李元棟 匡艷麗

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體快速發(fā)展的背景下，黨媒深耕時(shí)政傳播已成為媒體融合轉(zhuǎn)型的新路徑?！皞b客島”作為《人民日報(bào)》海外版運(yùn)營的微信公眾號，依托品牌、技術(shù)、人才等優(yōu)勢加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，逐步構(gòu)建自有的時(shí)政傳播話語體系，成為黨媒轉(zhuǎn)型的成功范例。本文從內(nèi)容定位、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和話語權(quán)構(gòu)建四個(gè)方面入手，總結(jié)“俠客島”時(shí)政傳播的基本特色，以期能夠?yàn)辄h媒及紙媒的融合轉(zhuǎn)型提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：媒體融合 黨媒 時(shí)政傳播 “俠客島”

人民日報(bào)（海外版）運(yùn)營的“俠客島”是頗具傳播力和影響力的新媒體品牌。自2014年創(chuàng)辦以來，“俠客島”在微信、微博、網(wǎng)站、APP等平臺不斷拓展，以頗具特色的話語風(fēng)格和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得廣泛認(rèn)可。截至2020年年底，“俠客島” 微信公眾號用戶突破千萬，推送的文章大部分閱讀量達(dá)到10萬+，已成為時(shí)政傳播的創(chuàng)新典范?！皞b客島”榮獲2018年中國應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例獎(jiǎng)，并于同年獲得第二十八屆中國新聞獎(jiǎng)融媒欄目一等獎(jiǎng)，成為首個(gè)獲得中國新聞獎(jiǎng)的微信公眾號。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報(bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記表示經(jīng)常閱讀“俠客島”文章。許多境外媒體對“俠客島”持續(xù)關(guān)注，每月轉(zhuǎn)載量近200次，總量近7000篇。這些成績不僅印證了“俠客島”媒體融合的成功實(shí)踐，而且凸顯了其時(shí)政傳播的特色價(jià)值。

一、定位清晰，黨媒立場

“俠客島”堅(jiān)持時(shí)政解讀，兼顧專業(yè)、權(quán)威和可讀，主張讓關(guān)心時(shí)政的讀者——不管是資深愛好者還是時(shí)政“小白”，都能夠通過公眾號的精選推送，快速讀懂中國和世界，并引發(fā)正向思考，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。簡單來講，它將自身定位為時(shí)政信息解讀者和傳播者，鼓勵(lì)受眾思想的碰撞和觀點(diǎn)的交流。正是在這種定位下，“俠客島”通過專注時(shí)政方向進(jìn)行正確報(bào)道，準(zhǔn)確把握中央精神，嚴(yán)守宣傳紀(jì)律、履行黨媒職責(zé)，并在內(nèi)容上形成不同類型、持續(xù)更新的新聞欄目。

“俠客島”作為黨媒，對時(shí)政新聞的評述有著鮮明的立場和態(tài)度，能在喧雜的輿論場中以清晰的思路對時(shí)政內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確傳播。“俠客島”對各種時(shí)政熱點(diǎn)的解讀可以說是“無禁區(qū)”的，廣泛涉及中美關(guān)系、中朝關(guān)系、臺灣問題、深化改革、反腐敗、香港問題等時(shí)政領(lǐng)域，但其根本目標(biāo)是為黨媒背書，在客觀表達(dá)立場觀點(diǎn)的同時(shí)全面把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。例如，在文章《為什么美國不想解決朝鮮這個(gè)“敵人”？》中，“俠客島”結(jié)合美國政策和行動(dòng)，客觀解讀了美國對朝鮮態(tài)度變化的原因，并未回避意識形態(tài)敏感問題，而是從事實(shí)出發(fā)，理性客觀討論，最終引發(fā)讀者思考，具有非常強(qiáng)的思想性。

正如“俠客島”負(fù)責(zé)人所指出的，“對于敏感的話題，我們的原則是，站穩(wěn)黨報(bào)立場，怎么搖擺都不能離開這個(gè)基本點(diǎn)。”基于這一定位，黨媒的融合轉(zhuǎn)型才能堅(jiān)定立場、突出思想，在講清相關(guān)政治議題的同時(shí)，有效介入散亂的輿論場，彌合不同意見，引導(dǎo)輿論走向。

二、話題多元，服務(wù)主流

互聯(lián)網(wǎng)受眾的類型越來越多樣，不同的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、價(jià)值觀念等使不同的受眾對內(nèi)容有著不同的需求，這為內(nèi)容生產(chǎn)者帶來越來越大的挑戰(zhàn)。為了滿足受眾的多元需求，“俠客島”在進(jìn)行時(shí)政傳播的基礎(chǔ)上，還廣泛關(guān)注經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等領(lǐng)域的話題，以多元視野服務(wù)主流人群，形成了鮮明的內(nèi)容特色。

“俠客島”的讀者定位有著明顯的母報(bào)痕跡，在文章選題上多關(guān)注國際事件。通過對2020年1月至6月“俠客島”的974個(gè)內(nèi)容樣本進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其中報(bào)道國際關(guān)系的篇目數(shù)為396篇，而關(guān)于中美關(guān)系的有69篇。另外，“俠客島”選取民眾感興趣并與生活相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，還會(huì)從國際角度去寫國內(nèi)新聞，滿足了國內(nèi)廣大讀者對多元話題的個(gè)性訴求。如《關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上，金正恩為何率豪華團(tuán)隊(duì)再次來華？》《美國制裁中國人民解放軍，怎么回事？》等文章，涉及朝鮮問題、美國制裁等國際熱點(diǎn)話題，但都是站在國際立場審視、解讀中國角色，與“俠客島”的內(nèi)容定位高度契合。

通過對受眾的大數(shù)據(jù)分析，“俠客島”受眾主體為25歲～39歲的男性知識分子，具有較高學(xué)歷和穩(wěn)定收入，廣泛關(guān)注國內(nèi)外時(shí)事政治。對此，“俠客島”以獨(dú)特視角、多元話題、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為其提供主流資訊服務(wù)，既能夠維持品牌優(yōu)勢、保障效益空間，又能夠拓展受眾群體、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。在充分了解目標(biāo)受眾需求和特性的基礎(chǔ)上，“俠客島”會(huì)進(jìn)行定向調(diào)整以強(qiáng)化服務(wù)的針對性，如對于許多活躍受眾都是“夜貓子”的現(xiàn)象，微信公眾號很多時(shí)候選擇在凌晨發(fā)布文章，雖然錯(cuò)開了熱門時(shí)間段，但卻并未影響閱讀量。凌晨發(fā)布的《中紀(jì)委的新片，隱藏著權(quán)力運(yùn)行的秘密》，在十二小時(shí)內(nèi)依然能獲得10萬+的閱讀量，這其中既有受眾定位精準(zhǔn)的原因，也有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、話題多元等因素。

目前，“俠客島”已經(jīng)形成非常寬廣的國際視野，除關(guān)注周邊國家外還關(guān)注全球范圍內(nèi)的熱點(diǎn)事件，如對美國大選、拜登接種疫苗等熱點(diǎn)事件進(jìn)行相應(yīng)解讀或評論。憑借人民日報(bào)的母報(bào)優(yōu)勢，“俠客島”持續(xù)深化國際議題的多元解讀，使得國際時(shí)政報(bào)道也成為一大內(nèi)容特色。

三、文體創(chuàng)新，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境信息龐雜，即使是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也容易被淹沒在海量信息之中。這就需要通過內(nèi)容呈現(xiàn)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)個(gè)性表達(dá)，快速抓住受眾眼球，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播力?！皞b客島”順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢，在內(nèi)容呈現(xiàn)上進(jìn)行了標(biāo)題、排版、文體等創(chuàng)新，切實(shí)增強(qiáng)了時(shí)政傳播的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性。

首先，“俠客島”目前推送的欄目如“解局”“經(jīng)濟(jì)Ke”“速讀”等多達(dá)18種，其中“解局”是“俠客島”時(shí)政傳播的主要欄目，以圖文合一的形式推送對國內(nèi)外熱點(diǎn)新聞的深度解讀。“俠客島”通過欄目創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了通稿活寫、長新聞短寫和短新聞新寫，在準(zhǔn)確把握中央精神和政策內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，第一時(shí)間進(jìn)行深度解讀，通過“高價(jià)值+輕量化”的輸出贏得廣泛好評。如《一文清晰讀懂黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、結(jié)構(gòu)清晰，快速實(shí)現(xiàn)了中央大政方針的精準(zhǔn)傳播。

其次，“俠客島”的文體與傳統(tǒng)時(shí)事新聞報(bào)道有所不同，通過融合多種文體，對時(shí)政新聞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播?！皞b客島”的時(shí)政報(bào)道會(huì)對政策進(jìn)行解讀評論，傳達(dá)其內(nèi)容、意義和影響，受到廣大讀者的喜愛。例如，《這次，要為國家市場監(jiān)管總局的禁令叫好》站在消費(fèi)者的角度解讀以往如何評選“著名商標(biāo)”，具有獨(dú)特的視角和差異化風(fēng)格。

此外，“俠客島”針對不同內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新的標(biāo)題擬寫，注重效果導(dǎo)向、突出文章重點(diǎn)。例如，嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)語言的《看，大灰機(jī)》《去庫存是改革，不是尋找接盤俠》，設(shè)置懸念并互動(dòng)提問的《20多年過去，為什么中國與他們的差距越拉越大？》，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)聊天方式的《說實(shí)話，看到這個(gè)標(biāo)題我就鬧心》等?！皞b客島”通過頗具特色的方式擬寫標(biāo)題，能有效吸引受眾的關(guān)注，繼而使其有興趣瀏覽內(nèi)容，從而持續(xù)增加文章的閱讀量。在呈現(xiàn)方式上，“俠客島”獨(dú)有的“前言總結(jié)+關(guān)鍵標(biāo)識”也能夠讓受眾精準(zhǔn)鎖定核心信息，提高閱讀效率，節(jié)省閱讀時(shí)間。

四、話語重構(gòu)，時(shí)代表達(dá)

全媒體時(shí)代，黨報(bào)的傳統(tǒng)嚴(yán)肅、刻板話語風(fēng)格，已經(jīng)無法適應(yīng)新的傳播環(huán)境，使其基本功能同受眾需求產(chǎn)生了沖突，如果不進(jìn)行話語創(chuàng)新與重構(gòu)，必然會(huì)制約黨媒的健康發(fā)展。對此，“俠客島”在語言風(fēng)格上大膽創(chuàng)新，構(gòu)建了適應(yīng)新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)受眾的話語體系，不僅為其融合發(fā)展創(chuàng)造了巨大的閱讀“紅利”，而且切實(shí)提高了自身的政治傳播力，充分釋放輿論引導(dǎo)的正面效能。

在進(jìn)行話語的時(shí)代表達(dá)上，“俠客島”重構(gòu)了傳統(tǒng)媒體報(bào)道時(shí)政新聞的官方政治話語，改變以往嚴(yán)肅的公文語言，采用政治詞匯與網(wǎng)絡(luò)流行語相結(jié)合的形式，用年輕化、通俗易懂的語言來表達(dá)貼近民眾的時(shí)政新聞。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“俠客島”文章的信息來源于官方的比例超過51.6%，來源于專家的解讀、評論以及采訪的比例占23.9%，有力保證了文章內(nèi)容的可信度和權(quán)威性。在此基礎(chǔ)上，“俠客島”不僅會(huì)采用一些樸素平實(shí)的語言進(jìn)行時(shí)政傳播，還嘗試用游戲化的新聞?wù)Z言讓“政治讀起來也很有趣”，真正實(shí)現(xiàn)了“人人都能讀懂時(shí)政”。例如，關(guān)于特朗普對朝鮮問題的報(bào)道中“一睜眼，美朝之間的嘴仗戰(zhàn)又雙叒叕升級了……”這類行文經(jīng)常用短句子、短段落將政治術(shù)語、專業(yè)名詞通俗化，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的官方語態(tài)，通過平民化的話語激發(fā)年輕人對時(shí)政傳播的興趣和參與表達(dá)的動(dòng)力。

另外，“俠客島”善于采用人格化語態(tài)，營造多維互動(dòng)、和諧對話的情境。有受眾表示，閱讀“俠客島”的文章如同坐火車時(shí)經(jīng)常遇到的對中外局勢侃侃而談的大叔，既親切又開眼界，這也是其別稱“島叔”的形象解讀，能夠有效激發(fā)受眾的閱讀興趣和談?wù)摕崆?。例如，“俠侃”“壹周侃”等欄目語言幽默詼諧、妙語連珠，通過調(diào)侃基層干部“背鍋俠”的形象來批評領(lǐng)導(dǎo)的形式主義，通過個(gè)性話語對嚴(yán)肅題材進(jìn)行政治消解，創(chuàng)設(shè)了朋友圈式的擬態(tài)空間，能夠有效拉近與受眾的心理距離，強(qiáng)化彼此交流互動(dòng)的信賴性。但需要指出的是，“俠客島”的話語創(chuàng)新并非一味地追求個(gè)性，而是在堅(jiān)持理性輸出的基礎(chǔ)上進(jìn)行多元轉(zhuǎn)換，最終實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新表達(dá)與傳統(tǒng)表達(dá)的有效平衡。

綜上所述，黨媒在創(chuàng)新時(shí)政傳播的過程中要清晰定位和立場，尤其在當(dāng)下的全媒體環(huán)境，更要找到契合自身特色并且能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的有效路徑，善于通過多元的話題、創(chuàng)新的文體和重構(gòu)的話語來傳播黨的聲音、講好中國故事。人民日報(bào)（海外版）的“俠客島”作為時(shí)政新媒體傳播創(chuàng)新的佼佼者，通過打造自身鮮明特色，成為黨媒融合轉(zhuǎn)型的成功范例?！皞b客島”在自身定位、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、話語權(quán)構(gòu)建等方面的成功探索，不僅能夠?yàn)槠渌h媒的融合轉(zhuǎn)型提供參考，而且能夠?yàn)楦嗝襟w的時(shí)政傳播與創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒范式。

作者單位 李元棟 徐州醫(yī)科大學(xué)

匡艷麗 江蘇師范大學(xué)

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