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        鄉(xiāng)村旅游者個性對出游前準(zhǔn)備行為的影響研究*

        2021-02-07 02:41:42梁逍遙王怡人
        關(guān)鍵詞:效應(yīng)旅游研究

        梁逍遙,王怡人,文 謹(jǐn)

        (首都師范大學(xué)資源環(huán)境與旅游學(xué)院,北京 100048)

        0 引 言

        根據(jù)旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗室發(fā)布的《中國旅游業(yè)創(chuàng)新和IP發(fā)展報告2018》[1],我國的旅游發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展階段,人們對美好生活的向往由簡單出行需求開始轉(zhuǎn)向品質(zhì)與質(zhì)量需求,需求轉(zhuǎn)變對旅游產(chǎn)品開發(fā)提出了更高要求.近年來,鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為國家扶貧富民工程的重要一環(huán),是增強(qiáng)農(nóng)民獲得感、幸福感和安全感的重要途徑[2-3],也是農(nóng)村資源高效利用的有效途徑[4].因此,鄉(xiāng)村旅游的“井噴式”發(fā)展[5]得到了國家的大力支持和地方的積極響應(yīng),也使得鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展迅速擴(kuò)大.在此情境下,游客出行不僅面臨更多選擇,也面臨很多風(fēng)險.如到達(dá)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)時,發(fā)現(xiàn)需要預(yù)定門票和難以找到合適的食宿地等,這類事件的發(fā)生會對游客體驗產(chǎn)生一定的負(fù)面影響.因此,旅游目的地需要有效提升旅途暢通性,游客自身需要增強(qiáng)風(fēng)險意識,謹(jǐn)慎決策,這是提高旅游體驗質(zhì)量、提升游客幸福感的重要途徑.

        從行為學(xué)角度出發(fā),個體性格差異是產(chǎn)生個體行為差異性的原因之一,同樣,消費(fèi)者個體性格差異也會引起個體行為差異.具體而言,行為個體性格影響其風(fēng)險態(tài)度,導(dǎo)致其風(fēng)險決策及行為產(chǎn)生差異,這是一個完整的行為鏈條,也是消費(fèi)者行為研究的重要內(nèi)容.目前,旅游者行為的研究內(nèi)容已經(jīng)十分豐富,但多數(shù)研究聚焦于旅游中和旅游后的行為[6],對于旅游前的游客行為缺乏明確的階段定義與內(nèi)容研究,尤其是出游前準(zhǔn)備這一階段.“出游前準(zhǔn)備”在有限的國外相關(guān)研究中出現(xiàn)過[7-9],但其行為主體多為國際旅行者,其內(nèi)容主要指出行前的健康護(hù)理[8-10],如接種病毒疫苗和進(jìn)行健康咨詢.與國際旅行相比,國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游時間短、距離近,游客的出游前準(zhǔn)備情況有所不同.因此,本文以鄉(xiāng)村地旅游的游客為研究對象,稱之為鄉(xiāng)村旅游者,探究其出游前準(zhǔn)備行為的具體內(nèi)容及影響因素.

        1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

        旅游者決策受到多種因素的影響,個人因素尤其是個人心理傾向是影響目的地決策的重要因素[11].基于已有研究,本研究將現(xiàn)有旅游者行為中出現(xiàn)較多的個體心理特征,如風(fēng)險偏好、卷入度、計劃性,作為自變量;以出游前準(zhǔn)備行為作為因變量,探討自變量對因變量的單向及交互影響.

        1.1 風(fēng)險偏好

        管理學(xué)將風(fēng)險偏好定義為:為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),管理者愿承擔(dān)的風(fēng)險數(shù)量;心理學(xué)將風(fēng)險偏好定義為:個體在面臨風(fēng)險性和不確定性事件時,表現(xiàn)出的心理狀態(tài)或傾向[12-13].根據(jù)面對風(fēng)險的不同態(tài)度,可將個體分為風(fēng)險規(guī)避者、風(fēng)險中立者和風(fēng)險追求者[14-15].大量研究表明,個體學(xué)習(xí)機(jī)制、成長經(jīng)歷和社會環(huán)境共同塑造風(fēng)險偏好[16],個體的基因[16]、社會地位[17]、身體健康狀況[18]和稟賦[19-20]等都會影響其風(fēng)險偏好.同時,個體風(fēng)險偏好也會影響個體決策和行為[21-22].由于風(fēng)險偏好難以預(yù)測,準(zhǔn)確測量存在一定難度.常用測量方式可分為2種:一種是直接測量,需要借助實(shí)驗設(shè)計.如行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究通過賭博實(shí)驗度量農(nóng)戶風(fēng)險偏好[23],投資者研究使用彩票實(shí)驗衡量投資者群體偏好[24-25].實(shí)驗方法雖然有一定優(yōu)勢,但個人認(rèn)知能力及社會期望不同容易導(dǎo)致其測量結(jié)果存在一定誤差[26].另一種是間接測量,需要借助調(diào)查數(shù)據(jù)[27].經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,只有實(shí)際做出的選擇才能反映出個體的真實(shí)傾向,且允許研究者對其進(jìn)行預(yù)測[28],如通過問卷使得個體就風(fēng)險偏好進(jìn)行自我評估[29].根據(jù)以上,得出假設(shè):

        H1:游客風(fēng)險偏好對出游前準(zhǔn)備行為有顯著影響.

        1.2 計劃性

        個性是個人獨(dú)特的心理構(gòu)成因素,是旅游市場細(xì)分的重要依據(jù)之一[30].消費(fèi)者個性和思維直接影響其情感和行為[31-33],其中,計劃性是影響消費(fèi)行為的重要因素之一.現(xiàn)有旅游消費(fèi)者“計劃”行為研究大多基于計劃行為理論進(jìn)行[34-35].計劃行為理論基于理性行為理論發(fā)展而來,由Fishbein和Ajzen[36]提出,其研究認(rèn)為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是影響行為意圖的3個獨(dú)特因素,強(qiáng)調(diào)主觀與客觀結(jié)合產(chǎn)生的行為意圖.與之不同,本文所研究的計劃性是指個體性格,是個體對自己、他人和事物所持有的態(tài)度和所采取的言行,是一種心理傾向[37].在旅游情境下,計劃性是指游客在旅游前基于自身判斷,有目的、有意識地預(yù)先安排旅游活動的行為傾向.已有研究表明,消費(fèi)者本身計劃性越強(qiáng),消費(fèi)行為越謹(jǐn)慎、越理性.可見,計劃性與風(fēng)險偏好、游客行為均存在緊密聯(lián)系,據(jù)此提出4條假設(shè):

        H2:游客計劃性對出游前準(zhǔn)備行為有顯著影響;

        H3:游客計劃性在風(fēng)險偏好對出游前準(zhǔn)備行為的作用中存在調(diào)節(jié)效應(yīng);

        H4:游客計劃性在風(fēng)險偏好對出游前準(zhǔn)備行為的作用中存在中介效應(yīng);

        H5:游客計劃性在風(fēng)險偏好對出游前準(zhǔn)備行為的作用中不存在任何效應(yīng).

        1.3 卷入度

        卷入度是動機(jī)、喚起或興趣的一種內(nèi)部狀態(tài)[38],定義為基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性[39].O’Cass[40]將卷入度視為個體與對象交互關(guān)聯(lián)的構(gòu)念.“卷入”概念最初被Krugman[41]引入消費(fèi)行為領(lǐng)域,認(rèn)為消費(fèi)者卷入度變化會引起溝通乃至購買行為的差異.至此,卷入度成為分析消費(fèi)者行為差異的重要心理視角.在旅游者行為研究中,“卷入度”這一術(shù)語出現(xiàn)較少,“涉入度”使用更為頻繁.對于“卷入”和“涉入”,現(xiàn)有研究無明確區(qū)分,但其英文表達(dá)均為“involvement”,且二者均表示關(guān)聯(lián)性或重要性,均為消費(fèi)者行為研究中的重要概念[42-43].因此,本文沿用了消費(fèi)者行為研究常用的“卷入度”這一表達(dá).國內(nèi)旅游卷入研究仍處于起步階段[44],王坤[45]等、Mcintyre和 Pigram[46]將旅游卷入劃分為重要性/象征性、愉悅性和風(fēng)險性3個維度.旅游卷入是消費(fèi)者行為研究中重要的調(diào)節(jié)變量,能夠?qū)β糜握咝袨槿绲胤揭缿伲?4]、購物行為[42]產(chǎn)生顯著影響.由此得出4條假設(shè):

        H6:游客卷入度對出游前準(zhǔn)備行為存在顯著影響;

        H7:游客卷入度在風(fēng)險偏好對計劃性的作用路徑中存在調(diào)節(jié)效應(yīng);

        H8:游客卷入度在風(fēng)險偏好對出游前準(zhǔn)備行為的作用路徑中存在調(diào)節(jié)效應(yīng);

        H9:游客卷入度在計劃性對出游前準(zhǔn)備行為的作用路徑中存在調(diào)節(jié)效應(yīng).

        2 出游前準(zhǔn)備行為的界定

        2.1 旅游者決策過程

        基于不同的研究主題和目的,學(xué)者對旅游者決策過程的劃分有所不同.邱扶東和吳明證[47]將旅游者個人決策過程劃分為7個階段,包括游客在旅游前、中、后期的具體決策內(nèi)容,并將影響旅游決策的因素歸納為6類.白凱[48]將旅游者決策過程劃分為5個階段,也囊括旅游前、中、后期的游客決策內(nèi)容.因此,本文以產(chǎn)生需求、選定目的地、旅游開始和旅游結(jié)束這4個節(jié)點(diǎn)對旅游者決策過程進(jìn)行劃分,并將旅游開始前的所有游客行為界定為旅游前準(zhǔn)備行為,包括白凱[48]、邱扶東和吳明證[47]的研究中提到的產(chǎn)生旅游動機(jī)、收集信息、選擇評估、確定目的地及路線和進(jìn)行旅游預(yù)算等行為.

        2.2 鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為

        與旅游前準(zhǔn)備行為不同,出游前準(zhǔn)備行為是指游客選定目的地之后、旅游開始前發(fā)生的準(zhǔn)備行為,其目的是更好地了解已選定目的地,其行為更具針對性.本文邀請了20位具有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的游客進(jìn)行深度訪談,摘取了30篇詳細(xì)記錄鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的游記(攜程網(wǎng))進(jìn)行文本分析,總結(jié)了預(yù)定住宿、預(yù)定門票、預(yù)定餐廳、搜集信息和安排行程這5種發(fā)生頻率較高的行為,作為出游前準(zhǔn)備行為測量因子.鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備充分與否由5項因子得分總和決定,分值越高,表明鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備越充分.

        3 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集及處理

        3.1 問卷指標(biāo)提取

        出游前準(zhǔn)備行為的測量指標(biāo)來自訪談與游記的文本提取,其余各變量的測量指標(biāo)均來源于已有文獻(xiàn).風(fēng)險偏好根據(jù)前景理論、預(yù)期效用理論和“安全第一”原則來測量[18],主要評估游客的風(fēng)險感知、注重安全的程度、面對損失的態(tài)度及謹(jǐn)慎決策;卷入度測量借鑒了消費(fèi)涉入[49]、游客涉入[44-45]的測量指標(biāo),包括重要性/象征性、愉悅性及風(fēng)險性,由于風(fēng)險性與后面的風(fēng)險偏好內(nèi)容有所重復(fù),問卷中只選擇重要性/象征性、愉悅性作為測量指標(biāo);計劃性測量借鑒個人成長計劃量表Ⅱ[50],包括制訂計劃的意愿和如何制定計劃,加入面對計劃變動的靈活性.每個變量的分值由對應(yīng)指標(biāo)相加而成.

        3.2 問卷數(shù)據(jù)來源

        問卷收集分為預(yù)調(diào)查與正式調(diào)查2個階段.初始問卷設(shè)計完成之后進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)調(diào)查,共有30位大學(xué)生參加,對問卷題量、題項描述和理解難易度進(jìn)行評價,據(jù)此修改問卷.正式問卷發(fā)放地在北京的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn),發(fā)放對象為游客,發(fā)放時間主要在周末.為保證問卷的有效性和代表性,受訪者需隨機(jī)選擇且在正式調(diào)查前需征得受訪者口頭同意.首先,通過口頭詢問確定受訪者填寫意愿;其次,通過口頭詢問確認(rèn)受訪者的游客身份,若條件不符,則需重新選擇受訪者;為提升受訪者的參與積極性和表示感謝,參與調(diào)研的每位受訪者均可獲得一份小禮品.本次調(diào)查共發(fā)放問卷700份,獲得有效問卷598份,有效率85.4%.

        3.3 數(shù)據(jù)概況

        樣本統(tǒng)計(表1)顯示:受訪者中男女比例大致相同,女性略多于男性;各年齡段分布較均衡,在26~30歲的受訪者稍多;受訪者個人月收入分布較為均衡;受訪者職業(yè)以公司職員為主,其次為企事業(yè)管理人員和專業(yè)技術(shù)人員;文化程度多數(shù)在本科及以上.

        表1 樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征

        4 數(shù)據(jù)分析

        所有數(shù)據(jù)分析均在SPSS軟件中完成.使用描述統(tǒng)計進(jìn)行樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征分析;利用標(biāo)度模塊進(jìn)行可靠性分析;利用降維模塊和相關(guān)分析模塊分別進(jìn)行共同方法偏差檢驗和Pearson相關(guān)分析;使用SPSS插件Process驗證條件過程模型.

        4.1 信度與效度檢驗

        信度是評價問卷優(yōu)劣的重要指標(biāo),其功能在于測量結(jié)果的前后一致性.本文采用最為常見的Cronbach’sα系數(shù)檢驗回收數(shù)據(jù)的可靠性,系數(shù)越高,數(shù)據(jù)可靠性越高,且該系數(shù)值最好>0.7,若測項數(shù)<6個,Cronbach’sα>0.6也表明數(shù)據(jù)可靠.量表的效度檢驗利用巴特勒球形檢驗和KMO(Kaiser Meyer Olkin)統(tǒng)計量分析.分析可知,此數(shù)據(jù)的KMO=0.802,>0.700;巴特勒球形檢驗結(jié)果顯示,在自由度為55的條件下,其顯著值<0.05,表明問卷效度良好,能夠進(jìn)行后續(xù)分析.

        4.2 共同方法偏差的控制與檢驗

        共同方法偏差是一種系統(tǒng)誤差,指數(shù)據(jù)源、受訪者、被試環(huán)境以及項目本身等導(dǎo)致的預(yù)測變量與校標(biāo)變量之間的人為共變.為了避免這種共變對研究結(jié)果產(chǎn)生影響,本文采用Harman單因素檢驗法驗證共同方法偏差.檢驗可知,特征根>1的因子共16個,且第一因子的變異量為31.8%,<40.0%的臨界值,表明共同方法偏差不明顯,可以進(jìn)行后續(xù)分析.

        4.3 各變量描述性統(tǒng)計及相關(guān)分析

        對風(fēng)險偏好、計劃性、卷入度及出游前準(zhǔn)備行為進(jìn)行Pearson相關(guān)分析,兩兩之間均正相關(guān)(r=0.082~0.296,P<0.05).

        4.4 條件過程模型

        Hayes[51]提出的條件過程模型以 Bootstrap 中介效應(yīng)檢驗為分析方法,以SPSS 23.0的插件Process為分析工具.其中,X(自變量)為風(fēng)險偏好,Y(因變量)為出游前準(zhǔn)備行為,M(中介變量)為計劃性,W(調(diào)節(jié)變量)為卷入度.

        4.4.1 計劃性的中介效應(yīng)

        Pearson分析表明風(fēng)險偏好與出游前準(zhǔn)備行為顯著相關(guān),H1得到驗證,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行簡單中介效應(yīng)檢驗.計劃性在風(fēng)險偏好與出游前準(zhǔn)備行為之間的中介效應(yīng),利用Hayes編制的SPSS宏中的Model 4進(jìn)行檢驗,為減小性別、年齡對模型結(jié)果的影響,將其作為控制變量納入檢驗?zāi)P停ū?).表2中,回歸系數(shù)(β)表示自變量與因變量的相關(guān);回歸系數(shù)與其標(biāo)準(zhǔn)誤差的比值(T)表示對回歸系數(shù)的T檢驗結(jié)果.計劃性作為中介變量納入該模型后,風(fēng)險偏好對出游前準(zhǔn)備行為的直接效應(yīng)不顯著,而在風(fēng)險偏好—計劃性—出游前準(zhǔn)備行為的間接效應(yīng)顯著,表明風(fēng)險偏好對出游前準(zhǔn)備行為的作用中存在計劃性的完全中介效應(yīng)[52].根據(jù)Bootstrap 95.0%的置信區(qū)間規(guī)則,置信區(qū)間上、下限均不包含0即為路徑顯著.根據(jù)檢驗結(jié)果,總效應(yīng)區(qū)間不含0,即風(fēng)險偏好能夠通過計劃性對出游前準(zhǔn)備行為產(chǎn)生影響,且計劃性在該作用路徑中產(chǎn)生中介作用,H2、H4得到支持,H3、H5未得到支持.

        表2 不同變量簡單中介效應(yīng)系統(tǒng)顯著性

        4.4.2 卷入度的調(diào)節(jié)作用

        根據(jù)Pearson分析結(jié)果,游客卷入度對出游前準(zhǔn)備行為存在顯著影響,H6得到驗證.調(diào)節(jié)效應(yīng)采用Hayes編制的SPSS宏中的Model 59進(jìn)行檢驗.性別、年齡仍作為控制變量,主要檢驗卷入度在上述中介模型的3組關(guān)系(即H7、H8和H9)中是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng).檢驗結(jié)果如表3所示,卷入度在上述中介效應(yīng)的后半段,即計劃性對出游前準(zhǔn)備行為作用中存在調(diào)節(jié)效應(yīng),在風(fēng)險偏好對計劃性的作用、風(fēng)險偏好對出游前準(zhǔn)備行為的作用中均不存在調(diào)節(jié)效應(yīng).因此,H7、H8未得到驗證,H9得到驗證.

        為了更清楚地解釋計劃性與卷入度的交互效應(yīng)對出游前準(zhǔn)備行為的影響,在卷入度得分平均值的基礎(chǔ)上加、減一個標(biāo)準(zhǔn)差將其分為高、低2組進(jìn)行簡單斜率分析,探討不同卷入度水平上計劃性對出游前準(zhǔn)備行為的影響(圖1).對于低卷入度的游客,計劃性對出游前準(zhǔn)備行為的正向預(yù)測作用顯著;對于高卷入度的游客,計劃性對出游前準(zhǔn)備行為的正向預(yù)測作用更為顯著.這表明,計劃性對出游前準(zhǔn)備行為的作用力因卷入度水平變化而變化,相對于低卷入度的游客,計劃性對高卷入度游客的出游前準(zhǔn)備行為作用更強(qiáng),影響更顯著.

        表3 不同變量有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)系統(tǒng)顯著性

        圖1 卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

        4.4.3 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型

        風(fēng)險偏好對出游前準(zhǔn)備行為有顯著的預(yù)測作用,越保守的游客出游前準(zhǔn)備越充分;計劃性在風(fēng)險偏好對出游前準(zhǔn)備行為的作用路徑中起完全中介作用;卷入度在計劃性對出游前準(zhǔn)備行為的作用路徑中產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng),在高卷入度游客群體中,計劃性對出游前準(zhǔn)備行為的正向影響更為顯著.最終得到驗證的模型如圖2所示,此模型與Hayes[53]提出的Model 14結(jié)構(gòu)相同,為有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型,且調(diào)節(jié)效應(yīng)存在于模型后半段,即計劃性對出游前準(zhǔn)備行為的作用中.

        圖2 條件過程模型

        5 結(jié)論與啟示

        5.1 結(jié)論

        通過Pearson分析和條件過程模型檢驗,本文重點(diǎn)探討了出游前準(zhǔn)備行為的發(fā)生階段、內(nèi)容及影響因素.結(jié)論如下:

        (1)本文從決策時間上明確界定出游前準(zhǔn)備這一階段,對已有旅游者行為研究內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充,將“出游前準(zhǔn)備”從生活用語引入學(xué)術(shù)用語.基于旅游者決策過程的4個節(jié)點(diǎn),本文界定出游前準(zhǔn)備行為發(fā)生在選定目的地之后、旅游開始之前,具體包括預(yù)定住宿、預(yù)定門票、預(yù)定餐廳、咨詢他人和安排行程等行為.

        (2)旅游者個體性格對出游前準(zhǔn)備行為有顯著影響,且各個性因素交互影響行為.一方面,本研究在現(xiàn)有旅游者行為研究的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步證實(shí)了風(fēng)險偏好、卷入度和計劃性這些游客個體性格特征對決策行為的顯著影響;另一方面,本研究驗證個體性格因素之間存在的交互效應(yīng),明確了游客風(fēng)險決策時計劃性的中介效應(yīng)以及卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng).

        5.2 實(shí)踐啟示

        游客風(fēng)險偏好與旅游活動聯(lián)系緊密.一方面游客風(fēng)險偏好直接與產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品定價相關(guān);另一方面游客風(fēng)險偏好通過決策行為間接影響旅游體驗效果.因此,為了提升鄉(xiāng)村游客的旅游體驗,減少旅游產(chǎn)品面臨的市場風(fēng)險,旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和市場發(fā)展需要了解風(fēng)險偏好對游客行為的作用路徑,針對性調(diào)整旅游管理和營銷策略:

        (1)旅游者個性是影響其決策行為的重要因素,這是旅游開發(fā)提倡個性化、定制化的重要原因.但現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的個性化,注重的是目的地及產(chǎn)品的獨(dú)特性,本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)差異化,而非重視游客的個性化特征.旅游市場開發(fā)主體需要加強(qiáng)對旅游者個體特征的調(diào)查與研究,充分了解游客特征,開發(fā)真正迎合游客個性化需求的旅游產(chǎn)品.

        (2)旅游管理者應(yīng)該注重通過科技、教育等多種手段實(shí)現(xiàn)游客管理,增強(qiáng)對旅游者的旅游前干預(yù).中國居民厭惡風(fēng)險,不愿意承擔(dān)過多風(fēng)險,主要表現(xiàn)為其保守的消費(fèi)觀念與習(xí)慣.基于此特征,增強(qiáng)游客的出游前準(zhǔn)備意識及風(fēng)險意識,提醒游客在出行前有意識地制定計劃、搜集信息等,能夠幫助游客盡可能地降低旅途中的不確定性,提升旅途通暢性,既有利于降低游客消費(fèi)風(fēng)險,也有利于提高旅游體驗感和游客幸福感.

        (3)游客卷入度具有較強(qiáng)的情境性,對于不同卷入度的游客,旅游經(jīng)營者需注重靈活調(diào)整營銷策略.以廣告為例,低卷入度游客需要刺激性強(qiáng)、具有突出特征的廣告因素,以引起關(guān)注;高卷入度游客則需要更加可靠、實(shí)用的廣告內(nèi)容,可通過搭建旅游信息平臺,傳達(dá)準(zhǔn)確、及時的旅游信息來實(shí)現(xiàn)刺激其出行需求的目的.

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