趙美香

摘要：隨著市場對產(chǎn)品的更高的要求，新產(chǎn)品投放市場，老產(chǎn)品的競爭力變?nèi)酢Ｍ瑫r新老產(chǎn)品并存會增加供應(yīng)鏈和工廠管理的復雜度。如何完成新老產(chǎn)品的順利交替，讓老產(chǎn)品光榮的推出歷史進程，又不影響原有的客戶和市場份額是一個值得探討的問題。

關(guān)鍵詞：老產(chǎn)品;供應(yīng)鏈;退市管理流程

1產(chǎn)品退市是一個不可回避的問題

一個產(chǎn)品是有生命周期的?？死锼雇懈ヒ桓ダ锏吕锟恕ゑT·布朗在《創(chuàng)新之戰(zhàn)》一書中指出。從20世紀中期起，50年間產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)削減到原來的1/4，而在食品、玩具、化妝品等快速消費品行業(yè)，產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)縮短到不足5年的水平。在美國超級市場上 90%以上的新產(chǎn)品在上市兩年后就會放撤下貨架。因此，企業(yè)必須不斷地審視自己的競爭地位，對產(chǎn)品進行調(diào)整，開發(fā)新的產(chǎn)品代替原有的產(chǎn)品，這樣才能在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。設(shè)備制造行業(yè)雖然不像消費行業(yè)更新?lián)Q代快，但生命周期也不再擁有幾十年不變的壽命，所以產(chǎn)品退市決策是一個不可回避的問題。

設(shè)備制造行業(yè)隨著市場不斷更新的需求，設(shè)備總會在更新?lián)Q代。新產(chǎn)品往往比老產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品成本、外觀方面具有更大的優(yōu)勢。如果并存，會讓供應(yīng)鏈管理，工廠管理和各部門的數(shù)據(jù)管理變得異常復雜，這將大大的分散公司的資源，無法將更多的資源集中到金牛產(chǎn)品，明星產(chǎn)品等真正決定公司盈利能力和市場份額的產(chǎn)品上去，繼續(xù)在有退市可能的產(chǎn)品上投入資源對公司來講是極大的資源浪費。

2退市管理需要流程

一個產(chǎn)品的退市，要考慮關(guān)聯(lián)產(chǎn)品如何推廣和銷售，產(chǎn)品銷售區(qū)域如何分配。還有可能因為退市導致某些不能很快退市的銷售區(qū)域供不上貨。要考慮其它生產(chǎn)區(qū)域如何支援。從組織上看，一個產(chǎn)品的退市會與產(chǎn)品規(guī)劃，市場銷售，供應(yīng)鏈，研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)等多個部門相關(guān)，一個產(chǎn)品的退市活動，需要企業(yè)各個部門相互配合才能取得成效。產(chǎn)品的退市活動，包括了停止生產(chǎn)、停止銷售、停止原輔材料的采購、停止相關(guān)研發(fā)活動或進行替代產(chǎn)品的開發(fā)、相關(guān)市場推廣促銷計劃的調(diào)整、庫存和原輔材料損失的財務(wù)核算、相關(guān)項目組成員的去留等等問題。

3產(chǎn)品退市需要考慮的因素

3.1產(chǎn)品退市決策

產(chǎn)品退市決策將會對企業(yè)的產(chǎn)生巨大影響。產(chǎn)品退市決策一旦做出，必將給企業(yè)的方方面向造成巨大的影響。從企業(yè)內(nèi)部來看，大部分企業(yè)有自己的產(chǎn)品線路圖，生產(chǎn)和銷售的遠不止一種產(chǎn)品，一種產(chǎn)推出市場，會影響到整個產(chǎn)品線路圖的再布局，因此影響到其他產(chǎn)品。企業(yè)必須統(tǒng)籌考慮產(chǎn)品退市決策對于整個產(chǎn)品線路圖的影響。從企業(yè)外部看，產(chǎn)品退市決策會影響到企業(yè)的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和終端客戶。一個產(chǎn)品的退市，必將導致某種該產(chǎn)品使用的原材料或零部件的采購數(shù)量的下滑到完全終止減少，影響到供應(yīng)商的生產(chǎn)，如果沒有替代零件進入到該供應(yīng)商，會嚴重影響到供應(yīng)商的經(jīng)營，造成損失。對經(jīng)銷商而言，產(chǎn)品的退市會使到經(jīng)銷商對該產(chǎn)品的投入歸零，比如廣告宣傳費，渠道投入費用，客戶協(xié)議，中標協(xié)議等。因此退市的決策要考慮方方面面的利益相關(guān)者的影響。一旦決策不當，會破壞與利益相關(guān)者的關(guān)系，讓原本建立起來的行業(yè)地位和威信付諸東流。讓客戶對品牌產(chǎn)生懷疑，影響品牌和企業(yè)形象。例如寶潔公司在中國市場上先后有潤妍和激爽兩款產(chǎn)品遭遇退市，由此引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注和猜測。各種質(zhì)疑此起彼伏，對寶潔公司的企業(yè)和品牌形象造成了負面影響。

退市決策主要考慮銷售業(yè)績，盈利能力，技術(shù)發(fā)展方向，產(chǎn)品路線，產(chǎn)品競爭力，對利益相關(guān)者的影響等。其中銷售業(yè)績主要的量化標準是銷售數(shù)量和市場占有率。銷售數(shù)量是一個絕對值，數(shù)量的變化反映了市場對該產(chǎn)品的接納度。市場占有率是該產(chǎn)品同類別類似應(yīng)用的產(chǎn)品市場上所占有的比率，代表了產(chǎn)品的相對數(shù)量，其意義反映的是產(chǎn)品在該市場上的認可度和地位。盈利能力看利潤。利潤是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。如果一個產(chǎn)品無法為公司創(chuàng)造利潤了，長遠看必然退市，除非短期要擔當創(chuàng)造銷售額的使命。如果有兩款類似的產(chǎn)品，選擇低利潤的產(chǎn)品退市。技術(shù)路線方面，作為行業(yè)的領(lǐng)導者，總是會不斷地推陳出新新的技術(shù)，將技術(shù)運用到產(chǎn)品上完成產(chǎn)品的升級換代也是必然之路。新技術(shù)的應(yīng)用會給消費者帶來新的體驗。老產(chǎn)品的需求會降低，適時退出市場將有利于降低工廠運營成本和增加新產(chǎn)品的知名度。產(chǎn)品競爭力是在與同類別產(chǎn)品競爭上體現(xiàn)出來的的產(chǎn)品性能，可靠性，價格，交貨周期，售前售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢。好的產(chǎn)品既滿足了客戶對產(chǎn)品本身的要求，也會給客戶帶來良好的體驗，很容易成為客戶的首選。利益相關(guān)者分析，包括關(guān)鍵零部件供應(yīng)商，客戶， 經(jīng)銷商，終端用戶，當然如果更全面一點還要考慮PEST模型，即宏觀政策，環(huán)境因素，社會因素和整體的科技發(fā)展水平。

3.2退市管理需要了解客戶的聲音

在有了退市的戰(zhàn)略決策后，需要細化收集客戶的聲音。為實施退市做準備，也為制定可行的實施計劃做準備。收集客戶的聲音要客觀全面。關(guān)注但不限于幾個方面，一是客戶退市需要的時間，半年、1年，還是可以馬上切換成新產(chǎn)品，二是退市的困難點，比如說客戶需要投入一定的資源但是資源有限，客戶自己有獨特的產(chǎn)品需求，對新產(chǎn)品是否滿足有顧慮，新產(chǎn)品的配置選項跟原來有些許差異。客戶是否需要做整機性能的驗證等等問題。針對性能和配置選型的部分反饋，需要售前參與對接培訓指導選擇合適的產(chǎn)品。三 是客戶需要怎樣的溝通方式。比如是否銷售經(jīng)理直接溝通即可，還是需要發(fā)布公司層面的溝通函。四是老產(chǎn)品退市，客戶或經(jīng)銷商能夠完成的銷售額是否影響，如果有會影響多少。建議的應(yīng)對方案是什么。

3.3退市管理需要考慮老產(chǎn)品的固定資產(chǎn)和費用的現(xiàn)狀

老產(chǎn)品的原來發(fā)布時伴隨的資產(chǎn)費用投入需要梳理這本賬，包括廠內(nèi)和供應(yīng)商端的。需要知道原來的投入是多少，現(xiàn)在的凈現(xiàn)值是多少。還有殘值的設(shè)備工裝夾具等是否可以改用到新產(chǎn)品或者分配到兄弟工廠。如果不能處理，需要指定出報廢清單，已申請報批。

3.4退市對公司收益的影響

需要梳理新老產(chǎn)品對公司收益的差異。如果老產(chǎn)品退市，會有多少收益？比如量的增加，比如成本的優(yōu)化，比如市場的新定位，售價策略的調(diào)整和利潤的影響等方面。收益和費用綜合就是退市對公司收益的綜合影響。同樣這也需要審核和批準。

3.5退市的數(shù)據(jù)管理

老產(chǎn)品存在一系列的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，有圖紙，規(guī)格書，部件號，Bom， 產(chǎn)品的配置數(shù)據(jù)，以及網(wǎng)站上公開的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，這時要考慮如何做好這些相關(guān)數(shù)據(jù)的管理。要做好甄別，哪些需要保留，哪些需要刪除或下線。 大約有多少工作量。預計要花多少時間，放在什么時候去做數(shù)據(jù)處理比較合適。

3.6退市的庫存管理

退市往往從溝通到客戶陸續(xù)不下老產(chǎn)品訂單，到最后一批訂單的交付需要一個過程。這個時間段內(nèi)，如何既能完成以下訂單的交付，又能做好庫存管理不產(chǎn)生多余的庫存是庫存管理需要及時的掌握信息，不斷調(diào)整和平衡的過程。物料部門需要高度關(guān)注訂單預測的變化，各個物料工程師需要及時的做調(diào)整。

3.7退市的備件管理

老產(chǎn)品退市，但是服務(wù)備件需要能夠持續(xù)提供一段時間，以保證在役設(shè)備能夠得到服務(wù)的保障。每個公司的服務(wù)政策不同，有的一兩年、有的要上10年及以上。服務(wù)部門要做好退市的服務(wù)備件計劃，并跟進服務(wù)備件的準備和安排，對服務(wù)代理需要培訓的要及時做培訓，相關(guān)兄弟工廠需要溝通的需要溝通到位，服務(wù)手冊、服務(wù)政策有要變更的要及時變更。

4退市管理流程建議

鑒于以上考慮的因素，建議退市參考如下流程：

5結(jié)束語

退市管理需要的流程因為每個公司不同的組織架構(gòu)不同需要做不同的調(diào)整，如上建議是大部分公司的劃分模式。項目管理中最大的工作量在于溝通，退市管理又是項目管理里溝通要求更高的體現(xiàn)，管理好退市才能讓新產(chǎn)品在市場上更大的發(fā)揮價值。雖然過程看不出增值，但是它是新產(chǎn)品推向市場后非常重要的工作。新老產(chǎn)品交替好才能不斷的推成出新。

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