摘要：隨著新媒體的快速崛起以及電視頻道數(shù)量驟增，媒體受眾逐漸出現(xiàn)碎片化趨勢，如今的電視媒體市場競爭已進入白熱化狀態(tài)。面對新媒體的挑戰(zhàn)，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體早已失去當(dāng)年絕對主導(dǎo)地位，收視率與開機率逐年降低已成事實。在此背景下，電視媒體要想擴大傳播影響力和市場競爭優(yōu)勢，必須主動擁抱新的傳播載體，對電視節(jié)目進行融合傳播推廣，從“一次傳播”邁向“二次傳播”，助力傳統(tǒng)電視媒體突破當(dāng)前困境。

關(guān)鍵詞：電視媒體；“二次傳播”；媒體融合；傳播策略

中圖分類號：G229.2 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0189-03

隨著傳播技術(shù)朝著信息化、數(shù)字化方向發(fā)展，現(xiàn)代受眾更傾向于借助智能終端通過微信、微博、抖音等新媒體平臺獲取信息，這一信息傳播方式的改變也促使現(xiàn)代社會信息的“碎片化”趨勢快速形成。在此背景下，電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表，受到新媒體的強烈沖擊，要擴大電視媒體的傳播影響力及市場競爭優(yōu)勢，需要借助新媒體的力量，以媒體融合為手段，邁向“二次傳播”。

一、“二次傳播”的內(nèi)涵概述

所謂“二次傳播”，是一種相對于“初次傳播”的傳播學(xué)概念，指的是經(jīng)過初次傳播的信息，通過其他媒介形式進行再次傳播[1]。以電視新聞報道舉例，“二次傳播”就是指該新聞報道在電視臺播出后，在紙媒、社交媒體進行了轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播。許多新聞事件在經(jīng)過二次傳播之后，往往還會有更多媒介“接力”傳播，也就形成了三次、四次甚至N次傳播，不過相對于初次傳播而言，均屬于“二次傳播”的范疇。

在如今的信息碎片化時代，受眾的信息接收渠道日漸多元，每個人都可成為媒體。比如當(dāng)下最火爆的短視頻社交平臺——抖音，便是信息碎片化傳播的直接體現(xiàn)。通過15秒～3分鐘的視頻向受眾傳播信息，無須耗費太多時間與精力，并且每個人只要注冊一個抖音賬號以及積累一定粉絲，便能扮演媒體的角色，信息傳播也逐漸大眾化與便捷化。所以，電視媒體也應(yīng)積極借助新媒體的力量，一方面尋找信息資源進行再度加工，另一方面進行媒體融合，實現(xiàn)“二次傳播”。

二、媒體融合背景下電視媒體的發(fā)展困境

媒體融合是當(dāng)前媒體市場正在發(fā)生的一場變革，但“媒體融合”并非新鮮事物，實際上從20世紀80年代至今，電視的融合趨勢一直有所顯現(xiàn)，并且在逐步探索中已有不少建設(shè)成果，但縱觀實踐全程，會發(fā)現(xiàn)發(fā)展困境依舊存在[2]。一方面，電視屏幕無法與手機、平板等小屏在攜帶便捷性方面競爭；另一方面，新媒體衍生出的交互內(nèi)容遠比相對“傳統(tǒng)”的電視節(jié)目更受人們追捧。同時，隨著新媒體的快速崛起，許多傳統(tǒng)電視媒體的核心人才紛紛出走，特別是在2014年～2018年期間，許多著名電視節(jié)目制片人、主持人離職，電視節(jié)目收視率持續(xù)下滑，廣告商青睞不再，讓電視媒體的前景再度蒙上陰影。

媒體融合之勢不可逆，因此許多實力雄厚的電視媒體紛紛向新媒體平臺出售節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，以此拓寬經(jīng)濟收益渠道；同時，也有部分電視媒體投入資金建立自家視頻網(wǎng)站和APP，同樣走出了成功的媒體融合道路[3]。此外，縣級融媒體中心在政策與財政支持下紛紛建成，同樣在節(jié)目內(nèi)容、形式及傳播渠道方面作出了創(chuàng)新嘗試。但從整體來講，在媒體融合之路上獲得成功的電視媒體只有少數(shù)，現(xiàn)實情況中電視媒體發(fā)出的聲音往往會淹沒于新媒體的海量信息中。究其原因會發(fā)現(xiàn)，電視媒體之所以面臨著如今的傳播困境，主要在于節(jié)目制作者觀念守舊、節(jié)目內(nèi)容不夠新穎、節(jié)目形式太過單一、原創(chuàng)性不足、單向傳播等多個方面，并且電視節(jié)目的制播未能適應(yīng)新媒體傳播模式，對新媒體用戶的信息接收心理與習(xí)慣掌握不足，導(dǎo)致電視媒體在“二次傳播”新時代舉步維艱。

三、“二次傳播”時代電視節(jié)目的媒體融合傳播策略

隨著電視媒體進入“二次傳播”新時代，媒介生態(tài)已悄然發(fā)生巨變，如今電視的開機率與收視率不斷降低已成不爭的事實，但電視媒體畢竟經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，在內(nèi)容生產(chǎn)、視聽體驗以及社會公信力等方面有著其他媒介無法比擬的優(yōu)勢[4]。因此，作為傳統(tǒng)媒體代表，電視媒體需要在如今的“二次傳播”語境中，轉(zhuǎn)變思想觀念，融合媒體形式，突破發(fā)展困境，提升節(jié)目傳播影響力，促進電視媒體的長遠發(fā)展。

（一）掌握用戶產(chǎn)品需求，以受眾服務(wù)為宗旨

處在新媒體時代的用戶與過去傳統(tǒng)媒體時代的用戶，在信息接收習(xí)慣、傾向等方面有著巨大差異，對電視節(jié)目內(nèi)容也有著多元需求，唯有切實掌握用戶對電視節(jié)目產(chǎn)品的需求，并且以受眾服務(wù)為宗旨，才能為電視節(jié)目的媒體融合傳播奠定基礎(chǔ)。

其一，創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容與形式。以往的電視節(jié)目存在原創(chuàng)性不足、抄襲現(xiàn)象嚴重的情況，導(dǎo)致大量同質(zhì)化節(jié)目出現(xiàn)，大量觀眾也因此流失。在如今的媒體融合時代，用戶更期待能看到新穎的節(jié)目內(nèi)容，所以電視節(jié)目應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，避免落入俗套，用別致新穎的電視節(jié)目消除用戶快節(jié)奏生活的疲憊感。這一點與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕受眾群體富有創(chuàng)造精神、追求新鮮事物的心理需求相符。

其二，豐富節(jié)目信息量。相較于傳統(tǒng)的電視節(jié)目受眾而言，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾在觀看視頻時明顯更加隨意與“碎片化”，對時間、空間的要求不設(shè)限，并且大部分人會利用學(xué)習(xí)、工作之余的碎片時間收看，在這種收視習(xí)慣下，用戶更傾向于收看時間短、信息量大的節(jié)目[5]。所以，電視媒體在制作節(jié)目時要盡量保證結(jié)構(gòu)緊湊，短時間內(nèi)提供更大信息量，滿足現(xiàn)代受眾的碎片化收視習(xí)慣。

其三，為受眾提供便捷服務(wù)。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，受眾能夠借助數(shù)字機頂盒、智能電視等設(shè)備接收電視節(jié)目，電視臺則可以根據(jù)社交平臺、視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析受眾感興趣的節(jié)目，然后將受眾最喜愛的電視節(jié)目精準(zhǔn)地推送給用戶。此外，電視媒體在媒體融合傳播中還要重視新媒體的用戶推廣，比如對電視臺優(yōu)秀節(jié)目進行跨屏“二次傳播”，在黃金時段播出的同時，在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)站同步播出，用戶可自由選擇渠道收看電視節(jié)目，為受眾提供更便捷的服務(wù)。

（二）增強社交平臺互動，拓寬節(jié)目反饋渠道

在“二次傳播”新時代環(huán)境下，媒體的社交屬性不斷增強，許多觀眾在收看節(jié)目之后，熱衷于在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上發(fā)表對節(jié)目的看法，或是自己剪輯生成UGC（普通用戶制作內(nèi)容）、PUGG（專業(yè)用戶制作的內(nèi)容）內(nèi)容進行傳播，許多內(nèi)容深受觀眾的喜愛。現(xiàn)如今電視節(jié)目的傳播基本以“雙向傳播”為主，通過互動交流的方式傳遞著人們的情感，增強觀眾與電視節(jié)目的黏性。越來越多電視節(jié)目提高了對節(jié)目宣傳的重視度，將優(yōu)質(zhì)視頻上傳到社交平臺，利用社交平臺進行互動。

與受眾在社交平臺互動的過程，其實也是電視節(jié)目的信息傳播過程，從中可以直接收集受眾對電視節(jié)目的反饋意見。隨著媒體融合快速發(fā)展，電視節(jié)目的反饋渠道也逐漸拓寬，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢[6]。比如，2019年熱播電視劇《都挺好》，通過在抖音、微博等社交平臺的傳播，各種經(jīng)典片段與表情包火遍全網(wǎng)，讓這部劇在播出期間多次沖上熱搜，成為當(dāng)時的爆款作品。此外，除了社交平臺能反饋出電視節(jié)目的收視情況以外，電商平臺也能發(fā)揮這一功能。例如，每年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會播出過后，主持人與明星的服飾、口紅色號等便會成為電商平臺的熱搜爆款。

（三）逐步優(yōu)化資源內(nèi)容，探索碎片化傳播方法

在當(dāng)前媒體融合的時代背景下，受眾更習(xí)慣通過智能終端，隨時隨地進行信息接收與傳播，不僅要求信息短小精悍，而且熱衷于多屏互動[7]。因此，電視媒體應(yīng)該全面整合各類資源，結(jié)合新媒體平臺的傳播特性，積極融合新舊媒體，不斷優(yōu)化資源內(nèi)容，以短視頻的方式助力電視媒體的“二次傳播”。短視頻在傳播環(huán)境下異?；鸨?，為電視節(jié)目制作與發(fā)展提供了新的思路。所以，在電視節(jié)目制作與傳播過程中，需要充分借鑒短視頻的制作理念與剪輯技巧，保證電視節(jié)目能像短視頻一樣吸引現(xiàn)代受眾的關(guān)注。與此同時，電視節(jié)目也應(yīng)與短視頻優(yōu)勢互補，為電視節(jié)目造勢，比如電視節(jié)目的宣傳片、花絮等可以用短視頻的方式進行傳播，實現(xiàn)電視節(jié)目與短視頻的聯(lián)動。

例如，央視推出的《瞬時中國》節(jié)目，便是主動迎合短視頻潮流推出的融媒體節(jié)目，該節(jié)目由40支時長僅有90秒的短片組成，每支短片中都有一名主人公，訴說著他們艱苦奮斗、追求幸福的人生故事，借助特效制作出新穎的、具有沉浸式體驗的短視頻。該電視節(jié)目一經(jīng)播出便受到廣大觀眾的喜愛，而且這種短視頻節(jié)目在新媒體平臺傳播極為方便，在騰訊、快手、抖音等平臺得到大量用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評論，大大提高了電視節(jié)目的社會影響力。

（四）加強線上線下聯(lián)動，推進臺網(wǎng)一體化

電視節(jié)目進入“二次傳播”新時代，意味著媒體融合之勢日漸明顯，并且從過去單純的相“加”向相“融”邁進。唯有全力推進臺網(wǎng)一體化發(fā)展，才能實現(xiàn)新舊融合、線上線下聯(lián)動的效果。

一方面，電視節(jié)目需借助新媒體吸引受眾的關(guān)注。比如央視出品的《朗讀者》電視欄目，之所以能夠取得不錯的市場反響，很大一部分原因在于新媒體平臺的宣傳造勢。因為在《朗讀者》節(jié)目播出過程中，央視網(wǎng)、優(yōu)酷、愛奇藝以及各種短視頻平臺上有著大量用戶在線觀看全片或片段，并且會通過分享轉(zhuǎn)發(fā)的方式形成口碑效益。許多一線城市甚至在該檔電視節(jié)目的影響下，紛紛在線下開設(shè)了“朗讀亭”，實現(xiàn)了線上與線下的夢幻聯(lián)動，帶給觀眾全方位的體驗。

另一方面，網(wǎng)劇與網(wǎng)綜成功反哺電視媒體。現(xiàn)在的網(wǎng)劇與網(wǎng)綜早已擺脫了過去制作粗糙的標(biāo)簽，越來越制作精良的網(wǎng)劇與網(wǎng)綜上線，并且與電視媒體形成聯(lián)動。比如《明星大偵探》網(wǎng)綜的衍生節(jié)目《我是大偵探》，在湖南衛(wèi)視播出；《陳情令》在騰訊視頻與東方衛(wèi)視播出。這些真人秀、歌唱比賽等綜藝節(jié)目以及以古裝權(quán)謀、現(xiàn)代都市愛情為題材的電視劇，擁有了更豐富的播出渠道，充分滿足了受眾的多元化需求。

（五）傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將經(jīng)典玩出新潮流

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，作為中華民族的根脈與靈魂，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化被越來越多的人關(guān)注，于是出現(xiàn)了如《國家寶藏》《上新了故宮》等一系列電視節(jié)目，備受年輕人的喜愛?！秶覍毑亍肥茄胍曂瞥龅囊粰n電視欄目，不僅收視率高，而且有著良好口碑。媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，中國網(wǎng)民占比最大的年齡段為20～29歲，絕大部分用戶為新媒體用戶?！秶覍毑亍愤@檔電視節(jié)目將文物歷史與明星表演相互結(jié)合，以全新節(jié)目模式宣揚國潮，為人們在社交平臺的分享提供便利。每期節(jié)目播出前，電視臺與博物館會聯(lián)合發(fā)起話題，吸引年輕人的關(guān)注與討論。同時，在上傳宣傳短視頻時，節(jié)目制作方會根據(jù)受眾群體定位，與抖音、快手、B站以及視頻網(wǎng)站合作，拓寬電視節(jié)目的宣傳渠道。

提到“國潮”，則不得不提及河南衛(wèi)視。河南衛(wèi)視春晚的舞蹈表演《唐宮夜宴》的熱搜沒過多久，端午假期水下舞蹈《洛神水賦》再次刷屏，在中秋夜推出的《中秋奇妙游》也再次出圈。在當(dāng)前移動端不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視臺的收視權(quán)威，在衛(wèi)視強臺與愛優(yōu)騰、B站、抖音、快手加緊合作的背景下，頂流節(jié)目的霸屏能力越來越強，河南衛(wèi)視這樣“二三流電視臺”的生存空間顯得越來越窘迫。但自從今年《唐宮夜宴》登上河南衛(wèi)視春晚舞臺后，短短三天時間，在抖音上的播放量高達4億多次，并且很快沖上微博熱搜榜第二位；播出五天之后，河南春晚的相關(guān)話題閱讀、視頻觀看量超27億次。我們不禁要問，河南衛(wèi)視為什么突然之間“開掛”了？原因就在于打造出了好內(nèi)容的爆款產(chǎn)品。河南春晚《唐宮夜宴》以唐三彩樂俑為原點，將河南的婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛等文物融于場景，借助VR增強現(xiàn)實等先進的數(shù)字技術(shù)，讓傳統(tǒng)文化“潮”起來，再現(xiàn)了大唐文化之美，結(jié)果自然是叫好又叫座。當(dāng)然，產(chǎn)品再好，沒有渠道優(yōu)勢也很難成為現(xiàn)象級的產(chǎn)品。之所以有如此火爆的效果，是因為在宣傳推廣中，河南衛(wèi)視一改傳統(tǒng)習(xí)慣，采用移動優(yōu)先戰(zhàn)略，如河南春晚在快手、B站、大象新聞客戶端等平臺做了先于大屏端的首發(fā)；播出時重點在大象新聞客戶端、快手官方賬號進行移動端的合作和宣傳物料輸出。

由此可見，電視媒體對自身的定位要從電視臺向融媒體平臺轉(zhuǎn)變，將傳播重點從安身立命的電視臺，調(diào)轉(zhuǎn)到新媒體平臺。這種創(chuàng)新性的思維方式，是河南衛(wèi)視等一大批電視臺迅速“破圈”的關(guān)鍵。同時，將最新的技術(shù)和理念與優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化相碰撞，將年輕人新鮮的視角與古樸的文化去碰撞，自然會創(chuàng)作出一眼千年、回味無窮的作品。

四、結(jié)語

隨著電視媒體進入“二次傳播”新時代，為了進一步提高電視媒體的傳播影響力與鞏固媒體地位，應(yīng)當(dāng)重視自身優(yōu)勢發(fā)揮，加強與社交新媒體的聯(lián)動，與觀眾形成互動，通過整合各方資源，進行碎片化、短視頻化的傳播，實現(xiàn)臺網(wǎng)一體化效果。同時，電視節(jié)目內(nèi)容的制作必須創(chuàng)新思維，迎合用戶需求以及信息獲取習(xí)慣，順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，唯有如此，才能拓寬電視媒體的生存空間，實現(xiàn)電視節(jié)目的廣泛傳播。

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作者簡介 趙丹，本科，記者，研究方向：電視節(jié)目編輯。