臧海萍 鄧博

摘要：隨著一系列新技術、新媒介不斷被用于融媒體傳播，新時代的新聞傳播模式正處于不斷創(chuàng)新變革之中。本文以新華社新媒體中心創(chuàng)作的MV《七子新歌》為例，分析了MV對融媒體傳播的特殊作用，并通過對《七子新歌》MV的具體分析，提出了MV在融媒體傳播中的創(chuàng)新思路。文章認為，在MV用于融媒體傳播的同時，還要重視新媒體矩陣傳播、聯動傳播和專業(yè)化媒體平臺的助力傳播，以此提升新聞傳播活動的傳播力、引導力和影響力。

關鍵詞：融媒體 新聞傳播 MV 新華社

融媒體時代，越來越多的表現形式可以被用在新聞傳播活動之中。在傳統(tǒng)的文字、圖片、音頻、視頻基礎之上，動漫、H5、VR、AR等都隨著技術的發(fā)展進入了新聞傳播的領域。作為一種音視頻相結合的傳播形式，MV（音樂短片）曾經只被用于音樂傳播，很少進入到新聞傳播的視野。但隨著融媒體的發(fā)展，MV這種特殊的表現形式也受到了新聞媒體的關注。澳門回歸20周年期間，新華社推出的MV《七子新歌》可謂是其中典型。新華社推出的《七子新歌》實際上是一種以MV為主體的融媒體產品。這款表面看似普通的MV產品，背后是慶祝澳門回歸20周年的宏大主題，是新華社系列報道的產品之一，也是融媒體傳播的一種重要創(chuàng)新方式?！镀咦有赂琛芬唤浲瞥觯查g唱進了廣大網友的心里。據澎湃新聞網統(tǒng)計，僅4天時間，全網總瀏覽量就高達2.74億次，足見這種傳播形態(tài)對用戶的吸引作用。筆者試圖通過對《七子新歌》的融媒體傳播路徑進行分析，探索MV在融媒體時代的運用方式和創(chuàng)新思路。

一、MV在融媒體新聞傳播中的潛在功能

在傳統(tǒng)的新聞傳播活動中，音樂的運用主要體現在作為配樂出現在部分廣播電視節(jié)目中。正如有研究者指出的，“在新聞傳播中使用背景音樂，能提升新聞傳播效果，突出節(jié)目主題，烘托報道氣氛，引起受眾的情感共鳴，提升新聞節(jié)目的關注度和影響力。”因此，在傳統(tǒng)媒體時代，音樂在新聞傳播中的作用是配角，起的是“輔助”和“烘托”作用。而在融媒體時代，一些表達形式都有可能“反客為主”，變成傳播的主角，MV就是其中一種。過去只被視為音樂傳播形式的MV，在融媒體時代獲得了自己的發(fā)展空間，體現出了其對融媒體新聞傳播創(chuàng)新的潛在功能。筆者認為，MV對融媒體新聞傳播的主要功能在于以下幾點。

1.寓教于樂，以輕松歡快的形式傳播主旋律。寓教于樂是提升新聞傳播效果的一個重要方式，但傳統(tǒng)的寓教于樂是將價值觀蘊藏在藝術作品中，而新型的寓教于樂則是把藝術作品作為傳播介質，核心是更加易于感知和接受的傳播內容。MV的娛樂屬性十分明顯，用戶在觀看MV時，是在休閑中接收信息，在娛樂中接受隱形的教育。對于澳門回歸20周年這種具有一定政治色彩的話題來說，硬性的宣傳話語可能無法引起用戶的強烈興趣，而這種寓教于樂的形式，相比之下更容易讓用戶接受，從而起到傳播主旋律的作用。

2.平易近人，拉近主流媒體與用戶之間的距離。傳統(tǒng)媒體時代的時政新聞，多數都是硬性的、說教式的話語，這種敘事方式使得傳播者、媒體與受眾之間容易產生隔閡，無法實現互動和良好溝通。MV是人們日常生活中喜聞樂見的娛樂形態(tài)，把MV作為一種新聞傳播方式，符合互聯網環(huán)境下傳播的多元化、扁平化趨勢，能夠有效拉近主流媒體與用戶之間的距離。新華社運用MV進行澳門回歸20周年的專題新聞傳播活動，正是看到了MV的這種傳播作用，從而把澳門回歸祖國這個重大的時政新聞，變成了一個大家樂于接受的新聞議題。

3.門檻較低，便于不同層面用戶的欣賞與接受。互聯網本身是一個門檻極低的傳播平臺，任何人都可以通過終端暢游網絡。而在互聯網這個低門檻的平臺上，MV又是一個幾乎沒有門檻的傳播形式，無論年齡大小、受教育程度高低，人們都可以通過這種方式感知信息。制作精良的《七子新歌》MV，可以讓不同層面的用戶都能夠理解和接受傳播者想要傳達的意義，從而實現更加大眾化的傳播。

二、《七子新歌》中MV的運用方式

2019年12月20日，新華社新媒體中心推出原創(chuàng)MV《七子新歌》，以音樂傳遞情感，獻禮澳門回歸20周年。歌曲MV由青年歌手胡夏和新華社記者路濱琪共同演繹，這款唱響主旋律的融媒體作品之所以受到關注并走紅網絡，主要得益于這種傳播方式中蘊含的豐富的音樂和情感要素。

1.把價值觀巧妙地融入歌詞。歌詞是MV中最能體現其核心內容和價值觀的部分?！镀咦有赂琛吩诟柙~創(chuàng)作上，既延續(xù)了聞一多《七子之歌》的歷史感，也融入了更多新鮮元素。例如，歌詞寫道：“唱一曲七子長歌，這一縷鄉(xiāng)音依舊”“五千載家國情懷，一百年離散守候”“車若游龍燈如晝，豈能落葉再逐水流”，蘊含著濃濃的中國風，大氣磅礴而又柔情滿懷，讓觀者從歌詞中感受澳門回歸20年來尤其是新時代澳門的欣欣向榮，同時也用歌詞表達了對祖國、對澳門的祝福。有網友評論：“20年前電視天天放《七子之歌》，那時還太小不懂什么意思，但天天跟著唱。20年后我長大了，逐漸懂得了歌詞中的含義，聽著《七子新歌》不禁潸然淚下?！?/p>

2.把感情精細地融入音樂。音樂旋律是激發(fā)用戶情感的重要方式。在傳播活動中，音樂搭配得當往往能夠提升傳播內容的感染力。例如，在抖音短視頻平臺上，音樂已經成為短視頻的主要構成部分?！镀咦有赂琛分校g奏部分及童聲的加入可以讓觀看者瞬間回到20年前，感受到澳門回歸20年來的滄桑巨變。而主歌部分充滿磁性，副歌部分清醇通透，回聲悠悠，足夠飽滿而又有極強的空間感。同時，青年歌唱家李玉剛受邀演唱了該作品，其獨特的男女聲反串及細膩的嗓音，深情表達了中華兒女對澳門回歸祖國的喜悅之情。

3.把現實靈活地融入視頻。一支高質量MV的價值，不僅限于音樂本身，更體現在視頻所包含的豐富內容之中。如何把現實融入MV視頻，且能與音樂高度一致，產生和諧共振的效果，這對MV創(chuàng)作者來說是一種不小的考驗。在這方面，《七子新歌》作出了一些探索。MV選取了澳門系列著名地標和代表性景點，從多種視角展現了澳門回歸20年來的發(fā)展與繁華，反映出澳門同胞的家國情懷，迎風飄揚的國旗與澳門特別行政區(qū)區(qū)旗象征著“一國兩制”的成功實踐。對此有網友評論：“這首《七子新歌》，旋律好聽、有著濃郁的國風，而且有故事性，大氣中兼容柔情，是值得推薦的一首好歌?！?/p>

可見，MV這種看似與新聞傳播無關的表達形式，在融媒體時代是可以通過創(chuàng)新得到廣泛運用的。不僅如此，這種大眾化的傳播方式，在新聞傳播中還可以起到傳統(tǒng)新聞報道模式所不具備的感染力和說服力，更能為用戶所接受，從而提升傳播力、引導力和影響力。

三、MV在融媒體傳播中的應用模式創(chuàng)新

新華社新媒體中心創(chuàng)作的《七子新歌》MV，除了利用其表現形式本身的特色之外，還綜合運用了融媒體傳播手段，在傳播模式上進行了新的創(chuàng)新。而這些創(chuàng)新對于MV傳播和新聞媒體的融媒體實踐，都有一定的借鑒意義，主要表現在以下幾個方面。

1.新媒體矩陣傳播。在新媒體環(huán)境下，傳播渠道呈現出多元化趨勢，單一媒體的線性傳播已很難滿足用戶需求，這使得多種媒體的立體化傳播成為可能，以眾多新媒體平臺為基礎而形成的矩陣傳播已成為媒體發(fā)展的趨勢。《七子新歌》MV推出之后，新華社充分運用了新媒體矩陣進行傳播。包括新華視點、新華社中國網事、新華網等賬號在內的微博矩陣，紛紛轉發(fā)了這首MV。與此同時，參與歌曲演唱的明星、工作室及其粉絲團相繼轉發(fā)。通過矩陣傳播，《七子新歌》在新浪微博引起熱門討論，#七子新歌#成為熱搜榜第一名，微博平臺總瀏覽量達1.06億次。不僅如此，新華社還把《七子新歌》翻譯成英文版，在新華社英文客戶端首發(fā)，并在Twitter、Facebook等海外社交媒體平臺賬號上轉發(fā)雙語版本，英文版MV在APUS瀏覽器獲得首頁推薦和熱門新聞排名第一。

2.新媒體聯動傳播。MV的創(chuàng)作是傳播的基礎，但如果沒有系統(tǒng)性的傳播，MV的影響范圍就十分有限。這種系統(tǒng)性的傳播有兩種路徑，一是創(chuàng)作者自身通過公共關系，打通媒體平臺，實現渠道覆蓋；二是由于自身的品質與影響力，引發(fā)全網媒體關注。相比之后，后者顯然更能體現產品的質量?！镀咦有赂琛吠瞥鲋螅@兩條路徑都有所涉及?！镀咦有赂琛凡粌H得到了學習強國、新華網、人民網、鳳凰網、共青團中央、香港文匯網等眾多主流媒體的轉載，網易、新浪、搜狐、騰訊等傳統(tǒng)商業(yè)新聞網站也大范圍轉載，而且在豆瓣、百度貼吧、知乎等時下較為火熱的社交平臺上也有大量的轉發(fā)，參與傳播的媒體總數超過了360家。正是在這種新媒體聯動傳播的驅動下，《七子新歌》發(fā)布之后迅速擴大了傳播范圍與影響力。

3.專業(yè)平臺助力傳播。對于《七子新歌》這類MV而言，盡管其本質上可能是一種主旋律的主題報道，但其表現形式卻是音樂。相比于傳統(tǒng)新聞傳播活動來說，這種音樂形態(tài)的內容有了更加大眾化的傳播可能性。在《七子新歌》發(fā)布之后，QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂、企鵝FM等音樂平臺相繼發(fā)布了該MV的音頻版本。不僅如此，在各大音樂平臺上，《七子新歌》獲得首頁焦點大圖、新歌推薦TOP10、正能量歌曲首推、首發(fā)歌曲專輯推薦、VIP專區(qū)新碟推薦等重點位置。

四、結語

融媒體時代，一切新技術都可能被運用到新聞傳播之中，傳播形態(tài)、傳播方式、傳播渠道等在新技術的推動之下，正發(fā)生著日新月異的變化。傳統(tǒng)媒體在轉型過程中，要充分運用互聯網思維，遵循新興媒體傳播規(guī)律，拓展思維，充分運用多種表現形式，創(chuàng)新傳播形態(tài)，進而提升新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力。

作者臧海萍系河北師范大學音樂學院副教授

鄧博系河北師范大學音樂學院講師

參考文獻

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