石美華

摘要：讀者是圖書出版活動(dòng)的最終使用者，他們結(jié)構(gòu)復(fù)雜、需求各不相同，同時(shí)還受到不同社會(huì)環(huán)境的影響。因此，作為圖書出版活動(dòng)起點(diǎn)和基礎(chǔ)的圖書選題策劃，要從一開(kāi)始就對(duì)讀者有深入的了解，這樣才能出版受讀者肯定的圖書。

關(guān)鍵詞：圖書選題策劃;讀者因素

“圖書選題策劃是出版機(jī)構(gòu)在出版社戰(zhàn)略以及總體選題規(guī)劃等的指導(dǎo)下，根據(jù)社會(huì)需要，從內(nèi)容到形式，從作者到編輯加工，從出版規(guī)劃到營(yíng)銷預(yù)測(cè)等的整體出版構(gòu)想。”選題規(guī)劃過(guò)程必須考慮所有因素——從作者創(chuàng)作到圖書印刷發(fā)行，從內(nèi)容到裝訂、銷售，從作者到書店、讀者。圖書出版是典型的精神產(chǎn)品生產(chǎn)。本文著重探討了圖書選題策劃中對(duì)讀者的考慮這一問(wèn)題。對(duì)于圖書出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，讀者是一個(gè)特殊的消費(fèi)者——讀者需要他們的出版物，用于閱讀、收藏或其他用途。如果讀者不能完全理解一本書的內(nèi)容，即使這本書是專業(yè)的、可靠的，也可能會(huì)得不到讀者和市場(chǎng)的認(rèn)可，整個(gè)策劃和出版、銷售的過(guò)程可能會(huì)面臨失敗。

一、讀者的結(jié)構(gòu)因素

在圖書選題規(guī)劃中，結(jié)構(gòu)劃分和讀者定義是一個(gè)重要方面。讀者是社會(huì)上不同的人，他們的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，他們的需求和興趣不同，并且出版機(jī)構(gòu)在選題規(guī)劃過(guò)程中，應(yīng)明確讀者群體結(jié)構(gòu)和個(gè)體讀者類型，使所有規(guī)劃和出版活動(dòng)都面向具體目標(biāo)。讀者的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.讀者的類型可能因性別、年齡、職業(yè)和地區(qū)而異。不同類型的讀者在生理、心理特征、認(rèn)知水平、文化背景和興趣以及購(gòu)買力等方面有所不同，閱讀能力存在差異。他們對(duì)書的需求自然不同，這是為讀者選擇主題時(shí)的主要考慮因素。

2.從讀者文化水平來(lái)看：閱讀主要是一種精神活動(dòng)，所以讀者的文化水平、思想狀態(tài)、生活態(tài)度，在一定程度上主導(dǎo)著對(duì)圖書的選擇。

根據(jù)文化水平和教育程度不同，讀者可分為專業(yè)學(xué)者型、高層次和中下層讀者群體。專業(yè)學(xué)者型讀者主要指來(lái)自文化、科學(xué)研究、金融和貿(mào)易、工程技術(shù)、醫(yī)學(xué)和衛(wèi)生等知識(shí)密集型機(jī)構(gòu)的科學(xué)家或高級(jí)知識(shí)分子。他們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)達(dá)到高精深水平，讀書主要是為了了解科學(xué)文化發(fā)展動(dòng)態(tài)和最新科研成果，或者收集相關(guān)數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)。這類讀者所占比例不高，但他們對(duì)圖書質(zhì)量的需求很高。在購(gòu)買力方面，他們的需求相對(duì)穩(wěn)定。高層次讀者的文化水平較高，這個(gè)讀者群包括教師、管理者、科技工作者、干部、高校學(xué)生等。他們對(duì)新知識(shí)、新技能、新思想有著持續(xù)的需求，他們是圖書市場(chǎng)的主力軍。深入研判這個(gè)層次的讀者，是圖書選題規(guī)劃中非常重要的工作。與專業(yè)學(xué)者型、高層次型讀者相比，中下層讀者的受教育水平偏低，主要是工人、農(nóng)民、普通職工。他們讀書主要是為了滿足基本生活需要或休閑娛樂(lè)。由于閱讀理解能力、收入水平等因素，這一類讀者在選書時(shí)具有一定程度的隨機(jī)性。

從讀者最終消費(fèi)的角度來(lái)看：選題規(guī)劃中對(duì)讀者的預(yù)測(cè)，并不能反映最終的市場(chǎng)結(jié)果。讀者對(duì)書籍消費(fèi)存在很大的不確定性。

凡是有一定閱讀需求和購(gòu)買力的人，都是潛在的圖書讀者，但這些潛在的讀者能有多少轉(zhuǎn)化為真正的讀者，將閱讀思想、購(gòu)書思想轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)將是選題規(guī)劃的重要內(nèi)容。策劃編輯在策劃圖書時(shí)，要為圖書設(shè)計(jì)目標(biāo)讀者或?qū)ο?，分析影響讀者購(gòu)買決定的因素。比如，一些讀者在進(jìn)入書店和圖書館前有明確的目標(biāo)，他們是書籍的主要讀者。其他讀者事先沒(méi)有目標(biāo)，隨意性強(qiáng)，容易受時(shí)間、地點(diǎn)等因素影響。這部分讀者被稱為隨機(jī)讀者。由于讀者的購(gòu)買力不同，規(guī)劃、分析、選擇和確定目標(biāo)讀者是選題規(guī)劃的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。在任何一本書的生產(chǎn)開(kāi)始時(shí)，組織者、創(chuàng)作者都會(huì)提前設(shè)計(jì)這本書的消費(fèi)者，事先有一個(gè)總體計(jì)劃和圍繞這個(gè)最終消費(fèi)者創(chuàng)造的意圖。編輯需要做好分析工作，滿足目標(biāo)讀者的需求，為讀者最終購(gòu)買書籍提供便利，達(dá)成圖書出版的雙重目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、影響讀者需求的因素

人們買一件東西，會(huì)有自己的目的和需要。讀者讀書、買書也一樣。只有在對(duì)書籍有一定需求的情況下，讀者才會(huì)做出閱讀和購(gòu)買行為。因此，策劃編輯在為書籍選擇主題時(shí)，必須考慮到書籍滿足讀者需求的能力。讀者需要的書大致如下：

1、娛樂(lè)需要?，F(xiàn)在，生活節(jié)奏這么快，工作壓力很大。而不同的人有不同的娛樂(lè)休閑及減壓方式。有些人看書，是為了在飯后時(shí)間放松和愉悅心情。心理讀物、旅游、名人傳記等主題圖書，可以滿足這方面的需求。

2、實(shí)際需要。一些人讀書是為了“從實(shí)踐中學(xué)習(xí)”。他們主動(dòng)選擇閱讀有實(shí)用技能價(jià)值的書籍，如字典、管理實(shí)務(wù)圖書和育兒指南等。

3、知識(shí)的需要。一些人讀書的目的是擴(kuò)展自己的知識(shí)面。他們讀書，不是為了升職或解決某些實(shí)際問(wèn)題，而是追求更高層次的精神滿足。比如，機(jī)械工程師選擇閱讀歷史類圖書，企業(yè)高管閱讀哲學(xué)圖書。

4、審美需求。達(dá)到一定的物質(zhì)水平后，人們會(huì)開(kāi)始尋求精神上的進(jìn)步，追求美好。一些人讀書，是為了體驗(yàn)美麗的文字、美麗的故事、美麗的時(shí)代背景等，以獲得心靈的享受。小說(shuō)、散文、詩(shī)歌、圖冊(cè)等書，在某種意義上并不能提供實(shí)用的知識(shí)，但能滿足讀者的道德和審美需求，在市場(chǎng)上同樣占有一席之地。

編輯研究讀者的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，具有必要性。讀書是一種更高層次的精神思想活動(dòng)，是一種可以提高個(gè)人和社會(huì)價(jià)值的精神活動(dòng)。不同讀者對(duì)書籍的需求不同，策劃編輯在選擇圖書主題時(shí)，必須考慮到自己的書能滿足什么樣的需求。潛在讀者成千上萬(wàn)甚至幾十幾百萬(wàn)，編輯不僅要考慮主要讀者群體的需求，還要考慮次要讀者群體以及衍生讀者群體的需求。

讀者不是獨(dú)立存在。他們?cè)谏钤谝欢ㄉ鐣?huì)環(huán)境之中，他們的思想、行為會(huì)受到一定社會(huì)環(huán)境、社會(huì)時(shí)期的影響。在考慮讀者的結(jié)構(gòu)因素時(shí)，策劃編輯要做好全盤應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

圖書策劃過(guò)程中，還有很多環(huán)節(jié)需要充分考慮讀者需求。比如圖書版面設(shè)計(jì)和裝幀設(shè)計(jì)中，要考慮讀者年齡、工作崗位和閱讀場(chǎng)景。面向中年或老年讀者的圖書，內(nèi)文字號(hào)不宜偏小，否則讀起來(lái)會(huì)很吃力。定位為商務(wù)人士旅行閱讀的圖書，開(kāi)本尺寸優(yōu)選32開(kāi)，內(nèi)文紙張宜選擇克重輕的紙。又如，在測(cè)算指定圖書價(jià)格的過(guò)程中，也需要充分考慮讀者的經(jīng)濟(jì)能力和閱讀需求。如果圖書是為剛進(jìn)入職場(chǎng)的年輕人充電提升技能準(zhǔn)備的，那么，宜采用成本加成定價(jià)法，盡可能制定一個(gè)既能讓讀者樂(lè)意接受、又能讓出版社賺得利潤(rùn)的價(jià)格，讓更多讀者有機(jī)會(huì)通過(guò)閱讀提升自身的能力，更好地為企業(yè)、為社會(huì)做貢獻(xiàn)。

總之，讀者是圖書的最終使用者，是出版社的重要客戶。編輯在圖書策劃過(guò)程中，要充分考慮讀者的特性，本著服務(wù)客戶、有益社會(huì)的初心，充分為讀者謀劃。