摘 要：解構(gòu)主義主張打破人們認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)臇|西。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)紅”因其泡沫式的商業(yè)經(jīng)濟(jì)為人詬病。而“知識(shí)網(wǎng)紅”作為這一群體下的小分支，他們的崛起既是商業(yè)上一個(gè)新的現(xiàn)象，也是對(duì)知識(shí)與藝術(shù)傳播舊有模式的改寫(xiě)。但是，無(wú)論“網(wǎng)紅”還是“知識(shí)網(wǎng)紅”，都沒(méi)有絕對(duì)的好與壞，都是時(shí)代發(fā)展和社會(huì)生活變化的產(chǎn)物。

關(guān)鍵詞：解構(gòu)主義 “網(wǎng)紅” “知識(shí)網(wǎng)紅”

“網(wǎng)紅”這一群體大家如今都不陌生，而“知識(shí)網(wǎng)紅”則是“網(wǎng)紅”大概念下的一個(gè)小分支?！爸R(shí)網(wǎng)紅”通過(guò)豐富有趣的知識(shí)講解收獲高人氣，同時(shí)收獲不菲的回報(bào)。他們就像互聯(lián)網(wǎng)世界中的一股清流，正在改變?nèi)藗儗?duì)網(wǎng)絡(luò)直播和“網(wǎng)紅”的偏見(jiàn)。

解構(gòu)是后現(xiàn)代文化的重要特征，由法國(guó)哲學(xué)家德里達(dá)在1967年提出。解構(gòu)主義是一種針對(duì)形而上學(xué)的批判，是一套消解語(yǔ)言及其意義確定性的策略，這些批判理論與策略包括：反邏各斯中心主義、延異、替補(bǔ)、互文性。無(wú)論是“網(wǎng)紅”還是“知識(shí)網(wǎng)紅”，都可以說(shuō)解構(gòu)乃至顛覆了過(guò)去某些理所當(dāng)然的認(rèn)知。本文試圖從德里達(dá)的解構(gòu)主義視角解讀“網(wǎng)紅”和“知識(shí)網(wǎng)紅”現(xiàn)象，并思考網(wǎng)絡(luò)傳播新秩序的構(gòu)建。

一、解構(gòu)“網(wǎng)紅”

（一）審美向?qū)彸筮f進(jìn)

過(guò)去的“網(wǎng)紅”們大多年輕貌美，他們習(xí)慣在社交平臺(tái)上展示自己的顏值，教別人如何打扮自己，從而引起跟風(fēng)和消費(fèi)。他們將“網(wǎng)紅”變?yōu)橐环N身份符號(hào)，經(jīng)營(yíng)他們的美麗，隨后將其變現(xiàn)為金錢(qián)，從而獲得名利雙收的成功。然而在以美為勝的法則之中，有這樣一群“網(wǎng)紅”憑借著“丑”達(dá)到了一樣的目的，開(kāi)拓了自己的“網(wǎng)紅”之路?！败饺亟憬恪焙汀傍P姐”就是典型的例子。純粹從“顏值”的角度考量，她們都沒(méi)有姣好的面容與苗條的身材，完全不符合普通人眼中的美女形象?！败饺亟憬恪焙汀傍P姐”反其道而行，將原本的“網(wǎng)紅”規(guī)則進(jìn)行解構(gòu)和顛覆，通過(guò)丑化自己的方式提高自己的人氣和知名度，博得了大眾的關(guān)注。她們成名的方式是對(duì)“網(wǎng)紅”規(guī)則的解構(gòu)，將全民的審丑興趣推到了頂峰，以至于后來(lái)網(wǎng)民們更津津樂(lè)道的是她們的過(guò)去而不是“逆襲”后的“開(kāi)掛人生”。

（二）男性與美妝的邂逅

不論是年輕的一代還是年長(zhǎng)的一代，如今都更加注重個(gè)人形象，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)等各方面的發(fā)展也增加了外界對(duì)美妝產(chǎn)品的需求。因此，美妝行業(yè)需要突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。美妝博主們都是普通的美妝愛(ài)好者或是美妝行業(yè)從業(yè)者，她們通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)，讓熱衷于網(wǎng)絡(luò)的人們能夠注意到她們，增加推薦產(chǎn)品的關(guān)注度，從而提高個(gè)人知名度和帶貨能力。美妝博主曾以女性為主體，然而自2018年開(kāi)始，涌現(xiàn)出一大批男性美妝博主。女性被物化為一種美而被男性消費(fèi)，這一封建男權(quán)社會(huì)殘存下來(lái)的觀(guān)點(diǎn)使得過(guò)去的“網(wǎng)紅”均以男性審美為標(biāo)準(zhǔn)。然而，這種被封建社會(huì)集體建構(gòu)的消費(fèi)法則正在被后現(xiàn)代社會(huì)集體解構(gòu)。由于當(dāng)代女性敢于追求自己的權(quán)利，也善于表達(dá)自己的需求，市場(chǎng)開(kāi)始重視女性的訴求。男性美妝博主們符合女性消費(fèi)群體對(duì)于男性形象的期待。男性美妝博主們的走紅解構(gòu)了男權(quán)社會(huì)中的男女地位，迎合當(dāng)下女性審美期待的男性氣質(zhì)形象，跨越性別屏障給觀(guān)眾帶來(lái)反差美和新奇感。另一方面，越來(lái)越多的男性接觸美妝產(chǎn)品使得美妝不再是女性的專(zhuān)屬品，男性能夠更加大膽地追求自己的外在形象，這也是對(duì)以往男性形象的一種解構(gòu)。

二、解構(gòu)“知識(shí)網(wǎng)紅”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有事情都在飛速地發(fā)展著，它讓購(gòu)物、出行、用餐更快的同時(shí)，也讓我們獲取知識(shí)的速度達(dá)到前所未有的高度，這便是“知識(shí)網(wǎng)紅”崛起的契機(jī)?！爸R(shí)網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上使用凝練的文字，搭配圖片、漫畫(huà)、視頻動(dòng)畫(huà)等形式，為網(wǎng)友提供了知識(shí)快餐。當(dāng)前社會(huì)，大眾消費(fèi)從生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費(fèi)，在此消費(fèi)升級(jí)的背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為知識(shí)與藝術(shù)的才能提供了變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，中國(guó)涌現(xiàn)出“知識(shí)網(wǎng)紅”群體。社會(huì)中并不缺少掌握知識(shí)的人，但大眾需要更精細(xì)化的信息服務(wù)，需要更優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容，更需要自己能看明白的知識(shí)，因此“知識(shí)網(wǎng)紅”的價(jià)值日趨凸顯?！爸R(shí)網(wǎng)紅”以豐富的知識(shí)和善于向公眾詮釋知識(shí)的能力，滿(mǎn)足了大眾對(duì)高質(zhì)量知識(shí)的需求，其存在在一定程度上解構(gòu)了原來(lái)“網(wǎng)紅”娛樂(lè)至上的格局。新媒體平臺(tái)上以低俗化內(nèi)容為主的“網(wǎng)紅”由于其生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量的不確定性，將難以長(zhǎng)久生產(chǎn)下去，而能夠提供有價(jià)值內(nèi)容的效率型“網(wǎng)紅”和信用型“網(wǎng)紅”將有望成為未來(lái)最有潛力的兩種“網(wǎng)紅”形式。作為“網(wǎng)紅”中一個(gè)更為細(xì)化的分支，“知識(shí)網(wǎng)紅”延續(xù)了“網(wǎng)紅”的一些特征，又在一定程度上解構(gòu)了“網(wǎng)紅”的概念，為其注入了新的內(nèi)涵。“知識(shí)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)進(jìn)一步拓展了“網(wǎng)紅”的定義，更是顛覆了人們對(duì)“網(wǎng)紅”低俗、物質(zhì)的刻板印象，將原本嚴(yán)肅而遙遠(yuǎn)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)分子從幕后拉到幕前。

三、解構(gòu)知識(shí)

“知識(shí)網(wǎng)紅”的特征主要體現(xiàn)在對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷輸出、以人為載體的個(gè)性傳播以及線(xiàn)下領(lǐng)域擁有大批量的專(zhuān)屬粉絲。他們對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的輸出還表現(xiàn)在對(duì)“知識(shí)”的重新定義和解構(gòu)，它改變了傳統(tǒng)的知識(shí)獲取途徑，甚至改變了知識(shí)本身的固有形態(tài)。

（一）昂貴知識(shí)平民化

“知識(shí)網(wǎng)紅”帶動(dòng)了大眾對(duì)知識(shí)的消費(fèi)，生產(chǎn)出“知識(shí)付費(fèi)”這樣的概念。知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)在于將知識(shí)以產(chǎn)品或服務(wù)的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，廣義上是指在知識(shí)的流通過(guò)程中任意形式地直接資本注入。知識(shí)付費(fèi)看似是讓知識(shí)變貴了，然而知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)涵不是讓免費(fèi)的知識(shí)可以收費(fèi)了，而是讓本來(lái)昂貴的知識(shí)變得更便宜、更便利。以前我們想學(xué)習(xí)薛兆豐教授的“經(jīng)濟(jì)學(xué)”需要考上北京大學(xué)，想學(xué)習(xí)吳曉波先生的“企業(yè)發(fā)展”需要支付幾十萬(wàn)的學(xué)費(fèi)，但是在知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代，我們想學(xué)習(xí)他們的課程，學(xué)習(xí)他們的知識(shí)，或許只需要支付一兩百塊錢(qián)的費(fèi)用就夠了。實(shí)際上，用戶(hù)其實(shí)是花費(fèi)最少的成本，學(xué)習(xí)更高質(zhì)量的知識(shí)。

（二）專(zhuān)業(yè)知識(shí)大眾化

“知識(shí)網(wǎng)紅”的作用之一是使偏門(mén)知識(shí)大眾化。他們將專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和普通大眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使受眾認(rèn)為其內(nèi)容是自己應(yīng)該習(xí)得的知識(shí)，隨后運(yùn)用語(yǔ)言和形式上的技巧包裝知識(shí)，使受眾對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)產(chǎn)生興趣，從而吸引更多的人觀(guān)看和分享。在參觀(guān)博物館時(shí)，講解員們普遍表情簡(jiǎn)單、照本宣科式地向觀(guān)眾講解博物館中陳列的文物，歷史專(zhuān)業(yè)知識(shí)薄弱的觀(guān)眾們瞬間就會(huì)對(duì)這些生硬的知識(shí)失去興趣，降低繼續(xù)旁聽(tīng)講解的欲望。國(guó)家博物館編號(hào)“1997”講解員袁碩以風(fēng)趣幽默的話(huà)語(yǔ)取代規(guī)范呆板的講解詞，憑借僅37分鐘的演講視頻《進(jìn)擊的智人》吸粉無(wú)數(shù)，從而進(jìn)階為“知識(shí)網(wǎng)紅”。袁碩的成功在于對(duì)以往偏門(mén)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的解構(gòu)，以大眾化的視角將其傳播給普通受眾。

（三）固態(tài)知識(shí)流動(dòng)化

“知識(shí)網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)背景下催生了眾多知識(shí)問(wèn)答付費(fèi)平臺(tái)的面市。這些平臺(tái)能夠從信息平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰灼脚_(tái)，一方面是人們?cè)敢庵Ц兑欢ǖ馁M(fèi)用去獲取更高價(jià)值的腦力資源；另一方面，知識(shí)付費(fèi)也促進(jìn)了知識(shí)的再分享，將固態(tài)知識(shí)解構(gòu)為流動(dòng)知識(shí)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、哥倫比亞大學(xué)教授約瑟夫·斯蒂格利茨于2017年3月在知乎Live平臺(tái)上做了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)演講。隨后，知乎繼續(xù)出售該演講音頻，結(jié)果依然受到熱捧。過(guò)去，大眾想聽(tīng)到大師級(jí)的講課，只能以固定的身份，在固定的時(shí)間、固定的場(chǎng)所參加；然而，無(wú)論是形式還是范圍，知識(shí)的分享與流動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上已經(jīng)不受時(shí)空限制，用戶(hù)可以根據(jù)需求反復(fù)咀嚼和品味，消化為自己的信息，原本神秘高貴的固態(tài)“知識(shí)”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)為流動(dòng)的產(chǎn)品。

（四）嚴(yán)肅知識(shí)娛樂(lè)化

“知識(shí)網(wǎng)紅”兼具知識(shí)性和娛樂(lè)性，是知識(shí)分子與“網(wǎng)紅”相互融合的產(chǎn)物?！爸R(shí)網(wǎng)紅”通常以?shī)蕵?lè)化的方式分享知識(shí)，但他們依然是憑借自身專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和能力成名。與傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)分子相比，他們會(huì)使用更加通俗、有趣的方式講授知識(shí)，并有意結(jié)合和包裝自身性格特質(zhì)制造話(huà)題，吸引用戶(hù)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。在知識(shí)娛樂(lè)化的時(shí)代，各類(lèi)官方平臺(tái)和國(guó)家機(jī)構(gòu)也抓住機(jī)會(huì)吸引大眾的關(guān)注。外交部一向以鏗鏘有力的發(fā)言吸粉無(wú)數(shù)，而其領(lǐng)事司在官方微博、微信發(fā)布了一段“李佳琦”式的宣傳海外安全出行的視頻，賺了一大把關(guān)注度。原本正經(jīng)嚴(yán)肅的知識(shí)，以更有趣味的手段被網(wǎng)友接納。在快節(jié)奏的社會(huì)生活中，人們每天要接觸大量的信息，接收信息的過(guò)程中本身負(fù)載著巨大的壓力。因此，娛樂(lè)化的信息和知識(shí)正在成為人們快節(jié)奏生活中的解壓方式之一。

四、思考與展望

從解構(gòu)主義視角解讀“網(wǎng)紅”和“知識(shí)網(wǎng)紅”，不難發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅”和“知識(shí)網(wǎng)紅”現(xiàn)象是多種力量綜合作用的結(jié)果，是時(shí)代發(fā)展和社會(huì)生活變化的產(chǎn)物。我們應(yīng)當(dāng)肯定“網(wǎng)紅”和“知識(shí)網(wǎng)紅”對(duì)社會(huì)價(jià)值觀(guān)做出的貢獻(xiàn)，但是，面對(duì)包羅萬(wàn)象的網(wǎng)絡(luò)世界，我們同時(shí)也面臨著如何構(gòu)建良性的網(wǎng)絡(luò)傳播新秩序。

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象在社會(huì)上掀起一場(chǎng)浪潮后，快速成為當(dāng)前商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域中的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)?！爸R(shí)網(wǎng)紅”對(duì)社會(huì)發(fā)展有著不可估量的積極意義，反映出行業(yè)之間合作不斷加深、專(zhuān)業(yè)分工日趨細(xì)化的趨勢(shì)。但知識(shí)型“網(wǎng)紅”利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行粉絲營(yíng)銷(xiāo)，有些人可能只是做表面的知識(shí)模樣，其真正目的并不是分享知識(shí)，而是借“知識(shí)網(wǎng)紅”的頭銜去獲取流量和變現(xiàn)。過(guò)度的商業(yè)化和娛樂(lè)化模式必然對(duì)“知識(shí)網(wǎng)紅”群體造成負(fù)面影響。良莠不齊的“網(wǎng)紅”市場(chǎng)使得知識(shí)來(lái)源的可靠性無(wú)從判斷且存在知識(shí)曲解的風(fēng)險(xiǎn)，受眾容易被錯(cuò)誤的思想和價(jià)值觀(guān)所控制。為了保障廣大網(wǎng)民的合法權(quán)益，我們既要尊重個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上交流思想、表達(dá)意愿的權(quán)利，也要互相監(jiān)督，依法構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)秩序。

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作 者： 吳少群，南京理工大學(xué)2019級(jí)在讀碩士研究生，研究方向：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)與應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。

編 輯： 趙斌 E-mail：mzxszb@126.com