魏東

現(xiàn)如今，為什么說如何構(gòu)建品牌應(yīng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略思考呢？因?yàn)榄h(huán)境變化的越來越快，企業(yè)構(gòu)建品牌必須隨著環(huán)境的變化而變化。

從品牌外部環(huán)境來看，中國在線經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，移動(dòng)社交圈層極速裂變分化，各個(gè)平臺(tái)之間的信息流動(dòng)更加便利，多平臺(tái)、碎片化的信息流增加了品牌的粘性和曝光率。從品牌內(nèi)部環(huán)境來看，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，穩(wěn)定而持續(xù)的品牌主張與品牌IP化成為連接消費(fèi)者和企業(yè)的重要紐帶。

為了適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化，品牌面臨一系列挑戰(zhàn)，首先，市場的話語權(quán)和決定權(quán)已經(jīng)由生產(chǎn)端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)變，品牌不再象以前那樣由自己定義，而是由消費(fèi)者和企業(yè)共同打造。另一方面，消費(fèi)者本身發(fā)生變化，經(jīng)過多年市場培育的消費(fèi)者比以往更加成熟，他們的期望比以前更高、體驗(yàn)更加多樣化、具有更加多元價(jià)值觀、偏好和需求。最后，消費(fèi)場景發(fā)生巨大改變，特別是2020年突發(fā)的新冠疫情，強(qiáng)化了一系列消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，讓線上購買、體驗(yàn)成為消費(fèi)者參與品牌的重要途徑，隨著中國有效的的疫情防控，線下實(shí)體店經(jīng)營逐漸恢復(fù)常態(tài)，現(xiàn)場多感官體驗(yàn)對于品牌構(gòu)建仍然具有不可替代的效力。那么，具體的構(gòu)建品牌需要怎么做呢？

要注重以客戶為中心

消費(fèi)者洞察一直是品牌構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)，通過消費(fèi)者洞察，企業(yè)可以調(diào)整制定自己的品牌戰(zhàn)略，隨著品牌溝通環(huán)境的變化以及品牌IP化所帶來的與消費(fèi)者之間文化、情感共鳴，用戶多樣性比以往呈現(xiàn)得更加清晰，平臺(tái)開發(fā)獲得品牌的重視，如何培育消費(fèi)者，了解目標(biāo)人群的喜好，用他們的溝通方式進(jìn)行交流，從而創(chuàng)造與平臺(tái)消費(fèi)者內(nèi)容一致的內(nèi)容，通過內(nèi)容討論來打造品牌影響力。廣告說服不再是打動(dòng)消費(fèi)者的主要方式，相互平等地溝通，融入對方生活方式和價(jià)值態(tài)度，才會(huì)給品牌帶來更加持久的印象。粉絲效應(yīng)也讓品牌擁有牢固的擁躉。他們視品牌如己出，將喜歡的品牌看作自己生活的一部分，積極參與到品牌討論中。比如小米公司在其官網(wǎng)上專門有為粉絲準(zhǔn)備的“社區(qū)”版塊，?“因?yàn)槊追?，所以小米”更是體現(xiàn)了品牌與粉絲融為一體的品牌主張。無論是產(chǎn)品還是廣告，都成為引發(fā)用戶、粉絲互動(dòng)和討論的內(nèi)容。利用這個(gè)平臺(tái)，小米產(chǎn)品每周更新四五十個(gè)、甚至上百個(gè)功能，其中有三分之一是由米粉提供的。

溝通方式和渠道綜合打造品牌

在日常生活中，品牌與消費(fèi)者的連接點(diǎn)有無數(shù)個(gè)，過去廣告、實(shí)體店是品牌連接用戶的主要接觸點(diǎn)，隨著數(shù)字媒體在生活中的無縫入侵，以數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的新的溝通渠道已經(jīng)成為主要溝通、交流渠道。為了適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)時(shí)代的變革，品牌圍繞消費(fèi)者的日常生活構(gòu)建多維場景，隨之而來的是溝通方式和渠道的多樣性，主流媒體、社交媒體、公眾號、短視頻、電商平臺(tái)、直播等都可以成為聚攏粉絲的渠道。當(dāng)品牌面臨如此眾多的平臺(tái)選擇時(shí)，不能因?yàn)樗槠男畔⒍o一貫的品牌主張帶來雜音，因?yàn)樽钸m合的永遠(yuǎn)是第一位。在充分了解粉絲年齡、興趣愛好、價(jià)值觀等信息后，強(qiáng)調(diào)有效組合，綜合打造品牌全方位數(shù)字內(nèi)容溝通，為消費(fèi)者提供立體的、多維度信息溝通網(wǎng)絡(luò)。

品牌是一種需要良好聲譽(yù)成長起來的資產(chǎn)類別，是一種依靠慢慢累積形成的企業(yè)資產(chǎn)，在融媒體時(shí)代背景下，媒介之間的邊界由清晰變得模糊，只有依靠新舊媒體的互通和共融才會(huì)打造出具有生命力的恒久品牌。

學(xué)會(huì)虛擬與真實(shí)體驗(yàn)共建真實(shí)品牌

無論何時(shí)何地，消費(fèi)者體驗(yàn)度永遠(yuǎn)是品牌滿足不同場景消費(fèi)訴求的重要考量。消費(fèi)者體驗(yàn)不僅僅是真實(shí)場景體驗(yàn)，還包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端為媒介的虛擬體驗(yàn)，隨著5G以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，線上體驗(yàn)的方式和手段會(huì)更加豐富，給消費(fèi)者的線上購物體驗(yàn)帶來更加真實(shí)甚至超現(xiàn)實(shí)的感受。產(chǎn)品是品牌的核心，好的產(chǎn)品甚至可以決定品牌價(jià)值，消費(fèi)者只有在真正使用產(chǎn)品后才會(huì)形成理智的品牌印象，并有興趣深度參與到品牌構(gòu)建之中。在消費(fèi)者沒有購買產(chǎn)品之前，品牌形象和產(chǎn)品的直接印象是促成購買行為的重要因素，當(dāng)消費(fèi)者無法體驗(yàn)到實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，虛擬的產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)歷會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者好感和購買欲望。這時(shí)，優(yōu)秀的互動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)就會(huì)增強(qiáng)這種虛擬體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生好感，讓品牌和銷售成為完整的有機(jī)體。

需要注意的是，當(dāng)我們談?wù)撎摂M體驗(yàn)時(shí)，并不否定品牌實(shí)體店為消費(fèi)者帶來的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者置身于真實(shí)空間中，被觸摸、聲音、光線、色彩、甚至氣味所環(huán)繞時(shí)，這是任何虛擬技術(shù)所無法達(dá)到的。這種綜合感官體驗(yàn)對于品牌來說無疑具有一種立體的、沁入人心的增值效力，隨著后疫情時(shí)代的到來，消費(fèi)者在品牌實(shí)體店中的體驗(yàn)將會(huì)增多，帶來更加真實(shí)的品牌印象。

（作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授）