鄒靜 李俠

摘要：在信息傳播模式創(chuàng)新變革和移動短視頻市場規(guī)模持續(xù)增長的背景下，廣電媒體積極在新媒體平臺進行布局與輿論引導，強化與受眾的連接，通過抓住用戶興趣，拉近用戶距離，在一定程度上提升了用戶的參與度。研究認為提高視頻原創(chuàng)率、細分不同群體、增加知識內容是主流媒體在新媒體傳播平臺提升用戶參與度的有效路徑。

關鍵詞：主流媒體 抖音號 用戶參與度

在主流媒體深度融合與移動短視頻市場規(guī)模持續(xù)增長背景下，有關民生短視頻的研究主要圍繞宏觀發(fā)展趨勢、微觀案例分析、短視頻營銷策略等展開，結合用戶視角的研究較為薄弱。本文對貴州廣播電視臺“百姓關注”、“河南廣播電視臺民生頻道”及廣東廣播電視臺“今日關注”三個省級廣電媒體民生類抖音號進行比較，綜合飛瓜、灰豚、抖查查三家數據平臺2021年第一季度短視頻數據，從用戶參與度的視角探討當前廣電媒體在短視頻平臺發(fā)展的優(yōu)化路徑。

一、廣電媒體民生類短視頻實踐現狀

隨著抖音用戶日趨增多，廣電媒體相繼開設抖音號，三家有代表性的省級民生新聞頻道或欄目通過短視頻內容生產滿足更多用戶需求。截止2021年第一季度，“百姓關注”“河南廣播電視臺民生頻道”“今日關注”抖音號的粉絲總數分別為958.6萬、2457.9萬和1270.7萬;發(fā)布總作品數分別為6609項、3083項和4863項;累計獲得點贊總數4.5億、4.0億和3.3億;評論總數873.2萬、2477.2萬和1217.8萬;分享總數507.3萬、1400.1萬和1720.9萬;累計直播86場、193場和89場?？梢姡齻€抖音短視頻公眾號為相關廣電媒體聚合了大量用戶，擴大了影響力。

（一）有效“吸粉”，不同手段多樣表達

隨著向移動端拓展，三個抖音號都形成自己的短視頻創(chuàng)作范式，除多樣化的內容生產之外，還通過增加短視頻作品的發(fā)布量、視頻發(fā)布時機和作品播放時長有效地“吸粉”。2021年第一季度，“河南廣播電視臺民生頻道”雖然發(fā)布作品數較少但點贊量較多，因此，媒體抖音號應注重提升視頻質量以獲得高點贊量;單日參與度往往與今日視頻的話題熱度有關，因此媒體抖音號可適當增加視頻中的生活元素等;作品發(fā)布時間高峰及時長分布不同，但三個平臺的點贊量增量都較大，說明作品時長對視頻的用戶參與度影響不顯著。

（二）主題引發(fā)共鳴，原創(chuàng)視頻關注度高

根據單條視頻點贊數、評論數、分享數綜合評估，三個抖音號短視頻榜單排行榜呈現了多元化主題。一是原創(chuàng)題材獲得的關注度高。“百姓關注”排行榜前二十中點贊數達10萬以上的視頻共18個，原創(chuàng)視頻8個，原創(chuàng)比為40%;“河南廣播電視臺民生頻道”抖音號短視頻榜單前二十中，點贊數均達到16萬以上，原創(chuàng)比為100%;“今日關注”抖音號短視頻榜單前十五中，前四名短視頻點贊數達到百萬以上，前十名短視頻點贊數達到十萬以上，原創(chuàng)比為40%。二是引發(fā)公眾情感共鳴的生活類題材成為吸粉熱點?！鞍傩贞P注”通過情緒傳染的方式提升傳播影響力，其中情感、矛盾、幫忙、英雄、事故的短視頻在榜單前二十名的占比為80%;“河南廣播電視臺民生頻道”前二十條短視頻全部屬于生活類，涉及尋親、詐騙、生病、事故和幫忙等主題，主要來自“新民生大參考”和“小莉幫忙”的內容;“今日關注”抖音號短視頻榜單前十五全部屬于生活類，涉及熱點、事故、拜年、抖音號宣傳等;三是熱點類引導聚焦社會焦點議題，包含國際國內熱點事件;四是突發(fā)事件?！鞍傩贞P注”中突發(fā)事件視頻互動指數較高，觀眾主要以互動評論的方式呼吁網友們保護環(huán)境等，并通過分享，傳遞給更多的人，占比5%。

（三）聚焦生活，有效激發(fā)用戶互動

短視頻影響力的高低在于是否能引起用戶共鳴及產生互動的強度，短視頻影響力是基于點贊量、評論量和分享量的綜合評價。在以抖音為主體的數字生活空間中，優(yōu)秀視頻可以激活目標用戶，促使用戶分享、協同互動等參與行為，進一步創(chuàng)造話題與內容，進而提升短視頻影響力?！鞍傩贞P注”原創(chuàng)生活類新聞成為優(yōu)秀視頻的主流，其中“大自然”“環(huán)境”“愛情”“記得”“鄰居”等成為評論熱詞;“河南廣播電視臺民生頻道”民生類題材成為優(yōu)秀視頻的主流，如“失散多年的雙胞胎”“詐騙”“老人”等成為評論熱詞;“今日關注”熱點視頻也大多屬于生活類，“孩子”“衣服”“爸爸”“女兒”成為評論熱詞。

（四）開發(fā)時段，平臺直播效果凸顯

2021年第一季度，三個抖音公號直播場數和時長均有所增加，并獲得了一定效果。“百姓關注”“河南廣播電視臺民生頻道”“今日關注”直播場次分別為55場、92場和37場，累計觀看人數與累計觀看人次最高分別為220364人（1月28日）、10142967（3月25日）和3655778（2月8日）;直播場次最多的分別是周一（12場）、周五（19場）和周三（13場）;直播開播時間分別集中于17：00與19：00、10：00與09：00、11：00;直播時長分別集中于半小時內、2-3小時與1-2小時、大于4小時。

二、短視頻平臺運行下的用戶參與度效果

用戶參與度指的是一種通過交互式發(fā)生的心理狀態(tài)，以及與焦點對象的共同創(chuàng)造性互動行為體驗。用戶參與是受眾通過點贊、分享、評論等方式與平臺發(fā)送的短視頻實現互動，該指標成為短視頻傳播價值和衡量短視頻傳播成功與否的一個重要指標。在一定意義上用戶參與度不僅體現了“參與性”文化，也實現了媒介生產的再傳播。“百姓關注”“河南廣播電視臺民生頻道”“今日關注”都細分受眾，通過發(fā)表貼合用戶需求的內容提升了用戶對短視頻的瀏覽量、點贊量、評論量和轉發(fā)量。

（一）男女粉絲比例均衡，男性粉絲較活躍

從性別分布看，2021年第一季度“百姓關注”“河南廣播電視臺民生頻道”“今日關注”新增粉絲中男女比例均較為均衡，男性粉絲稍多，且三個賬號的男性觀眾均表現較為活躍，分別占總活躍人數的51.91%、53.10%和55.03%。

（二）年輕群體成粉絲主力

從年齡結構看，三個抖音號的粉絲構成比較類似，25-30歲年輕用戶占比較大，但“今日關注”粉絲群體更偏年輕。直播觀眾及視頻觀眾也呈現年輕化趨勢。

（三）地域分布集散程度不同，以本土城市為主

從地域分布來看，“百姓關注”以省內粉絲為主，省外粉絲主要集中在廣東沿海地區(qū)和江浙地區(qū);“河南廣播電視臺民生頻道”排名前二十城市中省內粉絲占比只有兩成，省外粉絲占比16%，粉絲整體分布較廣，沒有特別集中的城市;“今日關注”排名前十城市中有九座是廣東本土城市，排名前二十的城市主要集中在廣東省各地，省外粉絲分布較分散。

三、抖音號的同質性與異質性比較

廣電媒體短視頻體制尚未形成成熟的編排體系，且未徹底解決“短時”和“深刻”的矛盾，在新媒體領域形成具有自身報道特色的短視頻公眾號仍然任重而道遠。

（一）同質性分析

1.粉絲參與度較高且用戶黏性大

三個抖音號2021年第一季度數據都呈現出高互動性和高轉發(fā)量，且都有一個明顯特征，持續(xù)穩(wěn)定的原創(chuàng)內容產出帶來的是本地用戶群體黏性的增強。分享數、評論數及點贊數呈現一致性。相比于分享數及評論數，點贊數的影響力更強，其直接體現了用戶對這三個賬號內容的認可程度。

2.內容主題本土化且貼近生活

三個抖音號的內容主題都具有一定的本土特征，都是基于自身優(yōu)勢、整合融媒體資源，對自身品牌節(jié)目或媒體渠道內有價值的新聞素材進行亮點提煉和二次挖掘，社會類、生活類、事件類是三個抖音號的主要選擇，占比較大。此外，他們都是以民生新聞、突發(fā)事件、服務性內容、奇聞趣事等信息資訊為主要內容的視頻作品，兼具社交屬性。人物設置也以普通民眾為主，包含情感、矛盾、尋親、詐騙、生病、幫忙、英雄、事故等內容。同時扎根本地視角，挖掘出有本土特色的原創(chuàng)內容，為用戶提供深入的本地化服務。

3.敘事性較強且表現形式多樣

三個抖音號的表現形式多采用平民化敘事，聚焦普通公眾的生活變故與矛盾沖突。呈現形式比較多樣，也較靈活。在發(fā)布視頻內容時既體現了較強的主動性又體現了對抖音平臺較好的適應性。同期聲不再是唯一重要的聲音元素，音樂發(fā)揮出其優(yōu)勢，與同期聲互為補充。字幕方面，解說型字幕均成為三個抖音號運用的視聽元素。

4.無廣告創(chuàng)收但以流量經濟保證價值變現

目前，三個抖音號的盈利模式較為單一。視頻內容基本無廣告，現階段仍以宣傳引導、公共服務、粉絲增長、公益?zhèn)鞑サ膬r值為主導，通過直播、經營粉絲實現流量經濟進行價值變現。

（二）異質性比較

1.視頻時長分布不同

從視頻時長看，“百姓關注”視頻時長0-15秒占比三成，16-30秒占比四成;“河南廣播電視臺民生頻道”視頻時長分布以60秒以上為主，占比高達八成以上，30秒以下占比不足一成，視頻時長分布和“百姓關注”正好相反，在短視頻中視頻時長偏長;“今日關注”視頻時長分布以0-15秒為主，占比近九成，視頻時長分布和“百姓關注”也不同，時長更偏短。

2.素材來源差異化

從素材來源看，三個抖音號在素材來源方面表現出明顯的差異，“百姓關注”采用PGC（專業(yè)機構生產內容）+UGC（用戶生產內容）+網絡新聞的協同生產模式，除了記者等專業(yè)采編人員和當事人/目擊者等相關人士的兩種素材來源外，還轉載網絡中一些熱點、有趣的內容;而“河南廣播電視臺民生頻道”的素材基本來源于其電視端的節(jié)目;“今日關注”采用原創(chuàng)+二次創(chuàng)作+轉發(fā)的方式，平民化敘事，聚焦普通公眾的生活，報道傾向方面多為正面報道和中性報道。

3.側重點存在異質性

從側重點看，三個媒體號在內容上表現出來的差異與其所擁有的資源有關?！鞍傩贞P注”具備扎實的內容原創(chuàng)能力，以生產優(yōu)質民生新聞和獨家視頻報道為核心內容，用最真實的視角展現新聞事件，有調查采訪、有話題、也有熱搜，發(fā)布的視頻內容既充滿正能量又溫暖有愛，與受眾建立起了長期良好的互動相處模式;“河南廣播電視臺民生頻道”更注重視覺化、故事化、情感化，采用“尋求解決方法-出現波折激化矛盾-解決問題”的多段式敘事方式，主要類型為記錄與描述類;“今日關注”形成“原創(chuàng)本地爆款+精編全球熱點+主播犀利點評”的內容定位，針對熱點事件推出“事件現象-記者求證-主播點評-追蹤后續(xù)”的連續(xù)報道，針對省外發(fā)生的熱點事件，進行創(chuàng)意剪輯、優(yōu)化視頻字幕、配文等內容，選題思維較靈活。

四、結論與討論

數據顯示，作品數量、粉絲總量、作品題材、抖音平臺的級別和口碑與用戶參與度相關。整體來看，廣電媒體抖音號重視正能量故事的講述可以獲得良好的用戶關注與參與，人情味元素有助于提升抖音用戶對民生類短視頻的參與度。此外，點贊量高的抖音短視頻并不一定獲得同樣高的評論數、轉發(fā)數與分享數，一些點贊量過百萬的視頻僅有不足千條的評論與轉發(fā)。點贊、評論、轉發(fā)、分享之間的關系還需要更多的探索和思考。

（一）增加原創(chuàng)視頻以提高點贊總量

優(yōu)化和提高原創(chuàng)視頻是增加參與度的核心路徑。一是對視頻素材進行區(qū)分，對于本地突發(fā)事件的第一手資料，盡可能做成系列視頻，引發(fā)持續(xù)關注。特別是對往期點贊數高的短視頻可以以專題整合的形式做回顧展示以突出主題和提升內容的完整性。與此同時可通過 “媒體+公共服務”的模式，利用本地獨家素材制作具有本地特色的視頻作品，強化與觀眾的情感連接，完成粉絲社區(qū)的營建，提升對觀眾的有用性、接近性、情感性和服務性。對于非第一手資料，盡量抓熱點，如果時間無法領先，內容不能原創(chuàng)，可以通過二次精剪，讓視頻的畫面與音效更具沖擊力，即通過準確信息、深刻解讀和新穎角度做到觀點和視角的原創(chuàng)。二是通過獨特視角做成差異化內容，由事件導向轉變?yōu)樵掝}導向，從互動上利用話題提升觀眾對議題和事件的關注程度，加強與觀眾雙向、多層互動，促進情緒共鳴。在“全民學習，終身學習”的大背景下，抖音號可適當增加對相關知識的科普，不僅可以幫助用戶更好地了解新聞事實，還能有效提升用戶的安全防護意識并提高知識儲備和文化素養(yǎng)。三是風格上兼?zhèn)涠喾N類型，溫情感動、輕松搞笑和激情憤慨等，滿足受眾不同的需求，同時可重視情感傳播，在標題中添加話題標簽以提升視頻曝光量，形成話題討論，增強與用戶的互動，從而提升抖音號視頻內容傳播的深度和廣度。

（二）細分不同群體以增強內容匹配度

圈層標簽的選擇相當重要，以“百姓關注”抖音號為例，其用戶構成特征除本省用戶外，其余主要分布在貴州人外出打工比較集中的廣東沿海地區(qū)和江浙地區(qū)。貴州每年在外生活人數有上千萬，其中外出打工人員占比較高，如果能通過“百姓關注”抖音號讓他們了解家鄉(xiāng)的發(fā)展、變化與現狀，適當推出關心溫暖外出務工人群的內容或他們感興趣的視頻，當視頻內容能夠匹配到這些用戶的興趣時，或可解他們思鄉(xiāng)之苦，吸引更多在外的貴州人關注。外省打工群體正在成為地方視頻的點贊、留言、轉發(fā)的忠實粉絲。細分不同群體，有針對性地研發(fā)匹配內容，可快速提高用戶參與度。

（三）增強知識普及以滿足知識垂類需求

基于知識垂類需求旺盛和抖音號用戶多處于18-34歲年齡段，如果塑造以“年輕態(tài)、知識型”為特征的資訊產品，采用知識導向等敘事框架，打造個性品牌，關注年輕群體生活中常遇到的問題，生活小百科等，在出行安全、旅游防護、體育健身、飲食健康等領域制作服務性強的視頻內容，或可吸引青年群體成為忠實粉絲，滿足他們對媒體真實接地氣、能提供專業(yè)幫助、急民之所需的需求和期待。

（作者單位：貴州廣播電視臺）