● 趙衛(wèi)宏 謝升成

(1，2 江西師范大學(xué)商學(xué)院 南昌 330022；1 江西師范大學(xué)管理科學(xué)與工程研究中心 南昌 330022)

1.引言

在國(guó)際商務(wù)中，一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或者城市的領(lǐng)袖魅力作為東道國(guó)受眾認(rèn)知的外在線索，對(duì)其所代表的區(qū)域形象具有重要影響，尤其是在面對(duì)重大公共危機(jī)的特殊時(shí)期(Andersson & Ekman，2009；任鑫恚，2020)。例如，在應(yīng)對(duì)全球新冠肺炎疫情的過(guò)程中，有的國(guó)家(或地區(qū)、城市)領(lǐng)袖篤行“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的守望相助，展現(xiàn)了責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗螅挥械膰?guó)家(或地區(qū)、城市)領(lǐng)袖抱持“山川異域、風(fēng)月同天”的理念相互支援，展現(xiàn)了人道主義情懷。這些領(lǐng)袖的魅力都增加了東道國(guó)受眾的好感與信賴(lài)(劉笑東，2020)。然而，也有的國(guó)家(或地區(qū)、城市)領(lǐng)袖將疫情政治化“甩鍋”，使外國(guó)受眾對(duì)其國(guó)家(或地區(qū)、城市)的好感度下降(徐德智，2020)。因此，對(duì)于追求國(guó)際化的區(qū)域品牌，如何實(shí)施有效的領(lǐng)袖魅力策略是其贏得東道國(guó)消費(fèi)者偏好的現(xiàn)實(shí)命題。

現(xiàn)有研究從內(nèi)在本體視角探討了領(lǐng)袖魅力的個(gè)性特質(zhì)(如自信、外向性等)(Ewen et al.，2013；Tuan，2019)和能力素質(zhì)(如創(chuàng)造力、領(lǐng)導(dǎo)力等)(House & Aditya，1997；Antonakis et al.，2016；Banks et al.，2017)，并從信號(hào)傳遞視角探討了領(lǐng)袖魅力的行為結(jié)果(如企業(yè)績(jī)效、品牌支持等)(Gardner et al.，2011；Ewen et al.，2013；Banks et al.，2017；Tuan，2019)，但鮮有從外在客體視角探討領(lǐng)袖魅力的操縱構(gòu)建，尤其是聚焦區(qū)域主體(國(guó)家、地區(qū)或城市)構(gòu)建領(lǐng)袖魅力的研究尚未展開(kāi)。領(lǐng)袖魅力的本質(zhì)是組織領(lǐng)導(dǎo)者所具有的、能對(duì)追隨者產(chǎn)生超凡影響(如支持、接受、追隨等)的個(gè)人影響力(Leah，2019)，它源于受眾對(duì)領(lǐng)袖道德合理性的判斷(Sidani & Rowe，2018)。具有道德合理性的領(lǐng)袖魅力，可以超越甚至重構(gòu)已有的社會(huì)規(guī)范(Suchman，1995)，為追隨者的支持、接受和忠誠(chéng)提供合理性理由(Sidani & Rowe，2018)，也可以促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想和偏好(Dion & Eric，2011)。因此，道德合理性理論可以為探究領(lǐng)袖魅力的操縱性構(gòu)建提供新的洞察。

此外，對(duì)一個(gè)國(guó)家(或地區(qū)、城市)領(lǐng)袖的好感度和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是東道國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)外國(guó)區(qū)域品牌及其產(chǎn)品的外部線索(Saunders & Vessels，2018；Piyush，2011)。擁有好感度的領(lǐng)袖往往更容易促使其所代表的區(qū)域及其產(chǎn)品獲得東道國(guó)消費(fèi)者的信任(Saunders & Vessels，2018)。相反，則有損其所在區(qū)域及其產(chǎn)品在東道國(guó)的消費(fèi)者資產(chǎn)。例如，東道國(guó)消費(fèi)者可能基于歷史問(wèn)題、地緣政治或政治主張等原因而對(duì)相關(guān)國(guó)家(或地區(qū)、城市)的領(lǐng)袖及其所代表的國(guó)家(或地區(qū)、城市)和產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面情緒。另外，消費(fèi)者對(duì)不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平國(guó)家(或地區(qū)、城市)的產(chǎn)品具有偏好多樣性(Piyush，2011)，認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家(或地區(qū)、城市)的領(lǐng)袖具有更高的管理水平，其相關(guān)產(chǎn)品也具有更高品質(zhì)，更易產(chǎn)生信賴(lài)和偏好。因此，對(duì)區(qū)域領(lǐng)袖的好感度以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都是領(lǐng)袖魅力驅(qū)動(dòng)?xùn)|道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任的重要情境因素。

基于以上認(rèn)識(shí)，本文提出了一個(gè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域品牌通過(guò)實(shí)施領(lǐng)袖魅力策略獲得東道國(guó)消費(fèi)者偏好的預(yù)測(cè)模型，具體討論以下三個(gè)研究問(wèn)題：(1)從道德合理性視角，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域品牌可以開(kāi)發(fā)哪些領(lǐng)袖魅力策略？(2)這些策略如何驅(qū)動(dòng)?xùn)|道國(guó)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的信任和偏好？(3)對(duì)區(qū)域領(lǐng)袖的好感度和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)領(lǐng)袖魅力策略驅(qū)動(dòng)?xùn)|道國(guó)消費(fèi)者的區(qū)域品牌信任具有怎樣的影響？首先，本文基于道德合理性視角將領(lǐng)袖魅力策略概念化為正價(jià)溢出、善謀善成和行為對(duì)焦策略。其次，本文提出了這些策略影響東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任與偏好的研究模型和假設(shè)，并探討了領(lǐng)袖好感度和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)。最后，本文描述了研究方法，并通過(guò)大樣本數(shù)據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)了研究模型和假設(shè)。本文的理論貢獻(xiàn)在于從道德合理性視角對(duì)領(lǐng)袖魅力策略進(jìn)行了概念化(正價(jià)溢出、善謀善成和行為對(duì)焦)，并確認(rèn)這些策略可以通過(guò)區(qū)域品牌信任促進(jìn)東道國(guó)消費(fèi)者偏好。這些基于道德合理性的領(lǐng)袖魅力策略可以為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域品牌提升國(guó)際化績(jī)效提供管理啟示。

2.文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

2.1 領(lǐng)袖魅力

領(lǐng)袖，是指國(guó)家或地區(qū)、團(tuán)體或組織的最高領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)袖魅力即一個(gè)國(guó)家或地區(qū)、團(tuán)體或組織最高領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)追隨者的個(gè)人吸引力、凝聚力和感召力，它對(duì)受眾的情感、價(jià)值、信仰和行為具有強(qiáng)烈的影響(Conger & Kanungo，1994；Leah，2019)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于領(lǐng)袖魅力特質(zhì)的界定主要有“七特征”和“九特征”觀點(diǎn)。其中，持有“七特征”觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為自信、遠(yuǎn)見(jiàn)、清楚表述目標(biāo)的能力、堅(jiān)定的目標(biāo)信念、洞察環(huán)境的敏銳性、時(shí)代變革的引領(lǐng)性、不墨守成規(guī)等是領(lǐng)袖魅力的關(guān)鍵特性(Ewen et al.，2013; Tuan，2019)。持有“九特征”觀點(diǎn)的學(xué)者進(jìn)一步將領(lǐng)袖魅力的特質(zhì)細(xì)化為應(yīng)變力、責(zé)任感、影響力、概念化、多視角、預(yù)見(jiàn)性、尊重和敏銳、溝通性、自知之明(House & Aditya，1997；Gardner et al.，2011)。無(wú)論“七特征”還是“九特征”的觀點(diǎn)，它們都是從思想、能力和行為三個(gè)維度對(duì)領(lǐng)袖魅力的典型特質(zhì)展開(kāi)討論。因此，在區(qū)域品牌國(guó)際化情境中，本文將領(lǐng)袖魅力定義為一個(gè)區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)集體代表通過(guò)思想、能力和行為展現(xiàn)的個(gè)人特質(zhì)對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者所產(chǎn)生的吸引力、凝聚力和感召力。這里的區(qū)域是指具有共同特點(diǎn)的地理區(qū)域，它可以是行政區(qū)域、微觀區(qū)域、跨國(guó)界區(qū)域或宏觀區(qū)域，如一個(gè)城市、地區(qū)或國(guó)家(Kotler et al.，1993) 。區(qū)域領(lǐng)袖作為一個(gè)城市、地區(qū)或國(guó)家的代表和象征(Andersson & Ekman，2009)，其魅力的展現(xiàn)是東道國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其所代表區(qū)域的重要線索，能夠?qū)|道國(guó)消費(fèi)者的區(qū)域品牌聯(lián)想和偏好產(chǎn)生影響。

2.2 基于道德合理性的領(lǐng)袖魅力策略

道德合理性反映了受眾基于社會(huì)主流規(guī)范對(duì)組織及其行為的評(píng)價(jià)(Suchman，1995)，其本質(zhì)是以社會(huì)規(guī)范作為準(zhǔn)則來(lái)判斷個(gè)人或組織的行為是否符合，以及是否可以提升社會(huì)利益(Tyler，2006)。在道德層面構(gòu)建的領(lǐng)袖魅力能產(chǎn)生追隨者效應(yīng)，有助于獲得受眾的積極評(píng)價(jià)和認(rèn)同(Sidani & Rowe，2018)。道德合理性可以通過(guò)操縱、選擇和順應(yīng)環(huán)境獲得。其中，操縱環(huán)境是通過(guò)“示范事件”的溢出效應(yīng)來(lái)獲得道德合理性感知(Suchman，1995；Richards et al.，2017)；選擇環(huán)境則是管理者或組織通過(guò)對(duì)選擇替代的道德指標(biāo)(如效率、執(zhí)行力等能力指標(biāo))進(jìn)行凸顯，以獲得受眾的道德合理性感知(Carroll，1979；Suchman，1995)；而順應(yīng)環(huán)境則是指?jìng)€(gè)人或組織通過(guò)遵從社會(huì)主流規(guī)范來(lái)獲得一致性(Suchman，1995；Chan & Drasgow，2001)。領(lǐng)袖通過(guò)在思想上輸出正面的價(jià)值觀念產(chǎn)生溢出效應(yīng)，能獲得受眾在道德層面的趨同(Kumar，2012；Antonakis et al.，2016)；通過(guò)凸顯領(lǐng)袖的能力可以使受眾寬泛地推測(cè)相關(guān)區(qū)域的領(lǐng)袖在提升社會(huì)福祉、保護(hù)生態(tài)環(huán)境等道德行為方面具有能力(Carroll，1979)；而在行為上遵從東道國(guó)的主流規(guī)范，也可以獲得東道國(guó)受眾在道德認(rèn)知方面的一致性(Chan & Drasgow，2001)。因此，在區(qū)域品牌的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，本文將領(lǐng)袖魅力策略概念化為正價(jià)溢出、善謀善成和行為對(duì)焦。這些基于道德合理性的領(lǐng)袖魅力策略將促使區(qū)域品牌獲得東道國(guó)消費(fèi)者的道德合理性感知和積極的品牌聯(lián)想，在東道國(guó)市場(chǎng)贏得消費(fèi)者資產(chǎn)。

2.3 領(lǐng)袖魅力策略與東道國(guó)消費(fèi)者的區(qū)域品牌信任

區(qū)域品牌本質(zhì)上是一個(gè)城市、地區(qū)或國(guó)家的功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于消費(fèi)者心智而形成的獨(dú)特聯(lián)想(Kavaratzis，2005)，該區(qū)域(或國(guó)家、城市)的名稱(chēng)即品牌名稱(chēng)(Kotler et al.，2002)。區(qū)域品牌信任則是消費(fèi)者對(duì)特定區(qū)域的品牌信心與認(rèn)可意愿，它來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的合理性感知(趙衛(wèi)宏和肖若愚，2019)。因此，基于道德合理性的領(lǐng)袖魅力策略對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者的區(qū)域品牌信任具有影響。

(1)正價(jià)溢出策略與區(qū)域品牌信任。正價(jià)溢出策略是指一個(gè)國(guó)家(或地區(qū)、城市)的領(lǐng)袖通過(guò)外放正面價(jià)值觀念產(chǎn)生溢出效應(yīng)，進(jìn)而吸引和感召受眾的過(guò)程，旨在獲得受眾的觀念理解、價(jià)值觀認(rèn)同和學(xué)習(xí)融入(Shamir，2007；Kumar，2012)。例如，中國(guó)領(lǐng)袖在國(guó)際交流中通過(guò)傳揚(yáng)仁愛(ài)誠(chéng)信、和合公正等思想，獲得了國(guó)際社會(huì)的廣泛贊譽(yù)(晨曦，2015)。領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)生態(tài)發(fā)展、公平正義等正面價(jià)值觀念的外放，能激發(fā)受眾內(nèi)心的情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同(Kumar，2012)，促使人們學(xué)習(xí)并融入社會(huì)生活(Shamir，2007；Antonakis et al.，2016)。這種由道德層面展現(xiàn)的思想魅力，有助于獲得受眾的尊敬、信任和追隨(Gardner et al.，2011)。此外，消費(fèi)者存在推愛(ài)、推憎等“移情”心理，從而使企業(yè)家自身的個(gè)性和風(fēng)格能塑造企業(yè)的個(gè)性，對(duì)企業(yè)的品牌形象具有決定性影響(王新剛和黃靜，2014)。同理，與領(lǐng)袖相關(guān)的區(qū)域品牌也可以通過(guò)“情感轉(zhuǎn)移”獲得東道國(guó)消費(fèi)者的道德合理性感知和信賴(lài)。因此，在區(qū)域品牌的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，區(qū)域領(lǐng)袖的正價(jià)溢出能通過(guò)價(jià)值認(rèn)同和情感轉(zhuǎn)移，促使東道國(guó)消費(fèi)者形成基于道德合理性的區(qū)域品牌信任。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1a:在區(qū)域品牌國(guó)際化中，區(qū)域領(lǐng)袖的正價(jià)溢出對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者的區(qū)域品牌信任具有積極影響。

(2)善謀善成策略與區(qū)域品牌信任。善謀善成策略是指一個(gè)國(guó)家(或地區(qū)、城市)的領(lǐng)袖通過(guò)謀劃和成事的能力所煥發(fā)的魅力在受眾心智中形成提升社會(huì)福祉的形象的過(guò)程，旨在獲得受眾對(duì)領(lǐng)袖洞察力、決策力和組織力的認(rèn)同(Carroll，1979；Michaelis et al.，2009)。例如，中國(guó)領(lǐng)袖在抗擊新冠肺炎疫情中展現(xiàn)的卓越能力和治理成效，使東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)擔(dān)當(dāng)人類(lèi)使命、引領(lǐng)全球抗疫和恢復(fù)經(jīng)濟(jì)活力等方面產(chǎn)生信心(賀琳子，2020)。區(qū)域領(lǐng)袖致力于在構(gòu)建制度環(huán)境、制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略或綠色技術(shù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中凸顯堅(jiān)守社會(huì)公義的洞察力、決策力和組織力，能使受眾感受到領(lǐng)袖在提升社會(huì)福祉和保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面的治理能力(Carroll，1979；Michaelis et al.，2009)。人們往往基于領(lǐng)袖的能力來(lái)判斷其所在國(guó)家、地區(qū)或城市是否具有生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品、提升社會(huì)福祉的合理性(Andersson & Ekman，2009)。如領(lǐng)袖擁有更高的決策能力和動(dòng)員效率，受眾將認(rèn)為組織在其引導(dǎo)下具有造福社會(huì)的品質(zhì)和能力(Michaelis et al.，2009)，進(jìn)而對(duì)組織產(chǎn)生信賴(lài)感。因此，在區(qū)域品牌的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，區(qū)域領(lǐng)袖的善謀善成能促使東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域提升社會(huì)福祉的能力產(chǎn)生信賴(lài)，對(duì)該區(qū)域具有生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力有信心，從而形成基于道德合理性的區(qū)域品牌信任。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1b:在區(qū)域品牌國(guó)際化中，區(qū)域領(lǐng)袖的善謀善成對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者的區(qū)域品牌信任具有積極影響。

(3)行為對(duì)焦策略與區(qū)域品牌信任。行為對(duì)焦策略是指一個(gè)國(guó)家(或地區(qū)、城市)領(lǐng)袖的行為和社會(huì)主流規(guī)范一致的過(guò)程，旨在獲得受眾的非利益計(jì)算感知、社會(huì)規(guī)范感知和行為認(rèn)同(Barrette，2010；Reinecke et al.，2015)。例如，中國(guó)領(lǐng)袖致力于踐行“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念的行為，體現(xiàn)了人類(lèi)社會(huì)共同的道德規(guī)范，從而贏得了國(guó)際社會(huì)的廣泛認(rèn)同和支持(臧夢(mèng)雅，2018)。主動(dòng)維護(hù)社會(huì)公共利益、遵從公平正義、尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗和價(jià)值觀等行為，能促使受眾對(duì)領(lǐng)袖產(chǎn)生非利益計(jì)算和社會(huì)規(guī)范的感知，從而贏得受眾內(nèi)心的道德認(rèn)同和追隨(Barrette，2010；Reinecke et al.，2015)。這些道德層面的行為認(rèn)同可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)產(chǎn)生積極聯(lián)想，有助于形成品牌信任(Guo et al.，2017)。因此，在區(qū)域品牌的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，區(qū)域領(lǐng)袖的行為對(duì)焦能獲得東道國(guó)消費(fèi)者在道德層面的行為感知和認(rèn)同，使東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，形成基于道德合理性的區(qū)域品牌信任。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1c:在區(qū)域品牌國(guó)際化中，區(qū)域領(lǐng)袖的行為對(duì)焦對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者的區(qū)域品牌信任具有積極影響。

2.4 區(qū)域品牌信任與東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌偏好

品牌偏好是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種喜愛(ài)程度和購(gòu)買(mǎi)傾向(Tingchil，2014)，包含對(duì)品牌產(chǎn)品合理性的反應(yīng)。這種合理性的獲得可以增強(qiáng)東道國(guó)消費(fèi)者的信心和信賴(lài)(趙衛(wèi)宏和肖若愚，2019)。信任的獲得是品牌在市場(chǎng)中建立和保持消費(fèi)者行為意愿的關(guān)鍵(于春玲等，2004)。對(duì)于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的品牌而言，信任可以降低東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌的陌生感和風(fēng)險(xiǎn)感知(Koushyar et al.，2019)。當(dāng)消費(fèi)者在道德合理性上感受到品牌值得信賴(lài)時(shí)，便會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)和偏好(Nyer，2014)。消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的信任程度越高，就越可能偏好該區(qū)域品牌的產(chǎn)品(趙衛(wèi)宏等，2017)。因此，在區(qū)域品牌的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，當(dāng)東道國(guó)消費(fèi)者在道德合理性上對(duì)區(qū)域品牌具有信任感時(shí)，便會(huì)對(duì)該區(qū)域品牌產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)和偏好。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2:在區(qū)域品牌國(guó)際化中，東道國(guó)消費(fèi)者的區(qū)域品牌信任對(duì)其區(qū)域品牌偏好具有積極影響。

2.5 領(lǐng)袖好感度的調(diào)節(jié)

領(lǐng)袖好感度是社會(huì)受眾基于個(gè)人的經(jīng)歷和情感對(duì)一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或城市領(lǐng)袖的形象、價(jià)值觀等方面綜合評(píng)估的心理狀態(tài)，反映了個(gè)人對(duì)領(lǐng)袖的喜好程度(Aaker et al.，1992)，關(guān)系到受眾對(duì)領(lǐng)袖相關(guān)事物形成正向評(píng)價(jià)(Saunders & Vessels，2018)。消費(fèi)者具有個(gè)人復(fù)雜的環(huán)境經(jīng)歷，對(duì)不同個(gè)體或事物具有不同的態(tài)度，這種態(tài)度傾向是影響消費(fèi)者行為的重要因素(Smit & Van，2006)。因此，在區(qū)域品牌的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，當(dāng)東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家(或地區(qū)、城市)的領(lǐng)袖擁有更高的好感度時(shí)，將對(duì)該國(guó)家(或地區(qū)、城市)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的道德合理性感知和更積極的聯(lián)想，進(jìn)而強(qiáng)化領(lǐng)袖魅力策略對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任的影響。相反，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家(或地區(qū)、城市)領(lǐng)袖的好感度降低時(shí)，將對(duì)該國(guó)(或地區(qū)、城市)品牌產(chǎn)生負(fù)面感知甚至心理排斥，從而弱化領(lǐng)袖魅力策略對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任的影響。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：在區(qū)域品牌國(guó)際化中，東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)區(qū)域領(lǐng)袖的好感度越高，區(qū)域領(lǐng)袖的正價(jià)溢出(a)、善謀善成(b)和行為對(duì)焦(c)對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任的影響就越強(qiáng)。反之，則越弱。

2.6 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的調(diào)節(jié)

東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國(guó)家(或地區(qū)、城市)具有刻板印象，這種刻板印象影響著東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家(或地區(qū)、城市)的領(lǐng)袖和品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(Piyush，2011)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在一定程度上反映了一個(gè)國(guó)家(或地區(qū)、城市)領(lǐng)袖的治理能力和生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的能力(Maher & Carter，2011)。相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家(或地區(qū)、城市)的領(lǐng)袖往往被認(rèn)為更具引導(dǎo)區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展的能力。該國(guó)(或地區(qū)、城市)所生產(chǎn)的產(chǎn)品也會(huì)被認(rèn)為更具優(yōu)質(zhì)性和可靠性(Maher & Carter，2011；Piyush，2011)。同樣，相對(duì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家(或地區(qū)、城市)的領(lǐng)袖可能被認(rèn)為缺乏有效的高質(zhì)量管理能力，因而該國(guó)(或地區(qū)、城市)所生產(chǎn)的產(chǎn)品也會(huì)被認(rèn)為相對(duì)粗劣。因此，在區(qū)域品牌的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，當(dāng)東道國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為外來(lái)品牌來(lái)自相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家(或地區(qū)、城市)時(shí)，他們往往認(rèn)為該國(guó)(或地區(qū)、城市)領(lǐng)袖具有更先進(jìn)的理念和更強(qiáng)的能力，對(duì)該國(guó)(或地區(qū)、城市)的產(chǎn)品產(chǎn)生更高品質(zhì)的積極聯(lián)想，從而強(qiáng)化領(lǐng)袖魅力策略對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任的影響。由此，本文提出以下假設(shè)：

H4：在區(qū)域品牌國(guó)際化中，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，區(qū)域領(lǐng)袖的正價(jià)溢出(a)、善謀善成(b)和行為對(duì)焦(c)對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任的影響就越強(qiáng)。反之，則越弱。

綜上，本文提出的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3.研究方法

3.1 構(gòu)念測(cè)量

本文通過(guò)隨機(jī)調(diào)查的方式收集樣本數(shù)據(jù)來(lái)檢驗(yàn)研究模型和假設(shè)。構(gòu)念測(cè)項(xiàng)參考了現(xiàn)有文獻(xiàn)中的成熟量表，并通過(guò)深度訪談對(duì)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行了改編，以增強(qiáng)測(cè)項(xiàng)的語(yǔ)境適用性和語(yǔ)義準(zhǔn)確性。

借鑒Marchand等(2020)的操作化范式，本文對(duì)7個(gè)研究構(gòu)念進(jìn)行了操作化。正價(jià)溢出策略被操作化為由觀念理解、價(jià)值觀認(rèn)同和學(xué)習(xí)融入構(gòu)成的反映性二階構(gòu)念。其中，“觀念理解”借鑒Shamir等(2007)的測(cè)項(xiàng)，通過(guò)東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)領(lǐng)袖的政策理念的認(rèn)知程度加以測(cè)量?！皟r(jià)值觀認(rèn)同”采用Dobrow和Tosti(2011)的測(cè)項(xiàng)，通過(guò)東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)領(lǐng)袖價(jià)值觀的認(rèn)同程度加以測(cè)量?！皩W(xué)習(xí)融入”借鑒Shamir(2007)的測(cè)項(xiàng)，通過(guò)東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)領(lǐng)袖政策觀點(diǎn)和價(jià)值主張學(xué)以踐行的意愿加以測(cè)量。善謀善成策略被操作化為由洞察力、決策力和組織力構(gòu)成的反映性二階構(gòu)念。其中，“洞察力”借鑒Rost(2008)的測(cè)項(xiàng)，通過(guò)東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)領(lǐng)袖面對(duì)復(fù)雜形勢(shì)的判斷和應(yīng)對(duì)能力感知加以測(cè)量?！皼Q策力”借鑒Conger和Kanungo(1994)的測(cè)項(xiàng)，通過(guò)東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)領(lǐng)袖局勢(shì)掌控能力的感知加以測(cè)量。“組織力”借鑒Conger和Kanungo(1994)、Hamilton(2006)的測(cè)項(xiàng)，通過(guò)東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)領(lǐng)袖處理重大事件的果斷性和效率性感知加以測(cè)量。行為對(duì)焦策略被操作化為由非利益計(jì)算性、社會(huì)規(guī)范性和行為認(rèn)同性構(gòu)成的反映性二階構(gòu)念。其中，“非利益計(jì)算性”借鑒Barrette(2010)的測(cè)項(xiàng)，通過(guò)東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)領(lǐng)袖不謀求個(gè)人(或集團(tuán))利益或不以自我為中心等行為的感知加以測(cè)量?！吧鐣?huì)規(guī)范性”借鑒Barrette(2010)的測(cè)項(xiàng)，通過(guò)東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)領(lǐng)袖的行為是否符合社會(huì)期待的感知加以測(cè)量。“行為認(rèn)同性”借鑒Chan和Drasgow(2001)的測(cè)項(xiàng)，通過(guò)東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)領(lǐng)袖行為的認(rèn)同程度加以測(cè)量。

另外，“區(qū)域品牌信任”借鑒趙衛(wèi)宏等(2017)的測(cè)項(xiàng)，通過(guò)東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的產(chǎn)品、文化、企業(yè)和法律的信任程度加以測(cè)量。“區(qū)域品牌偏好”借鑒Tingchil等(2014)的測(cè)項(xiàng)，通過(guò)東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)特定區(qū)域的品牌產(chǎn)品喜愛(ài)程度和購(gòu)買(mǎi)意愿加以測(cè)量。“領(lǐng)袖好感度”借鑒Breckler和Wiggins(1989)的測(cè)項(xiàng)，通過(guò)東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)領(lǐng)袖的喜好或欣賞程度加以測(cè)量?！皡^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平”源于被試所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)與被試母國(guó)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的客觀比較，具體借鑒Wang和 Lamb(1983)的方法，通過(guò)對(duì)IMF公布的被試所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)與被試母國(guó)之間人均國(guó)民生產(chǎn)總值的比較進(jìn)行劃分。

3.2 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本文將購(gòu)買(mǎi)過(guò)外國(guó)區(qū)域品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者作為普適對(duì)象，通過(guò)線上和線下兩種方式進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查。線上數(shù)據(jù)收集通過(guò)電子郵件、微信發(fā)放電子問(wèn)卷的方式進(jìn)行。線下數(shù)據(jù)收集通過(guò)在火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)、百貨商場(chǎng)和高等院校等場(chǎng)所實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷的方式進(jìn)行。事前對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行了培訓(xùn)，以保證問(wèn)卷調(diào)查的有效實(shí)施。為了確保信息源的有效性，本文在問(wèn)卷中對(duì)被試是否有購(gòu)買(mǎi)外國(guó)區(qū)域品牌產(chǎn)品的經(jīng)歷進(jìn)行確認(rèn)，并設(shè)置了被試對(duì)其所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)領(lǐng)袖是否有印象感知的測(cè)項(xiàng)。問(wèn)卷采用李克特5分量表來(lái)收集被試對(duì)其所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)及其領(lǐng)袖的感知評(píng)價(jià)。問(wèn)卷共發(fā)放1050份，回收850份。其中有107份問(wèn)卷因信息不完整、無(wú)差別勾選或大面積漏填等被刪除，最終有743份問(wèn)卷被采用，有效回收率為70.8%。女性被試占47.3%，男性占52.7%，樣本性別占比沒(méi)有顯著偏差。25～45歲的被試占89.7%，體現(xiàn)了消費(fèi)群體的實(shí)際分布特征。65.3%的被試平均可支配月收入3000元以上，具有一定的購(gòu)買(mǎi)力。73.6%的被試有3次以上購(gòu)買(mǎi)外國(guó)區(qū)域品牌產(chǎn)品的經(jīng)歷，能提供比較充分的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)信息。被試樣本分別來(lái)自中國(guó)(39.2%)、美國(guó)(18.3%)、英國(guó)(15.9%)、孟加拉國(guó)(13.3%)、津巴布韋及其他國(guó)家(13.3%)，具有一定的外在效度。

4.結(jié)果分析

4.1 測(cè)量評(píng)價(jià)

本文首先對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了Harman單因素檢驗(yàn)，以診斷構(gòu)念測(cè)量是否存在共同方法偏差。結(jié)果顯示，第一因子解釋的變異量為34.31%(小于40%的臨界值)，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)不存在顯著的共同方法偏差，可以進(jìn)行后續(xù)分析。

為評(píng)估測(cè)量的信度和效度，本文使用SPSS24.0和AMOS20.0分別實(shí)施了探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析。探索性因子分析結(jié)果，KMO=0.96(大于0.5)，顯示樣本抽取充分；Bartlett’s 球形檢驗(yàn)顯著(p=0.00<0.05)，說(shuō)明各指標(biāo)相關(guān)關(guān)系矩陣具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；總方差解釋量為69.24%。其中，“正價(jià)溢出”1個(gè)測(cè)項(xiàng)、“善謀善成”1個(gè)測(cè)項(xiàng)出現(xiàn)交叉載荷被刪除。其余測(cè)項(xiàng)載荷均大于0.5的基準(zhǔn)值，具有單一維度性(見(jiàn)表1)。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果，“行為對(duì)焦”2個(gè)測(cè)項(xiàng)在修正指數(shù)10的基準(zhǔn)出現(xiàn)交叉載荷被刪除，模型擬合度得到優(yōu)化。各構(gòu)念的Cronbachα系數(shù)均大于0.7，組合信度(C.R.)均大于0.7，平均萃取方差(AVE)均大于0.5的基準(zhǔn)值，說(shuō)明各測(cè)項(xiàng)內(nèi)部一致性良好(見(jiàn)表1)。各構(gòu)念A(yù)VE平方根均大于任意兩個(gè)構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明構(gòu)念之間的區(qū)分效度顯著(見(jiàn)表2)。

表1 測(cè)項(xiàng)信度與收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

4.2 模型與假設(shè)檢驗(yàn)

4.2.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

本文使用AMOS20.0對(duì)研究模型的主效應(yīng)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程分析。結(jié)果如圖2所示，研究模型的擬合度均優(yōu)于基準(zhǔn)值，顯示模型整體擬合良好。正價(jià)溢出、善謀善成和行為對(duì)焦策略影響東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任的路徑系數(shù)分別為0.34(t=4.98，p<0.01)、0.19(t=2.86，p<0.01)和0.32(t=4.32，p<0.01)，假設(shè)H1a、H1b和H1c在統(tǒng)計(jì)學(xué)上獲得支持。領(lǐng)袖魅力策略對(duì)區(qū)域品牌信任驅(qū)動(dòng)效應(yīng)由大到小依次為正價(jià)溢出、行為對(duì)焦、善謀善成。此外，區(qū)域品牌信任影響區(qū)域品牌偏好的路徑系數(shù)為0.69(t=14.67，p<0.01)，說(shuō)明區(qū)域品牌信任對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者的區(qū)域品牌偏好具有顯著的正向影響，假設(shè)H2在統(tǒng)計(jì)學(xué)上獲得支持。

圖2 領(lǐng)袖魅力策略影響區(qū)域品牌偏好的檢驗(yàn)結(jié)果

4.2.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文參照Choi和Winterich(2013)的范式對(duì)研究模型進(jìn)行多群組結(jié)構(gòu)方程分析，并采用卡方檢驗(yàn)無(wú)限制性模型(未設(shè)定高低兩組路徑系數(shù)相等)和有限制性模型(設(shè)定高低兩組路徑系數(shù)相等)的差異顯著性來(lái)判斷領(lǐng)袖好感度和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

首先，針對(duì)領(lǐng)袖好感度低和高兩個(gè)組別，本文檢驗(yàn)了正價(jià)溢出、善謀善成和行為對(duì)焦影響區(qū)域品牌信任的主效應(yīng)模型擬合差異性。為避免極端值的影響，本文借鑒Teo等(2003)的方法，按照中位數(shù)將收集的原始數(shù)據(jù)劃分為低好感度組和高好感度組進(jìn)行模型差異性檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，無(wú)限制性模型的擬合度為χ2=219.23，df=101，χ2/df=2.17，p=0.00，GFI=0.93，AGFI=0.94，NFI=0.96，TLI=0.94，CFI=0.95，RMSEA=0.03；有限制性模型的擬合度為χ2=201.31，df=95，χ2/df=2.12，p=0.00，GFI=0.94，AGFI=0.95，NFI=0.96，TLI=0.96；CFI=0.96，RMSEA=0.03。兩組模型差異顯著(Δχ2=17.92，Δdf=6，p<0.01)，說(shuō)明領(lǐng)袖好感度對(duì)領(lǐng)袖魅力影響區(qū)域品牌信任具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體如表3所示，相對(duì)于低好感度組別，高好感度組別的正價(jià)溢出(Δβ=0.12，t=2.35)、善謀善成(Δβ=0.15，t=2.55)和行為對(duì)焦(Δβ=0.09，t=1.78)影響區(qū)域品牌信任的效能更強(qiáng)。這說(shuō)明東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的領(lǐng)袖好感度越強(qiáng)，區(qū)域領(lǐng)袖的正價(jià)溢出、善謀善成和行為對(duì)焦策略對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任的影響效能就越強(qiáng)。反之，則趨弱。假設(shè)H3a、H3b和H3c在統(tǒng)計(jì)學(xué)上均獲支持。

表3 領(lǐng)袖好感度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

其次，本文針對(duì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)和相對(duì)發(fā)達(dá)兩個(gè)組別，檢驗(yàn)了正價(jià)溢出、善謀善成和行為對(duì)焦影響區(qū)域品牌信任的主效應(yīng)模型擬合差異性。借鑒Wang和Lamb(1983)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的劃分方法，本文按照IMF2019年公布的各國(guó)人均國(guó)民生產(chǎn)總值將被試所購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)相對(duì)于被試母國(guó)的排位前后順序劃分為相對(duì)欠發(fā)達(dá)組和相對(duì)發(fā)達(dá)組進(jìn)行模型差異性檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，無(wú)限制性模型的擬合度為χ2=248.01，df=97，χ2/df=2.56，p=0.00，GFI=0.92，AGFI=0.91，NFI=0.95，TLI=0.93，CFI=0.96，RMSEA=0.04；有限制性模型的擬合度為χ2=200.90，df=81，χ2/df=2.48，p=0.00，GFI=0.94，AGFI=0.91，NFI=0.95，TLI=0.94；CFI=0.96，RMSEA=0.04。兩組模型差異顯著(Δχ2=47.11，Δdf=16，p<0.01)，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)領(lǐng)袖魅力影響區(qū)域品牌信任具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體如表4所示，在相對(duì)欠發(fā)達(dá)和相對(duì)發(fā)達(dá)兩個(gè)組別，正價(jià)溢出對(duì)區(qū)域品牌信任的影響存在顯著差異(Δβ=0.06，t=1.77)；善謀善成對(duì)區(qū)域品牌信任的影響存在顯著差異(Δβ=0.09，t=1.89)，假設(shè)H4a和H4b在統(tǒng)計(jì)學(xué)上均獲得支持。行為對(duì)焦對(duì)區(qū)域品牌信任的影響不存在顯著差異(Δβ=0.04，t=1.31)，假設(shè)H4c在統(tǒng)計(jì)學(xué)上未獲支持。這說(shuō)明區(qū)域品牌所在國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)領(lǐng)袖魅力策略影響區(qū)域品牌信任具有部分調(diào)節(jié)效應(yīng)。與相對(duì)欠發(fā)達(dá)組別比較，相對(duì)發(fā)達(dá)組別的正價(jià)溢出和善謀善成影響東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任的效能更強(qiáng)。這說(shuō)明當(dāng)選擇相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的區(qū)域品牌產(chǎn)品時(shí)，區(qū)域領(lǐng)袖的正價(jià)溢出和善謀善成對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任具有更強(qiáng)的影響效能。反之，則趨弱。而無(wú)論選擇相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家還是選擇相對(duì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的區(qū)域品牌產(chǎn)品，區(qū)域領(lǐng)袖的行為對(duì)焦驅(qū)動(dòng)?xùn)|道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任不受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響。

表4 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平調(diào)節(jié)效應(yīng)

5.結(jié)論與討論

5.1 主要結(jié)論

在區(qū)域品牌國(guó)際化中，領(lǐng)袖魅力作為外部線索對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者的區(qū)域品牌信任和偏好具有影響。因此，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域品牌需要面對(duì)如何通過(guò)展現(xiàn)領(lǐng)袖魅力走進(jìn)東道國(guó)消費(fèi)者心智的管理挑戰(zhàn)。本文援用道德合理性理論提出了領(lǐng)袖魅力策略來(lái)幫助區(qū)域品牌應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，取得了以下研究結(jié)論。

其一，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域品牌可以基于道德合理性開(kāi)發(fā)領(lǐng)袖魅力策略促使東道國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生區(qū)域品牌信任和偏好。其中，實(shí)施正價(jià)溢出、善謀善成和行為對(duì)焦策略可以展現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)袖的魅力，并促進(jìn)東道國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生基于道德合理性的區(qū)域品牌信任和偏好。這些領(lǐng)袖魅力策略對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任的驅(qū)動(dòng)效能由大到小依次為正價(jià)溢出、行為對(duì)焦、善謀善成。

其二，領(lǐng)袖魅力可以通過(guò)正價(jià)溢出、善謀善成和行為對(duì)焦策略加以操縱構(gòu)建，而不只是源于本體內(nèi)在特質(zhì)。其中，正價(jià)溢出策略可以通過(guò)觀念理解、價(jià)值認(rèn)同和學(xué)習(xí)融入等目標(biāo)導(dǎo)向加以展現(xiàn)；善謀善成策略可以通過(guò)凸顯領(lǐng)袖的洞察力、決策力和組織力加以展現(xiàn)；而行為對(duì)焦策略則可以通過(guò)非利益計(jì)算、社會(huì)規(guī)范和行為認(rèn)同等目標(biāo)導(dǎo)向加以展現(xiàn)。

其三，領(lǐng)袖好感度和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)領(lǐng)袖魅力策略(正價(jià)溢出、善謀善成和行為對(duì)焦)影響東道國(guó)消費(fèi)者的區(qū)域品牌信任具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。其中，領(lǐng)袖好感度能促進(jìn)區(qū)域領(lǐng)袖的正價(jià)溢出、善謀善成和行為對(duì)焦對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任的影響效能。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平能促進(jìn)區(qū)域領(lǐng)袖的正價(jià)溢出、善謀善成對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任的影響效能，但對(duì)行為對(duì)焦策略影響東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任沒(méi)有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

5.2 理論貢獻(xiàn)

其一，對(duì)領(lǐng)袖魅力策略及其構(gòu)成維度進(jìn)行了概念化，并提出了操作性量表。本文從道德合理性視角，將領(lǐng)袖魅力的操縱性策略概念化為正價(jià)溢出、善謀善成和行為對(duì)焦，并開(kāi)發(fā)了三個(gè)策略的構(gòu)成維度，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究?jī)H從內(nèi)在本體視角探討領(lǐng)袖魅力個(gè)性特質(zhì)的局限性，豐富了組織行為和區(qū)域品牌國(guó)際化的理論內(nèi)涵?；诘赖潞侠硇蚤_(kāi)發(fā)的領(lǐng)袖魅力測(cè)量量表，揭示了領(lǐng)袖魅力策略的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)和反映性指標(biāo)，為有效開(kāi)發(fā)區(qū)域品牌國(guó)際化中的領(lǐng)袖魅力策略提供了新的見(jiàn)解，也為領(lǐng)袖魅力的后續(xù)理論研究提供了操作性的測(cè)量工具。

其二，確認(rèn)了領(lǐng)袖魅力策略(正價(jià)溢出、善謀善成、行為對(duì)焦)對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任和偏好的影響機(jī)制。本文從選購(gòu)?fù)鈬?guó)區(qū)域品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者中抽取的大樣本數(shù)據(jù)，證實(shí)了區(qū)域領(lǐng)袖的正價(jià)溢出、善謀善成和行為對(duì)焦策略對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任具有不同程度的預(yù)測(cè)效能，揭示了基于道德合理性的領(lǐng)袖魅力策略的作用機(jī)理，為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域品牌通過(guò)領(lǐng)袖魅力策略獲得東道國(guó)消費(fèi)者信任和偏好提供了理論指導(dǎo)。

其三，檢驗(yàn)了領(lǐng)袖好感度和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等邊界條件的調(diào)節(jié)作用。本文通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)確認(rèn)了領(lǐng)袖好感度和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)領(lǐng)袖魅力策略驅(qū)動(dòng)?xùn)|道國(guó)消費(fèi)者的區(qū)域品牌信任具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，揭示了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域品牌實(shí)施領(lǐng)袖魅力策略影響東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任和偏好的邊界效應(yīng)，從而進(jìn)一步深化了對(duì)領(lǐng)袖魅力影響東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任的情境認(rèn)識(shí)。

5.3 管理啟示

其一，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域品牌可以通過(guò)領(lǐng)袖魅力的道德合理性構(gòu)建獲得東道國(guó)消費(fèi)者的信任和偏好。具體而言，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域品牌可以通過(guò)思想觀念或價(jià)值主張的外放，展現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)袖的正價(jià)溢出魅力，以獲得東道國(guó)消費(fèi)者基于道德合理性的觀念理解、價(jià)值認(rèn)同和學(xué)習(xí)融入；通過(guò)洞察力、決策力和組織力的凸顯，展現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)袖善謀善成的魅力，使東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域領(lǐng)袖致力于社會(huì)福祉產(chǎn)生基于道德合理性的共鳴；通過(guò)對(duì)社會(huì)規(guī)范的遵從、對(duì)社會(huì)利益的維護(hù)、對(duì)東道國(guó)傳統(tǒng)的尊重，展現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)袖行為對(duì)焦的魅力，使東道國(guó)消費(fèi)者在非利益計(jì)算、社會(huì)規(guī)范和行為認(rèn)同等方面對(duì)區(qū)域領(lǐng)袖產(chǎn)生道德合理性感知。

其二，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域品牌可以通過(guò)正價(jià)溢出、善謀善成和行為對(duì)焦三個(gè)領(lǐng)袖魅力策略路徑促進(jìn)東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的信任和偏好。特定制度環(huán)境中的消費(fèi)者有特定的道德合理性認(rèn)知。盡管這三個(gè)領(lǐng)袖魅力策略路徑都對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者的心智具有影響，但通過(guò)區(qū)域領(lǐng)袖的正價(jià)溢出魅力，在思想觀念和價(jià)值觀念上使東道國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，將更有可能喚起東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的信任和偏好。

其三，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域品牌還可以利用區(qū)域領(lǐng)袖的好感度和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等條件來(lái)強(qiáng)化領(lǐng)袖魅力策略的影響效能。進(jìn)入相對(duì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家(或地區(qū)、城市)時(shí)，區(qū)域品牌可以憑借區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的優(yōu)越性和塑造領(lǐng)袖的好感度來(lái)強(qiáng)化領(lǐng)袖魅力策略影響東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任和偏好的效能。而進(jìn)入相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家(或地區(qū)、城市)時(shí)，區(qū)域品牌可以通過(guò)塑造區(qū)域領(lǐng)袖的好感度來(lái)弱化由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平帶來(lái)的劣勢(shì)，從而增強(qiáng)區(qū)域領(lǐng)袖魅力影響東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任和偏好的效能。

5.4 局限與展望

其一，在樣本抽取上存在的非均衡性可能影響樣本的代表性。本文抽取的消費(fèi)者樣本雖然分布于不同的國(guó)家，但研究條件的局限導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者的樣本占比偏大。這種樣本抽取的非均衡性可能導(dǎo)致關(guān)鍵信息的缺失而影響研究結(jié)論的普適性。在未來(lái)研究中，可以增加中國(guó)以外的、具有顯著文化差異的國(guó)家(或地區(qū)、城市)消費(fèi)者樣本，對(duì)本研究的命題進(jìn)行更為廣泛的調(diào)查。

其二，有關(guān)領(lǐng)袖魅力策略及其作用機(jī)制還有進(jìn)一步探究的空間。本文從道德合理性視角探究了領(lǐng)袖魅力的操縱性策略及其產(chǎn)生東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任的合理化機(jī)制，但對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者由領(lǐng)袖魅力的操縱到區(qū)域品牌信任的合理化過(guò)程還可以進(jìn)一步深入探討。在未來(lái)研究中，可以多視角開(kāi)發(fā)基于東道國(guó)消費(fèi)者信任的領(lǐng)袖魅力策略，并結(jié)合東道國(guó)消費(fèi)者的自我概念(如全球公民信念)和文化特質(zhì)(如防御性和促進(jìn)性)，以及產(chǎn)品類(lèi)別(如享樂(lè)產(chǎn)品和實(shí)用產(chǎn)品)等因素深入探究領(lǐng)袖魅力策略及其影響東道國(guó)消費(fèi)者區(qū)域品牌信任和偏好的邊界條件。