孫佳山 王玉玊

“盲盒熱”不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也折射出我國“95后”一代的消費(fèi)心理和文化邏輯。從買盲盒到“炒”盲盒，實際上是當(dāng)代媒介文化轉(zhuǎn)型、“95后”開始成為文化消費(fèi)主力等多重合力的自然結(jié)果。

一方面，“盲盒熱”的文化消費(fèi)邏輯與福袋、扭蛋、游戲抽卡等一脈相承，尤其深受游戲文化的影響。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介迭代效應(yīng)，玩電子游戲特別是手機(jī)游戲，已經(jīng)成為我國“95后”一代的普遍媒介經(jīng)驗。相較于一次性購買游戲產(chǎn)品的付費(fèi)模式，國內(nèi)手機(jī)游戲更主流的盈利模式是免費(fèi)下載、持續(xù)付費(fèi)購買后續(xù)附加服務(wù)。特別是2010年以來，來自日本的游戲抽卡模式在我國日漸風(fēng)行，充值購買抽卡次數(shù)，隨機(jī)抽出游戲角色、武器等游戲道具的機(jī)制，逐漸被廣大青少年普遍接受。當(dāng)這種帶有抽獎性質(zhì)的付費(fèi)模式開始被應(yīng)用于實物產(chǎn)品，也就逐漸形成盲盒的購買機(jī)制。

另一方面，“盲盒熱”還形成大規(guī)模二手交易市場，買家可以將自己抽到的重復(fù)的或不喜歡的盲盒在二手市場出售，一些稀有隱藏款、絕版款甚至可以賣出數(shù)千元的高價，這也使“炒”盲盒成為可能。由于品牌、IP溢價，較高的亞文化產(chǎn)品往往具有較好的二手市場流通能力，以及短期內(nèi)的保值、升值預(yù)期，這也是亞文化領(lǐng)域的普遍情況。當(dāng)然，這種保值、升值一般都是短期的。對于亞文化粉絲而言，發(fā)達(dá)的二手市場，以及高溢價亞文化產(chǎn)品的保值、升值空間，將品牌、IP溢價部分轉(zhuǎn)化為投資成本，降低了亞文化粉絲購買亞文化產(chǎn)品時的心理壓力——“入坑”時購買的文化產(chǎn)品，可以在“脫坑”后通過二手市場出售，進(jìn)而最大限度地避免損失。盲盒與這些亞文化產(chǎn)品的差異在于，亞文化領(lǐng)域的消費(fèi)往往是粉絲消費(fèi)，而盲盒已經(jīng)突破特定亞文化圈層的界限，進(jìn)入到大眾文化消費(fèi)，其“破圈”的秘訣或許就在于：“盲盒文化”是一種沒有特定文化的文化。正如泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧所說，Molly本身沒有自己的故事，“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去”。

無論是手游抽卡還是亞文化領(lǐng)域的文化產(chǎn)品消費(fèi)，實際上都意味著“95后”一代已經(jīng)普遍形成消費(fèi)文化產(chǎn)品等非生活必需品的消費(fèi)習(xí)慣。對于盲盒而言，也是同樣。幾十塊錢一個的盲盒，與其說購買的是一個玩偶，不如說購買的是一個驚喜、一個自我獎勵、一個好心情、一個在社交媒體或線下社交中展示自我的素材。

對于玩偶盲盒的偏好，也并非我國獨有的現(xiàn)象。2020年，來自海外的盲盒線上消費(fèi)呈爆發(fā)式增長，同比增速超400%。中國的盲盒品牌通過互聯(lián)網(wǎng)購物平臺在海外走紅，出口至美國、澳大利亞、加拿大、新加坡、韓國等120多個國家和地區(qū)。進(jìn)一步而言，恰恰由于“盲盒文化”是一種沒有特定文化的文化，所以反而可以負(fù)載各種各樣的文化能量。正如盲盒玩偶可以推出各種國內(nèi)外知名文藝IP的聯(lián)名款一樣，盲盒玩偶也同樣可以成為中國傳統(tǒng)文化、中國時尚文化的一個窗口，這種文化賦能的巨大潛力，顯然值得進(jìn)一步引導(dǎo)和挖掘。

無論是為了給日復(fù)一日的生活增加一點儀式感，還是為了在高壓環(huán)境中放松心情，或者是為了在按部就班的學(xué)習(xí)、工作之外創(chuàng)造出自己的個性化文娛生活，為虛擬商品或者文化附加值付費(fèi)，是“95后”一代為應(yīng)對當(dāng)代日常生活和媒介環(huán)境而生成的新消費(fèi)理念，與勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德其實并不沖突。當(dāng)然，無視自身經(jīng)濟(jì)條件的過度消費(fèi)，迷信盲盒的投資價值等不健康的消費(fèi)行為，以及對類似行為的錯誤引導(dǎo)，都是不可取的，需要及時糾正。

成熟的市場環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，都需要發(fā)育、沉淀?！懊ず袩帷北澈笥兄虡I(yè)邏輯和文化因素，純粹外在的批評、指責(zé)并沒有實際性的建設(shè)意義，應(yīng)在尊重市場規(guī)律和新一代青少年文化消費(fèi)心理的前提下，引導(dǎo)“盲盒文化”實現(xiàn)正向文化賦能，產(chǎn)生更為遼闊的文化輻射效應(yīng)?！?/p>

（作者皆為中國藝術(shù)研究院學(xué)者）