● 滕文波 劉珈碩 沈 璐

(1, 2 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 大連 116025;3 大連海事大學(xué)綜合交通運(yùn)輸協(xié)同創(chuàng)新中心/航運(yùn)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 大連 116026)

1.引言

網(wǎng)購?fù)素浭且环N常見現(xiàn)象，現(xiàn)有研究通常將其視為消費(fèi)者因缺乏購前實(shí)際體驗(yàn)，無法準(zhǔn)確判別商品，導(dǎo)致收貨后對商品不滿意而產(chǎn)生的行為(Wood，2001)。然而當(dāng)下，許多消費(fèi)者并非因質(zhì)量問題退貨，而是借助七天無理由退貨等寬松的退貨政策挑選心儀商品，并且在購前就已有退貨計(jì)劃。本研究將這種行為定義為“計(jì)劃退貨型購買”，即消費(fèi)者在網(wǎng)購下單時存在退貨計(jì)劃的購買行為。例如，在“雙十一”的網(wǎng)購熱潮中，許多消費(fèi)者為享受平臺的滿減折扣優(yōu)惠特意“湊單”，收貨后退掉需求較弱的那部分商品，此時仍可以按比例享受折扣優(yōu)惠。此外，有的消費(fèi)者為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，干脆同時下單兩件款式相似的商品，打算試用后退掉其中一件；也有消費(fèi)者特意選擇從支持七天無理由退貨并且免費(fèi)贈送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的店鋪下單一件不太確定的商品，并做好退貨的打算；甚至還有消費(fèi)者一次性網(wǎng)購18件衣服，在旅游拍照發(fā)朋友圈后申請全部退貨(1)溫州網(wǎng).有人買10件衣服退了8件，雙11后退貨量占3～4成[EB/OL].https://zj.qq.com/a/20161120/003176.htm，2016-11-20.。

雖然消費(fèi)者的上述行為給商家經(jīng)營帶來了一定的不確定性，但報(bào)道顯示，消費(fèi)者的計(jì)劃退貨型購買行為并非總是不利的，它有時反而有利于招攬新顧客和促進(jìn)消費(fèi)。只要消費(fèi)者愿意下單嘗試，他們就有留下商品的可能性，即使他們最終退貨，商家損失的也不過是一筆郵費(fèi)，而一旦顧客最終沒有退貨，這筆低廉的郵費(fèi)成本換來的可能不僅是當(dāng)期銷售業(yè)績的增長，甚至可能是未來的一位忠誠顧客(2)央廣網(wǎng).網(wǎng)購憑信用可“先用后買”：先試用7天，滿意后再下單付款[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1628300463840447456，2019-03-18.。因此，相較于如何打消這類消費(fèi)者的購前退貨計(jì)劃，如何“留住他們”，使他們的購前退貨計(jì)劃不向?qū)嶋H退貨行為轉(zhuǎn)變，才是商家面臨的一項(xiàng)更重要的挑戰(zhàn)。

那么，購前退貨計(jì)劃是如何向?qū)嶋H退貨行為轉(zhuǎn)變的呢？存在哪些因素可以抑制購前退貨計(jì)劃向?qū)嶋H退貨行為轉(zhuǎn)變呢？雖然已有大量文獻(xiàn)對網(wǎng)購?fù)素涍M(jìn)行了探討，但它們基本上單獨(dú)關(guān)注退貨意愿或退貨行為(Anderson et al.，2009；Maity，2012)，鮮有研究探討二者之間的關(guān)系。這或許是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)購買情境中，退貨意愿和退貨行為均產(chǎn)生于購后，之間僅有較短的時間差，退貨意愿一旦產(chǎn)生，轉(zhuǎn)變成退貨行為的可能性較大。然而，在計(jì)劃退貨型購買中，消費(fèi)者的退貨計(jì)劃產(chǎn)生于購前，實(shí)際退貨行為發(fā)生于購后，二者之間存在較長時間差。因此，購前退貨計(jì)劃是否真的會在購后轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際退貨行為，可能還受許多其他因素的影響。

鑒于現(xiàn)有研究的空白，本研究以計(jì)劃退貨型購買為情境，試圖探討以下問題：(1)哪些因素會抑制或促進(jìn)消費(fèi)者購前退貨計(jì)劃向?qū)嶋H退貨行為轉(zhuǎn)變？(2)這些因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)通過何種機(jī)制發(fā)生作用？現(xiàn)有研究尚未關(guān)注計(jì)劃退貨型購買這一新情境，因此本研究采用扎根理論的方法，通過向消費(fèi)者發(fā)放開放性調(diào)查問卷的方式，對上述問題展開探討。

2.文獻(xiàn)回顧

退貨是網(wǎng)絡(luò)購物中的常見現(xiàn)象，也是營銷學(xué)者探討的熱點(diǎn)問題之一。目前，關(guān)于網(wǎng)購?fù)素浀难芯恐饕性趦煞矫妫阂活愌芯刻接懴M(fèi)者退貨意愿的影響因素，另一類研究探討零售商基于消費(fèi)者退貨行為的退貨策略設(shè)計(jì)。

2.1 退貨意愿的影響因素

已有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)購?fù)素浺庠钢饕芤韵氯愐蛩赜绊懀?1)產(chǎn)品層面，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品類型，即消費(fèi)者不滿于產(chǎn)品質(zhì)量或體驗(yàn)而產(chǎn)生退貨意愿。例如，Wood(2001)認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量提高，消費(fèi)者滿意度高，退貨意愿低。邵兵家和崔文昌(2016)認(rèn)為消費(fèi)者購買體驗(yàn)型產(chǎn)品時更加注重質(zhì)量，消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量越高，滿意度越高，退貨意愿越低。(2)消費(fèi)者層面，如產(chǎn)品知識、感知風(fēng)險(xiǎn)與信任等會影響消費(fèi)者滿意度，最終影響退貨意愿。例如，Thomas和Eric(2013)認(rèn)為，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)高會降低其滿意度，導(dǎo)致退貨意愿增強(qiáng)。Bechwati等(2005)基于穩(wěn)定性理論，研究了消費(fèi)者網(wǎng)購挑選商品的認(rèn)知水平對退貨意愿的影響。(3)商家層面，如退貨期限、退貨便利性、退貨政策寬松度等。這類因素通過影響消費(fèi)者感知退貨成本影響其退貨意愿。例如，Pei等(2014)的研究認(rèn)為，商家退貨政策越寬松，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越低，信任度越高，退貨意愿越低。然而，Bahn等(2014)的研究卻認(rèn)為，退貨政策越寬松，消費(fèi)者濫用退貨政策的可能性越大，導(dǎo)致退貨意愿增高。Janakiraman等(2012)以實(shí)驗(yàn)的方式探討了商家退貨期限與消費(fèi)者退貨意愿之間的關(guān)系。綜上，消費(fèi)者退貨意愿主要受“產(chǎn)品體驗(yàn)—產(chǎn)品預(yù)期差距”以及“退貨收益—退貨成本比較”驅(qū)動，前者通過消費(fèi)者滿意度的中介作用，影響消費(fèi)者退貨意愿。

2.2 退貨行為的相關(guān)研究

消費(fèi)者退貨行為的相關(guān)研究主要探討，針對消費(fèi)者網(wǎng)購?fù)素浶袨?，商家采用何種退貨策略更有效，通過均衡可以計(jì)算出最優(yōu)退貨方式、退貨價格和退貨期限等。例如，張福利等(2017)探討了不確定需求條件下零售商不接受退貨/接受退貨再按條件銷售退貨產(chǎn)品分別在何時最優(yōu)。林志炳和張俊超(2021)探討了零售商全額退款/部分退貨策略分別在何時能有效提升消費(fèi)者剩余，抑制退貨行為發(fā)生。這類研究對商家設(shè)計(jì)合理的退貨策略、有效提高消費(fèi)者滿意度、減少退貨行為的發(fā)生具有重要意義。

2.3 退貨意愿與退貨行為間關(guān)系的相關(guān)研究

意愿與行為間關(guān)系長久以來受到學(xué)者們的關(guān)注。研究表明，人的意愿和行為并非始終保持一致。在特定因素的調(diào)節(jié)作用下，意愿不一定能轉(zhuǎn)化成行為(Ajzen，1991)。例如，王夏陽等(2021)以網(wǎng)絡(luò)預(yù)售為研究情境，探討了消費(fèi)者購買意愿和購買行為間關(guān)系的影響因素，發(fā)現(xiàn)并通過二手?jǐn)?shù)據(jù)驗(yàn)證了預(yù)售剩余時間和發(fā)貨時間的調(diào)節(jié)作用。Cannière等(2010)根據(jù)零售商實(shí)際提供的消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)探討并檢驗(yàn)了關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者購買意愿和購買行為間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。鄧新明(2014)探討了消費(fèi)者倫理購買意愿—行為間差距的深層次影響因素，發(fā)現(xiàn)并驗(yàn)證了個人特質(zhì)因素和情境因素的調(diào)節(jié)作用。然而，在消費(fèi)者退貨領(lǐng)域的研究中，還沒有學(xué)者將退貨意愿和退貨行為聯(lián)系起來，探討二者間的關(guān)系。

通過上述文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)：

第一，現(xiàn)有研究聚焦于傳統(tǒng)購買情境中消費(fèi)者在購后因不滿意而退貨，卻未注意到日益常見的計(jì)劃退貨型購買。傳統(tǒng)購買情境中，消費(fèi)者的退貨意愿發(fā)生在購后評價環(huán)節(jié)，是一種對商品主客觀評價的結(jié)果。然而在計(jì)劃退貨型購買情境中，消費(fèi)者的退貨計(jì)劃(意愿)在購買決策前的方案評估環(huán)節(jié)就已產(chǎn)生。由于不能直接或較好地確定商品屬性，計(jì)劃退貨型購買常常作為消費(fèi)者挑選商品的購物策略，用來降低自身決策失誤的風(fēng)險(xiǎn)，使自己更好地挑選到滿意的商品。同時，產(chǎn)生于購前的退貨計(jì)劃與購后退貨行為間存在明顯的時間差，其中可能存在許多因素抑制退貨意愿向退貨行為轉(zhuǎn)變，這為商家如何“留住”嘗試性顧客提出了新挑戰(zhàn)。

第二，以往學(xué)者們對退貨的研究，基本上單獨(dú)關(guān)注退貨意愿或退貨行為，鮮有人探討二者之間的關(guān)系。這或許是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)購買情境中，退貨意愿和實(shí)際退貨行為都產(chǎn)生于購后環(huán)節(jié)，二者之間僅有較短的時間差，退貨意愿一旦產(chǎn)生，轉(zhuǎn)變成退貨行為的可能性較大。因此，現(xiàn)有研究無法回答，究竟哪些因素會促進(jìn)或抑制退貨計(jì)劃向退貨行為的轉(zhuǎn)變，也無法為商家如何“留住”計(jì)劃退貨型購買的顧客提供借鑒。

通過上述分析可知，傳統(tǒng)購買情境與計(jì)劃退貨型購買情境中，消費(fèi)者在退貨意愿產(chǎn)生動機(jī)、產(chǎn)生階段、“退貨意愿—退貨行為”間距離等方面均存在不同，因此退貨的影響因素和作用機(jī)制也可能存在差異，這使新情境下消費(fèi)者退貨值得更深入的探討。為此，本文以計(jì)劃退貨型購買為情境，探討影響退貨計(jì)劃(意愿)與退貨行為間關(guān)系的調(diào)節(jié)因素及其作用機(jī)制。

3.研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

網(wǎng)購?fù)素浀南嚓P(guān)研究大多采用實(shí)證分析方法，即先根據(jù)相關(guān)理論提出假設(shè)，再收集數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)理檢驗(yàn)，以判斷研究假設(shè)是否成立。這種定量研究方法一般適用于探究已有成熟構(gòu)念之間各種潛在的影響關(guān)系，有利于強(qiáng)調(diào)共性問題，但不適用于新現(xiàn)象、新情境等特殊問題(杜曉君和劉赫，2012)。由于計(jì)劃退貨型購買是近年來新涌現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，現(xiàn)有研究尚缺乏對它的探討，而且傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究中也鮮有研究對退貨計(jì)劃(意愿)向退貨行為轉(zhuǎn)變的過程進(jìn)行探討，因此，這種從無到有的挖掘與分析屬于理論研究的范疇(汪興東等，2013)。

扎根理論是一種基于數(shù)據(jù)資料構(gòu)建理論模型的質(zhì)性研究方法，常用于挖掘現(xiàn)有研究中從未提及的概念與現(xiàn)象(汪濤等，2012)。將扎根理論應(yīng)用于計(jì)劃退貨型購買中消費(fèi)者購前退貨計(jì)劃向?qū)嶋H退貨行為轉(zhuǎn)變過程的研究，既能從微觀層面深入探究個體心理機(jī)制，又能從宏觀層面進(jìn)行探討，避免研究過于偏重個體因素，影響結(jié)論的有效性。同時，收集消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)歷資料進(jìn)行扎根研究，不僅能反映出真實(shí)情況，還具有受眾覆蓋面廣、結(jié)論普適性強(qiáng)等優(yōu)勢，能有效避免定量研究中經(jīng)常出現(xiàn)的同源方法偏差、效度不理想等問題(李研等，2018)。因此，本研究采用扎根理論的方法，通過開放性問卷調(diào)研的方式，對有計(jì)劃退貨型購買的消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)歷進(jìn)行研究，構(gòu)建“計(jì)劃退貨型購買情境中消費(fèi)者購前退貨計(jì)劃向退貨行為演化機(jī)制模型”。根據(jù)規(guī)范的扎根理論研究方法，本研究采取如圖1所示的研究流程。

圖1 本研究流程圖

3.2 數(shù)據(jù)來源

本研究選擇發(fā)放開放式調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)文本，有以下原因：

第一，計(jì)劃退貨型購買是一種新情境，在網(wǎng)站與論壇中缺乏廣泛的討論。同時，這種“未買先想退”的網(wǎng)購行為方式可能涉及道德問題，因此許多消費(fèi)者不愿在網(wǎng)站評論或帖子中明確表示自己的購買行為屬于計(jì)劃退貨型購買。因此，很難通過二手文本這一資料來源收集到足夠的數(shù)據(jù)進(jìn)行扎根研究。

第二，本研究屬于對計(jì)劃退貨型購買的一個初步探索性研究。在當(dāng)下豐富快變的網(wǎng)購消費(fèi)中，消費(fèi)者的整個行為決策中可能存在多種多樣的新范疇以及深層次關(guān)系，而采用傳統(tǒng)訪談法對少量被試進(jìn)行深入訪談，很難在數(shù)量和深度上保證樣本質(zhì)量，即難以保證質(zhì)性研究的理論飽和度。

第三，已有研究中有學(xué)者采用開放式調(diào)查問卷與扎根理論相結(jié)合方式進(jìn)行研究，即先根據(jù)開放式調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)文本資料，再根據(jù)扎根理論的方法進(jìn)行逐步分析，最終得出結(jié)論(郭兵等，2012；周天舒等，2021)。

綜上，同時考慮到這種現(xiàn)象在年輕消費(fèi)者中更為普遍，由此得到的研究結(jié)果可能更具代表性，也有許多成熟研究以高校學(xué)生為數(shù)據(jù)樣本(王靖宇等，2018)，本研究于2019年在高校學(xué)生中發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷，收集消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷與觀點(diǎn)，以進(jìn)行扎根研究。

3.3 問卷設(shè)計(jì)與理論抽樣

為保證問卷數(shù)據(jù)質(zhì)量，研究采用面對面現(xiàn)場調(diào)研的方式。首先，我們在調(diào)查問卷中明確界定了計(jì)劃退貨型購買，并從新聞報(bào)道中摘錄并改編了4個示例幫助應(yīng)答者理解：

①在剛剛過去的“雙十一”，小王本打算網(wǎng)購300元左右的日用品，但為了享受天貓“滿400減50”的優(yōu)惠，就多拍了一件不是很確定的牛仔褲，想著收貨后不行就退掉，那樣優(yōu)惠雖有部分折損但仍比單件購買劃算。

②張女士打算網(wǎng)購一雙高跟鞋，但她不確定尺碼是否合適，所以同時下單兩雙不同的號碼，打算收貨試穿后留下合適的一雙，將另一雙退回。

③一直用有線耳機(jī)的王同學(xué)，發(fā)現(xiàn)身邊很多同學(xué)使用藍(lán)牙耳機(jī)，因此有些心動，但是他又不確定藍(lán)牙耳機(jī)是否真像別人說的那么好用，所以特意挑了一家贈運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的店鋪下單，打算到貨試試，不好就退貨。

④李女士在旅游之前特意網(wǎng)購了多款與目的地景色搭配的服裝，計(jì)劃拍照并分享至社交網(wǎng)絡(luò)。但她同時也計(jì)劃好，如果這些衣服不適合日常通勤，就在旅游后退掉。

我們在現(xiàn)場與應(yīng)答者進(jìn)行了雙向交流，確保他們可以理解計(jì)劃退貨型購買的情境。

其次，我們詢問被試是否曾有過與案例描述類似的網(wǎng)購行為；若有則繼續(xù)作答，無則終止答題。最后，我們要求被試在類似的經(jīng)歷中選擇印象最深刻的那一次，以文字的形式簡述該次購物經(jīng)歷，回答其最終是否真的退貨，并解釋其退貨或放棄退貨的原因。

本研究共收集問卷442份，遵循以下標(biāo)準(zhǔn)確定有效問卷：(1)應(yīng)答者具有計(jì)劃退貨型購買經(jīng)歷；(2)不存在缺省題項(xiàng)；(3)網(wǎng)購經(jīng)歷描述完整具體。我們統(tǒng)計(jì)所有問卷在網(wǎng)購經(jīng)歷描述上的字?jǐn)?shù)均值(123字)和標(biāo)準(zhǔn)差(26.23)，剔除了字?jǐn)?shù)少于均值減去一個標(biāo)準(zhǔn)差(即約100字)的問卷。最終，本研究共獲得177份有效問卷。性別上，男性68人，占比38.418%；女性109人，占比61.582%。年齡上，18～20歲40人，占比22.599%；21～25歲94人，占比53.107%；25～30歲36人，占比20.339%；30歲以上7人，占比3.955%。學(xué)歷上，本科生76人，占比42.938%；碩士生70人，占比39.548%；博士生31人，占比17.514%。月支出，2000元及以下91人，占比51.412%；2001～3000元62人，占比35.028%；3001～4000元19人，占比10.735%；4000元以上5人，占比2.825%。網(wǎng)購頻率，一般26人，占比14.689%；較頻繁104人，占比58.757%；總是47人，占比26.554%。在有效問卷所描述的購物經(jīng)歷中，與上述示例①所述情形相似的問卷有76份，占比42.938%；與示例②所述情形相似的問卷有48份，占比27.119%；與示例③所述情形相似的問卷有44份，占比24.858%；與示例④所述情形相似的問卷有9份，占比5.085%。最后，我們參考已有研究，按照80%/20%的比例進(jìn)行數(shù)據(jù)分割，隨機(jī)選取35份問卷用以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷睦碚擄柡停瑢⑹Ｓ?42份問卷用以構(gòu)建模型(李研等，2018)。

4.研究結(jié)果

4.1 開放性編碼

開放性編碼是對搜集的資料進(jìn)行分解、檢驗(yàn)、比較、概念化和范疇化的過程(汪興東，2013)。參照扎根理論中成熟的開放性編碼原則，本研究采用“問卷編號—問卷內(nèi)容句子順序”的編號方式對消費(fèi)者描述網(wǎng)購經(jīng)歷的每一句話進(jìn)行編碼(黃敏學(xué)等，2008)。本研究的編碼由三位市場營銷專業(yè)的碩士研究生獨(dú)立完成，對不一致之處進(jìn)行多次比較、分析和討論，最終得到13個范疇(出現(xiàn)頻次≥5次)。按照主范疇出現(xiàn)頻次由多到少的順序呈現(xiàn)，具體描述如表1所示。

表1 開放性編碼形成的范疇

4.2 主軸編碼

主軸編碼是聚類分析，是將出現(xiàn)次數(shù)較多的概念歸為一類，以更全面、綜合地解釋所搜集的數(shù)據(jù)，最終構(gòu)建理論模型(李研等，2018)。主軸編碼的重點(diǎn)在于需要尋求范疇之間的線索，分析各個范疇之間是否存在潛在的關(guān)系(汪興東等，2013)。消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)歷包括從購前退貨計(jì)劃到購后試用、決定退貨與否的全過程，其具體網(wǎng)購經(jīng)歷描述中，存在一定的邏輯關(guān)系。將其歸類，通過主范疇提出與分析，可以建立不同主范疇之間的關(guān)系，建構(gòu)出關(guān)系脈絡(luò)(汪旭輝和趙博，2019)。本研究通過逐一分析問卷資料，探索開放性編碼中不同主范疇之間的關(guān)聯(lián)，最終歸納整理出5大類關(guān)系，具體如表2所示。

表2 基于主軸編碼的大類關(guān)系

4.3 選擇性編碼

選擇性編碼是“開發(fā)故事線”，通過選擇核心范疇，將其與其他范疇對比，構(gòu)建出不同范疇之間的關(guān)聯(lián)和作用關(guān)系，最終將尚未完全概念化的范疇補(bǔ)充完整(杜曉君和劉赫，2012)。本研究通過對各個范疇及主范疇的深入分析，并結(jié)合問卷資料進(jìn)行反復(fù)比較和提問，最終構(gòu)建出一個“計(jì)劃退貨型購買情境中消費(fèi)者購前退貨計(jì)劃向退貨行為演化機(jī)制模型”。如圖2所示，該模型回答了兩方面的問題：(1)購前退貨計(jì)劃是否向?qū)嶋H退貨行為轉(zhuǎn)變?nèi)Q于哪些因素？(2)這些因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)的作用機(jī)制是什么？

圖2 計(jì)劃退貨型購買情境中消費(fèi)者購前退貨計(jì)劃向退貨行為演化機(jī)制模型

4.3.1 產(chǎn)品因素

研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品效用和包裝新穎性調(diào)節(jié)消費(fèi)者購前退貨計(jì)劃與退貨行為間關(guān)系。其中，包裝新穎性的調(diào)節(jié)效應(yīng)是通過獨(dú)特性需求的中介發(fā)生作用的。

第一，產(chǎn)品效用。許多消費(fèi)者因不確定產(chǎn)品性能，在購前產(chǎn)生退貨計(jì)劃，但在收貨后覺得商品質(zhì)量可靠，能受益于功能價值，因此放棄退貨。例如，“特意買了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)想好不合適就退[72-1購前退貨計(jì)劃]。收貨覺得商品質(zhì)量說得過去，和我的褲子也比較搭，沒有低于自己的預(yù)期[72-2產(chǎn)品效用]，就沒退[72-3退貨行為]”。

第二，包裝新穎性。一些存在購前退貨計(jì)劃的消費(fèi)者，收貨后發(fā)現(xiàn)商品包裝精美，能滿足自身的獨(dú)特性需求，因而放棄了退貨計(jì)劃。例如，“產(chǎn)品的包裝別出心裁[44-2包裝新穎性]，這才是我在網(wǎng)購中真正想得到的東西 [44-3獨(dú)特性需求]，最終留下了[44-4退貨行為]”。

4.3.2 商家因素

商家指網(wǎng)絡(luò)平臺中的產(chǎn)品經(jīng)銷商，商家因素指售前服務(wù)質(zhì)量，它會調(diào)節(jié)消費(fèi)者購前退貨計(jì)劃向?qū)嶋H退貨行為轉(zhuǎn)變的過程，其調(diào)節(jié)效應(yīng)是通過消費(fèi)者情感信任的中介發(fā)生作用的。一些在購前有退貨計(jì)劃的消費(fèi)者，想起了在購前咨詢階段商家誠摯的服務(wù)態(tài)度，覺得商家值得信賴，因而打消了退貨計(jì)劃。例如，“但是想到買之前與商家了解相關(guān)問題時客服態(tài)度很好[86-2售前服務(wù)質(zhì)量]，感覺商家人不錯[86-3情感信任]，就留下了[86-4退貨行為]”。

4.3.3 物流因素

物流因素指快遞運(yùn)輸時效，會調(diào)節(jié)消費(fèi)者購前退貨計(jì)劃向?qū)嶋H退貨行為轉(zhuǎn)變的過程。 有些在購前有退貨計(jì)劃的消費(fèi)者本打算收貨試用再決定是否退貨，但物流拖拉遲遲不到貨，直接按購前計(jì)劃退掉了商品。例如，“有些猶豫，就想試試不行再退貨[22-1購前退貨計(jì)劃]。讓我接受不了的是，物流太慢了等得不耐煩[22-2快遞運(yùn)輸時效]，最后導(dǎo)致了直接退貨[22-3退貨行為]”。

4.3.4 個人因素

個人因素包括消費(fèi)者將就理念和道德感知，它們在產(chǎn)品效用對購前退貨計(jì)劃與實(shí)際退貨行為間關(guān)系的影響中，均起高階調(diào)節(jié)作用。

第一，將就理念。許多購前有退貨計(jì)劃的消費(fèi)者，即便對產(chǎn)品不盡滿意，但因比較“大度”，抱著“能將就就將就”的消費(fèi)理念，會放棄退貨計(jì)劃。例如，“雖然收到商品后感覺略有瑕疵[41-1產(chǎn)品效用]，但我的宗旨是但凡能湊合用就不退[41-2將就理念]，所以沒退[41-3退貨行為]”。

第二，道德感知。許多消費(fèi)者即使購前有退貨計(jì)劃，收貨后對產(chǎn)品不滿，但覺得這種行為有失道德準(zhǔn)則，所以最后購前退貨計(jì)劃沒有轉(zhuǎn)變成實(shí)際退貨行為。例如，“這樣想過[87-1購前退貨計(jì)劃]，但我還是不能接受這種‘薅羊毛’的行為[87-2道德感知]，而且用快遞運(yùn)輸成本換取個人對商品不確定的風(fēng)險(xiǎn)是不道德的[87-3道德感知]，所以放棄了退貨[87-4退貨行為]”。

4.3.5 情境因素

情境因素包括外部評價線索和感知購買重要性，二者會調(diào)節(jié)消費(fèi)者購前退貨計(jì)劃向?qū)嶋H退貨行為轉(zhuǎn)變的過程。其中，外部評價線索的調(diào)節(jié)效應(yīng)是通過消費(fèi)者認(rèn)知信任的中介發(fā)揮作用的，而感知購買重要性對購前退貨計(jì)劃與實(shí)際退貨行為間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，會受到快遞運(yùn)輸時效的高階調(diào)節(jié)作用。

第一，外部評價線索。一些消費(fèi)者在收貨試用后仍拿不準(zhǔn)主意，這時他們會再次參考已有商品評價(如月銷量、好評比)，對商家及其產(chǎn)品做出客觀理性的判斷，最終決定退貨與否。例如，“看好了不同賣家的款式，但是不知道哪家的更好，就都買下來了，準(zhǔn)備收貨后退掉較不滿意的[42-1購前退貨計(jì)劃]。收貨后感覺都不錯，看不出明顯差別，還是猶豫，但感覺其中一個店的評論不真實(shí)，而且好評很少，月銷量也少[42-2外部評價線索、42-3認(rèn)知信任]，所以把它家的退貨了[42-4退貨行為]”。

第二，感知購買重要性。一些消費(fèi)者因快遞遲遲不到貨，開始認(rèn)真思考，覺得其實(shí)并不是十分需要該商品，因此直接退貨。例如，“下單到商品到成都花了14天……物流在這個環(huán)節(jié)停了8天，遲遲不到貨[43-2快遞運(yùn)輸時效]，于是我就冷靜下來思考自己是否需要，發(fā)現(xiàn)不需要還浪費(fèi)時間金錢[43-3感知購買重要性(產(chǎn)品需求強(qiáng)度)]，就退了[43-4退貨行為]”。

4.4 理論飽和度檢驗(yàn)

現(xiàn)有研究中，一般使用理論抽樣來判斷理論是否飽和，如果理論抽樣分析不能獲得新的范疇，則認(rèn)為理論已飽和(汪濤等，2012)。本研究利用編碼前預(yù)留的35份問卷進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，通過仔細(xì)分析，沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系。下文僅以其中5份問卷內(nèi)容作為例證。

(1)本來“雙十一”的物流就非常慢了[149-4快遞運(yùn)輸時效]，但覺得商品價格不高[129-5感知購買重要性]，而且對商家積極解答問題的印象比較好[149-6情感信任]，就放棄退貨了[149-7退貨行為]。

(2)我看這家店評論的內(nèi)容很好[171-4外部評價線索]，而且買之前詢問的時候感覺商家也很好[171-5商家服務(wù)質(zhì)量]，就對這家店很放心[171-6認(rèn)知信任、171-7情感信任]，因此放棄了退貨[171-8退貨行為]。

(3)收貨確實(shí)感覺差點(diǎn)意思[173-2產(chǎn)品效用]，但感覺社會輿論對“這種行為”不認(rèn)可[173-3道德感知]，還是算了[173-4退貨行為]。

(4)到貨后雖然和心中所想的有差距[151-2產(chǎn)品效用]，但由于自身的確需要用[151-3感知購買重要性]，而且物品并不影響正常使用[151-4將就理念]，所以算了[151-5退貨行為]。

(5)我認(rèn)為退貨可能會導(dǎo)致商家聲譽(yù)受損[159-8道德感知]，只要質(zhì)量不是太差[159-9產(chǎn)品效用]，湊合能用[159-10將就理念]，就不會退了[159-11退貨行為]。

5.結(jié)論與討論

本研究采用扎根理論的方法，通過向消費(fèi)者發(fā)放開放式調(diào)查問卷的方式，探討計(jì)劃退貨型購買中，哪些因素可以促進(jìn)或抑制消費(fèi)者購前退貨計(jì)劃向?qū)嶋H退貨行為轉(zhuǎn)變的過程，以及這些調(diào)節(jié)因素的作用機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品(產(chǎn)品效用、包裝新穎性)、商家(售前服務(wù)質(zhì)量)、物流(快遞運(yùn)輸時效)、個人(將就理念、道德感知)和情境(外部評價線索、感知購買重要性)五大類因素會調(diào)節(jié)購前退貨計(jì)劃與實(shí)際退貨行為間的關(guān)系。其中，將就理念和道德感知調(diào)節(jié)產(chǎn)品效用對購前退貨計(jì)劃與退貨行為間關(guān)系的影響；快遞運(yùn)輸時效調(diào)節(jié)感知購買重要性對購前退貨計(jì)劃與退貨行為間關(guān)系的影響；外部評價線索、售前服務(wù)質(zhì)量、包裝新穎性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，分別通過認(rèn)知信任、情感信任、獨(dú)特性需求的中介而發(fā)揮作用。

5.1 理論意義

第一，本文揭示了存在哪些因素會抑制或促進(jìn)退貨計(jì)劃向退貨行為的轉(zhuǎn)變，彌補(bǔ)了此前研究未關(guān)注二者間關(guān)系的不足。結(jié)論表明，在計(jì)劃退貨型購買中，退貨計(jì)劃(意愿)始于購前方案評估階段，因此，受購后各種因素的影響，并不一定會轉(zhuǎn)化為實(shí)際退貨行為。購前退貨計(jì)劃是否轉(zhuǎn)化為退貨行為，取決于產(chǎn)品、商家、物流、個人和情境等五大類因素。這表明，隨著計(jì)劃退貨型購買的日益發(fā)展，在未來的研究中有必要區(qū)分退貨意愿和退貨行為，并探討二者間關(guān)系。

第二，本文也揭示了上述調(diào)節(jié)因素的作用機(jī)制。具體而言，消費(fèi)者將就理念和道德感知在產(chǎn)品效用對其購前退貨計(jì)劃與退貨行為間關(guān)系的影響中，起高階調(diào)節(jié)作用?？爝f運(yùn)輸時效在消費(fèi)者感知購買重要性對其購前退貨計(jì)劃與退貨行為間關(guān)系的影響中，起高階調(diào)節(jié)作用。外部評價線索、售前服務(wù)質(zhì)量、包裝新穎性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，分別通過認(rèn)知信任、情感信任、獨(dú)特性需求的中介而發(fā)揮作用。基于此，本文不僅解釋了退貨計(jì)劃(意愿)“何時”不會轉(zhuǎn)化為退貨行為，還解釋了在該情境下“為什么”前者不會向后者轉(zhuǎn)變。

第三，借由扎根理論，本文在新情境下，豐富了某些既有要素的內(nèi)涵；同時，通過揭示計(jì)劃退貨型購買情境下消費(fèi)者退貨計(jì)劃和退貨行為處于購前和購后不同階段，發(fā)現(xiàn)了前人研究中某些影響消費(fèi)者購買決策的既有要素在消費(fèi)者購后階段的新作用，拓展了這些變量的理論研究視角，具體如下：

(1)將就理念。本研究豐富了個人消費(fèi)理念的內(nèi)涵，同時通過揭示個人消費(fèi)理念對購前退貨計(jì)劃與退貨行為間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，拓展了有關(guān)個人消費(fèi)理念的研究視角。從內(nèi)涵看，此前研究認(rèn)為個人消費(fèi)理念包含實(shí)用理念、長期理念、節(jié)儉理念、謹(jǐn)慎理念等維度，本研究在此基礎(chǔ)上識別出了將就理念這一新維度。從研究視角看，此前學(xué)者大多探討具有不同消費(fèi)理念的消費(fèi)者在購買決策上不同(葉德珠等，2012)，但鮮有研究探討個人消費(fèi)理念對退貨的影響。本研究發(fā)現(xiàn)，將就理念能抑制消費(fèi)者購前退貨計(jì)劃向退貨行為轉(zhuǎn)變。

(2)道德感知。本研究豐富了消費(fèi)者道德在退貨研究領(lǐng)域中的作用。對于消費(fèi)者道德，現(xiàn)有研究大多關(guān)注的是它在購前階段以及購買決策上發(fā)揮怎樣的作用(如綠色產(chǎn)品消費(fèi)等)(鄧新明，2014)。少有學(xué)者注意到消費(fèi)者對退貨行為的道德感知。目前僅有一篇文獻(xiàn)以退貨為情境，開發(fā)了退貨道德感知的量表，但研究并未探討消費(fèi)者道德感知對退貨存在怎樣的影響(李明芳，2017)。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者道德感知在產(chǎn)品效用對其購前退貨計(jì)劃與退貨行為間關(guān)系的影響中，起高階調(diào)節(jié)作用。這表明在計(jì)劃退貨型購買情境下，雖然有些消費(fèi)者對產(chǎn)品不盡滿意，但出于強(qiáng)道德感知，其購前退貨計(jì)劃最終未轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際退貨行為。研究的貢獻(xiàn)在于，通過引出新情境，豐富了我們對消費(fèi)者道德感知在購后階段退貨決策中的影響作用，對后續(xù)研究探討消費(fèi)者道德以及退貨原因，提供了一個新的理論視角。

(3)感知購買重要性和快遞運(yùn)輸時效。本研究識別了購買重要性在購后階段的重要作用，并發(fā)現(xiàn)快遞運(yùn)輸時效會調(diào)節(jié)其作用的強(qiáng)弱。從購買重要性角度，現(xiàn)有相關(guān)研究聚焦于購前產(chǎn)品信息評估階段，發(fā)現(xiàn)針對不同重要性的購買情境，消費(fèi)者會采取不同的信息處理方式評價商品、做出購買決策(孫瑾，2014)。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知購買重要性在購后階段也會發(fā)揮重要作用，在計(jì)劃退貨型購買這一新情境中，消費(fèi)者存在購前退貨計(jì)劃，消費(fèi)者感知購買重要性能決定其購前退貨計(jì)劃在購后是否會轉(zhuǎn)變成實(shí)際退貨行為。從快遞運(yùn)輸時效角度，現(xiàn)有的對快遞運(yùn)輸時效的研究基本上聚焦于物流時效優(yōu)化設(shè)計(jì)，設(shè)法以合理方案提升消費(fèi)者滿意度(黃金虎等，2020)。本研究發(fā)現(xiàn)，快遞運(yùn)輸時效能調(diào)節(jié)感知購買重要性發(fā)揮的作用：當(dāng)快遞運(yùn)輸時效低時，消費(fèi)者會更加注重考慮該次購買的重要性，最終可能會促進(jìn)購前退貨計(jì)劃向?qū)嶋H退貨行為的轉(zhuǎn)變。

(4)外部評價線索。本研究揭示了外部評價線索在購后階段的重要作用。此前關(guān)于消費(fèi)者口碑、月銷量等外部評價線索的研究，主要聚焦于探討它們在購前對降低消費(fèi)者感知不確定性和增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿等方面的作用，但并未探討它們是否會影響消費(fèi)者的購后行為(Dubios et al.，2016)。本研究彌補(bǔ)了這一不足，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的“決策困難”在收貨后也未必會完全消除，消費(fèi)者仍然會借助各種外部評價線索進(jìn)行是否退貨的決策。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，在購后階段，外部評價線索會影響消費(fèi)者對商家的認(rèn)知信任，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)外部評價線索對消費(fèi)者購前退貨計(jì)劃與實(shí)際退貨行為間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，是通過認(rèn)知信任的中介發(fā)揮作用的。

(5)包裝新穎性和獨(dú)特性需求。本研究發(fā)現(xiàn)在購后階段，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的新穎性也會對消費(fèi)者退貨決策產(chǎn)生影響，并發(fā)現(xiàn)了獨(dú)特性需求的中介作用。已有關(guān)于產(chǎn)品包裝的成熟研究，聚焦于探討產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，旨在購前階段從視覺等方面提升消費(fèi)者偏好，吸引消費(fèi)者購買(盛光華等，2021)。鮮有研究探討產(chǎn)品包裝在購后階段是否發(fā)揮作用，也尚未有學(xué)者關(guān)注產(chǎn)品包裝對消費(fèi)者退貨行為的影響。本研究發(fā)現(xiàn)，在購后階段，包裝新穎性可以滿足消費(fèi)者的獨(dú)特性需求，進(jìn)而抑制其購前退貨計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際退貨行為，這表明在計(jì)劃退貨型購買情境中，一些消費(fèi)者可以從產(chǎn)品包裝新穎設(shè)計(jì)中滿足自身獨(dú)特性需求。本研究結(jié)論可以啟示學(xué)者探討產(chǎn)品包裝新穎設(shè)計(jì)在購后階段對消費(fèi)者退貨決策的影響，以及獨(dú)特性需求在當(dāng)下豐富快變的網(wǎng)購消費(fèi)中發(fā)揮怎樣的作用。

(6)售前服務(wù)質(zhì)量。本研究發(fā)現(xiàn)商家售前服務(wù)質(zhì)量可以影響消費(fèi)者的購后決策。先前學(xué)者或是只關(guān)注商家的售前服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的影響，或是僅探討商家售后服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對消費(fèi)者退貨行為的影響，沒有考慮售前服務(wù)質(zhì)量是否會持續(xù)到售后，影響消費(fèi)者購后退貨決策。本研究發(fā)現(xiàn)售前商家服務(wù)的好壞，其影響會遷移到售后階段，通過消費(fèi)者情感信任的中介作用，決定有購前退貨計(jì)劃的消費(fèi)者最終退貨與否。

5.2 實(shí)踐意義

本研究對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷有以下啟示：

第一，商家應(yīng)該意識到將就理念能夠抑制消費(fèi)者購前退貨計(jì)劃向退貨行為轉(zhuǎn)變。因此，網(wǎng)購平臺和商家可以利用“雙十一”、折扣促銷嘉年華等活動進(jìn)行文化宣傳，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，呼吁、激發(fā)消費(fèi)者注重長遠(yuǎn)、“寬容將就不挑剔”的消費(fèi)理念，如發(fā)布“連續(xù)多次網(wǎng)購不退貨，即可贈送一次未來購買優(yōu)惠福利”等政策，有效降低網(wǎng)購?fù)素浗o相關(guān)行業(yè)與消費(fèi)者造成的多方面損失。

第二，對于收貨后不滿意的消費(fèi)者，商家可以從消費(fèi)者道德感知的視角采取措施。例如，商家可以采取積極的服務(wù)補(bǔ)救，同時補(bǔ)償小額紅包、小禮品或折扣卡等，并以諸如“主人，漂洋過海擁抱你，是我此生最大的驚喜”此類的賣萌、可愛又不失誠摯的表情包和文字溝通表達(dá)經(jīng)營的不易，激發(fā)消費(fèi)者的道德感知，以抑制其退貨的發(fā)生。

第三，商家應(yīng)在消費(fèi)者下單后盡快發(fā)貨，同時，負(fù)責(zé)物流的相關(guān)工作部門應(yīng)盡可能提高快遞運(yùn)輸時效。此外，商家應(yīng)該重視消費(fèi)者感知購買重要性。消費(fèi)者在網(wǎng)購中購買的商品對自身越重要，越會注重商品本身的性能等問題，購前退貨計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際退貨行為與否也取決于對商品是否滿意。而購買重要性低時，消費(fèi)者可能對商品本身的功能屬性并沒有太在意。因此，商家在未來經(jīng)營中，不僅要注重商品的質(zhì)量、實(shí)用性等問題，還可以考慮銷售多功能類商品；通過店鋪界面、產(chǎn)品信息介紹等宣傳產(chǎn)品的潛在價值，讓消費(fèi)者清楚地知道產(chǎn)品在當(dāng)下和未來的多方面用途，以提高其感知購買重要性。

第四，商家要重新認(rèn)識外部評價線索(如月銷量、評論)、售前服務(wù)質(zhì)量的重要性。它們不僅影響消費(fèi)者購買意愿，也會影響消費(fèi)者收貨后的退貨決策。一方面，商家應(yīng)努力提高月銷量和商品好評比，并保證售前服務(wù)質(zhì)量。另一方面，商家可以在商品中隨贈“掃碼觀看后領(lǐng)紅包”的小卡片，并在短視頻中以卡通人物趣味情景對話的形式(如兩只蜷縮的樹獺對話“社會處處是‘內(nèi)卷’，俺家銷量‘第一卷’”)展示商品的高銷量、積極的口碑傳播(如曬圖、好評)以及售前商家誠摯的服務(wù)態(tài)度，最大限度地提升消費(fèi)者的信任，打消其退貨計(jì)劃。

第五，商家應(yīng)該注意到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)會影響消費(fèi)者購后評價。一些消費(fèi)者注重獨(dú)特性需求。因此，商家應(yīng)努力設(shè)計(jì)新穎的包裝，讓消費(fèi)者收貨后產(chǎn)生眼前一亮的興奮感，滿足獨(dú)特性需求，打消其退貨計(jì)劃。

5.3 研究局限與展望

首先，本研究以計(jì)劃退貨型購買為情境，探討影響購前退貨計(jì)劃向?qū)嶋H退貨行為轉(zhuǎn)變的因素以及這些調(diào)節(jié)因素的作用機(jī)制，但并沒有深入探討計(jì)劃退貨型購買產(chǎn)生的原因。其次，計(jì)劃退貨型購買具有多種不同的形式，對于不同的形式，消費(fèi)者在購前退貨傾向上的強(qiáng)度可能具有差異，因此本文所發(fā)現(xiàn)的部分調(diào)節(jié)因素，其調(diào)節(jié)作用可能也存在差異，未來研究可以對計(jì)劃退貨型購買做進(jìn)一步概念化，深入探究相關(guān)變量對購前退貨計(jì)劃與實(shí)際退貨間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，是否會隨著計(jì)劃退貨型購買的形式不同而發(fā)生變化。再次，本研究通過收集消費(fèi)者對網(wǎng)購經(jīng)歷的回憶進(jìn)行扎根研究，可能會因?yàn)闀r間間隔存在一定的回憶偏差。此外，本研究的受訪對象主要來自高校人群，對于其他群體，還可能存在其他因素調(diào)節(jié)消費(fèi)者購前退貨計(jì)劃向退貨行為轉(zhuǎn)變的過程，未來研究可以繼續(xù)探討。最后，對于扎根理論的信度和效度，學(xué)術(shù)界一直存在爭議。后續(xù)研究需要通過實(shí)證研究的方法檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭胁煌瑯?gòu)念之間的關(guān)系。