袁芳

摘要：文章剖析了利用微信公眾平臺打造黨媒媒體形象的重要意義，并就如何系統(tǒng)性地利用微信公眾平臺助推黨媒媒體形象打造的長效發(fā)展機制構建策略進行了探討。

關鍵詞：微信公眾平臺 黨媒媒體形象 長效發(fā)展機制

當前，新媒體發(fā)展日新月異，以勢不可擋的速度促使黨媒加快融合，一時間，新聞客戶端、雙微等幾乎成了各家省級黨報的“標配”。它們對黨媒從實質上完成媒體融合、提高傳播效率、穩(wěn)固輿論陣地起到的作用也各不相同。本文針對微信公眾平臺如何助推黨媒更加貼近受眾，更加充分發(fā)揮黨媒職能上的作用展開論述。

在我國，微信公眾平臺擁有極為廣泛的受眾群體。根據(jù)騰訊公布的2021年第二季及中期業(yè)績的數(shù)據(jù)來看，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到12.416億。以如此龐大的用戶為基礎，微信在行政、金融、宣傳等使用場景上擁有更為廣泛的發(fā)展空間。因此，在媒體發(fā)展的過程當中可以借助微信公眾號平臺，對外打造媒體形象，對內營造團隊文化，從而逐漸形成長效發(fā)展機制，助推媒體發(fā)展效率持續(xù)性提升。

一、媒體形象

所謂媒體形象，是指媒體的表現(xiàn)與特征在受眾心目中的反映，是受眾對媒體的整體評價，具有“有價性”“被評價性”等方面的特點，屬于媒介符號化的社會特征。從本質上來說，媒體形象是媒體根據(jù)自身的發(fā)展文化在社會當中經(jīng)營與發(fā)展所獲得的社會大眾的印象，其在市場當中具有一定的“刻意”樹立的性質，主要表現(xiàn)為社會大眾對媒體形象的思想認知以及態(tài)度傾向，并且能夠根據(jù)社會大眾的需求為社會大眾提供相適應的媒體服務。

媒體形象會對媒體的發(fā)展水平以及效率造成一定影響，主要表現(xiàn)為媒體形象良好則發(fā)展效率較高，同時在社會當中具有一定的認同感，反之則發(fā)展效率較差，受眾群體面積也會不斷縮減，因此媒體形象在一定程度上也決定了媒體自身定位和發(fā)展格局，對于媒體在市場中的核心競爭力可以起到關鍵性影響。

在紛繁復雜的輿論環(huán)境中，如何縮短黨媒與受眾之間的距離，接地氣，讓人人都能想看、看得懂、入腦入心，就成了黨媒鞏固輿論高地、提高傳播效率的一個重要課題。

二、利用微信公眾平臺打造黨媒媒體形象的重要意義

如何使黨媒的聲音實現(xiàn)傳播最大化，進而鞏固壯大主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的思想輿論陣地，確保黨牢牢掌握網(wǎng)上意識形態(tài)工作的領導權、管理權、話語權。這需要有一個“覆蓋面廣”“傳播效率好”“功能多元化”“可操作性強”“增強用戶黏性效果好”的新媒體傳播平臺。

新聞客戶端“高大上”，功能豐富、信息庫儲存量大、展示效果好……但是運營成本高、人員技術要求高，且需要下載、注冊、登錄，受眾擁有欲望不高。

微信公眾平臺覆蓋面廣、傳播效率好、功能多元化、可操作性強、增強用戶黏性效果好，而且，運營成本低，“船小好調頭”，這對于黨媒無疑是上佳選擇。

黨媒可以充分利用微信龐大的用戶群體來拓展受眾群體范圍，使更多的用戶在持續(xù)不斷的接觸當中刷新對黨媒的原有印象，提高社會大眾更加強烈的認同感，在融合傳播的基礎上完成好鞏固和壯大主流輿論陣地的歷史使命。

三、微信公眾平臺助推黨媒形象打造長效發(fā)展機制的關鍵點

（一）確保資訊的精準性、有效性和本地化

應用微信公眾平臺打造黨媒體形象的首要關鍵點是信息發(fā)布的精準性、有效性和本地化。一方面，黨媒將來自中央、省委省政府的權威信息通過編輯用符合新媒體傳播的敘事方式進行加工，及時發(fā)布。讓受眾在接收并消化內容的過程中逐漸了解到黨媒的服務范圍;另一方面，本地化的新聞，如本地政策的發(fā)布、解讀等，因為與本地受眾息息相關，所以更加能夠激發(fā)受眾產(chǎn)生更加深刻的了解欲望和互動欲望，進一步促進與受眾之間的良性互動機制，令黨媒及時掌握社會大眾的需求情況，進而在后續(xù)的宣傳與推廣過程當中采取具有針對性的措施，從而為受眾提供良好的服務內容，提高認可度，這對于打造良好的黨媒形象可以起到至關重要的作用。

以獲得第三十六屆貴州新聞獎網(wǎng)絡項目一等獎的作品《@畢節(jié)人 請注意！暢面≠撤管》為例。在2020年貴州省統(tǒng)籌做好疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作會議召開的第二天。為了盡快恢復生產(chǎn)生活秩序，全省市州、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村之間一律不再設置卡點，暢通省內交通。但當時疫情防控的局勢依然十分嚴峻。為了引導廣大干部群眾，防控意識、防控責任、防控力度不撤，絕不能有“一關了之、一停了之、一撤了之”的思想，畢節(jié)日報微信公眾號“畢節(jié)發(fā)布”推送了評論《@畢節(jié)人 請注意！暢面≠撤管》。此篇評論涉及的事件，行文的方式，刊發(fā)的形式，都符合新媒體傳播特點，也貼近受眾的日常生活。評論發(fā)出后，在社會各界引發(fā)了熱烈反響，各級媒體也紛紛轉載，“暢面≠撤管”在朋友圈刷了屏。

（二）利用微信公眾平臺功能模塊強化交流互動

在強內容的基礎上，黨媒與受眾之間能否實現(xiàn)充分交流與互動同樣也非常關鍵。通過評論、留言等常規(guī)互動方式，黨媒能夠及時掌握到受眾的所思所想，根據(jù)其需求推送相關的消息。除此之外，還可以通過微信公眾平臺開發(fā)的各種功能模塊開展網(wǎng)上展覽、問題征集、投票、問卷等活動，實現(xiàn)黨媒與受眾之間的交流，這對于提升黨媒形象和增強用戶黏性來說，是非常重要的一個環(huán)節(jié)。

例如“多彩貴州網(wǎng)”公眾號、“天眼新聞”公眾號等黨媒的微信公眾平臺，在其公眾號的功能模塊內都設置了數(shù)字報、網(wǎng)上展覽、便民繳費、景區(qū)預約、密接查詢、96811生活服務等服務功能模塊，受眾只要關注該公眾號，便能便捷地解決日常生活中的各種問題。另外，不滿意問題征集、黨史競賽、百萬公眾測試等相關功能，則使黨媒在完成傳達政令職能的同時，通過此類互動，讓受眾也參與到其中，擁有發(fā)聲的通道，增強參與感和獲得感。

通過微信公眾平臺為受眾群體提供良好的服務內容，實現(xiàn)社會大眾與黨媒之間的交流互動，提高社會大眾的滿意程度，進而增強社會大眾與黨媒之間的黏性，更好地發(fā)揮黨媒的喉舌作用。

四、微信公眾平臺助推黨媒形象打造的長效發(fā)展機制策略探討

（一）實現(xiàn)消息的精準化推送

在打造媒體形象的過程中，需要充分注重對微信公眾平臺的應用與實踐。在此過程中，首要工作便是實現(xiàn)對于消息的精準化推送，針對不同類型的受眾群體推送相對應的消息內容，以實現(xiàn)消息推送的精準化，使社會受眾群體能夠獲得符合其思想認知內容的消息。在實際當中，需要充分注重在互動期間了解客戶群體需求，掌握客戶群體對于消息內容的青睞程度，這樣便可以在后續(xù)消息推送期間向社會受眾群體推送具有針對性的消息內容，從而在閱讀消息內容的過程中使社會大眾對媒體擁有更加深刻的認識，并且形成對于媒體的良好印象，這對于媒體形象的形成可以起到積極的促進效果。[1]

在實際操作當中，通過對推送文章的閱讀量和轉發(fā)率數(shù)據(jù)的分析，以及與受眾群體互動過程中得到的信息，充分了解受眾感興趣的點和宣傳方式。再以此為側重點制定具有針對性的宣傳策略以及措施。這樣，能夠使受眾獲得與自身思想認知相對應的消息推送內容，提高受眾的滿意度。與受眾逐漸建立起良好的感情基礎，形成權威性的基礎之上，黨媒才能順利地完成好另一個使命——輿論引導。

（二）開展社會實踐活動

社會實踐活動對于打造媒體形象也可以起到良好的促進效果，通過社會實踐活動可以加深受眾群體與媒體之間的了解程度，同時令社會大眾逐漸認識到媒體的文化內涵，進而更愿意參與到媒體的活動當中，從而在活動期間形成對于媒體的良好印象，進而打造出良好的媒體形象。因此在實踐當中也需要注重通過微信公眾平臺來進行宣傳與推廣，定期開展相應的社會實踐活動，通過社會實踐活動形成受眾群體與媒體之間的良性互動機制，同時也能夠在活動期間宣傳媒體的價值觀念，從而在社會的范圍之內形成更為廣泛的認同感，而這也有利于媒體形象的打造。[2]

在實際操作中，黨媒微信公眾平臺需要找準一個社會熱點策劃活動，既要結合時政熱點，又要貼近社會大眾，充分激發(fā)受眾的參與熱情，從而為進一步的交流與互動提供良好的契機。在活動過程中以及完成之后，可以通過現(xiàn)場直播或者將互動的過程制作成文章、小視頻等內容產(chǎn)品通過微信公眾平臺發(fā)布，在受眾的范圍內形成良好的印象，提高轉發(fā)率，從而營造和鞏固良好的黨媒形象。

2020年疫情防控期間，為了響應貴州省委省政府的抗疫統(tǒng)一布置，鼓勵大家宅家，給宅家增添樂趣，“天眼新聞”面向廣大讀者征集他們的趣味宅家日常。視頻涵蓋了從老到少各個年齡層的群體，囊括了廚藝、運動、親子游戲等多姿多彩的內容，給廣大讀者一個展現(xiàn)的平臺，同時，相互溫暖、相互鼓舞渡過難關?；顒幼哉骷掌鸨愠掷m(xù)收到讀者投稿，引發(fā)讀者興趣，帶動了積極宅家的良好氛圍，同時與讀者形成互動，并被大量轉發(fā)。憑借破百萬的全網(wǎng)閱讀量和良好的社會效益，該活動獲得第三十六屆貴州新聞獎二等獎。

（三）注重黨媒體形象的反饋調查

通過微信公眾平臺打造媒體形象期間也需要充分注重反饋調查，在此階段可以通過反饋調查機制及時掌握社會大眾對于媒體的印象及看法，并根據(jù)社會大眾的反饋結果采取具有針對性的完善措施，使微信公眾號所提供的消息服務更加符合社會大眾預期，增強社會受眾群體對于媒體的信賴感，并且更愿意與媒體形成長效的互動關系，這樣便可以促使媒體發(fā)展效率以及水平得到持續(xù)性提升，進而營造起良好的媒體形象。[3]例如：可以在微信公眾平臺的范圍之內推送黨媒形象評價的調查問卷，在調查問卷當中設置一系列與黨媒運營相關的問題，邀請社會受眾群體參與到調查問卷的回答當中，在調查問卷完畢之后可以根據(jù)實際情況向參與調查的受眾群體發(fā)放由黨媒制作的相關紀念品、文創(chuàng)產(chǎn)品等小禮物，通過這樣的方式可以激發(fā)受眾群體參與到調查問卷的回答當中，得到足夠多的調查數(shù)據(jù)。之后通過對調查問卷進行數(shù)據(jù)分析便能夠及時掌握在社會范圍之內的影響情況，形成良好的反饋，也能通過調查問卷暴露出在運營期存在的問題和不足之處，制定有針對性的措施，為社會受眾群體提供更為滿意的服務，同時在媒體融合發(fā)展的過程中獲得更多最直接的用戶體驗情況，用以增強黨媒在受眾群體心目中的權威性和依賴度，助推黨媒在媒體融合發(fā)展過程中開辟全新的空間與路徑。

結語

綜上所述，媒體形象可以有效反映出黨媒在媒體融合過程中的發(fā)展與運營情況，同時也可以直接反饋出其在社會范圍之內的受歡迎程度，因此打造良好的黨媒形象可以促使其發(fā)展效率及水平得到持續(xù)性提升。而在當前信息化背景之下可以將微信公眾平臺融入到其中，通過微信公眾平臺形成黨媒與受眾群體之間的良性互動，從而打造有權威、接地氣的黨媒形象，充分發(fā)揮好黨媒的責任與使命。

注 釋：

[1]劉爽， 李盛蘭， 朱偉，等. 微信公眾號中"00后"青年的媒介形象呈現(xiàn)研究——以共青團中央微信公眾號為例[J]. 當代教育實踐與教學研究， 2020（03）：28-29.

[2]趙芳. 淺析地市級電視臺微信公眾號的運營策略[J]. 視聽， 2019， No.149（09）：157-158.

[3]周穎， 黃佳蘭， 陳慧婷，等. 高校微信公眾號運營與品牌形象的構建策略研究——以浙江大學官方公眾號為例[J]. 新媒體研究， 2019.

（作者單位：貴州日報報刊社）