卞曉茜

在融媒體時代出現(xiàn)以后，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，對信息交流和分享具有極大的促進作用。在新的媒介生態(tài)出現(xiàn)以后，網(wǎng)絡(luò)治理機遇與挑戰(zhàn)并存，全新的綜合治網(wǎng)格局，應(yīng)基于政務(wù)新媒體的政策環(huán)境出發(fā)，對政務(wù)新媒體進行激活，確保社會治理模式密切融合線上線下兩大要素。對于政務(wù)新媒體來說，屬于政府對接行政事務(wù)與新媒體平臺的重大成果之一，尤其在提供公共服務(wù)、促進政民互動方面發(fā)揮著重要作用，已經(jīng)成為了當前網(wǎng)絡(luò)治理的重要方式方法之一。由此可見，基于新網(wǎng)絡(luò)治理環(huán)境，加強政務(wù)新媒體的研究是至關(guān)重要的，尤其在現(xiàn)狀和特點的研究等方面。

針對于政務(wù)新媒體，基于媒體和政府視角，主要側(cè)重于政務(wù)新媒體平臺功能、相應(yīng)政策對受眾的管制和引導(dǎo)。

政務(wù)新媒體平臺功能

在政務(wù)新媒體中，不同平臺有著不同的職能側(cè)重點，其對受眾產(chǎn)生的影響和效果也有著明顯的區(qū)別。通過對受眾在公共服務(wù)、信息發(fā)布等方面的分析，應(yīng)深入研究政務(wù)新媒體功能。其中，分析研究的重點主要體現(xiàn)在政府利用政務(wù)新媒體進行社會治理等方面。一些學(xué)者通過微觀案例，以此來對政府正確引導(dǎo)受眾進行考察，并注重問題和方法的分析、解決。

政務(wù)新媒體傳播效果影響因素

一些學(xué)者認為媒體特性、內(nèi)容形式、組織結(jié)構(gòu)等是政務(wù)新媒體傳播效果的重要影響因素。在這幾個方面中，社會化媒體的開放性、互動性、話題類型等為涉及的主要要素。此外，還有學(xué)者探討分析政務(wù)新媒體的效果評估。這些評估體系作為重要指標，在受眾參與行為方面發(fā)揮著重要作用。

政務(wù)新媒體相關(guān)政策

對于政務(wù)新媒體政策來說，主要是指政府機構(gòu)以正式文本制定相關(guān)法律條例，以此來對新媒體制度化運營實施正確引導(dǎo)。基于政策內(nèi)容視角，信息發(fā)布政務(wù)服務(wù)順利轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣卫砉ぞ撸鄳?yīng)政策對政務(wù)新媒體社會屬性方面的規(guī)制有著較高的關(guān)注度。在研究對象方面，國外研究的分析對象，主要以發(fā)布的政策文件為主，從而對政務(wù)新媒體政策的制定動因進行重點研究。在國外政策內(nèi)容中，關(guān)鍵維度主要包括員工職責、賬號管理、員工行為、安全保護等。在國內(nèi)研究中，側(cè)重于梳理國外政策內(nèi)容與效果，對于本國政務(wù)新媒體政策的分析尚未予以高度重視，相關(guān)文獻的研究僅僅基于宏觀戰(zhàn)略層面來進行。政務(wù)新媒體政策，旨在為受眾參與政務(wù)溝通提供保障，這已經(jīng)成為了重要的政策依據(jù)之一，但是在當前，界定受眾在政策內(nèi)容中得到了充分體現(xiàn)，且對受眾的管制非常注重。

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的強大推動下，在受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播方面，其自主性得到了充分體現(xiàn)，這使受眾的角色與功能出現(xiàn)了極大的轉(zhuǎn)變。在政務(wù)新媒體受眾參與的相關(guān)研究中，主要包括：

受眾實際參與及感知參與

不同平臺的選擇和參與，為受眾媒介使用的行為構(gòu)成。現(xiàn)階段，政務(wù)新媒體受眾跨平臺的研究并不多，諸多研究側(cè)重于對受眾在單一平臺的參與行為實施考察，且對現(xiàn)象描述和行為歸類有著較高的關(guān)注度。

在受眾參與方面，實際參與和感知參與不容忽視，其中，前者指網(wǎng)民互動和公民參與等行為。在大眾傳播時代出現(xiàn)后，受眾在時政類新聞的參與互動熱情，對于公民政治參與具有極大的促進作用，社交媒體的相關(guān)互動屬性，如點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，還可以有效落實微博問政、政務(wù)微信等。但是一些學(xué)者認為在受眾這些新參與行為中，主導(dǎo)權(quán)尚未得到充分發(fā)揮，不僅互動性、民主性缺失，而且情感共享水平有待提升。感知參與和情感參與之間的聯(lián)系較為顯著，在感知參與方面，政務(wù)新媒體受眾注重研究與分析受眾對政府及社會關(guān)系的感知。在諸多實證研究中，受眾參與是受眾對政府的信任度和滿意度的重要影響因素，使公眾對政府形象、公職人員合法性的感知出現(xiàn)變化，并不斷提高社會治理水平，有力推動政策制定。

受眾參與行為的影響因素

在以往研究受眾行為影響因素方面，主要包括個體的主觀需求內(nèi)在因素，社會、媒體結(jié)構(gòu)等外在因素。目前，在研究政務(wù)新媒體影響因素中，受眾的媒體采納、信息獲取等不可小覷，但是尚未綜合化研究受眾參與行為影響因素。由于政務(wù)新媒體受眾參與影響因素研究比較少，基于理論視角，研究思路主要側(cè)重于個體因素或結(jié)構(gòu)因素，其中，技術(shù)接受模型、理性行為模型等理論得到了廣泛應(yīng)用，有時需要對信息系統(tǒng)成功模型、互動儀式鏈理論等進行引用。在研究結(jié)果中，受眾參與政務(wù)新媒體的影響因素主要包括個人內(nèi)在需求、政務(wù)新媒體的內(nèi)容屬性等。

在研究對象中，單一政務(wù)新媒體平臺比較重要。現(xiàn)階段，政務(wù)微博、政務(wù)微信等平臺為重要的研究對象，在政務(wù)新媒體受眾多平臺參與行為中，實證研究比較少。政務(wù)新媒體受眾參與的研究成果突出，但是主動與被動、對抗與合作仍然處于非常對立的狀態(tài)。所以在現(xiàn)有研究中，必須要綜合性研究由受眾跨平臺參與產(chǎn)生的多元角色，當然也要綜合分析其復(fù)雜的行為。

研究尚未基于受眾的視角出發(fā)。在傳播活動中，受眾扮演著重要角色，在大眾傳播過程的作用不容小覷。由此，在政務(wù)新媒體功能轉(zhuǎn)變中，提升受眾參與深度是至關(guān)重要的。在國內(nèi)外政務(wù)新媒體的研究中，主要注重基于政府視角，且相關(guān)研究主要對其在信息傳播等作用進行提及，尚未深入分析受眾參與、政府間的互動合作。

定性廣泛應(yīng)用于研究方法中，科學(xué)方法論應(yīng)用嚴重缺失。在研究政務(wù)新媒體受眾參與過程中，思辨性的描述和解釋得到了大量應(yīng)用，而多元統(tǒng)計方法的應(yīng)用明顯不足，探索性研究嚴重受阻。在研究方法中，內(nèi)容分析、問卷調(diào)查等比較常見，對于大數(shù)據(jù)挖掘方法，尚未廣泛應(yīng)用于政務(wù)新媒體領(lǐng)域。其中，在對受眾參與影響因素的研究中，定量研究的變量選擇缺少多元化，個體因素和結(jié)構(gòu)因素對立狀態(tài)比較明顯，這種研究可以為操作帶來極大的便利性，但是不利于系統(tǒng)性的提升。

對政務(wù)媒體受眾參與的政策指導(dǎo)嚴重缺失。截至2020年，中國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模在7億左右，在網(wǎng)民整體中占據(jù)著重要地位，相比于2018年底出現(xiàn)了明顯增長。在新媒介生態(tài)下，媒介與受眾權(quán)力關(guān)系的重構(gòu)趨勢比較明顯，大大提高了受眾參與的主體意識。對于政務(wù)新媒體受眾在不同平臺的參與行為，要展開全面研究，并分析好同一受眾選擇不同平臺參與的影響因素，實現(xiàn)受眾參與機制的順利構(gòu)建，同時在政務(wù)新媒體矩陣中，為不同平臺響應(yīng)機制、協(xié)同機制的構(gòu)建提供有力指導(dǎo)。

現(xiàn)階段，在新媒體不斷發(fā)展過程中，特別是社交屬性顯著的新媒體，為政務(wù)新媒體的發(fā)展創(chuàng)造了有力條件?；诟骷壵块T角度，應(yīng)將新媒體的作用發(fā)揮出來，為發(fā)布政務(wù)信息和提供政務(wù)服務(wù)創(chuàng)造有力條件。現(xiàn)如今，基于“兩微一端”基礎(chǔ)，抖音、快手等多種互動平臺的出現(xiàn)，使得政務(wù)新媒體傳播體系變得越來越完善。由此可見，政務(wù)新媒體的平臺在選擇方面，具有多元化的特點，表現(xiàn)形式和表現(xiàn)風格的變化也是比較多元化的?；诠娨暯?，在政務(wù)信息獲取方面，其互動性更為強化。政務(wù)新媒體憑借接地氣的優(yōu)勢，使得受眾群體得到不斷拓展。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計了解到，截止到2020年4月，我國政務(wù)微博的數(shù)量高達16萬有余?？傊覈?wù)新媒體覆蓋率較高，其占比在90%以上，全面化和普及化已經(jīng)開始實現(xiàn)。

分析政務(wù)新媒體發(fā)展中面臨的缺陷，主要包括：首先，政務(wù)新媒體自身定位的清晰度不夠，在盲目跟風的影響下，一些政務(wù)新媒體賬號的明確性不夠，發(fā)布的信息并不符合自身政務(wù)工作，甚至官號私號混淆現(xiàn)象也經(jīng)常發(fā)生，還有一些政務(wù)新媒體賬號發(fā)布的信息，與政務(wù)工作的關(guān)系并不大，甚至轉(zhuǎn)發(fā)未證實的小道消息等，既而很難將政務(wù)新媒體的專業(yè)性和權(quán)威性發(fā)揮出來。其次，政務(wù)新媒體的用戶黏性缺失。基于新媒體視角，分析用戶黏性的影響因素，在吸引的用戶數(shù)量、持續(xù)的關(guān)注量、信息的閱讀頻率等方面得到了充分體現(xiàn)?，F(xiàn)階段，政務(wù)新媒體黏性不強的原因較多，如發(fā)布內(nèi)容不夠權(quán)威、 內(nèi)容的原創(chuàng)性不夠、發(fā)布信息的數(shù)量和質(zhì)量較差等，從而不利于傳播效果的提升。除此之外，部分政務(wù)新媒體缺少互動性的環(huán)節(jié)，用戶的政務(wù)新媒體體驗感匱乏，特別是政務(wù)新媒體與其他新媒體在定位方面存在交叉、重疊現(xiàn)象，其替代性特點顯著。

明確自身定位

基于新網(wǎng)絡(luò)治理環(huán)境，對于政務(wù)新媒體來說，必須要對自身定位予以高度明確化，將自身政務(wù)的特點和功能充分發(fā)揮出來，基于權(quán)威視角，對相關(guān)信息進行發(fā)布，提高對民生的關(guān)注度，將服務(wù)功能發(fā)揮出來，將關(guān)鍵節(jié)點挖掘出來，特別在突發(fā)公共情況的影響下，應(yīng)確保輿論引導(dǎo)的時效性，有效落實輿論立場的發(fā)言權(quán)。針對于政務(wù)新媒體的定位，既要涵蓋“政府事務(wù)”，也要從本單位服務(wù)的對象和自身情況出發(fā)，并加強大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，確保受眾定位的準確性，使傳統(tǒng)政府供給導(dǎo)向模式順利轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娦枨髮?dǎo)向模式，促進政務(wù)工作的順利開展。

確保內(nèi)容的原創(chuàng)性

要想將用戶黏性發(fā)揮出來，政務(wù)新媒體應(yīng)提高對內(nèi)容發(fā)布工作的重視程度，對內(nèi)容的發(fā)布審核機制進行不斷完善，旨在將內(nèi)容的原創(chuàng)性充分發(fā)揮出來，使相關(guān)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)機制愈發(fā)規(guī)范化?；趦?nèi)容創(chuàng)作視角，要將發(fā)布內(nèi)容的真實性、準確性展現(xiàn)出來，做到接地氣，與熱點保持密切距離，使社會正能量充分展現(xiàn)出來，并與人們的心理特點相一致。在表達方式方面，應(yīng)加強視頻、表情符號以及漫畫等形式的應(yīng)用，以此來使閱讀文章更具趣味性，使民眾的需求得到滿足。除此之外，應(yīng)拉近與群眾之間的距離，基于群眾視角出發(fā)，基于熟悉的語言來對政務(wù)內(nèi)容進行傳播。對語言表達和回應(yīng)行為進行不斷規(guī)范，及時回應(yīng)，并使力度和溫度保持高度一致，從而更好地落實“為人民服務(wù)”的原則。

提高政務(wù)新媒體的運維能力

對于政務(wù)新媒體運營人員來說，應(yīng)樹立高度的政治意識和服務(wù)意識，這對于政務(wù)新媒體能否取得成功起到一定的決定性作用。所以應(yīng)加強高質(zhì)量政務(wù)新媒體運維團隊的構(gòu)建，為提升政務(wù)新媒體服務(wù)能力和輿論引導(dǎo)能力奠定良好的基礎(chǔ)?；诖耍?wù)新媒體應(yīng)加強專業(yè)新媒體人才的引進，并對資質(zhì)良好的第三方公司予以積極邀請，將技術(shù)、評估等方面的合作落實下去。同時應(yīng)加強相關(guān)制度體系的完善，給予政務(wù)新媒體運營強有力的制度性保證。此外，應(yīng)積極培養(yǎng)現(xiàn)有的人才，尤其在媒介素養(yǎng)這一方面，使其高度掌握新媒體的傳播規(guī)律，迅速處理政務(wù)信息，確保政務(wù)人才具備良好的政治能力、互動能力以及服務(wù)意識，促進政務(wù)新媒體平臺的順利運行，滿足新網(wǎng)絡(luò)治理環(huán)境需求。

綜上所述，基于新網(wǎng)絡(luò)治理環(huán)境視角，加強政務(wù)新媒體的研究是至關(guān)重要的，尤其要對現(xiàn)狀和特點進行深入分析，其中，基于媒體視角，應(yīng)根據(jù)政務(wù)新媒體平臺功能、政務(wù)新媒體傳播效果影響因素等，研究分析政務(wù)新媒體的功能及效果，同時在政務(wù)新媒體的參與行為的研究中，要基于受眾身份，考慮受眾實際參與及感知參與，并分析好受眾參與行為的影響因素，旨在充分滿足受眾的實際需求，贏取受眾較高的滿意度?？傊?，在新網(wǎng)絡(luò)治理環(huán)境下，要為政務(wù)新媒體提供發(fā)展空間，獲得全新的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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