石小波 胡舒娟

（1.華中農(nóng)業(yè)大學，武漢 430070；2.武漢設計工程學院，武漢 430205）

引言

近些年隨著我國的快速發(fā)展，文創(chuàng)設計受到了越來越多人的喜愛，年輕人成為了它們的主要消費群體，例如近些年火爆網(wǎng)絡的故宮文創(chuàng)就受到了大量年輕人的狂熱追捧。然而深入調(diào)查就會發(fā)現(xiàn)，這些火爆的文創(chuàng)全都來自于城市地區(qū)或者國內(nèi)著名的景區(qū)，其它地區(qū)的文創(chuàng)設計在發(fā)展上極為緩慢，農(nóng)村地區(qū)尤為明顯。事實上，農(nóng)村地區(qū)同樣有大量優(yōu)秀的文化資源有待挖掘，特別是具有地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，針對它們開發(fā)文創(chuàng)設計還能達到保護與傳承的目的，遺憾的是它們目前受到的關注還嚴重不足。

一、湖北農(nóng)村地區(qū)非遺文創(chuàng)設計的發(fā)展現(xiàn)狀研究

雖然農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)設計長期得不到重視，但是依然有地方愿意積極探索，例如湖北省的陽新布貼、老河口木版年畫、黃梅挑花等非遺進行了開發(fā)嘗試。從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，這些來自農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)設計存在著不少問題，具體如下：

首先，文創(chuàng)設計的種類過于單一。種類齊全是文創(chuàng)設計的一大魅力，可以滿足不同的人在多個場景中的各類需求。然而農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)設計無法到達這種效果，目前陽新布貼、老河口木版年畫和黃梅挑花的文創(chuàng)都以觀賞類產(chǎn)品為主，甚至在處理手法和思路上都極為相似，三者不約而同的將布貼、年畫和挑花裝裱為繪畫的形式，以便可以掛著墻上進行觀賞。毫無疑問，這些非遺都具有鮮明的藝術(shù)特色，也有著較高的審美價值，將它們開發(fā)為觀賞類文創(chuàng)產(chǎn)品自然可行，但是將其作為主要文創(chuàng)產(chǎn)品則并不合適。一方面，觀賞類的文創(chuàng)產(chǎn)品難以進一步細分，極大的限制了文創(chuàng)設計的種類。反觀實用類文創(chuàng)產(chǎn)品，有著更為明顯的優(yōu)勢，可以結(jié)合生活中的各種需求進行開發(fā)，從而衍生出種類繁多的文創(chuàng)設計。另一方面，觀賞類產(chǎn)品由于缺少實用性，最終的市場需求相對較少。如今百姓的消費理念更為理性，具有實用功能的文創(chuàng)產(chǎn)品往往是購物首選，而實用性相對不足的產(chǎn)品則會慎重選擇?？梢姾鞭r(nóng)村地區(qū)的非遺，雖然可以開發(fā)為觀賞類文創(chuàng)產(chǎn)品，但是決不能將其作為主要產(chǎn)品，否則過于單一的品種無法滿足人們多樣化的需求，從而嚴重限制自身的發(fā)展。

其次，文創(chuàng)設計無法充分體現(xiàn)非遺的文化特性。文創(chuàng)設計不同于普通的商業(yè)設計，強調(diào)對文化的表達。非遺也并非簡單的技藝，其背后蘊含著深厚的地方文化。因此針對非遺而開展的文創(chuàng)設計需要深度的挖掘其背后的文化特性。然而農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)設計在這方面做得極為不足，例如陽新布貼為了看起來更加“洋氣”，進行了所謂的“改良”，使得稚拙、古樸的陽新布貼變得俗氣和浮華。雖然“改良”后的布貼看上去好像更加精美、細膩和專業(yè)，但這些變化恰恰破壞了其原有的特色和氣質(zhì)，也失去了文化特性。農(nóng)村地區(qū)的非遺由當?shù)鬲毺氐牡赜颦h(huán)境、歷史文化和風土人情孕育而成，具有濃厚的地方特色。因此簡單粗暴的改變原本的藝術(shù)特點，就等于割裂了它們與當?shù)匚幕膬?nèi)在聯(lián)系。這種做法，名為“改良”，實為破壞，會產(chǎn)生一系列惡劣的影響。一方面，“改良”的非遺猶如無根之木，難以持續(xù)發(fā)展。另一方面，“改良”的產(chǎn)品也會不斷蠶食傳統(tǒng)的非遺，對其造成不可挽回的損失。長此以往，將帶來毀滅性的破壞，因此“改良”受到了專家的強烈質(zhì)疑——“偏離傳統(tǒng)很危險……要是將國寶砸了，我們就是歷史的罪人”①——這一行為亟需得到制止。

最后，文創(chuàng)設計的創(chuàng)意性嚴重不足。創(chuàng)意如同文創(chuàng)設計的靈魂，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而言，注入創(chuàng)意是溝通古老技藝與當今生活的橋梁。然而湖北農(nóng)村地區(qū)的非遺在創(chuàng)意上存在許多問題。例如其中的圖案，以現(xiàn)代人的審美來看過于傳統(tǒng)，讓人們產(chǎn)生了一種歷史上的距離感②。此外，這些文創(chuàng)始終無法跳出原有工藝的范疇，進一步限制了設計的思路，這對農(nóng)村地區(qū)文創(chuàng)設計的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。一方面，使得文創(chuàng)產(chǎn)品無法有效融入日常生活。隨著時代的發(fā)展，過于傳統(tǒng)的圖案會讓今天的人難以適應。事實上，不少基于傳統(tǒng)手工藝的文創(chuàng)設計，例如各類剪紙工藝紛紛加入了“毛主席”“北京奧運會”“上海世博會”及“社會主義核心價值觀”③等現(xiàn)代題材的圖案而受到了人們的歡迎。另一方面，使得文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力大打折扣。在市場競爭極為激烈的今天，創(chuàng)意不足的文創(chuàng)產(chǎn)品無法抓住消費者的眼球，將會隨著時間的推移而淹沒在浩瀚的商品之中。目前許多優(yōu)秀的文創(chuàng)設計，早已跳出了原有工藝的范疇，產(chǎn)生了大量其它類別的衍生產(chǎn)品，例如故宮文創(chuàng)中就有各類插畫設計、平面設計以及創(chuàng)意生活用品設計等等。這些跨界的文創(chuàng)設計，由于時尚、有趣和實用受到了年輕人的狂熱追捧。

二、非遺文創(chuàng)設計中現(xiàn)存問題原因的探析

湖北農(nóng)村地區(qū)的非遺文創(chuàng)設計普遍存在著上述典型性和代表性問題，它們對農(nóng)村地區(qū)文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了不良影響，找到這些問題的原因有助于更好的理解以及解決它們，其具體原因如下：

首先，文創(chuàng)設計的前期調(diào)研不足?！半S著社會經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)移及擴大，對產(chǎn)品市場的研究與不斷再認識成為產(chǎn)品設計開發(fā)過程中的重要環(huán)節(jié)”④。文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)同樣需要依托充分的市場調(diào)查，然而農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)設計缺少專業(yè)的市場調(diào)研人員，直接和間接的影響了文創(chuàng)產(chǎn)品的種類數(shù)量。直接影響在于，工作人員對市場情形了解不足，無法確定設計哪些具體的文創(chuàng)產(chǎn)品，通常只能按照慣性思維來決定，于是對設計的種類產(chǎn)生了限制。例如老河口木版年畫和黃梅挑花由于缺乏前期市場研究，無法準確把握消費者的需求，只好從傳統(tǒng)的樣式中尋找解決思路，從而制約了設計新樣式的可能，導致能夠推出的產(chǎn)品極為有限。間接影響在于，前期調(diào)研不足也容易導致產(chǎn)品定位出現(xiàn)問題。例如陽新布貼注冊商標的時候被定位為“工藝美術(shù)鑒賞品”。這種定位顯然沒有經(jīng)過充分的市場調(diào)研，因為“工藝美術(shù)鑒賞品”屬于小眾的文創(chuàng)產(chǎn)品，市場需求相對有限，客觀上會限制陽新布貼產(chǎn)生更多的新樣式。由此可見，前期的市場調(diào)研在文創(chuàng)設計中的重要基礎性作用。

其次，對非遺資源的認識不夠深入。文化是非遺類文創(chuàng)設計的核心要素，必須在此豎立基本的底線和承擔相應的義務。其底線在于，不能破壞各類非遺資源中特有的文化內(nèi)涵；其義務則在于，將其中蘊含的文化內(nèi)涵提煉并融入文創(chuàng)設計之中。因此在設計開發(fā)的同時，還要兼顧對非遺資源的保護與傳承，其中的關鍵就在于工作人員對非遺資源有著深入和準確的認識。如果認識出現(xiàn)偏差，則會導致文創(chuàng)設計中文化內(nèi)涵的消失殆盡。這正是當前階段，農(nóng)村地區(qū)文創(chuàng)設計的代表性問題，一些所謂的“改良”正是這種認識偏差的典型體現(xiàn)。參與“改良”的工作人員，對非遺藝術(shù)特色的理解過于膚淺，僅僅停留在視覺層面上，完全沒有意識到這些特色的形成與當?shù)匚幕兄芮械穆?lián)系。雖然初衷是好的，但卻好心辦壞事，“改良”設計后的文創(chuàng)設計徹底的破壞了非遺原有的文化特色。由此可見，文化是文創(chuàng)設計的根本，設計之前需要“充分挖掘文化資源中的深層內(nèi)涵……創(chuàng)造具有鮮明人文價值內(nèi)涵、品質(zhì)優(yōu)良的特色文化產(chǎn)品”⑤。

最后，文創(chuàng)設計的創(chuàng)意思路過于狹窄。消費者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的目的在于創(chuàng)意，例如“城市上海微風緬香木折扇”，每一片扇葉都被雕刻成了鏤空的建筑繪畫，“融入到折扇之中，中國城市文化隨風而至”⑥。消費者顯然不是沖著扇子的原本功能，而在于設計師將上海建筑與扇葉進行結(jié)合的創(chuàng)意，可見創(chuàng)意的好壞決定了文創(chuàng)產(chǎn)品是否成功。然而農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)設計在創(chuàng)意上嚴重不足，甚至出現(xiàn)了非常明顯的“套路化”傾向，例如很多非遺都不謀而合的開發(fā)了書簽、明信片、鑰匙扣等極為雷同的產(chǎn)品，其背后的主要原因就在于缺少專職設計師。據(jù)調(diào)查，湖北農(nóng)村地區(qū)的非遺工作人員主要為各類手工藝人，有些地區(qū)還有少量的具有政府背景的工作人員加入，例如文化館職員等等。由于這些人并非專業(yè)的文創(chuàng)設計師，所以他們沒有受過正式的設計訓練，在設計思路上不夠開闊，創(chuàng)意手法也非常有限，即使主觀上有創(chuàng)新的想法，但是能力的不足限制了最終的效果。在此情況下，很容易走上“套路化”，畢竟這種模式很容易模仿。

三、湖北農(nóng)村地區(qū)非遺文創(chuàng)設計的發(fā)展對策研究

上述情況表明，農(nóng)村地區(qū)文創(chuàng)設計的問題原因最終指向了人才。由于缺少專職和專業(yè)的人，所以缺乏有效的市場調(diào)研，也無法準確認識非遺資源，更無法打開創(chuàng)意的思路，從而導致了一系列問題的出現(xiàn)。事實上，故宮文創(chuàng)之所以能夠取得成功，就在于有著優(yōu)秀的文創(chuàng)團隊，涵蓋了設計、研發(fā)、經(jīng)營、出品等崗位?？梢娙瞬艈栴}才是農(nóng)村地區(qū)文創(chuàng)設計的根源所在，具體對策如下：

首先，成立專職文創(chuàng)團隊。非遺類文創(chuàng)從設計到生產(chǎn)再到銷售，都是專業(yè)性極強的工作，單純依靠普通的非遺藝人還無法勝任，組建專業(yè)的文創(chuàng)團隊也就成為了必然的選擇。對于湖北農(nóng)村地區(qū)的非遺來說，相關團隊的組建還需要多方面的考慮。第一，必須由政府的相關部門來牽頭?，F(xiàn)階段農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)行業(yè)在發(fā)展上極為不足，完全依靠企業(yè)等組織的市場性行為還不現(xiàn)實。畢竟市場上的企業(yè)始終以盈利為根本目的，農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)行業(yè)在短期內(nèi)難以達到這樣的效果，還需要一定時間的探索和嘗試，這些試錯成本最終都會成為企業(yè)的沉重負擔，所以現(xiàn)階段政府的扶持就顯得尤為重要。第二，控制好文創(chuàng)團隊的規(guī)模。起步和探索階段的團隊不宜規(guī)模過大，否則會增加成本和協(xié)調(diào)難度，故宮文創(chuàng)龐大和齊全的團隊也是在其巨大體量的基礎上長期發(fā)展而形成，因此農(nóng)村地區(qū)的非遺文創(chuàng)團隊可以根據(jù)實際情況配備相應的專業(yè)人員，并堅持小而精的發(fā)展模式。第三，以縣為單位組建相關團隊。從相關的普查結(jié)果來看，湖北省幾乎每個縣域內(nèi)都有多個非遺資源分布在農(nóng)村地區(qū)。如果在每個農(nóng)村都組建團隊，不但各方面成本過高，也會造成資源浪費。以縣為單位的團隊可以明顯的避免這些問題，更重要的是可以對縣內(nèi)的多個非遺資源進行整合，例如黃梅縣可以將黃梅挑花與黃梅戲進行整合，設計出具有兩個非遺特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

其次，健全人才培養(yǎng)機制。文創(chuàng)團隊的長久發(fā)展離不開完善的人才培養(yǎng)機制，特別是對于團隊的初期階段來說極為重要，畢竟需要進行摸索、嘗試和不斷的學習，所以制定相應的制度來提升團隊能力就非常關鍵，否則會嚴重限制農(nóng)村地區(qū)文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展。一方面，建立提升團隊成員專業(yè)能力的機制。文創(chuàng)設計涉及到了多個專業(yè)領域，團隊成員需要不斷的提升自身的專業(yè)能力，以更好的適應社會的發(fā)展。例如推薦成員前往相關專業(yè)的高校進行進修、培訓和學習；或者組織成員調(diào)研優(yōu)秀的文創(chuàng)企業(yè)或團隊，并學習先進的工作經(jīng)驗等等。另一方面，建立加強團隊成員非遺認知能力的機制。非遺文創(chuàng)需要深度挖掘非遺資源中的文化特性，這需要工作人員對相關的非遺資源有著清晰和準確的認識，否則最終的設計會對非遺帶來破壞，例如陽新布貼的“改良”就徹底顛覆了其原本的藝術(shù)特色，因此需要加強成員對非遺資源的認知。例如邀請非遺傳承人進行現(xiàn)場講授和演示，以最直觀的方式來認識；或者邀請相關的學者和研究人員，對團隊成員進行理論知識的培訓，以更準確的把握非遺的文化特性等等。

最后，加強與外部的合作。即使實力強大的故宮文創(chuàng)團隊，也會邀請社會團隊及人士參與相關的開發(fā)設計，可見加強與外部的合作極為重要。外來人員的暫時性加入會打破內(nèi)部團隊成員的慣性思維，從而更容易帶來創(chuàng)新性的改變，這對文創(chuàng)行業(yè)的健康發(fā)展具有重要的助益作用。對于農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)團隊來說，更要重視這方面的合作，畢竟團隊的實力相對有限，通過合作可以更好的帶動自身的發(fā)展。一方面，可以考慮與高校開展合作。當前幾乎所有的高校都開設了設計相關的專業(yè)，挑選合適的對象進行合作既可以將師生資源引入其中，以提高文創(chuàng)設計的水平，也能為這些學校提供一定的實踐教學資源，可謂一舉兩得。另一方面，也可以考慮與成熟的文創(chuàng)企業(yè)開展合作。成熟的文創(chuàng)企業(yè)在市場上經(jīng)過多年的發(fā)展，有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗，與它們開展合作可以避免走彎路，從而走上快速發(fā)展的道路，例如邀請企業(yè)中的主要設計師參與部分文創(chuàng)的設計。當然與這些外部單位的合作，只靠文創(chuàng)團隊自身的實力肯定難以開展，更需要團隊背后的政府勢力去進行溝通和協(xié)調(diào)，如此才能夠建立穩(wěn)定的合作關系。

小結(jié)

雖然農(nóng)村地區(qū)有著非常豐富的非遺資源，但是相關的文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展極為不足。從文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀中可以看出，農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)設計普遍存著在上述典型性的問題，這些問題的根本原因就在于專業(yè)人才的缺失，因此想辦法解決人才問題才是關鍵所在，有了充足的專業(yè)人才，農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)行業(yè)才能健康和持續(xù)的發(fā)展?！?/p>

注釋：

①左聰.陽新布貼：原滋原味才是真[N].黃石日報,2012-11-27(005).

② 褚海峰.現(xiàn)代設計語境下中國傳統(tǒng)圖案的設計價值再現(xiàn)[J].包裝工程,2011,32(14):5-7+11.

③王若馨.南梁紅色文化與傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)的融合[J].藝術(shù)科技,2019,32(02):62.

④ 楊霖.以市場調(diào)查分析為基礎的產(chǎn)品設計[J].裝飾,2008(02):110-111.

⑤ 陶麗萍,李技文,俞鈺凡.鄉(xiāng)村振興背景下湖北非遺文化產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)研究[J].湖北民族學院學報(哲學社會科學版),2019,37(02):136-142.

⑥ 李心,昌進.淺析文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設計融入[J].包裝世界,2018(03):31-33.