習近平總書記多次強調(diào)，要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。中國鐵路工程集團有限公司（以下簡稱“中國中鐵”）自20世紀70年代建設坦贊鐵路至今，海外經(jīng)營已拓展到90余個國家和地區(qū)。作為最早“走出去”的中央企業(yè)之一，中國中鐵通過專業(yè)、科學、高效的海外傳播活動，塑造具有全球競爭力的“世界一流企業(yè)”形象，增進了國外受眾對中國的了解和認知。

加強海外傳播能力建設的必要性和重要性

加強海外傳播能力建設是融入國家大外宣工作格局的需要。中國特色社會主義進入新時代，我國社會面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，但國際傳播能力仍有待提高，相當多的西方媒體仍戴著“有色眼鏡”觀察中國、報道中國，與真實的中國相去甚遠。落實國家“大外宣”工作部署，開展有效的對外宣傳，已經(jīng)成為中央企業(yè)“走出去”的重要任務。

加強海外傳播能力建設是中央企業(yè)落實展形象的使命任務的需要。中央企業(yè)是共和國的“長子”，要增強國家意識、堅持國家站位，積極主動面向國際社會，當好“走出去”的排頭兵。加強海外傳播能力建設，廣泛宣傳中國抗擊新冠肺炎疫情等舉國體制的優(yōu)勢，展示中國繁榮發(fā)展、民主進步、文明開放的良好形象，為更好地拓展發(fā)展空間提供有力支撐，是中央企業(yè)的使命任務。

加強海外傳播能力建設是新時代建設世界一流企業(yè)的需要。面對國家“一帶一路”建設不斷深入的新形勢和全球化發(fā)展的新機遇，中央企業(yè)要在“走出去”中建設海外傳播能力，在全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展中擴大話語權和影響力，以海外品牌傳播來推動發(fā)展、增進了解、加強交流，積累品牌資產(chǎn)，為最終實現(xiàn)價值引領奠定基礎。

加強海外傳播能力建設是中央企業(yè)自身業(yè)務拓展的需要。中央企業(yè)提升國際競爭力，實現(xiàn)從“世界水平”到“世界一流”轉(zhuǎn)型，既要加快“走出去”步伐，擴大國際化經(jīng)營程度，提升核心競爭力，不斷提高企業(yè)硬實力，又要加強海外傳播能力建設，打造品牌、塑造文化、展示形象，持續(xù)提升企業(yè)軟實力，為中央企業(yè)國際形象建設的提升提供支撐。

加強海外傳播能力建設面臨的問題和挑戰(zhàn)

近年來，中央企業(yè)在海外傳播能力建設上采取了一定的措施、取得了一定的效果，但還面臨諸多問題和挑戰(zhàn)。

國際形勢日益錯綜復雜。當今世界，和平、發(fā)展、合作、共贏是時代的主流。但保護主義、單邊主義持續(xù)蔓延，貿(mào)易和投資爭端加劇，霸凌行徑肆虐，一些西方國家在涉藏涉疆、涉港澳臺等問題上攻擊發(fā)難，損害我國國際形象。中國越是走向世界舞臺中央，西方勢力的遏制將會越激烈，我國面臨復雜國際環(huán)境的態(tài)勢將長期存在。

西方媒體輿論存在偏見。伴隨著中國國際影響力的不斷提升，西方主流媒體對中國政治制度、經(jīng)濟制度、“一帶一路”倡議等話題的關注不斷增強，其負面態(tài)度仍未發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。設置議題對沖中國對外宣傳、分散正面宣傳關注度，曲解“一帶一路”倡議及相關項目、炒作“中國威脅論”。

海外傳播缺乏頂層設計。部分中央企業(yè)在“走出去”過程中，以海外經(jīng)營業(yè)務發(fā)展為主，尚未形成統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略共識，存在生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務“走出去”、海外傳播溝通沒有同步“走出去”的問題。海外傳播能力建設的理念認識不足，存在議題設置能力弱、發(fā)布信息傳播力弱、被動宣傳較多等問題。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來新挑戰(zhàn)。在“人人都是麥克風”的新媒體時代，信息傳播“全媒體化”、大眾生活“社交媒體化”，給中央企業(yè)對外傳播工作帶來新挑戰(zhàn)。一方面，中央企業(yè)海外傳播內(nèi)容、表達方式相對固化，生產(chǎn)的信息不易于被受眾接受；另一方面，不同國家和地區(qū)受眾在生活習慣和媒體使用上也存在較大不同，這些都是海外傳播能力建設中亟需解決的短板。

外宣隊伍專業(yè)素質(zhì)不高。多數(shù)中央企業(yè)的海外傳播專業(yè)人員數(shù)量較少，部分海外項目甚至沒有設置專職的外宣人員，存在人員配備不足、業(yè)務能力不強等問題。由于兼職作業(yè)，很多工作人員忙于本職工作，對海外傳播工作精力不濟，制約了海外傳播能力建設。

加強海外傳播能力建設的創(chuàng)新與探索

海外傳播須遵循的原則

提升中國及中國企業(yè)形象原則。中央企業(yè)的海外形象是企業(yè)行為在所在國公眾中形成的印象，不僅影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而且關系到中國整體形象的構建和提升。因此，企業(yè)在海外傳播時，要大力宣傳“一帶一路”倡議所提倡的“共商共建共享”機制帶來的發(fā)展“紅利”，不斷轉(zhuǎn)變國外對中國及中國企業(yè)較為片面的看法。

促進國家間友好關系發(fā)展原則。中央企業(yè)“走出去”，首先要有公共外交意識，遵循公共外交的原則。在海外傳播中，要積極發(fā)展與周邊國家、企業(yè)的睦鄰友好關系。通過傳播企業(yè)與當?shù)卣?、企業(yè)、居民的互信互助、友好合作，促進兩國間及企業(yè)間利益長期穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)互利互惠。

維護所在國政局穩(wěn)定和諧原則。由于各國社會穩(wěn)定程度不同，中央企業(yè)開展海外傳播時要以有利于所在國政局穩(wěn)定、社會和諧為前提，回避宗教、文化、歷史等方面的爭議。積極傳播經(jīng)濟、技術等方面的合作，尋找推動基礎設施建設等方面的共識，為企業(yè)海外發(fā)展營造良好環(huán)境。

擴大企業(yè)海外市場原則。堅持“圍繞中心、服務大局”的方針，以拓展市場為目標，形成分地區(qū)、分國別的傳播方案，有針對性地推進海外傳播工作和跨文化傳播工作，為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造良好輿論條件，在所在國拓展市場空間。

海外傳播的基本策略

講“倡議”，不講“戰(zhàn)略”。中央企業(yè)宣傳要堅持“對內(nèi)可講戰(zhàn)略政策、對外要講合作倡議”的策略。海外傳播以經(jīng)濟和技術方面的“合作”“倡議”為主要內(nèi)容，避免使用“海外戰(zhàn)略”“戰(zhàn)略布局”等內(nèi)宣詞匯，避免被擁有不同文化、不同價值觀背景的海外受眾曲解和誤讀企業(yè)的目的。

講“共建”，不講“援建”。以建筑企業(yè)為例，與國外政府、建筑商合作的工程項目，在所在國宣傳時要多使用“共商”“共建”，不突出本企業(yè)主導權。即使涉及國家援助建設的海外工程，也勿用“援建”等主觀色彩強烈的詞語，以免讓所在國政府、公眾產(chǎn)生排斥和反感。

多講“惠及民生”，少講“海外利益”。在開展海外傳播時，多講工程項目實施對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、文化建設、環(huán)境保護、勞動就業(yè)、技能培訓等方面的貢獻，少講取得的經(jīng)濟利益，逐漸消除“中國威脅論”“資源掠奪論”“新殖民主義”等論調(diào)。

多講“優(yōu)勢產(chǎn)能合作”，消除“過剩產(chǎn)能輸出”偏見。在推進海外傳播時，強調(diào)“一帶一路”等倡議的核心是“共商共建共享”，是國際產(chǎn)能合作的現(xiàn)實需要，多講中國企業(yè)在技術、裝備、管理、人才等方面的優(yōu)勢與競爭力，逐步扭轉(zhuǎn)國外對中國企業(yè)“產(chǎn)能過?！薄皠趧恿敵觥薄皠?chuàng)新不足”等錯誤看法。

海外傳播的基本方法

設置議題，借力傳播，謀劃海外傳播布局

精心設置議題，明確目標受眾。多角度、多層面設置報道議題，實現(xiàn)主題報道“共振”效應。增強宣傳的目標受眾意識，重點圍繞企業(yè)在城市經(jīng)濟建設、環(huán)境保護、社會責任履行、人才培養(yǎng)等方面進行報道，以贏得所在國公眾認可。

借力傳播，精準公關。一是借力傳播。瞄準APEC峰會等新聞熱點，巧妙設置與所在國公眾關注的熱點相吻合的宣傳議題，集中推出《中資企業(yè)里的巴新留學生》《命運與共》等系列媒體報道，展現(xiàn)了企業(yè)參與當?shù)鼗A設施建設、履行社會責任的正面形象。二是精準公關。2018年2月，阿爾及利亞國家旅游局局長視察中國中鐵承建的海水浴療酒店項目，企業(yè)新聞媒體全程陪同阿國當?shù)仉娨暸_“阿爾及利亞直通車”頻道進行了采訪報道，進一步鞏固了企業(yè)在阿爾及利亞媒體中的品牌形象。

內(nèi)外協(xié)調(diào)，互動采訪，奏響對外傳播“交響樂”

打造品牌活動，增進媒體交流。中國中鐵相繼開展了“印尼媒體走進雅萬高鐵”“南亞記者團走進中國中鐵”等品牌采訪活動；同印尼著名智庫戰(zhàn)略與國際研究中心、中國“走出去”智庫，以及《國際商報》《雅加達郵報》等媒體進行座談，對籌建中國中鐵印尼大學生實習基地等進行報道，增進了與當?shù)孛襟w和公眾的交流。

內(nèi)外媒體聯(lián)通，協(xié)調(diào)配合傳播。2016年，中國中鐵參建的亞吉鐵路通車。企業(yè)積極與國內(nèi)新華社等媒體的駐外記者以及所在國外媒體主動對接，集中、深度、持續(xù)地宣傳報道了通車運營實況，打造了內(nèi)外媒體溝通、奏響對外傳播“交響曲”的成功案例。

講好中國故事，回應社會關切，尋求有效傳播

中央企業(yè)在海外傳播的主要內(nèi)容，要以“利他”和“互利”為價值導向，多講“好企業(yè)”故事。但值得注意的是，講述“好企業(yè)”故事需要海外傳播工作者轉(zhuǎn)變思維，從展示成就的企業(yè)故事轉(zhuǎn)向中國企業(yè)和世界各國共同發(fā)展的故事，避免炫耀財富、炫耀科技和“感恩體”故事。

講好中國故事，要突出把加強針對性作為對外傳播的重要環(huán)節(jié)。從傳播技巧角度來看，中國企業(yè)故事要有更多差異化、分層化的表達，要根據(jù)不同的受眾特點，進行區(qū)域、年齡、文化、教育等差異分析進行精確傳播。

要把回應關切作為海外傳播的重要任務。洞察國際社會對中央企業(yè)的關注，及時回應所在國涉及企業(yè)的熱點問題，對可能在海外引起負面輿情及輿論危機的事件，積極協(xié)調(diào)相關方妥善處置，將問題解決在萌芽狀態(tài)，維護企業(yè)海外品牌形象。

探索傳播渠道，堅持融合創(chuàng)新，擴大網(wǎng)絡傳播效果

鞏固海外主流媒體等公共關系網(wǎng)絡。在海外傳播時，與當?shù)貓蠹?、電視、互?lián)網(wǎng)等媒介平臺展開合作，優(yōu)先與具有影響力的媒體聯(lián)系，借助國際傳媒優(yōu)勢建立企業(yè)良好國際形象；注重與當?shù)孛襟w、公司境外上市地和主要投資機構所在地財經(jīng)媒體的聯(lián)系，增進了解互信。與國際知名公關公司、項目所在國公關公司加強合作，在正面宣傳和突發(fā)事件輿論引導方面形成共識和合力。

開設海外社交微平臺賬號。主動適應國際傳播視野下的傳播新形勢，并結合企業(yè)實際，開設社交平臺賬號，建立為企業(yè)發(fā)展所用的輿論陣地。針對微平臺傳播特性，開發(fā)一些適合國際傳播的產(chǎn)品和互動程序，提升傳播效果，爭取更多的傳播空間。

開發(fā)微視頻傳播，打破傳播局限。在海外傳播的過程中，一些“小而美”的微視頻傳播，可以帶來巨大的新聞流量，形成不同于傳統(tǒng)新聞范式的感染力和影響力。2019年5月14日，雅萬高鐵全線首條隧道瓦利尼隧道順利貫通，中國中鐵和媒體制作推出的5條相關視頻在優(yōu)兔瀏覽量一周內(nèi)達13.8萬人次，評論超1 400條，得到了較好的傳播效果。

調(diào)研國外新聞機制，合法開展海外傳播。要熟悉所在國新聞體制、法律法規(guī)，合法合規(guī)、合情合理開展海外傳播。對推送的信息嚴格把關，避免國外媒體的曲解、誤讀，做到有序可控；做好面對不同輿論聲音的準備，以開放的國際視野與媒體進行友好溝通；設置專人與國外媒體進行工作對接，確保工作連續(xù)性。

關于進一步加強海外傳播能力建設的啟示和建議

建立海外新聞宣傳溝通協(xié)調(diào)機制

中央企業(yè)要建立科學有效的海外新聞宣傳溝通協(xié)調(diào)機制，及時掌握信息動態(tài)，統(tǒng)一口徑管理，有序報送發(fā)布，努力構建大宣傳格局。

構建齊抓共管的“大宣傳”格局。中央企業(yè)海外傳播工作是系統(tǒng)工程，必須與其他工作相互融合。要積極將公司出境路演、信息披露以及企業(yè)文化方面的公益活動，與國際事業(yè)部門的會展出訪、接待來訪等海外新聞宣傳緊密結合起來，全方位、多層次宣傳企業(yè)國際經(jīng)營取得的新進展，努力打好海外業(yè)務“組合拳”，奏響海外宣傳“交響樂”，形成大宣傳工作格局。

加強海外傳播頂層設計。海外傳播工作要在總體謀劃和系統(tǒng)設計上下功夫，制訂海外新聞宣傳工作計劃，納入公司工作重點，建立考核評價機制，提升海外傳播工作的系統(tǒng)性和計劃性。針對海外業(yè)務區(qū)域，進行分地區(qū)調(diào)研，形成對當?shù)卮蟓h(huán)境的系統(tǒng)化認識，有針對性地提出區(qū)域海外傳播及輿情管控的策略，努力做好個性化、專項化定制。

推進日常海外新聞宣傳。涉及海外工程項目建設進展、典型人物、管理經(jīng)驗、社會責任履行等常態(tài)海外信息，中央企業(yè)各子分公司要充分發(fā)揮主觀能動性，結合企業(yè)實際，自行開展宣傳；重大工程項目開工竣工等重要節(jié)點、重大典型、大型海外公益活動的新聞宣傳須在中央企業(yè)總部宣傳部門的指導下有序推進。

建立海外新聞宣傳工作保障機制

專項經(jīng)費保障機制。要結合不同國家、不同地區(qū)制訂海外傳播工作經(jīng)費預算，包括正面宣傳、突發(fā)事件新聞處置、公共關系維護、設施設備購置等內(nèi)容，做到精細預算、足額到位，確保海外傳播出成效、有影響。

隊伍建設保障機制。要提升海外傳播能力，關鍵是要培養(yǎng)一批適應時代格局變化的優(yōu)質(zhì)海外傳播人才。只有培養(yǎng)出一批既有扎實新聞知識，又具備良好外語能力、外交等知識的優(yōu)秀國際傳播人才，才能把握中西方文化背景的差異，才能在傳播中避免不必要的誤讀，才能更好地講好企業(yè)故事。

考核獎勵保障機制。中央企業(yè)結合實際，要建立本單位海外傳播工作考核辦法，定期開展自評。探索建立海外新聞宣傳工作獎勵辦法，對在海外傳播工作中做出重大貢獻的單位及個人給予物質(zhì)、精神方面的獎勵。

（本文系2019年度中央企業(yè)黨建政研優(yōu)秀課題成果一等獎）

（主要執(zhí)筆人：沈 蘇 何俊冶）

編者心語

中央企業(yè)在推進“走出去”的進程中，如何“講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”？中國鐵路工程集團有限公司從融入國家大外宣工作格局、擔當央企使命任務，建設世界一流企業(yè)、拓展企業(yè)自身業(yè)務的多維背景出發(fā)，深入開展海外傳播能力建設研究。針對國際形勢日益錯綜復雜、西方媒體輿論存在偏見、海外傳播缺乏頂層設計、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來新挑戰(zhàn)、外宣隊伍專業(yè)素質(zhì)不高等問題，課題組強調(diào)加強海外傳播能力建設要遵循提升中國及中國企業(yè)形象、促進國家間友好關系、維護所在國政局穩(wěn)定、拓展企業(yè)海外市場等原則，提出了“講‘倡議，不講‘戰(zhàn)略”“講‘共建，不講‘援建”“多講‘惠及民生，少講‘海外利益”“多講‘優(yōu)勢產(chǎn)能合作，消除‘過剩產(chǎn)能輸出偏見”四條基本策略，概括出了“設置議題，借力傳播，謀劃海外傳播布局”“內(nèi)外協(xié)調(diào)，互動采訪，奏響對外傳播‘交響樂”“講好中國故事，回應社會關切，尋求有效傳播”“探索傳播渠道，堅持融合創(chuàng)新，擴大網(wǎng)絡傳播效果”等基本方法。其成果彰顯了鮮明的戰(zhàn)略思維、問題思維、系統(tǒng)思維、辯證思維特征，為中央企業(yè)強化海外傳播能力提供了可資借鑒的典型范例。