文/鳴山

“親測(cè)有效”“太好看了”“太好吃了”……在朋友圈里，這種對(duì)某種商品或服務(wù)體驗(yàn)的分享幾乎天天可見(jiàn)。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，被分享的過(guò)程就是接受了一種另類廣告，這種廣告依靠良好的口碑和相互的信任為基礎(chǔ)，利用人際互動(dòng)，進(jìn)行更親密、更高效的信息傳播，因而催生了一種嶄新的走貨模式——“種草”。

意見(jiàn)領(lǐng)袖兜售生活方式

如今，“種草”已經(jīng)把日常消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交結(jié)合起來(lái)，塑造了一種新的消費(fèi)形態(tài)。在不少年輕人看來(lái)，“種草”無(wú)處不在，萬(wàn)物皆可“種”，只要你喜歡，就可以推薦給別人。

當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)行為從保障基本的衣食住行需求，逐漸到追求生活方式、生活個(gè)性的精神躍遷。很多時(shí)候，朋友之間相互“種草”成了一種社交方法。例如，通過(guò)“偶像同款”“同一色號(hào)”等符號(hào)，找到和自己興趣相投的群體，獲得認(rèn)同感和歸屬感?！胺N草”不只是停留在功能的選擇上，更像是消費(fèi)者在選擇一種生活方式、個(gè)性態(tài)度以及品牌背后所代表的符號(hào)化意義，而“種草”的內(nèi)容就成為一種談資。

作為一個(gè)既有內(nèi)容又有社交的“種草”平臺(tái)的代表，小紅書(shū)的用戶可以在平臺(tái)上運(yùn)用文字、圖片、視頻等形式分享自己的日常，形成虛擬的社交圈。除了普通網(wǎng)民分享的內(nèi)容外，一批影響力強(qiáng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖在分享筆記或推薦商品時(shí)往往能夠得到較大的關(guān)注量，甚至能夠形成相關(guān)領(lǐng)域的潮流趨勢(shì)。

種草、拔草，三思后行

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛認(rèn)為，在“種草經(jīng)濟(jì)”上，網(wǎng)紅或意見(jiàn)領(lǐng)袖的核心賣(mài)點(diǎn)是“人設(shè)”，即網(wǎng)紅自身打造的人物形象和生活理念?！跋M(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往會(huì)在很大程度上受到參照群體的影響，其中有一個(gè)主要原因是個(gè)體的自我認(rèn)同感，即認(rèn)為自己是一個(gè)什么樣的人，應(yīng)該過(guò)怎樣的生活。一旦對(duì)某個(gè)網(wǎng)紅的人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同，消費(fèi)者就可能會(huì)被‘種草’，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品?！倍＄f(shuō)。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，消費(fèi)者通過(guò)需求或銷售人員的介紹達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)有相對(duì)理性的價(jià)值比較與需求衡量，而在“種草經(jīng)濟(jì)”中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為則更容易被對(duì)方體驗(yàn)后的表象操縱，也更容易蒙受損失?！胺N草經(jīng)濟(jì)”看似節(jié)約了消費(fèi)者的決策成本，提高了決策效率，其中也隱藏著不小的風(fēng)險(xiǎn)。

“有時(shí)候，不知不覺(jué)就被‘種草’了，一沖動(dòng)就付了款?！敝杜畬?duì)我說(shuō)：“最近在某電商平臺(tái)上觀看某網(wǎng)紅直播賣(mài)化妝品，忍不住買(mǎi)了幾支口紅。但收到貨后一試用就后悔了，那些口紅的顏色并不適合我，而且一年內(nèi)也用不完一支口紅?！?/p>

事實(shí)上，像我侄女這樣的新一代消費(fèi)者，完成“被種草、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、拔草”的過(guò)程，用時(shí)不到一周。隨后，他們中不少人反映，買(mǎi)的東西并不是那么需要，甚至還有“三無(wú)產(chǎn)品”等問(wèn)題。

看著懊悔的侄女，我對(duì)她說(shuō)：“‘種草’和跟風(fēng)消費(fèi)本身就是一種不理智的消費(fèi)行為，用延遲購(gòu)買(mǎi)的方法可以有效規(guī)避沖動(dòng)型消費(fèi)，冷靜一段時(shí)間后再看看被‘種草’的產(chǎn)品是不是生活需要的。還可以給自己設(shè)定一個(gè)心理賬戶，每個(gè)月設(shè)定用于購(gòu)買(mǎi)‘種草’產(chǎn)品的金額上限，避免過(guò)度消費(fèi)?！?/p>