段久文

相對(duì)而言，新媒體環(huán)境中新聞的傳播借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)布和獲取信息的方式多樣，操作流程系統(tǒng)化，能夠獲得更加全面的信息。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體如何通過(guò)轉(zhuǎn)型更好地融入到社區(qū)宣傳，以及市場(chǎng)的廣告運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型研究的重點(diǎn)，也是探討的一個(gè)重要方向。本文在研究過(guò)程提出了三個(gè)轉(zhuǎn)型制度，首先在思想理念方面進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而做到思想的轉(zhuǎn)型。其次，在宣傳模式上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，能夠融入到社區(qū)宣傳和信息交流過(guò)程當(dāng)中。另外在市場(chǎng)廣告運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，能夠主動(dòng)參與到市場(chǎng)的宣傳過(guò)程當(dāng)中，這樣能夠讓媒體發(fā)揮宣傳作用。

傳統(tǒng)媒體理念的轉(zhuǎn)型——意識(shí)的創(chuàng)新

當(dāng)今新媒體發(fā)展迅猛，信息在傳播速率、傳播的深入程度以及傳播渠道等方面都有了長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步。當(dāng)前光纖通信科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，而新媒體也因此而有了較快的發(fā)展，特別是信息傳播速度進(jìn)一步加快?？梢哉f(shuō)新媒體的出現(xiàn)，使得在信息的傳播過(guò)程當(dāng)中，打破了傳統(tǒng)的空間性和時(shí)間性的依賴，使信息的傳播具有高效和快捷的特點(diǎn)?？傊谛碌臅r(shí)代背景下，只要觀眾有所需求，幾秒鐘之內(nèi)就就可以了解到世界各個(gè)地方的實(shí)際信息，可以說(shuō)新媒體讓世界映入到你的眼簾當(dāng)中。在這樣的時(shí)代背景中，傳統(tǒng)的媒體特別是以報(bào)紙電視廣播的為主流的媒體資源雖然在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中有了一定的困難，但絕不能放棄自己獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)以更加專業(yè)化和獨(dú)特性的理念做好創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

首先要從思想意識(shí)方面進(jìn)行創(chuàng)新走好轉(zhuǎn)型之路。例如：傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志媒體也可以引入一些先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立自己的網(wǎng)站、APP、微博、微信等一些新媒體的渠道。通過(guò)多種媒體的形態(tài)組合在一起，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)資源的共享，也有利于全媒體模式的發(fā)展。廣播媒體也應(yīng)該要做好自己的創(chuàng)新，如北京音樂(lè)廣播的《中國(guó)歌曲排行榜》，該節(jié)目以最新的音樂(lè)資訊作為節(jié)目定位。每周更新最流行的歌曲，所有時(shí)下最流行的音樂(lè)、歌手資訊都可以在該節(jié)目中收聽(tīng)，它成為聽(tīng)眾了解時(shí)尚音樂(lè)前沿的通道，讓聽(tīng)眾可以隨時(shí)隨地掌握流行音樂(lè)的最新動(dòng)態(tài)。例如，一檔面向年齡較大的人群，一般會(huì)選用懷舊金曲作為節(jié)目的主要播出對(duì)象，此類歌曲跟聽(tīng)眾的契合度較高，通過(guò)一些老歌，會(huì)讓大家想起一些往事，并與之達(dá)成共鳴。再如，一檔青年類的音樂(lè)節(jié)目，則可以選取一些流行音樂(lè)作為主導(dǎo)，新推出的流行歌曲，電視劇、電影的插曲都可以作為節(jié)目播出中所選擇的題材。還有一些特定人群，比如喜歡西方文化的聽(tīng)眾，可以選擇一些歐美經(jīng)典或流行歌曲，又如二次元、三次元抑或古風(fēng)類的歌曲，其受眾則是喜歡這些音樂(lè)的聽(tīng)眾。主持人除了需要把音樂(lè)帶給聽(tīng)眾之外，他也作為其中的一員共同參與了音樂(lè)的欣賞。

傳統(tǒng)媒體宣傳方式上的轉(zhuǎn)型——宣傳方法上的創(chuàng)新

新媒體的信息傳播方式每分每秒都在發(fā)生巨大的更新，如果人們需要，即使身處家中也能通過(guò)短時(shí)間掌握世界發(fā)生的各大事件。在新媒體不斷發(fā)展的今天，政府與公眾傳統(tǒng)的信息交流渠道已經(jīng)打破，公眾了解政府信息的渠道不僅僅只是被動(dòng)地接受信息，而是可以通過(guò)主動(dòng)的搜尋，在各個(gè)平臺(tái)上了解;從載體上看，寬帶、互聯(lián)網(wǎng)以及無(wú)線移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息傳播不再受空間的限制，人們可以在任何時(shí)間、任何地方接收查找信息，不用再回到報(bào)紙、廣播、電視甚至電腦面前觀看或收聽(tīng)報(bào)道。在這樣的背景模式下，作為傳統(tǒng)媒體，必須要在宣傳方式上做好創(chuàng)新，這樣才能贏得市場(chǎng)的青睞，也才能夠得到廣大人民群眾的支持和信賴。

例如：社區(qū)的宣傳首先要?jiǎng)?chuàng)新引導(dǎo)模式。在當(dāng)前快速發(fā)展的時(shí)代背景下，人們的信息需求也愈加多樣化和層次化。社區(qū)的新聞宣傳工作開(kāi)展要根據(jù)傳統(tǒng)媒體與新媒體地區(qū)不同層次受眾的特點(diǎn)，尤其是少數(shù)民族居多的特點(diǎn)，找好切入點(diǎn)的同時(shí)要緊密地和生活聯(lián)系起來(lái)，這樣才能夠滿足人民群眾的精神需求。同時(shí)也可以達(dá)到尊重群眾知情權(quán)的目的，然后通過(guò)學(xué)習(xí)使用熱線的宣傳方式和指導(dǎo)手段，將群眾需求和所見(jiàn)所聞的感受緊密結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)引導(dǎo)工作的感染力和吸引力。其次，做好主題策劃?！白h程設(shè)置”通俗一點(diǎn)解釋就是策劃，通過(guò)有意識(shí)有目的的策劃主動(dòng)有效地形成影響力。社區(qū)也可以借鑒這一理論，選擇一些民眾關(guān)心、感興趣的題材，包括社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)輿情問(wèn)題，設(shè)置議題，吸引公眾參與，在潛移默化中將公眾對(duì)該議題的討論和關(guān)注引向預(yù)先設(shè)想的方向，取得社會(huì)公眾對(duì)社區(qū)宣傳工作的理解和信任。

傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型——主動(dòng)走入到市場(chǎng)需求當(dāng)中

新媒體作為快速發(fā)展的一種交互性媒體，已經(jīng)成為傳媒行業(yè)當(dāng)中非常重要的一個(gè)方面。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多的新媒體行業(yè)參與到各行各業(yè)過(guò)程當(dāng)中，比如在酒店的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理當(dāng)中，新媒體的參入比例相對(duì)比較明顯。新媒體的出現(xiàn)為產(chǎn)品的服務(wù)帶來(lái)了很多的發(fā)展機(jī)遇，也使得企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中更加注重對(duì)新媒體的利用和配合。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體如何進(jìn)行市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型才能帶動(dòng)和消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)，才能夠在新媒體的背景下做好創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，進(jìn)而能夠獲得更好的市場(chǎng)空間？首先在具體的運(yùn)作模式過(guò)程當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)與新媒體之間的互動(dòng)交流。

例如：酒店的營(yíng)銷可以采用這樣的獨(dú)特模式。酒店在注重傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，更應(yīng)該和新媒體結(jié)合。以微信為例，在客戶的選房或者購(gòu)買(mǎi)支付階段，可以通過(guò)公眾平臺(tái)提供360度實(shí)景看房功能，使得消費(fèi)者能夠全面了解酒店設(shè)施。另外在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式當(dāng)中，還需要有一定的策略，比如相對(duì)比較流行的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。我們以O(shè)PPO手機(jī)為例，調(diào)研顯示，OPPO手機(jī)有很多非常實(shí)用的功能消費(fèi)者們并不知道，如應(yīng)用三指截屏、閃拍、長(zhǎng)頻截圖、軟件搬家等，這個(gè)時(shí)候如果搬出這些功能的介紹視頻，在帶貨中多展示自己品牌手機(jī)切實(shí)能給使用者帶來(lái)方便的功能，或者技術(shù)上的突破等，將廣告內(nèi)容豐富，而不是簡(jiǎn)單地打出賣(mài)點(diǎn)，這樣才會(huì)有更好的營(yíng)銷傳播效果，也能夠更好地達(dá)到宣傳效果?？梢哉f(shuō)加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)也是服務(wù)類企業(yè)在不斷思考和探索的一個(gè)重要話題。傳統(tǒng)媒體要在新時(shí)代做好轉(zhuǎn)型，就要主動(dòng)地走入到市場(chǎng)當(dāng)中契合市場(chǎng)的需求點(diǎn)來(lái)發(fā)展自己的媒體。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路是艱難又坎坷的，一方面要從思想意識(shí)，宣傳方法，還有市場(chǎng)化模式等幾個(gè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。另外一方面還要建立科學(xué)有效的保障措施，進(jìn)而能夠更好地保障傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，才能夠促進(jìn)其轉(zhuǎn)型之路。一是建立健全組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制。成立新聞宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體管理階段工作重點(diǎn)，定期不定期下發(fā)新聞宣傳報(bào)道要點(diǎn)，確保對(duì)重大活動(dòng)、重大事件的新聞宣傳步調(diào)一致、協(xié)調(diào)有力。關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體管理的信息由新聞宣傳部門(mén)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，統(tǒng)一發(fā)布。二是建立健全獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制。制定執(zhí)行宣傳稿件獎(jiǎng)勵(lì)政策，開(kāi)展年度“優(yōu)秀新聞作品”評(píng)選，有效提高專兼職通訊員的工作積極性。堅(jiān)持上大報(bào)、上大臺(tái)、上頭版、出精品目標(biāo)，啟動(dòng)實(shí)施“十百千”工程，堅(jiān)持每年選出數(shù)十名以上獲省部級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)的新聞工作者，百篇以上省部級(jí)優(yōu)秀新聞作品，在省部級(jí)主流媒體刊播發(fā)千篇以上宣傳展示傳統(tǒng)媒體的新聞稿件。建立嚴(yán)格的稿件送審把關(guān)制度，分級(jí)管理、分級(jí)負(fù)責(zé)。明確重大新聞審定機(jī)制，重要的新聞?dòng)尚麄鞑炕蛐侣勚行念I(lǐng)導(dǎo)審定，正常新聞?dòng)酶逵筛髅襟w逐級(jí)審定把關(guān)。對(duì)所屬單位上報(bào)的新聞稿件明確新聞宣傳工作部門(mén)審核把關(guān)，做到不審核、不上報(bào)、不發(fā)表。對(duì)失實(shí)新聞和弄虛作假行為一經(jīng)發(fā)現(xiàn)嚴(yán)肅處理。三是健全完善危機(jī)處理機(jī)制。在當(dāng)前新興媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展的新形勢(shì)下，負(fù)面信息往往會(huì)引起輿論關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，媒體的放大作用還會(huì)使危機(jī)升級(jí)。必須高度重視突發(fā)事件的新聞危機(jī)管理，加強(qiáng)突發(fā)新聞事件事前防范力度，建立完備的輿情監(jiān)測(cè)與研判工作機(jī)制，規(guī)范危機(jī)事件的事前、事中、事后處理和新聞發(fā)布，做到危機(jī)處理一體化，真誠(chéng)面對(duì)，最大限度地防止危機(jī)事件擴(kuò)大。

總之作為傳統(tǒng)媒體來(lái)講，要適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展的潮流，必須要做好積極的轉(zhuǎn)型思想準(zhǔn)備。但與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中還是有很多的困難，因此要協(xié)調(diào)溝通各個(gè)宣傳機(jī)構(gòu)，特別是要加強(qiáng)和新媒體管理人員之間的互動(dòng)，另外還需要有一些科學(xué)性保障措施，這樣才能夠更好地促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展之路。