文|趙爽

無(wú)體驗(yàn)不商業(yè)，“沉浸式”不只光怪陸離

隨著時(shí)代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的娛樂(lè)體驗(yàn)和商業(yè)模式逐漸讓位于“沉浸式”體驗(yàn)，傳統(tǒng)空間被注入虛實(shí)交錯(cuò)的敘事元素，迎來(lái)了全新“升級(jí)”。

這種全新的娛樂(lè)體驗(yàn)和商業(yè)模式基于場(chǎng)景制造，頻繁地出現(xiàn)在人們的日常生活中，為消費(fèi)者打開(kāi)了前所未有的感官體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠沉浸于混雜了想象又高于現(xiàn)實(shí)的境界。

萬(wàn)物皆可“沉浸”

“沉浸式”作為一個(gè)熱詞常被用來(lái)形容范圍極為廣泛的諸多事物：從極具想象力的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，到充滿(mǎn)高科技的虛擬世界。

《設(shè)計(jì)的法則》中將“沉浸式”看作是讓人專(zhuān)注在由設(shè)計(jì)者營(yíng)造的目標(biāo)情境中，產(chǎn)生愉悅感、滿(mǎn)足感，而忘記了真實(shí)世界的情境。這種“沉浸式”體驗(yàn)類(lèi)似于心理學(xué)概念中的“心流”，即將個(gè)體注意力完全投注在某活動(dòng)上的感覺(jué)。心流產(chǎn)生的同時(shí)會(huì)有高度的興奮及充實(shí)感。

麥肯錫2019年的研究報(bào)告表明，“全球消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在從購(gòu)買(mǎi)商品轉(zhuǎn)向經(jīng)歷體驗(yàn)，人們不再執(zhí)著于擁有多少物品，而更加看重自身經(jīng)歷了怎樣難忘的體驗(yàn)?！苯鼛啄辏S著大量娛樂(lè)方式的刺激，以往扁平化、低互動(dòng)的媒體形式已經(jīng)不足以激發(fā)大眾興趣，“沉浸式”設(shè)計(jì)在短短幾年內(nèi)，便成為了一種風(fēng)潮。

與其說(shuō)“沉浸式”體驗(yàn)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，不如說(shuō)它是一種新的設(shè)計(jì)思維和敘事哲學(xué)。“沉浸式”體驗(yàn)與商業(yè)的結(jié)合，拓展了品牌的內(nèi)涵與表現(xiàn)形式邊界，在有形或無(wú)形的場(chǎng)域內(nèi)探索、沉浸，賦予了消費(fèi)者不可復(fù)制的消費(fèi)體驗(yàn)。

>>SKP-S《東方恒變（Orient Flux）》“沉浸式”藝術(shù)展

通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造，配合全息投影、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）等手段，貼合甚至超出消費(fèi)者生活體驗(yàn)的故事性方式，以情境感音頻視頻、設(shè)施、裝置性空間展覽等作為輸出途徑，最大化調(diào)動(dòng)五感共鳴，令用戶(hù)全身心、多感受的沉浸在虛擬與真實(shí)交織的世界中。

“沉浸式”最重要的特征是在某種體驗(yàn)或某個(gè)故事里產(chǎn)生的自我迷失感，即參與者在“沉浸式”體驗(yàn)中被完全代入到環(huán)境里，以至于淡忘現(xiàn)實(shí)生活中的顧慮和責(zé)任，取而代之的是一種即時(shí)的重要性和價(jià)值感。這種迷失感會(huì)與消費(fèi)者關(guān)注的任何內(nèi)容產(chǎn)生某種情感上的聯(lián)系。

在這個(gè)“萬(wàn)物皆可沉浸”的時(shí)代，“沉浸式”體驗(yàn)已經(jīng)被應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域。

《不眠之夜》是目前為止最著名的“浸沒(méi)式”戲劇作品。由莎士比亞最陰暗的悲劇《麥克白》改編，添加了希區(qū)柯克的故事情節(jié)，劇情設(shè)置在20世紀(jì)30年代的一座廢棄酒店。觀眾在三個(gè)小時(shí)的演出時(shí)間內(nèi)只需戴上一只面具，便可以任意穿梭在這處被精心設(shè)計(jì)成復(fù)古風(fēng)格的9 000平方米的演出空間中。

另一方面，傳統(tǒng)的文化旅游模式已經(jīng)開(kāi)始逐漸向深度體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)變，文化旅游主題“沉浸式”展演空間已經(jīng)成為集新媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和現(xiàn)代化高科技為一體的多維旅游空間?！俺两健闭寡菘臻g將科技與文化融合，作為一種文化消費(fèi)的新模式在文化旅游領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)逐見(jiàn)成效，未來(lái)也將成為引領(lǐng)文化消費(fèi)的空間體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c空間組織設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。

如《又見(jiàn)平遙》大型情景“沉浸式”體驗(yàn)劇，通過(guò)游走式體驗(yàn)的觀演模式與空間組織相配合，與劇情產(chǎn)生交織，引發(fā)情感交流，從而得到多感官的“沉浸式”體驗(yàn)享受。

要“沉浸”也要“沉思”

而要論商業(yè)與“沉浸式”體驗(yàn)的范本，非SKP-S莫屬了。

2019年年底，集“高科技+后現(xiàn)代藝術(shù)+奢侈品”一體的SKP-S正式開(kāi)業(yè)，一時(shí)間，SKP-S成為現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”，在北京商場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，完美地詮釋了“無(wú)體驗(yàn)不商業(yè)”的購(gòu)物模式。

開(kāi)業(yè)一年后，SKP-S又有新動(dòng)作，作為周年活動(dòng)的一部分，名為《東方恒變》（Orient Flux）的“沉浸式”藝術(shù)展將驚艷呈現(xiàn)。該展覽以未來(lái)機(jī)場(chǎng)為背景，由七個(gè)裝置藝術(shù)組成，每組裝置藝術(shù)都具多感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者沉浸于穿越時(shí)空的旅程中。

SKP-S深知，線下實(shí)體空間的產(chǎn)品售賣(mài)不能只局限于產(chǎn)品本身，其與消費(fèi)者的溝通方式也應(yīng)該更為深入、通達(dá)，為消費(fèi)者提供身臨其境、悅目娛心的“沉浸式”體驗(yàn)，激發(fā)受眾更深層次的參與感，強(qiáng)化體驗(yàn)產(chǎn)品的新奇感，引發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)互動(dòng)與探索，也能順勢(shì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)。如此一來(lái)，便會(huì)深受年輕消費(fèi)者的寵愛(ài)，消費(fèi)者便會(huì)自然地傳播到他的社交圈。

>>加拿大鵝“極寒試衣間”

在這個(gè)“流量即一切”的時(shí)代，SKP-S以實(shí)力證明，實(shí)體店靠“沉浸式”體驗(yàn)也能成為“流量之王”。

在國(guó)外，早有以“沉浸式”購(gòu)物體驗(yàn)“收買(mǎi)人心”的例子，2019年底，奢侈羽絨品牌加拿大鵝（Canada Goose）于多倫多郊區(qū)購(gòu)物中心新開(kāi)門(mén)店，其大部分空間都被各種互動(dòng)裝置所占據(jù)，由數(shù)字玻璃面板鋪設(shè)而成的狹長(zhǎng)冰道上布滿(mǎn)感應(yīng)器，人們腳下的冰面會(huì)隨著重量變化而產(chǎn)生裂開(kāi)效果，之后，一個(gè)18米寬的弧形顯示屏將冬季景觀變化在此交替出現(xiàn)。還有氣溫直逼零下20度的“極寒試衣間”，讓身穿加拿大鵝外套的顧客能在門(mén)店體驗(yàn)到置身于刺骨冷風(fēng)和漫天雪花中，感受真正的冰天雪地。

“流量之王”的身后，反映的是全球奢侈品行業(yè)于今年發(fā)生多重轉(zhuǎn)變。據(jù)全球咨詢(xún)公司貝恩的分析報(bào)告，2020年全球奢侈品市場(chǎng)縮水23%，是2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)的首次全面萎縮。報(bào)告估計(jì)，全球奢侈品市場(chǎng)因疫情所遭受的重創(chuàng)，至少需要三年的時(shí)間來(lái)恢復(fù)。

與此同時(shí)，中國(guó)已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)中心，是2020年唯一實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)，同比上年增長(zhǎng)45%。報(bào)告指出，得益于中國(guó)疫情防控得當(dāng)，中國(guó)潛在消費(fèi)能力被釋放，有超過(guò)80%的奢侈品購(gòu)買(mǎi)在中國(guó)進(jìn)行。貝恩公司也預(yù)計(jì)，2025年線上渠道將取代線下，成為奢侈品消費(fèi)的主要渠道。

行業(yè)不景氣加上線上渠道崛起，中國(guó)奢侈品零售行業(yè)的挑戰(zhàn)日益艱巨。如何用更好的線下體驗(yàn)來(lái)“拉攏人心”，開(kāi)拓一個(gè)有別于簡(jiǎn)單線上購(gòu)買(mǎi)的新零售市場(chǎng)，是行業(yè)內(nèi)應(yīng)該思考的深度話(huà)題。SKP-S也正為時(shí)尚行業(yè)親身示范，持續(xù)為消費(fèi)者打造前沿消費(fèi)體驗(yàn)。

事實(shí)上，不止是“沉浸式”消費(fèi)體驗(yàn)，以“沉浸式劇本殺”“沉浸式戲劇”為代表的一系列“沉浸式”體驗(yàn)產(chǎn)品，都在逐漸占據(jù)新一代年輕人原有的文娛消費(fèi)場(chǎng)景?，F(xiàn)代人渴望從“沉浸式”體驗(yàn)中獲得的，不止是近距離享受氛圍的新鮮感與參與感，更像是一處“避世”之所。在這短暫的時(shí)間內(nèi)，人們得以暫時(shí)忘卻手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)壓力等牽絆。

正如《2019全球“沉浸式”設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中所說(shuō)，“我們深知‘沉浸式’體驗(yàn)不僅僅只是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，它更大的價(jià)值在于背后蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)思維和敘事哲學(xué)上的革新，以及這類(lèi)敘事方式本身所包含的獨(dú)特的人文個(gè)體關(guān)懷。”