李龍一 張玉婷

（華南理工大學(xué)電子商務(wù)系，廣東 廣州 510006）

一、引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)與每個(gè)人的生活發(fā)生越來(lái)越緊密的聯(lián)系，而電商直播以更強(qiáng)的真實(shí)感和互動(dòng)性成為更多網(wǎng)民的選擇。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，為電商平臺(tái)規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)了新的動(dòng)力[1]。用戶在進(jìn)入電商直播間前，就會(huì)被各種資訊影響，如其他平臺(tái)的廣告宣傳、身邊親友的介紹等，進(jìn)入直播間后，主播的服務(wù)態(tài)度、直播間的氛圍等更多信息更是在刺激著用戶感官。直播間各類屬性特征共同作用形成了用戶感知的電商直播間形象。

在這樣的背景下，識(shí)別電商直播用戶的興趣點(diǎn)，挖掘其關(guān)注的直播間屬性，促使電商直播經(jīng)營(yíng)者為用戶提供個(gè)性化的體驗(yàn)尤為重要。基于此，本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論深入挖掘和分析電商直播間影響用戶感知的屬性，構(gòu)建電商直播間評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)電商直播經(jīng)營(yíng)者進(jìn)一步了解自己的用戶，有的放矢的制定直播間運(yùn)營(yíng)策略。

二、文獻(xiàn)綜述

1.電商直播

雖然電商直播近年來(lái)才得以快速發(fā)展，但仍有不少學(xué)者對(duì)電商直播進(jìn)行研究。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于電商直播的研究主要聚集于電商直播的定義與特點(diǎn)、電商直播的現(xiàn)狀與發(fā)展及電商直播消費(fèi)者行為研究三個(gè)方面。

不同學(xué)者對(duì)于電商直播的定義尚不統(tǒng)一。Ma（2018）將電商直播定義為以銷售商品為目的直播，具備互動(dòng)性、可視性、真實(shí)性和娛樂(lè)性特點(diǎn)[2]。王寶義（2019）認(rèn)為電商直播對(duì)“人、貨、場(chǎng)”核心要素進(jìn)行了重構(gòu)，是依托于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，引導(dǎo)用戶購(gòu)買商品及服務(wù)的新型電商模式[3]。對(duì)于電商直播的現(xiàn)狀與發(fā)展研究，學(xué)者們以定性研究為主，如學(xué)者梁芷璇通過(guò)文獻(xiàn)研究方法歸納了電商直播的傳播模式和傳播優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)案例分析方式歸納淘寶直播的傳播特點(diǎn)和待解決問(wèn)題[4]。消費(fèi)者行為的研究以參與意圖和購(gòu)買意愿為主。如Bründl S （2017）等人研究了電商直播中的用戶享樂(lè)行為，基于消費(fèi)者感知視角探究感知效能和共同體驗(yàn)的作用[5]。朱東紅（2021）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)民族志和實(shí)證研究方法，證明縣長(zhǎng)直播帶貨中感知親民、感知為民、感知能力和身份權(quán)威對(duì)用戶購(gòu)買意愿的積極影響[6]。

綜合來(lái)看，電商直播相關(guān)研究仍然不全面，系統(tǒng)性不強(qiáng)。已有研究忽略了用戶對(duì)電商直播間的整體體驗(yàn)。

2.店鋪形象

“形象”概念最早由Boulding（1957）提出，他認(rèn)為形象是人們從獲取信息中形成的對(duì)事物的主觀觀念[7]。

首次將“形象”概念引入了零售領(lǐng)域的是學(xué)者M(jìn)artineau（1958），他認(rèn)為用戶在購(gòu)物決策中受到商店功能和心理感受兩方面因素的共同作用，統(tǒng)稱為商店形象[8]。此后，有很多學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)店鋪形象的維度進(jìn)行劃分，如Kunkel和Berry（1968）通過(guò)對(duì)百貨公司1050女性用戶調(diào)查，將商店形象因素劃分為商品類別、質(zhì)量、價(jià)格、促銷、銷售人員、服務(wù)、商店氣氛、聲譽(yù)、便利性、流行性、廣告、其他便利因素十二類[9]。學(xué)者宋思根（2006）結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際情況，將我國(guó)零售商店形象劃分為商品、價(jià)格、氛圍及便利四個(gè)維度[10]。

基于傳統(tǒng)商店形象研究，學(xué)者將研究對(duì)象擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)店鋪形象。學(xué)者van der Heijden和Verhagen （2004） 對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪形象的定義得到學(xué)者們的廣泛認(rèn)可，他們將網(wǎng)絡(luò)店鋪形象定義為用戶感知網(wǎng)絡(luò)店鋪屬性后，對(duì)店鋪形成的整體印象[11]。如傳統(tǒng)商店形象研究，學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪形象維度的界定各不相同，Prairin（2003）對(duì)比傳統(tǒng)店鋪和網(wǎng)絡(luò)店鋪的異同，整理了77個(gè)不同點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，最終得到產(chǎn)品和促銷信息、交易服務(wù)和滿足感、系統(tǒng)設(shè)施、便利性、外觀、制度因素六個(gè)維度[12]。雷春媛（2019）通過(guò)文獻(xiàn)研究，從網(wǎng)站形象、商品形象、服務(wù)形象、價(jià)格形象、安全形象、便利形象六個(gè)維度探究網(wǎng)絡(luò)商店形象與體驗(yàn)價(jià)值、顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系[13]。

電商直播相較于線下購(gòu)物，足不出戶就可以購(gòu)買自己需要的商品，具備傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)的便捷特征；與傳統(tǒng)電商相比，又具備更強(qiáng)的互動(dòng)性和臨場(chǎng)感?？傮w來(lái)說(shuō)，兼具線下購(gòu)物和傳統(tǒng)電商的部分特點(diǎn)。因此，本文基于店鋪形象相關(guān)研究，將電商直播間形象定義為用戶能夠感知到的電商直播間屬性并由此形成的電商直播間整體印象。本文將根據(jù)此定義提出電商直播間形象的維度劃分。

三、研究設(shè)計(jì)

1.研究方法

“電商直播間形象”是一個(gè)主觀的概念，為了讓用戶不受研究者影響，提高形象刻畫(huà)的準(zhǔn)確性，本文采用分析網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的形式構(gòu)建電商直播間形象，即從用戶描述直播購(gòu)物的評(píng)論中，提取用戶感知到的電商直播間屬性。由于還沒(méi)有學(xué)者對(duì)電商直播間形象進(jìn)行界定，尚無(wú)電商直播間評(píng)價(jià)體系作為參考，本文基于扎根理論運(yùn)用質(zhì)性分析軟件NVivo11完成文本分析。扎根理論是一種建立實(shí)質(zhì)理論的方法，從下至上總結(jié)概括原始資料形成可以以反映某些現(xiàn)象的核心概念[14]。它的操作流程包括開(kāi)放式編碼、主軸式編碼和選擇性編碼三個(gè)部分。

2.數(shù)據(jù)來(lái)源

知乎是國(guó)內(nèi)知名問(wèn)答社區(qū)，聚集大量用戶分享個(gè)人見(jiàn)解和經(jīng)驗(yàn)。截至2020年12月，知乎提問(wèn)總數(shù)超過(guò)4400萬(wàn)條，回答問(wèn)題總數(shù)超2.4億條。為獨(dú)立于電商直播平臺(tái)，選取足夠數(shù)量描述直播購(gòu)物的評(píng)論，本文使用八爪魚(yú)軟件，以“直播購(gòu)物”為關(guān)鍵字，在知乎平臺(tái)抓取用戶評(píng)論3401條，數(shù)據(jù)抓取時(shí)間為2020年5月26日至5月27日。

為提升評(píng)論數(shù)據(jù)的質(zhì)量，在正式編碼前，本文根據(jù)以下原則人工刪除部分無(wú)效評(píng)論：（1）和研究主題無(wú)關(guān)的話題。例如直播帶貨需要準(zhǔn)備多少成本？bilibili （B站）的直播區(qū)真實(shí)盈利狀態(tài)（收入）是怎樣的？評(píng)論內(nèi)容沒(méi)有描述直播購(gòu)物。（2）重復(fù)評(píng)論。完全一致的評(píng)論不能重復(fù)計(jì)入有效評(píng)論中。（3）經(jīng)營(yíng)者視角的評(píng)論。部分話題包括經(jīng)營(yíng)者對(duì)直播設(shè)置經(jīng)驗(yàn)的分享，完全不能體現(xiàn)用戶視角的屬性感知。（4）其他無(wú)效評(píng)論。如“真有人信這個(gè)嗎，擺明了要坑人的”，“李佳琦，永遠(yuǎn)的神”，僅表示態(tài)度，沒(méi)有描述細(xì)節(jié)；再如電商直播平臺(tái)的推廣介紹評(píng)論。最終篩選出696條評(píng)論，共計(jì)155029字。

3.范疇提取

（1）開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是將原始資料打散，以新方式重組，提出概念范疇的過(guò)程。本文隨機(jī)抽取2/3的樣本評(píng)論，即464條評(píng)論進(jìn)行文本分析，共獲取1132個(gè)自有節(jié)點(diǎn)，59個(gè)初始概念。部分初始概念指向同一個(gè)概念，如商品知識(shí)講解、使用感受描述、商品外知識(shí)補(bǔ)充都是對(duì)主播講解內(nèi)容的描述，故將這三個(gè)概念歸類為“主播講解”。以此類推，選品精準(zhǔn)有效、選品考慮用戶需求、選品品控嚴(yán)格合并為“主播選品”概念，明星主播同款、熱門(mén)尖貨、商品新穎合并為“商品流行性”概念。最終，開(kāi)放式編碼共獲取53個(gè)初始概念，28個(gè)范疇，如表1所示。

表1 開(kāi)放式編碼結(jié)果

續(xù)表

（2）主軸式編碼

主軸式編碼是在開(kāi)放式編碼的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析各個(gè)范疇之間的邏輯順序及相互聯(lián)系，形成主范疇的過(guò)程。在對(duì)28個(gè)范疇進(jìn)行整理歸納后，得到6個(gè)主范疇，分別是商品形象、主播形象、促銷形象、便利形象、氛圍與環(huán)境形象、宣傳與影響形象。如表2所示。

表2 主軸式編碼

（3）選擇性編碼

選擇性編碼對(duì)已經(jīng)整合的主范疇進(jìn)行系統(tǒng)分析，提煉出統(tǒng)領(lǐng)性的核心范疇。為探究用戶感知的電商直播間屬性，根據(jù)主范疇解釋各個(gè)范疇的聯(lián)系。因?yàn)樯唐沸蜗?、主播形象、促銷形象、便利形象、氛圍與環(huán)境形象、宣傳與影響形象都是用戶直播購(gòu)物時(shí)的感知屬性，故將“電商直播間形象”定義為核心范疇。

（4）飽和度檢驗(yàn)

本文運(yùn)用預(yù)留的1/3樣本評(píng)論進(jìn)行飽和度測(cè)試，測(cè)試結(jié)果顯示：剩余的樣本評(píng)論編碼沒(méi)有超出已有的六大范疇，表明本文確定的理論模型達(dá)到飽和狀態(tài)。

四、模型構(gòu)建及分析

根據(jù)上述扎根分析結(jié)果，本文認(rèn)為電商直播間形象包括商品形象、主播形象、促銷形象、便利形象、氛圍與環(huán)境形象、宣傳與影響形象六個(gè)方面，最終形成的電商直播間形象如圖1所示。

圖1 電商直播間形象

1.商品形象

用戶觀看電商直播大都出于購(gòu)物目的，因此電商直播間商品形象是影響用戶直播購(gòu)物的重要因素。相對(duì)來(lái)說(shuō)，用戶熟知品牌、知名大牌、平價(jià)、流行性高的商品更適合在電商直播間售賣。在直播購(gòu)物場(chǎng)景下，商品價(jià)格及質(zhì)量仍是用戶十分關(guān)心的問(wèn)題，商品價(jià)格優(yōu)惠、性價(jià)比高、質(zhì)量好可以有效吸引用戶關(guān)注。直播間不同于傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)，商品種類涉獵范圍更廣，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。在這樣的背景下，用戶對(duì)商品品類豐富度、重復(fù)度有更高要求，也希望在直播間看到更加真實(shí)、全面、生動(dòng)的商品展示。另外，若主播充分利用直播優(yōu)勢(shì)，適時(shí)在直播間開(kāi)展限量銷售活動(dòng)，可以有效刺激用戶購(gòu)買欲望。

2.主播形象

不同于線下商店和傳統(tǒng)網(wǎng)店，主播作為電商直播的主體，在電商直播間起到舉足輕重的作用。在電商直播中，用戶最關(guān)心的是主播可信度、專業(yè)性及影響力：相對(duì)而言，用戶傾向于選擇自己比較熟悉、信譽(yù)度高，言談舉止更為真誠(chéng)的主播；若主播為明星、頭部電商主播、各個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵領(lǐng)袖，用戶信任感可以大大提升。當(dāng)然，支撐主播發(fā)展的關(guān)鍵仍是其專業(yè)性，保證選品質(zhì)量、商品講解清晰豐富，及時(shí)回復(fù)用戶疑問(wèn)，可以有效提升直播間的轉(zhuǎn)化率。此外，主播的外在形象，如外貌、語(yǔ)言動(dòng)作感染力對(duì)用戶直播購(gòu)物有一定影響；內(nèi)在性格特質(zhì)如主播的敬業(yè)精神、親切感也受到用戶的關(guān)注。

3.促銷形象

促銷活動(dòng)提升了用戶對(duì)直播間的優(yōu)惠感知，增加直播購(gòu)物的愉悅感及成就感。一般來(lái)說(shuō)，電商直播間的促銷活動(dòng)包括送贈(zèng)品、發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)及贈(zèng)送粉絲福利等形式。贈(zèng)品及優(yōu)惠券可以直接讓用戶從感官上得到經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)惠，抽獎(jiǎng)及粉絲福利則可以進(jìn)一步拉近主播和用戶的距離，活躍直播間氣氛。

4.便利形象

直播購(gòu)物的便利性，也會(huì)影響用戶的購(gòu)物感知。開(kāi)播時(shí)間固定、開(kāi)播頻次高、直播過(guò)程高效緊湊，有利于用戶更加高效的在直播間挑選到符合自己需求的商品。部分用戶表示在開(kāi)播前有查看直播預(yù)告的習(xí)慣，因此在預(yù)告中清晰說(shuō)明直播安排可以減少用戶觀看直播的時(shí)間成本，提升用戶便利性感知。與傳統(tǒng)電商一致，在直播購(gòu)物中，用戶仍然關(guān)心物流服務(wù)、售后保障服務(wù)等問(wèn)題。

5.氛圍與環(huán)境形象

在電商直播間，除了商品、主播等主體要素，氛圍和環(huán)境也會(huì)對(duì)用戶直播購(gòu)物帶來(lái)影響。首先，用戶最先感知到的是直播間的外觀設(shè)計(jì)，如直播間背景是否整潔干凈，直播場(chǎng)景在戶內(nèi)還是戶外、直播間的標(biāo)題封面設(shè)置等。其次，電商直播作為社交電商的新興模式，互動(dòng)性也引起用戶關(guān)注。互動(dòng)性包括直播過(guò)程中主播團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部互動(dòng)，如多位用戶提及李佳琦和其助理拌嘴有趣、直播間寵物很可愛(ài)；也包括陌生用戶間的彈幕互動(dòng)，交流購(gòu)買心得，加強(qiáng)購(gòu)物沉浸感。再次，“電商直播間在線人數(shù)多”營(yíng)造了良好的購(gòu)物氛圍，一方面誘發(fā)了用戶購(gòu)物從眾心理，另一方面制造了“不買就虧”的購(gòu)物興奮感。最后，直播內(nèi)容是影響直播間氛圍的重要因素。直播內(nèi)容有趣可以讓用戶購(gòu)物具有更強(qiáng)的愉悅感。

6.宣傳與影響形象

投放廣告，加強(qiáng)宣傳是提升電商直播間關(guān)注度的重要方式。從用戶感知角度來(lái)說(shuō)，電商直播平臺(tái)的內(nèi)部廣告投放（如開(kāi)屏廣告、店鋪首頁(yè)通知）及其它平臺(tái)的宣傳引流（如微博熱搜、小紅書(shū)推薦）都對(duì)提升直播間知名度起到了一定作用。此外，親友互相分享推薦的行為也會(huì)對(duì)用戶觀看電商直播、參與直播購(gòu)物帶來(lái)重要影響。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)電商直播行業(yè)正在快速發(fā)展，基于用戶感知經(jīng)營(yíng)電商直播間，有針對(duì)性的提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)并促成其購(gòu)買，是電商直播經(jīng)營(yíng)者不容忽視的問(wèn)題，也是電商直播行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。本文基于電商直播及店鋪形象相關(guān)研究，運(yùn)用扎根理論探究用戶直播購(gòu)物評(píng)論，構(gòu)建了電商直播間形象模型并對(duì)電商直播間形象各個(gè)維度進(jìn)行剖析。本文旨在為經(jīng)營(yíng)者提供運(yùn)營(yíng)電商直播間的借鑒和參考。同時(shí)本文的研究結(jié)果也存在一定的局限性，一方面用戶在電商直播間可感知屬性眾多，本文用戶評(píng)論樣本有限，挖掘的屬性尚不能認(rèn)為完備；另一方面，本文的研究仍停留于理論層面，需要實(shí)證分析進(jìn)一步驗(yàn)證模型的可行性。