張博秌?劉澔東

摘要：視覺(jué)是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息最主要的途徑，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)首先進(jìn)行的即是視覺(jué)判斷，產(chǎn)品的色彩管理會(huì)對(duì)消費(fèi)者的初期判斷、中期選擇和最終決定產(chǎn)生重要的影響。本次淺析從產(chǎn)品的色彩管理出發(fā)，并由案例形式分析其上升至營(yíng)銷層面后的作用。

關(guān)鍵詞：色彩管理;產(chǎn)品營(yíng)銷;意義和影響

一、理論根據(jù)

人的視覺(jué)特性（HVS）國(guó)內(nèi)外已有眾多研究，通常情況下，人的視覺(jué)分辨能力由顏色、灰度、形狀組成，經(jīng)由腦部邏輯處理后可再延伸出深度（距離感）、文字符號(hào)、靜動(dòng)態(tài)等方面。回歸至消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，主要的視覺(jué)因素可歸納為顏色、灰度、形狀大小、文字符號(hào)這四大類。

消費(fèi)者在初期獲取產(chǎn)品的視覺(jué)因素時(shí)，首先是得到顏色、灰度、形狀大小的直觀視覺(jué)因素，再是文字符號(hào)這類需要經(jīng)由思維識(shí)別整理的信息。

人眼視覺(jué)的掩蔽效應(yīng)（Masking Effects），其指由于出現(xiàn)多個(gè)復(fù)雜圖像的刺激，導(dǎo)致人眼視覺(jué)不能完整接受全部的信息。在實(shí)際的產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品顏色的差異能給消費(fèi)者視覺(jué)帶來(lái)最大的沖擊。形狀大小在線下大量產(chǎn)品統(tǒng)一排列后有很好的效果，但受消費(fèi)者與產(chǎn)品距離和周邊其它物品的干擾，故受掩蔽效應(yīng)影響次之。文字符號(hào)雖需經(jīng)過(guò)識(shí)別，但產(chǎn)品包裝和宣傳上的文字符號(hào)是消費(fèi)者重點(diǎn)觀察的途徑之一，所以影響與形狀大小基本等同?；叶仁芫€下賣場(chǎng)光線環(huán)境復(fù)雜人眼對(duì)產(chǎn)品外觀與細(xì)節(jié)明暗的感知大幅削弱，受掩蔽效應(yīng)最為嚴(yán)重，所帶來(lái)的影響最次之。

由此，在本次淺析中我們著重分析色彩對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)的影響。

二、典型案例及影響分析

1.快消品的標(biāo)志性色彩：

目前市場(chǎng)上成熟的快消品企業(yè)一般會(huì)對(duì)產(chǎn)品采取長(zhǎng)期色彩管理，標(biāo)志性的顏色配以鮮明的產(chǎn)品LOGO是常用的選擇。例如許多快消品選擇以紅色為標(biāo)志性色彩，在人眼視覺(jué)中紅色極易被辨識(shí)，能夠非常直接的吸引消費(fèi)者的視覺(jué)注意。在快消品的整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，不僅在產(chǎn)品包裝和廣告宣傳中始終固定的采用高飽和度的標(biāo)志性的色彩，還在運(yùn)輸工具和販賣工具上采用相同的大面積、高飽和度且光澤度高的標(biāo)志性色彩。

從這種策略中我們不難看出，快消產(chǎn)品的色彩管理在營(yíng)銷過(guò)程中的重要地位。同時(shí)其標(biāo)志性色彩不管是在產(chǎn)品大量陳列，還是在廣告宣傳和運(yùn)輸工具、販賣工具的涂裝上，都具有單一、大面積和辨識(shí)度高等特點(diǎn)，這種設(shè)計(jì)能夠十分有效的打破視覺(jué)掩蔽效應(yīng)，讓消費(fèi)者形成長(zhǎng)久的視覺(jué)印象。這種根植于色彩的視覺(jué)印象能夠有效的提高消費(fèi)者在識(shí)別產(chǎn)品時(shí)的效率，讓具有視覺(jué)印象的消費(fèi)者更容易也更傾向于再次選購(gòu)，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品→印象加強(qiáng)→再次購(gòu)買(mǎi)的良性營(yíng)銷循環(huán)。

值得注意的是，許多快消品企業(yè)雖然同樣采取了以標(biāo)志性色彩為主的色彩管理和營(yíng)銷方式，但其標(biāo)志色和LOGO變更的頻次較高，產(chǎn)品之外的色彩管理和視覺(jué)因素設(shè)計(jì)較也缺乏連貫性，由此造成了較為直觀的營(yíng)銷差距。

2.消費(fèi)級(jí)電子產(chǎn)品們的選擇：

受制于消費(fèi)級(jí)電子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)復(fù)雜和定位多樣，消費(fèi)級(jí)電子產(chǎn)品在外觀的色彩管理和視覺(jué)因素上很難像快消品一樣，采用固定范式。所以對(duì)于生產(chǎn)消費(fèi)級(jí)電子產(chǎn)品的品牌，色彩管理和對(duì)視覺(jué)因素的控制更為復(fù)雜多變。

在注重性價(jià)比的中低端手機(jī)市場(chǎng)，很多品牌和快消品品牌一樣注重標(biāo)志性色彩的營(yíng)銷。手機(jī)作為消費(fèi)級(jí)電子產(chǎn)品的代表之一，如上文所述很難采用固定的色彩管理和視覺(jué)因素范式，但可以在品牌LOGO、店面外觀、廣告宣傳方面重視色彩管理和營(yíng)銷。在國(guó)內(nèi)三四線城市中，中低端手機(jī)品牌的線下專賣店密度極高，并在線下專賣店的外觀設(shè)計(jì)采用和LOGO設(shè)計(jì)中的大面積應(yīng)用標(biāo)志性色彩。這種與快消品高度近似的策略，同樣能給大消費(fèi)者建立固定的視覺(jué)印象。這種策略固然非常行之有效，在實(shí)際上也牢牢占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)三四線城市的性價(jià)比市場(chǎng)，但同時(shí)也存在消費(fèi)者形成固定印象后對(duì)其高端產(chǎn)品接受度較低的問(wèn)題。

切換到更為注重高端消費(fèi)級(jí)電子產(chǎn)品的國(guó)際知名品牌，它們的產(chǎn)品線都極為豐富且目標(biāo)人群廣泛。由此，知名品牌都選擇了不同于性價(jià)比品牌性類似快消品的色彩管理方案，而是根據(jù)產(chǎn)品線和產(chǎn)品定位的不同采取相應(yīng)的色彩管理和視覺(jué)因素策略。例如大部分知名品牌在旗艦手機(jī)機(jī)型上，會(huì)推出“Pro”和“Standard”兩個(gè)系列，“Pro”系列的色彩通常較為沉穩(wěn)且飽和度低，貼合其專業(yè)高端旗艦的定位;“Standard”系列的色彩則更加活潑多樣且高飽和度，適應(yīng)更廣泛的目標(biāo)人群。

同時(shí)，我們?cè)谂袛喈a(chǎn)品型號(hào)時(shí)，攝像頭數(shù)量、排布方式和機(jī)身大小等形狀大小類視覺(jué)因素更為大眾熟知和常用。其原因在于消費(fèi)者使用手機(jī)一般會(huì)佩戴手機(jī)殼，加之握持時(shí)對(duì)機(jī)體有很大的遮擋，并且各個(gè)品牌的手機(jī)配色多樣且類似。由此在識(shí)別的時(shí)候形成了更為微妙的掩蔽效應(yīng)，形狀大小類的視覺(jué)因素在此時(shí)更具辨識(shí)度，也和手機(jī)色彩一樣具有較大的營(yíng)銷空間。

3.相機(jī)等專業(yè)級(jí)產(chǎn)品：

相機(jī)作為較為親民的專業(yè)級(jí)產(chǎn)品，營(yíng)銷在業(yè)務(wù)中所占的比重較其它專業(yè)產(chǎn)品更高。目前許多知名度較高的高端專業(yè)級(jí)相機(jī)品牌，都有著成熟的色彩管理和視覺(jué)因素設(shè)計(jì)。由于專業(yè)級(jí)定位，且受相機(jī)功能性設(shè)計(jì)的制約，相機(jī)產(chǎn)品本身的色彩大多為黑白與金屬色，視覺(jué)因素方面則大幅讓位于功能性。但幾乎所有品牌都會(huì)在相機(jī)機(jī)身或是產(chǎn)品外包裝上，固定且長(zhǎng)期的使用某一顏色作為醒目的標(biāo)志。很顯然，這種策略是一定程度上拋棄為每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同包裝和標(biāo)志，降低獨(dú)特性和專業(yè)性的印象，以此向更為成熟有效的色彩管理和視覺(jué)因素營(yíng)銷靠攏。

三、現(xiàn)狀及建議

色彩管理和視覺(jué)因素在目前各個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷中越發(fā)受到重視，其帶來(lái)的正面價(jià)值可能是短期產(chǎn)品銷量的提升，也可能是建立消費(fèi)者印象和固定認(rèn)知等長(zhǎng)期收益。重視產(chǎn)品的色彩管理和視覺(jué)因素可以提高產(chǎn)品更換包裝和迭代的成功度，還可以由此抓住市場(chǎng)“流行色“對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，以獲得良好的產(chǎn)品營(yíng)銷效果。

但進(jìn)行長(zhǎng)期的色彩管理，樹(shù)立品牌自身獨(dú)特且具有辨識(shí)度的視覺(jué)印象更為重要。這樣既能提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、市場(chǎng)辨識(shí)度和知名度，還能在拓展產(chǎn)品線和擴(kuò)大目標(biāo)群體之時(shí)順利的吸引已有的消費(fèi)群體，使?fàn)I銷的拓展更為連貫順利。

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