朱一丹 義麗翾 沈 璽

（1.湖南女子學(xué)院，湖南 長沙 410004；2.杭州師范大學(xué)，浙江 杭州 311121）

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息流通更加快捷。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變，市場的服務(wù)結(jié)構(gòu)也隨之優(yōu)化升級，民宿逐漸成為越來越多的人出行入住的選擇。根據(jù)國家信息中心發(fā)布的《全球自由行報告2016》[1]，國內(nèi)旅游消費(fèi)隨著居民可支配收人的增加而穩(wěn)步上升，旅游支出在人們的日常支出中占比越來越高并未隨經(jīng)濟(jì)增速趨緩而降低，人年均出游次數(shù)增加，且自由行旅游方式日漸常態(tài)化、剛需化，民宿短租成為“自由行”游客住宿方式的首選。

人均可支配收入的增加使得人們更加注重生活享受和旅行品質(zhì)。隨著消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的溢價支付意愿逐漸增強(qiáng)，民宿方更加重視消費(fèi)者溢價支付意愿以及它的影響因素。但是在民宿數(shù)量不斷增加和民宿產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)張的過程中，也產(chǎn)生了一些問題，如忽視最基礎(chǔ)的硬件設(shè)施和空間設(shè)施建造，導(dǎo)致一些民宿設(shè)計雷同，使得民宿的住宿體驗達(dá)不到顧客的期望，從而影響了游客對民宿的預(yù)訂決策。在這種背景下，如何提高消費(fèi)者溢價支付的意愿，已成為國內(nèi)外學(xué)者和民宿經(jīng)營者關(guān)注的問題。本文以游客感知價值的驅(qū)動因素為切入點(diǎn)，對影響民宿消費(fèi)者購買意愿的因素進(jìn)行實(shí)證分析，探討游客對民宿溢價支付意愿的影響因素，為民宿的服務(wù)質(zhì)量提升及未來發(fā)展路徑提供建議。

二、變量界定與研究設(shè)計

1.游客感知價值的概念

游客感知價值的定義最初采用的是Zeithaml提出的，是指消費(fèi)者或顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供給自身的效用所進(jìn)行的判斷。目前廣泛采用游客感知價值的定義是游客在購買和消費(fèi)產(chǎn)品時，購買的不僅是產(chǎn)品本身，還包括了這個產(chǎn)品所帶來的價值，并將付出的成本與感知到的價值做一個總體的估量與判定。

盧東等[2]分析地理品牌和旅游目的地形象的個性感知與支付意愿之間存在顯著的正相關(guān)；李芳（2009）[3]提出了旅游者對于目的地的人文景觀、自然風(fēng)貌、娛樂空間等七個要素的感知會對旅游資的支付意愿、出游意愿等行為產(chǎn)生一定的影響；范水生等[4]通過調(diào)查觀光農(nóng)場的情況，得出結(jié)論：內(nèi)部景觀越好的農(nóng)場，游客對此產(chǎn)生良好的感知，其支付的意愿明顯相較于景觀差的農(nóng)產(chǎn)更加好。國內(nèi)研究者認(rèn)為，游客對旅游產(chǎn)品的感知價值會影響其支付意愿，感知越好，其支付意愿越高。

2.溢價的概念

溢價一詞最早來源于金融領(lǐng)域，關(guān)于溢價支付意愿的概念，國內(nèi)外研究人員提出了不同的觀點(diǎn)，廣泛采用的是Francisco定義，溢價支付是消費(fèi)者愿意支付更高的價格以獲取對消費(fèi)者來說更有利的條件。國外研究者們認(rèn)為如果某個品牌或商品能讓顧客有獨(dú)特的價值獲得感，他們就會對此產(chǎn)生忠誠，即便品牌價格高于他們的實(shí)際使用價值，顧客依然樂得其所愿意買單，由此可見對產(chǎn)品的忠誠度從內(nèi)部影響消費(fèi)者為溢價買單的意愿。

其次，信賴與感情也是影響溢價支付意愿的因素之一。何佳訊等[5]認(rèn)為，信任與忠誠是消費(fèi)者對品牌溢價與投資的正面維系，對于自己喜愛的產(chǎn)品，顧客愿意支付更多的金錢；李健生等[6]則從顧客對體面的需求與品牌溢價的關(guān)系入手，發(fā)現(xiàn)良好的品牌信任對于構(gòu)筑消費(fèi)者接受溢價支付的跨度有十分顯明的正相關(guān)，即提高品牌信任＝高購買欲。

綜上，溢價支付意愿主要是指與其他產(chǎn)品相比，游客愿意為某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的額外價格，溢價支付意愿涉及到顧客的感知差異和情感差異。而在本文中，游客愿意支付的額外產(chǎn)品是民宿的設(shè)計因素、文化體驗、安全保障、服務(wù)質(zhì)量、地區(qū)感知五個方面，包括對游客的功能和情感的影響。

3.研究設(shè)計

本文從消費(fèi)者感知探討民宿溢價支付的影響因素，因此對影響因素的分析來源于消費(fèi)者對民宿各影響因素的重要性分析和滿意度分析兩大板塊。根據(jù)上文，將溢價支付影響因素總結(jié)為五個部分，分別為設(shè)計因素、文化體驗、安全保障、服務(wù)質(zhì)量、地區(qū)感知。再以這五個方面延申出二級標(biāo)題，如設(shè)計因素包含基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)計風(fēng)格、布局合理等方面。以IPA方法作為指導(dǎo)方向，利用李克特五點(diǎn)量表，重要性對應(yīng)是“非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要”，滿意度對應(yīng)“非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意”。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1.信效度分析

本次調(diào)研共收到問卷450份，有效問卷為438份，占總數(shù)的97.3%，有效率較高。信度分析結(jié)果顯示模型中變量的Cronbach’s Alpha值為0.978，量表的信度系數(shù)大于0.8就表明該問卷的可靠性較高，說明問卷數(shù)據(jù)中的各變量具有較好的信度。數(shù)據(jù)樣本采用KMO和 Bartlett樣本測度檢驗數(shù)據(jù)的有效性，參照已有的標(biāo)準(zhǔn)，KMO數(shù)值介于0.7～0.9之間則表明適合進(jìn)行因子分析，本問卷的變量KMO值為0.956，說明每個變量都具有較好的效度，可以進(jìn)行下一步路徑分析。

2.重要性與滿意度分析

民宿溢價支付影響因素重要性的期望均值4.18～4.48之間，說明被調(diào)查消費(fèi)者對調(diào)查的19項指標(biāo)的期望值比較高，處于比較重要和非常重要之間。各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)偏差上限為0.760，下限為0.655，表示受訪人員意見大多相似。

表1 影響因素滿意度指標(biāo)的均值

各指標(biāo)的滿意度平均值與總體滿意度幾乎持平，問卷上述滿意度指標(biāo)在邏輯檢驗上與總體滿意度指標(biāo)相符合，說明問卷數(shù)據(jù)的可靠性較高。標(biāo)準(zhǔn)偏差上下限分別為0.760和0.655，相對重要性均值來說，二者偏差不大，從而證明游客在滿意度上，對具體指標(biāo)持相同態(tài)度。

3.IPA模型散點(diǎn)圖分析

在IPA分析法中，若以坐標(biāo)軸假設(shè)，那么作為X和Y軸的兩個數(shù)據(jù)分別為重要性變量I與滿意度變量P，X與Y軸的參考軸則由（I）的均值與（P）的均值來擔(dān)任，由此可劃四象限。將調(diào)查所得到的民宿溢價支付影響因素的19項分5個部分影響指標(biāo)映射到IPA方格象限中，可以得到如下五張圖。

圖1 設(shè)計因素的重要性與滿意度

圖2 安全保障因素的滿意度與重要性

圖3 地區(qū)感知因素的滿意度與重要性

圖4 文化體驗因素的滿意度與重要性

圖5 服務(wù)質(zhì)量的滿意度與重要性

（1）第一象限為優(yōu)勢區(qū)域。處于第一象限中的指標(biāo)，消費(fèi)者感知重要性和滿意度的平均值較高，表明游客認(rèn)為這些指標(biāo)更重要，對現(xiàn)狀也比較滿意。處于此象限的指標(biāo)共包括5個：風(fēng)景優(yōu)美、住宿評價、基礎(chǔ)服務(wù)、民俗文化、基礎(chǔ)設(shè)施。說明民宿作為新興住宿產(chǎn)業(yè)，給客人帶來的是更加個性化的住宿體驗，民宿不僅是給客人提供一個舒適的居住環(huán)境，還旨在滿足客人的特色價值主張，以創(chuàng)意和個性為出發(fā)點(diǎn)吸引消費(fèi)者。

（2）第二象限為維持區(qū)域。處于第二象限中的指標(biāo)，消費(fèi)者感知重要性的平均值較低，滿意度的平均值較高，表明游客認(rèn)為這些指標(biāo)相對不那么重要，對現(xiàn)狀也比較滿意。處于此象限的指標(biāo)為“人身安全和財產(chǎn)安全”“個性化服務(wù)”。消費(fèi)者對這些因素的的感知水平較高，但期望值都不是很高，所以民宿經(jīng)營者可以繼續(xù)維持現(xiàn)狀，為消費(fèi)者帶來更好的感知體驗。

（3）第三象限為機(jī)會區(qū)域。每個處于第三象限中的指標(biāo)，消費(fèi)者感知重要性和滿意度的平均值都比較低，表明游客認(rèn)為這些指標(biāo)相對不那么重要，對現(xiàn)狀的滿意度也不高。這些指標(biāo)并不具有吸引力，不能成為民宿的核心競爭力?；诿袼迾I(yè)主角度， 智能化科技感、布局合理、特色飲食、地理位置不是急需改進(jìn)的項目，可暫不做重點(diǎn)考慮，但需根據(jù)民宿消費(fèi)者需求強(qiáng)烈程度對處于此象限中的指標(biāo)進(jìn)行改進(jìn)，以提高消費(fèi)者對民宿的滿意度。

（4）第四象限為改善區(qū)域。處于該區(qū)域的指標(biāo)，消費(fèi)者在感知到的重要性平均值都比較高，但滿意度平均值相對較低， 民宿的房間設(shè)計風(fēng)格、生活用具、飲食衛(wèi)生、消防設(shè)施、房間的私密性、服務(wù)質(zhì)量的有效性、衛(wèi)生狀態(tài)、交通便利被消費(fèi)者所重視，但感知到的體驗卻比較差，這是民宿管理者應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)心且有待改進(jìn)的部分。以上八項評價指標(biāo)，滿意度不高會直接導(dǎo)致此類民宿的客戶數(shù)量持續(xù)減少和流失，嚴(yán)重限制了民宿的生存和發(fā)展，民宿管理者也應(yīng)該及時采取一些積極的改進(jìn)措施。

四、管理啟示

1.民宿的選址

交通便捷這個指標(biāo)為高重要性、低滿意度，需要民宿主進(jìn)一步重點(diǎn)發(fā)展建設(shè)。民宿的選址決定了顧客的消費(fèi)及其體驗之間的關(guān)系，它在很大程度上決定了顧客對民宿的態(tài)度取向和行為選擇。民宿的選址主要為景區(qū)依附模式和社區(qū)發(fā)展模式?！熬皡^(qū)依附模式”是民宿建設(shè)在景點(diǎn)或景區(qū)內(nèi)部，充分利用景區(qū)的人流量和集聚利用能力；“社區(qū)發(fā)展模式”則可以令顧客自發(fā)性在當(dāng)?shù)丶匈Y源進(jìn)行社區(qū)連片式的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。僅僅由當(dāng)?shù)孛袼藿?jīng)營者自己去尋找可發(fā)展的選址地實(shí)屬困難，對此，地方政府應(yīng)積極發(fā)揮引導(dǎo)作用，加快民宿和外部環(huán)境基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)。在政府的扶持下民宿群體可以建立民宿行業(yè)協(xié)會，對當(dāng)?shù)氐拿袼蕻a(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范化、統(tǒng)一性的管理，由政府制定實(shí)施建設(shè)各個方面的相關(guān)優(yōu)惠政策和相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新，為社區(qū)民宿經(jīng)營者提供更良好的環(huán)境。

2.民宿的設(shè)計

民宿設(shè)計工作的核心問題之一就是如何使民宿充分展示其地域文化和特征，以及如何提升其差異化的競爭優(yōu)勢。富含地域文化的非標(biāo)準(zhǔn)化住宿對特色地域文化的營造能夠最大限度地展示和凸顯住宿的獨(dú)特魅力，將其地域文化因素置于重要的思考層面。在民宿的整體裝飾和設(shè)計中，恰當(dāng)?shù)厝谌氘?dāng)?shù)氐奈幕吞厣?，在每個房間的主題、設(shè)施和器材、燈光、色彩等各個方面都營造良好的氛圍，體現(xiàn)民宿鮮明的特色文化品味，激發(fā)顧客對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的情結(jié)。民宿所要提供的不僅僅是滿足顧客吃和穿的基本條件和需求，更多的是通過給顧客提供體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼椎木幼…h(huán)境和娛樂體驗，其中包括像當(dāng)?shù)鼐用竦娘L(fēng)俗生活的感受和情緒交流，這是民宿與傳統(tǒng)住宿的最大區(qū)別。

民宿設(shè)計的現(xiàn)狀不僅僅是文化因素得不到體現(xiàn)，并且客房的安全性和私密性還存在問題。因此，在設(shè)計建設(shè)民宿過程中，不僅要增強(qiáng)當(dāng)?shù)氐奈幕w驗感，更要注意房間的安全因素。

3.民宿服務(wù)的有效性

民宿往往都是由非酒店專業(yè)的經(jīng)營人員負(fù)責(zé)運(yùn)作，經(jīng)營人員并沒有進(jìn)行正規(guī)的服務(wù)管理培訓(xùn)，也缺乏較高的服務(wù)意識和專業(yè)化的服務(wù)水平，無法及時地了解旅游者的需求，消費(fèi)者也難以感受到滿意的體驗。要解決好民宿的服務(wù)問題，需要從思想和行動上提升民宿經(jīng)營者和服務(wù)人員的服務(wù)水平。部分地區(qū)已通過成立民宿企業(yè)行為協(xié)會，建立專門的投訴管理機(jī)制，并組織對民宿企業(yè)相關(guān)的知識技術(shù)和專業(yè)培訓(xùn)等手段來實(shí)現(xiàn)。民宿經(jīng)營者需要能夠更加充分地體現(xiàn)人文的關(guān)懷，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動和溝通，了解顧客的真正需求，及時為他們提供有針對性的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而良好的顧客關(guān)系管理，保持著主客之間互動的穩(wěn)定和持續(xù)性存在，讓民宿的消費(fèi)者可以從旅途中獲得如朋友般的感受和情緒上的安撫，激發(fā)對民宿強(qiáng)烈的情感認(rèn)同。

4.民宿的維護(hù)與管理

民宿的住宿環(huán)境是民宿的發(fā)展的基石，民宿的消費(fèi)者對民宿非標(biāo)準(zhǔn)化屬性感知很強(qiáng)烈，這使得消費(fèi)者對于民宿的客房的基礎(chǔ)設(shè)施要求并沒有酒店高，但一旦在設(shè)施設(shè)備出現(xiàn)問題的時候卻讓消費(fèi)者的體驗感極差。在這種消費(fèi)偏好下，大部分民宿管理者便忽視了衛(wèi)生和設(shè)施的維護(hù)與管理，導(dǎo)致在IPA散點(diǎn)分析圖中衛(wèi)生狀況以及飲食衛(wèi)生都處于高重要性低滿意度區(qū)間。對于這個問題，民宿的管理者應(yīng)根據(jù)《民宿衛(wèi)生規(guī)范》制定與自身發(fā)展相匹配的管理條例，將衛(wèi)生與設(shè)施的維護(hù)與管理量化，使員工的操作更加規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。在有了規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)后，還需設(shè)立監(jiān)管機(jī)制加以落實(shí)。民宿對于顧客提出的意見，特別是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評中提到的相關(guān)設(shè)施設(shè)備質(zhì)量的相關(guān)反饋，應(yīng)積極應(yīng)對，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)管理。