線下旅行社的優(yōu)勢(shì)， 實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。[36]旅游企業(yè)必須重新定位， 審視網(wǎng)絡(luò)再造策略。 商業(yè)模式多樣化的發(fā)展趨勢(shì)， 使得在線定制企業(yè)必須在保持線上銷售的同時(shí)， 積極開拓各種渠道， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)與游客的全渠道、 無障礙接觸， 降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。 線下的參與和體驗(yàn)， 能夠降低消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定制旅游產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。 無論是旅游生產(chǎn)商、 旅游批發(fā)商、 旅行社、 旅游者還是其他利益相關(guān)者， 在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布客戶信息、 旅游產(chǎn)品、 廣告營(yíng)銷等要素后， 都能從中獲得價(jià)值。 因此， 網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展， 增加了旅游業(yè)的附加值， 形成了整個(gè)旅游業(yè)的價(jià)值源。

3) 引導(dǎo)消費(fèi)者觀念創(chuàng)新， 增強(qiáng)對(duì)在線定制旅游的了解。 旅游產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)體現(xiàn)人本主義創(chuàng)新。 在線定制旅游作為一種新的旅游形式， 消費(fèi)者對(duì)此擁有感知風(fēng)險(xiǎn)， 這是不可避免的。 一方面， 旅游企業(yè)要探索大規(guī)模的定制模式， 通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低價(jià)格成本， 引導(dǎo)消費(fèi)者追求自我個(gè)性和社會(huì)認(rèn)同， 從而降低價(jià)格等因素的風(fēng)險(xiǎn)感知； 另一方面， 旅游企業(yè)應(yīng)該注重關(guān)系營(yíng)銷與價(jià)值共創(chuàng)的旅游創(chuàng)新[37]。 在共享經(jīng)濟(jì)的特殊背景下， 關(guān)系營(yíng)銷作為價(jià)值共創(chuàng)的前提， 不僅促進(jìn)服務(wù)提供商和客戶之間的密切互動(dòng)， 而且能夠創(chuàng)造有利于創(chuàng)新的情景， 滿足消費(fèi)者的在線定制意愿。