雷艷 陳響中

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，“以受眾為中心”的傳播模式越來越受到出版行業(yè)的重視。出版單位想要在圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須關(guān)注受眾的心理變化，根據(jù)受眾心理需求來開發(fā)制定圖書選題。本文結(jié)合當(dāng)前復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境和社會(huì)關(guān)系，從多個(gè)角度探討、分析我國(guó)受眾心理變化與圖書選題開發(fā)之間的關(guān)系，并就如何協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系提出一些思考和對(duì)策。通過科學(xué)、合理的措施引導(dǎo)，使我國(guó)圖書出版業(yè)最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的和諧統(tǒng)一。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種大眾文化傳播媒介都不斷“猜測(cè)”著受眾心理變化，想盡辦法吸引受眾的注意力，以便實(shí)現(xiàn)更多的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)圖書出版界面對(duì)這樣的形勢(shì)，想要在圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，就必須高度重視對(duì)受眾心理的研究以及對(duì)圖書選題的優(yōu)化。

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起更是擴(kuò)大了受眾的范圍。受眾心理指的是大眾媒介信息接受者在接受信息過程中體現(xiàn)的心理活動(dòng)及心理特征。受眾心理變化與圖書選題開發(fā)之間是雙向互動(dòng)、相互影響的關(guān)系。受眾心理變化影響著圖書出版的發(fā)展趨勢(shì)，而圖書選題又是圖書出版過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文從多個(gè)角度對(duì)我國(guó)受眾心理變化與圖書選題開發(fā)之間的關(guān)系進(jìn)行分析，為的就是幫助我國(guó)出版單位更好地把握時(shí)代脈搏，了解受眾心理，整合信息資源，制定科學(xué)的圖書選題計(jì)劃，滿足受眾需求;而科學(xué)、合理的圖書選題也將發(fā)揮積極的導(dǎo)向作用，引導(dǎo)受眾建設(shè)并保持健康、樂觀的心理狀態(tài)。

受眾心理與圖書選題趨勢(shì)的改變

21世紀(jì)，人類開始步入一個(gè)以信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)為代表的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，市場(chǎng)全球化趨勢(shì)逐步成熟。數(shù)字化信息技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，縮小了地域的空間距離，促進(jìn)了國(guó)際交往，使不同國(guó)家、民族的文化得以廣泛交流、融合。數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得我國(guó)社會(huì)由原來的信息匱乏的狀態(tài)轉(zhuǎn)為信息快速膨脹的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)將全球信息資源聯(lián)系在一起，超越時(shí)間和空間的限制，受眾能夠方便快捷地利用網(wǎng)絡(luò)查詢和獲取自己所需的信息。

受眾對(duì)傳播過程的積極選擇與主動(dòng)參與性明顯增多，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境賦予了受眾更大的選擇性，實(shí)現(xiàn)了傳播者和受眾之間的雙向互動(dòng)傳播。受眾對(duì)信息從被動(dòng)接受到選擇性的接受，再到后來的參與互動(dòng)，這個(gè)轉(zhuǎn)化過程讓受眾心理發(fā)生巨大的變化。海量信息在很大程度上滿足了受眾認(rèn)知、娛樂等心理，使得受眾變得越來越講究信息的質(zhì)量，開始缺乏選擇的耐性，繼而產(chǎn)生浮躁心理。受眾在經(jīng)歷了心理浮躁期之后，學(xué)會(huì)理智地根據(jù)自己的需要來選擇接受信息，然后參與到網(wǎng)絡(luò)傳播中去，達(dá)到心理的平衡。

在這種背景下，就要求出版單位在圖書選題上不斷創(chuàng)新，以便使圖書選題能滿足越來越挑剔的受眾。21世紀(jì)在圖書選題開發(fā)中表現(xiàn)出許多新時(shí)代特點(diǎn)：內(nèi)容上通俗化、大眾化成為主流，注重對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，彰顯社會(huì)主義人文關(guān)懷;類型方面很多選題是從時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)、影視作品、網(wǎng)絡(luò)文化等途徑中逐步延伸的;形式上電子版和紙質(zhì)版相互輝映、相互促進(jìn);選題計(jì)劃更科學(xué)、合理。

影響受眾心理和圖書選題的發(fā)展方向因素

新興傳播途徑的出現(xiàn)改變信息的傳播模式

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）9月29日在京發(fā)布第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的五分之一。互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，約高于全球平均水平5個(gè)百分點(diǎn)。城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝顯著縮小，城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率差異為24.1%，2017年以來首次縮小到30%以內(nèi)。這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興傳播途徑對(duì)我國(guó)受眾發(fā)揮著越來越大的影響力。

數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)以其獨(dú)特的傳播方式，吸引著傳統(tǒng)媒介的受眾。網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化選擇方式使我國(guó)受眾的心理產(chǎn)生了明顯變化。與傳統(tǒng)媒體的受眾相比，網(wǎng)民的求知心理有一些新的特征，主要表現(xiàn)為更強(qiáng)烈的求快、求新、求真等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)賦予受眾的是一種“虛擬角色”，虛擬環(huán)境帶來了人們之間社會(huì)階層差異的消失，呈現(xiàn)出一種更平等、更純粹的交流模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾心理不再是信息的被動(dòng)接受者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鬟x擇、主動(dòng)參與的信息資源使用者和傳播者，通過自我表達(dá)達(dá)到實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的目的。

受眾的心理變化，對(duì)我國(guó)出版業(yè)發(fā)展來說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)信息資源繁多、雜亂、良莠不齊，如何利用網(wǎng)絡(luò)資源獲取優(yōu)秀圖書選題，促進(jìn)出版業(yè)的發(fā)展，成為我國(guó)圖書選題面臨的一大難題。這就要求出版單位在圖書選題過程中要取其精華、去其糟粕，兼具通俗化和特色化的同時(shí)，避免低俗、同質(zhì)化的選題泛濫，還要注意選題內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。從另一方面來說，一些網(wǎng)絡(luò)出版資源能成為很優(yōu)秀的圖書選題。網(wǎng)絡(luò)為一群文學(xué)愛好者提供了展示創(chuàng)作的平臺(tái)，出版那些在網(wǎng)絡(luò)中廣受大眾追捧的作品，形成網(wǎng)絡(luò)出版資源和圖書出版業(yè)互動(dòng)雙贏的局面。

科學(xué)、教育方面的發(fā)展

當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)日益滲透到社會(huì)進(jìn)步和人類生活的各個(gè)領(lǐng)域，知識(shí)經(jīng)濟(jì)已見端倪，國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，教育是發(fā)展綜合國(guó)力的基石，國(guó)力的強(qiáng)弱取決于勞動(dòng)者的素質(zhì)。步入21世紀(jì)后，我國(guó)受眾更深刻地認(rèn)識(shí)實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略的重大意義，科教類圖書在圖書出版中占有越來越重要的地位。

我國(guó)出版業(yè)在計(jì)劃科技類圖書選題時(shí)，開始密切關(guān)注科技發(fā)展的動(dòng)態(tài)，積極調(diào)整選題計(jì)劃，立足科技應(yīng)用和普及，注重科技成果的轉(zhuǎn)化與實(shí)踐，使我國(guó)科技類圖書選題呈現(xiàn)出專業(yè)化、原創(chuàng)性特點(diǎn)。以計(jì)算機(jī)類圖書為例，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)在各行業(yè)的廣泛運(yùn)用，電腦成為人們生活中不可缺少的重要工具，幾乎所有的科技出版社和大學(xué)出版社都出版了各種不同層次和特色的計(jì)算機(jī)類圖書，內(nèi)容覆蓋計(jì)算機(jī)的方方面面。

而在策劃教育類圖書選題時(shí)，根據(jù)不同年齡、文化水平劃分知識(shí)層次，有針對(duì)性地突出重點(diǎn)，選題兼具知識(shí)性、趣味性和可讀性。譬如在選擇英語類圖書時(shí)，閱讀目的不同選擇圖書的重點(diǎn)也不一樣，有的人讀英語書是為了感受純正的語言文化;有的人則為了通過某項(xiàng)考試;還有人是為追求某種時(shí)尚。

這顯示了社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力加劇受眾迫切求知的心理，受眾急需掌握更多的知識(shí)技能。掌握知識(shí)技能最直接最便捷的途徑就是讀書，受眾通過閱讀圖書，掌握更專業(yè)知識(shí)信息，保持在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)生活品質(zhì)方面的重視

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，物質(zhì)條件的改善和生活環(huán)境的改善，人們逐漸改變落后的生活觀念。人們開始追求生活細(xì)節(jié)，關(guān)注自己的生活品質(zhì)，整個(gè)生活結(jié)構(gòu)開始發(fā)生質(zhì)的變化。生活類圖書成為指導(dǎo)人們提高生活品質(zhì)的重要途徑，生活類圖書因而成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。目前我國(guó)近600家的出版社中，有530家出版社涉及生活圖書的出版，所占比例高達(dá)91.4%。我國(guó)受眾對(duì)生活品質(zhì)的要求越高，對(duì)生活類圖書的需求也越大。出版單位在出版生活類圖書時(shí)要力求貼近讀者心理需求。圖書選題開發(fā)時(shí)圍繞和生活密切相關(guān)的內(nèi)容，從飲食、養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)到新興的時(shí)尚美容、生活常識(shí)，涵蓋了日常生活的各個(gè)方面。這類圖書具有時(shí)尚性、實(shí)用性、指導(dǎo)性等特點(diǎn)，文字說明通俗易懂，圖文并茂，可操作性強(qiáng)。

現(xiàn)代社會(huì)，生活和工作的節(jié)奏加快，受眾心理壓力增大，在閑暇之余對(duì)娛樂的需求也就不斷增加。受眾開始通過各種途徑來緩解內(nèi)心的焦慮感和緊張感，用旅游、健身、聽音樂、養(yǎng)寵物等方式轉(zhuǎn)移自己的注意力，既滿足受眾消遣娛樂、從眾求新的心理，也讓身心得到放松。選擇閱讀相關(guān)方面的圖書，可以給受眾在實(shí)際操縱中提供指導(dǎo)和參考。例如，現(xiàn)代女性越來越注重自身的形象，不僅注重提高內(nèi)在修養(yǎng)，也越來越注重外表的裝扮，讓自己顯得個(gè)性而自信，這促使有關(guān)健康、美容類圖書銷售火爆，特別是“明星+生活”的圖書，如大S的《美容大王》等圖書，利用偶像效應(yīng)，更具說服力，因此備受女性青睞。

如何協(xié)調(diào)受眾心理與圖書選題開發(fā)的思考

更好地適應(yīng)讀者的閱讀心理

由于受眾文化水平不斷提高，判斷思考能力和參與意識(shí)不斷增強(qiáng)，心理需求愈加多樣化，不再局限于本地區(qū)的信息，而是放眼世界，關(guān)注全球。出版單位在計(jì)劃圖書選題時(shí)不能只簡(jiǎn)單地追求產(chǎn)銷對(duì)路，不應(yīng)該一味地迎合市場(chǎng)需求，看到市場(chǎng)什么圖書暢銷，就不厭其煩地給受眾以似曾相識(shí)的東西，導(dǎo)致選題質(zhì)量不高，最終失去受眾。

針對(duì)不斷變化的受眾心理，出版單位要以科學(xué)的態(tài)度去適應(yīng)受眾的閱讀心理，思想上要堅(jiān)持社會(huì)主義人生觀和價(jià)值觀，從為大眾服務(wù)的理念出發(fā)，立足于受眾，改變傳統(tǒng)思維模式，用科學(xué)發(fā)展的眼光看待受眾心理需求的變化，通過不斷提高選題的質(zhì)量，創(chuàng)新選題內(nèi)容，滿足多種類型、多種層次讀者的多樣化需求，獲得需求與供求相互協(xié)調(diào)的最佳效果。

加強(qiáng)與各種傳播媒介的合作

在現(xiàn)代社會(huì)，沒有任何一種信息傳播方式能完全替代其他信息傳播途徑，滿足受眾所有心理需求，這就迫使傳統(tǒng)傳播媒介與新興的傳播媒介之間加強(qiáng)合作，整合重組信息資源，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

出版單位在確定選題時(shí)可以利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等途徑收集受眾的信息，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)傳播及時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。根據(jù)受眾反饋的信息，及時(shí)捕捉受眾心理需求，了解受眾閱讀動(dòng)態(tài)，充分發(fā)掘受眾資源，調(diào)整圖書選題計(jì)劃。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)也有助于出版社宣傳、推薦優(yōu)秀圖書，為受眾選擇提供指導(dǎo)方向。出版社可以在網(wǎng)絡(luò)上開辟各種論壇或以問答方式廣泛征求受眾意見，收集他們對(duì)某類圖書選題的意見和建議，受眾的反饋信息往往給出版者提供優(yōu)秀的創(chuàng)作素材，從而進(jìn)一步完善圖書選題;或者通過統(tǒng)計(jì)某類書在網(wǎng)上瀏覽率點(diǎn)擊次數(shù)和下載量，用來確定讀者需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，選出適合觀眾心理實(shí)際需求的新選題。這些方式也在一定程度上吸引了受眾的注意力和興趣，為圖書培養(yǎng)了潛在的受眾。

提高自身修養(yǎng)，塑造健康閱讀心理

信息時(shí)代的到來必然沖擊著受眾的價(jià)值觀念、生活目標(biāo)、行為方式和社會(huì)心理。一些出版單位只顧經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益，出版一些格調(diào)低俗的劣質(zhì)圖書，毒害受眾的身心健康，扭曲受眾的社會(huì)價(jià)值觀和道德觀，影響了圖書市場(chǎng)的健康發(fā)展。

這就要求受眾與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)社會(huì)的變化，及時(shí)調(diào)整自己的觀念和行為，適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展變化和需要。通過閱讀一些勵(lì)志及心理方面的書籍，提高自己的思想、文化及道德方面的修養(yǎng)。受眾在生活中不能一味地盲從、依賴媒介提供的所有信息，在面對(duì)傳播媒介提供的信息時(shí)，要樹立正確的價(jià)值觀和世界觀，多角度看待問題，以清醒、平衡的心理處理傳播過程中的一切信息。理智地判斷信息是積極的還是消極的，然后自覺抵制不良信息的傳播，選擇那些符合社會(huì)精神文明和道德規(guī)范的信息，不要出于好奇、逆反等心理，去傳播低俗信息。

增強(qiáng)圖書選題開發(fā)的導(dǎo)向作用

許多受眾的思維方式變得更加開放和活躍，自我意識(shí)增強(qiáng)，擁有獨(dú)立觀察思考判斷的能力，從而學(xué)會(huì)開始選擇自己的行為方式。面對(duì)各種各樣的信息資源，出版單位在進(jìn)行圖書選題開發(fā)時(shí)除了要滿足受眾的合理需要外，還要適當(dāng)融入有正確思想和教育意義的內(nèi)容，抑制受眾的不健康的閱讀傾向和低級(jí)趣味。通過提取優(yōu)質(zhì)的圖書選題對(duì)受眾心理加以引導(dǎo)和發(fā)揮，逐步提高我國(guó)受眾思想、文化和道德素質(zhì)，豐富受眾的精神生活層次。

我們?cè)陂_發(fā)圖書選題時(shí)，既要尊重受眾及其閱讀心理，樹立為讀者服務(wù)的宗旨，又必須對(duì)社會(huì)和廣大讀者負(fù)責(zé)，不可一味從功利出發(fā)。出版人要不斷優(yōu)化圖書選題結(jié)構(gòu)，時(shí)刻關(guān)注讀者的現(xiàn)實(shí)需要與潛在需要，尋求獨(dú)特的視角，挖掘那些能引發(fā)受眾思考興趣和心理共鳴的選題內(nèi)容，盡量提高選題的品位和格調(diào)，拒絕市場(chǎng)上跟風(fēng)、抄襲的現(xiàn)象。用優(yōu)質(zhì)圖書選題去實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，從而提高整個(gè)民族文化素質(zhì)和道德修養(yǎng)。

傳播心理學(xué)的相關(guān)研究早已揭示，受眾心理在傳播致效中起著關(guān)鍵的作用，“傳播效果不是在傳播者的心理系統(tǒng)中產(chǎn)生，而是在受傳者的心理系統(tǒng)中冶煉而成的?！彪S著受眾心理的經(jīng)濟(jì)、文化和審美因素越來越多元化，它也有了新的變化規(guī)律。了解受眾心理需求的變化，才能服務(wù)受眾，被受眾所接受和信任。與此同時(shí)，我國(guó)出版單位還要緊抓圖書選題優(yōu)化，增強(qiáng)選題的導(dǎo)向作用，摒除大眾文化中消極不健康的成分，提高受眾審美情趣和文化素養(yǎng)。只有協(xié)調(diào)好受眾心理變化與圖書選題開發(fā)之間的關(guān)系，我國(guó)圖書出版業(yè)才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的和諧統(tǒng)一。

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