劉楊祎伊

摘要：“網(wǎng)紅城市”在短視頻平臺(tái)中的出現(xiàn)與走紅，讓網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代城市形象建構(gòu)與傳播有了新的研究方向。但城市形象的建構(gòu)與傳播是城市發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，“網(wǎng)紅城市”也面臨著網(wǎng)絡(luò)傳播熱度易逝的“通病”，如何讓“網(wǎng)紅城市”不是曇花一現(xiàn)，取得城市形象在網(wǎng)絡(luò)傳播中的“長(zhǎng)紅”，是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代城市形象建構(gòu)與傳播必須探討的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：城市形象 短視頻 網(wǎng)紅城市

美國(guó)學(xué)者Kevin Lynch在其1960年的著作《The Image of City》中提出“城市形象”一詞，將城市形象定義為城市居民中多數(shù)人對(duì)城市擁有的共同心理圖像，人們通過(guò)對(duì)城市的外在觀察形成對(duì)城市的認(rèn)識(shí)意象，城市環(huán)境符號(hào)越清楚越能識(shí)別城市。隨著人口遷移、技術(shù)革新等介入城市形象的建構(gòu)和傳播過(guò)程，城市形象的定義有了新的補(bǔ)充和發(fā)展。[1]當(dāng)城市形象建構(gòu)與傳播搭上了網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的快車，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)蓬勃發(fā)展，催生了一批被用戶追捧的新興“網(wǎng)紅”城市。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第48次的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)超過(guò)十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，這標(biāo)志著我國(guó)形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)。早在2021年4月，抖音短視頻平臺(tái)的日活躍用戶就已經(jīng)達(dá)到了6.8億，龐大的用戶群體為城市形象傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

“網(wǎng)紅”城市形象依托新興媒體發(fā)展，逐漸改變了原本由政府部門主導(dǎo)城市形象建構(gòu)與傳播的單向式宣傳推廣，變成了全民參與、高頻互動(dòng)、多元個(gè)性的“網(wǎng)紅”城市形象建構(gòu)與傳播路徑。[2]但縱觀在短視頻平臺(tái)引發(fā)網(wǎng)民追捧的“網(wǎng)紅”城市，當(dāng)網(wǎng)民打卡熱潮消退，鮮少有城市能夠從曇花一現(xiàn)走向長(zhǎng)盛不衰，真正將城市形象通過(guò)短視頻平臺(tái)傳播深入人心，甚至顛覆用戶對(duì)城市形象的既有認(rèn)知，達(dá)到城市形象傳播的最終目的。

一、城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播野蠻生長(zhǎng)導(dǎo)致市場(chǎng)飽和、熱度減弱

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重，傳播效果不盡人意。短視頻平臺(tái)為城市形象的建構(gòu)與傳播提供了新機(jī)遇，成為城市形象建構(gòu)與傳播的新興戰(zhàn)場(chǎng)。在短視頻平臺(tái)中，城市形象變得家喻戶曉的速度很快，碎片化的城市形象通過(guò)這一渠道能夠快速被用戶知曉，甚至在短時(shí)間內(nèi)讓用戶對(duì)城市形象有新的認(rèn)知。此外，碎片化的城市形象作為城市形象繁雜構(gòu)成中的一瞥，不僅能在城市形象建構(gòu)中規(guī)避城市負(fù)面形象，還能夠激發(fā)用戶對(duì)城市形象的了解欲望和美好聯(lián)想，這對(duì)于城市形象的構(gòu)建與傳播而言，無(wú)疑能夠達(dá)到較理想的傳播效果。但從短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)模式而言，內(nèi)容生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻低，生產(chǎn)質(zhì)量不高等劣勢(shì)，讓城市形象內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出野蠻生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，信息爆炸式增長(zhǎng)下，同質(zhì)化內(nèi)容層出不窮，一定程度上削弱了傳播效果。

短視頻平臺(tái)中城市形象傳播內(nèi)容市場(chǎng)飽和，表現(xiàn)為用戶對(duì)于城市形象建構(gòu)熱點(diǎn)流量的盲目追逐和對(duì)于城市形象建構(gòu)定位的趨同。就城市形象的建構(gòu)思路而言，由于我國(guó)早期城市形象建構(gòu)與傳播的主要目的集中于旅游推薦和宣傳推廣，造成大部分城市形象傳播內(nèi)容側(cè)重于旅游形象的塑造與傳播，但多數(shù)城市在旅游形象構(gòu)建中往往隨波逐流，盲目跟隨熱點(diǎn)，造成同質(zhì)化的旅游形象扎堆出現(xiàn)。以重慶市城市形象為例，當(dāng)重慶市通過(guò)“8D魔幻山城+麻辣美食之都”的特色定位作為“網(wǎng)紅”城市形象進(jìn)行傳播后，川、渝、黔等地的城市將“麻辣美食”的區(qū)域特色作為城市形象中的重要部分在短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，卻沖淡了“麻辣美食”這一標(biāo)簽的城市形象特定指向性，模糊了用戶對(duì)于某一特定地點(diǎn)城市形象的認(rèn)知，從而削弱了傳播效果。就用戶對(duì)城市形象內(nèi)容生產(chǎn)的類型而言，城市探店、小眾旅游景點(diǎn)打卡等操作門檻較低的內(nèi)容類型，由于商家和用戶缺乏對(duì)城市形象建構(gòu)的認(rèn)識(shí)，簡(jiǎn)單粗暴地讓城市形象相關(guān)內(nèi)容傳播與發(fā)酵，也造成了城市形象內(nèi)容生產(chǎn)的良莠不齊。從傳播渠道層面而言，短視頻平臺(tái)主要采用算法推薦傳播模式，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)依靠算法推薦模式技術(shù)，向用戶不斷推送相似內(nèi)容的短視頻，導(dǎo)致被用戶看到的城市形象相關(guān)內(nèi)容信息存在同質(zhì)化現(xiàn)象。

（二）高密度變換出新，傳播熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝。熱點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)更替是短視頻平臺(tái)內(nèi)容傳播的顯著特點(diǎn)之一，在短視頻平臺(tái)情境中，用戶在短時(shí)間內(nèi)接收到的信息量是傳統(tǒng)媒體的數(shù)倍。城市形象在傳統(tǒng)媒體中呈現(xiàn)，一條城市形象宣傳片往往有數(shù)分鐘時(shí)長(zhǎng)，而在短視頻平臺(tái)中則可能僅有十幾秒，但由于短視頻平臺(tái)的內(nèi)容信息繁復(fù)冗雜，盡管在大數(shù)據(jù)和算法推送模式支持下，用戶刷到同類型、同城市的城市形象內(nèi)容信息可能性提升，仍有熱點(diǎn)快速消逝的風(fēng)險(xiǎn)。

短視頻平臺(tái)中城市形象內(nèi)容推陳出新速度快，表現(xiàn)為熱點(diǎn)聚集難和城市形象內(nèi)容生產(chǎn)傳播速度快兩個(gè)方面。在短視頻平臺(tái)中，流量熱點(diǎn)聚集與內(nèi)容發(fā)布用戶的粉絲體量基礎(chǔ)以及短視頻內(nèi)容質(zhì)量呈正相關(guān)趨勢(shì)，粉絲體量越大的用戶發(fā)布的內(nèi)容越能被更多用戶看到，隨著短視頻內(nèi)容收看次數(shù)的增加，越能被投放至更大的流量池中。城市形象相關(guān)內(nèi)容信息生產(chǎn)者大多以主流媒體組織用戶為代表，盡管主流媒體組織用戶擁有體量較大的粉絲用戶群體，生產(chǎn)精品城市形象短視頻，但短視頻平臺(tái)信息豐富，用戶對(duì)信息專注度低，熱點(diǎn)變化更替快的局面很難扭轉(zhuǎn)。

二、城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播信息過(guò)載導(dǎo)致用戶黏性快速消逝

（一）單一維度的傳播內(nèi)容帶來(lái)審美疲勞。當(dāng)用戶長(zhǎng)期處于同質(zhì)化嚴(yán)重且內(nèi)容生產(chǎn)維度單一的城市形象內(nèi)容信息中，用戶最直接的反應(yīng)就是審美疲勞，久而久之對(duì)相似內(nèi)容的城市形象失去關(guān)注度。盡管諸多“網(wǎng)紅”城市利用自身區(qū)位特色打造城市形象取得成功，但短視頻平臺(tái)信息瀏覽方式“短、頻、快”的特點(diǎn)使得用戶黏性本身就處于極不穩(wěn)定的狀態(tài)，當(dāng)用戶一直處于信息過(guò)載的狀態(tài)下，用戶處理信息的能力有限，必然導(dǎo)致用戶對(duì)信息的篩選門檻提升，提高了對(duì)內(nèi)容信息生產(chǎn)質(zhì)量的要求，缺乏新意的城市形象內(nèi)容也會(huì)造成用戶黏性消逝?！熬W(wǎng)紅”城市形象的推出讓越來(lái)越多的城市嘗到了短視頻流量帶來(lái)的紅利，但由于短視頻平臺(tái)奉行“流量為王”的傳播模式，加速了城市形象熱度的湮沒(méi)，城市形象不斷推出，尤其在流量選擇驅(qū)使的城市形象傳播過(guò)程中，單一維度城市形象的傳播所帶來(lái)的用戶審美疲勞導(dǎo)致用戶對(duì)同質(zhì)化信息產(chǎn)生抵觸情緒，一些還沒(méi)有聚集足夠流量的城市形象短視頻盡管制作精良，由于在第一輪流量選擇中沒(méi)有取得成功迅速湮沒(méi)，逐漸消逝在用戶的視野中。

（二）過(guò)分迎合用戶造成內(nèi)容生產(chǎn)與傳播失去節(jié)制。進(jìn)入城市形象在網(wǎng)絡(luò)傳播的高度繁榮時(shí)代，短視頻平臺(tái)流量推薦機(jī)制讓城市形象內(nèi)容生產(chǎn)主體為了迎合用戶生產(chǎn)“眼球信息”，刻意打造“網(wǎng)紅爆款”、“蹭熱度”，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)與傳播失去節(jié)制。通過(guò)短視頻內(nèi)容培養(yǎng)用戶、提升用戶黏性，這是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)主體賴以生存的短視頻傳播系統(tǒng)?！把矍蛐畔ⅰ痹谶@樣的體系下為了迎合用戶應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)煽動(dòng)用戶情緒促使內(nèi)容大量轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊，積聚流量，讓傳播內(nèi)容迅速火爆。在以城市形象為傳播內(nèi)容的“眼球信息”中，快速火爆的內(nèi)容信息往往很快消逝，以城市奇聞?shì)W事報(bào)道、標(biāo)題黨、熱點(diǎn)擦邊球的城市形象傳播內(nèi)容隨著時(shí)間的推移必將為用戶所拋棄。短視頻平臺(tái)中普通用戶體量龐大，由于用戶對(duì)熱度的追逐和短視頻傳播個(gè)人賦權(quán)的社會(huì)化傳播特性，刻意制造“眼球信息”的用戶內(nèi)容生產(chǎn)毫無(wú)節(jié)制使其也失去了公信力，減弱了用戶黏性。

三、城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容生產(chǎn)再塑與推廣技術(shù)支持

（一）提升形象與品牌聚合意識(shí)，以具象符號(hào)擴(kuò)充虛擬鏡像強(qiáng)化用戶認(rèn)知。從上世紀(jì)90年代我國(guó)學(xué)者開始針對(duì)城市形象理論進(jìn)行研究以來(lái)，我國(guó)城市形象研究思路集中于城市形象建構(gòu)與傳播，經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展，我國(guó)城市形象理論研究和實(shí)踐研究已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，在新的傳播業(yè)態(tài)下，傳播模式的變化讓城市形象建構(gòu)與傳播勢(shì)必進(jìn)入新的發(fā)展階段，將城市品牌概念引入城市形象研究已經(jīng)進(jìn)入了探索階段。城市品牌是一個(gè)城市在自身宣傳推廣中想要表達(dá)城市形象的最核心概念，城市品牌既是城市形象的具象化表現(xiàn)形式也是城市形象發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，尤其是以短視頻平臺(tái)為代表的新興傳播渠道，用戶對(duì)城市形象的認(rèn)知局限于碎片化的信息內(nèi)容以及對(duì)碎片化信息內(nèi)容進(jìn)行的虛擬鏡像聯(lián)想，城市品牌作為城市形象的具象化符號(hào)為強(qiáng)化用戶認(rèn)知提供了可參考的范本。提升城市形象與城市品牌聚合意識(shí)，有助于利用兩者間的優(yōu)勢(shì)互相補(bǔ)充，將網(wǎng)絡(luò)傳播中虛擬形象找到具像化實(shí)體，從而強(qiáng)化用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中城市形象的認(rèn)知，提升城市形象在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的傳播效果。城市形象短視頻的出現(xiàn)與傳播使得城市形象從宏觀到微觀形成了立體的城市符號(hào)，在短視頻平臺(tái)，城市形象有了更高的曝光度，由于短視頻模式內(nèi)容生產(chǎn)的特殊性提升了城市美譽(yù)度，見效時(shí)間較以往更短，受眾體量更大。[3]

（二）搭建“精算分發(fā)”與“盲選推送”雙重保障，以去中心化傳播削弱用戶群體極化反應(yīng)。短視頻平臺(tái)內(nèi)容傳播機(jī)制是基于算法的個(gè)性化分發(fā)系統(tǒng)，是建立在海量用戶使用行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)推薦，用戶使用行為習(xí)慣決定了平臺(tái)為用戶提供哪些內(nèi)容。[4]隨著早期網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的精算分發(fā)機(jī)制被詬病，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)將以內(nèi)容為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的盲選推送機(jī)制和初始流量池機(jī)制推出，有效彌補(bǔ)了精準(zhǔn)推送造成的“再中心化”傳播風(fēng)險(xiǎn)，從技術(shù)手段上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的“去中心化”優(yōu)勢(shì)，削弱了用戶群體極化反應(yīng)?！熬惴职l(fā)”傳播機(jī)制在信息爆炸時(shí)代，由于用戶注意力資源稀缺，內(nèi)容生產(chǎn)者將吸引用戶“眼球”作為內(nèi)容生產(chǎn)第一要義，極大程度上影響用戶的情緒，以博取用戶注意力資源獲取流量，極易造成用戶情緒極化反應(yīng)和“再中心化”的內(nèi)容分發(fā)局面。目前以抖音為代表的短視頻平臺(tái)采用了基于內(nèi)容的流量池疊加機(jī)制進(jìn)行盲選推送，用戶發(fā)布的內(nèi)容都會(huì)被投入初始流量池進(jìn)行盲選推送，這昭示著普通用戶發(fā)布的內(nèi)容都能被看到，在同樣的關(guān)注度下，被推薦的機(jī)率平等，當(dāng)內(nèi)容受到歡迎，平臺(tái)給出評(píng)價(jià)等級(jí)就越高，被平臺(tái)流量疊加推薦的可能性越大，即只要用戶生產(chǎn)的內(nèi)容受歡迎，和明星、網(wǎng)紅一樣能獲得極大關(guān)注。在城市形象傳播內(nèi)容生產(chǎn)中，城市居民和游客與城市政府部門一樣，都可以作為城市形象建構(gòu)與傳播的內(nèi)容生產(chǎn)主體，且在技術(shù)機(jī)制層面擁有一樣的被用戶注意力選擇的機(jī)會(huì)，因此從普通用戶視角進(jìn)行生產(chǎn)的內(nèi)容可以從微觀層面展現(xiàn)城市生活氣息，引起用戶情感共鳴，提升用戶行為響應(yīng)。

結(jié)語(yǔ)

“網(wǎng)紅”城市形象發(fā)展至今，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為城市形象建構(gòu)與傳播不能忽視的渠道，呈現(xiàn)出線上線下協(xié)同傳播的新型傳播機(jī)制，給城市形象的建構(gòu)與傳播帶來(lái)了新機(jī)遇。從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的城市形象建構(gòu)與傳播盡管面臨困境，但相較一線城市擁有的大量傳播資源，二三線城市在短視頻平臺(tái)中同樣擁有平等的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機(jī)會(huì)。建立“網(wǎng)紅”城市形象“長(zhǎng)紅”的發(fā)展目標(biāo)，尤其為二三線中小型的城市形象建構(gòu)與傳播提供了全新的思路與實(shí)現(xiàn)路徑。

本文系基金項(xiàng)目：貴州省社會(huì)科學(xué)院2022年度創(chuàng)新工程項(xiàng)目《西部地區(qū)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播算法模式的突圍路徑研究》（CXQN2205）階段性成果

注 釋：

[1]上海交大輿情研究實(shí)驗(yàn)室社會(huì)調(diào)查中心.中國(guó)城市形象推廣調(diào)查報(bào)告（2015）[R].

[2]陳驥，劉偉.短視頻對(duì)構(gòu)建城市形象的效用與啟示[J].中國(guó)行政管理，2021（07）：154-156.

[3]萬(wàn)新娜.城市形象短視頻傳播的特征、機(jī)制與價(jià)值[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2021（02）：120-122.

[4]許竹.移動(dòng)短視頻的傳播結(jié)構(gòu)、特征與價(jià)值[J].新聞愛好者，2019（12）：30-32.

（作者單位：貴州省社會(huì)科學(xué)院）