王熠玨 李潤(rùn)

摘要：本文基于交通強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略視野，對(duì)重慶東站交通樞紐的形象宣傳語(yǔ)傳播效果展開(kāi)調(diào)查研究，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取傳播效果數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，得出以重慶東站交通樞紐為例的交通工程形象宣傳語(yǔ)的傳播效果，進(jìn)而總結(jié)塑造交通工程形象的結(jié)論與建議，以期為交通強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施提供理論和實(shí)踐依據(jù)。

關(guān)鍵詞：交通工程；形象宣傳語(yǔ)；傳播效果

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）21-0165-03

基金項(xiàng)目：本論文為重慶城市綜合交通樞紐（集團(tuán)）有限公司和重慶交通大學(xué)科研項(xiàng)目“重慶東站交通樞紐項(xiàng)目文化形象塑造及傳播研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：E04317998

一、交通強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略對(duì)交通工程形象的指引意義

建設(shè)交通強(qiáng)國(guó)是黨的十九大作出的重大戰(zhàn)略決策。習(xí)近平總書(shū)記深刻把握新時(shí)代中國(guó)發(fā)展的階段性特征，對(duì)交通事業(yè)作出了一系列重要論述，提出了建設(shè)交通強(qiáng)國(guó)的時(shí)代課題。2019年9月，黨中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》[1]。建設(shè)交通強(qiáng)國(guó)是黨中央賦予交通人的歷史使命，是新時(shí)代做好交通工作的總抓手[2]。

除中央對(duì)交通強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略所作出的系列重要論述外，學(xué)界諸多研究者也對(duì)交通強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略作了大量研究。在現(xiàn)有研究中，大多數(shù)文獻(xiàn)從交通強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的重要指引意義方面進(jìn)行論證，如郭偉、桑業(yè)明等學(xué)者指出了交通強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略對(duì)于國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展等方面的重要意義；邱鐵鑫等學(xué)者認(rèn)為中國(guó)已成為交通大國(guó)，但距離交通強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)還存在一定差距[3]等。而對(duì)于大型、重要的交通工程是如何具體從理論到實(shí)踐踐行的論述并不多。

實(shí)際上，大型交通工程的形象塑造和建設(shè)是實(shí)現(xiàn)交通強(qiáng)國(guó)夢(mèng)的重要路徑，以高鐵樞紐站為代表的大型交通工程更應(yīng)承擔(dān)起塑造交通形象、凸顯國(guó)家形象的重要責(zé)任。具體到大型交通樞紐工程本身，其既是旅客集散的重要載具，也是城市連接內(nèi)外的門(mén)戶(hù)，在城市形象乃至國(guó)家形象的建構(gòu)和塑造方面都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。形象宣傳語(yǔ)是交通樞紐形象建設(shè)、對(duì)外宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容。細(xì)觀北京、杭州、成都等城市的樞紐工程的形象宣傳語(yǔ)，都在一定程度上體現(xiàn)了地域文化、塑造了地方形象，較好地從交通工程的表達(dá)上升為對(duì)地方形象的認(rèn)知和強(qiáng)化。可見(jiàn)，深入研究大型交通工程的形象宣傳語(yǔ)十分必要。

二、重慶東站交通工程形象宣傳語(yǔ)的調(diào)查問(wèn)卷解析

本文以正在建設(shè)中的重慶重點(diǎn)交通工程重慶東站交通樞紐為研究對(duì)象，隨機(jī)針對(duì)普通受眾展開(kāi)形象宣傳語(yǔ)的調(diào)查問(wèn)卷，將回收數(shù)據(jù)作為研究依據(jù)，歸納并分析了重慶東站的諸條形象宣傳語(yǔ)的形式和特點(diǎn)，并結(jié)合數(shù)據(jù)和宣傳語(yǔ)的特點(diǎn)，分析受眾對(duì)大型交通樞紐的形象傳播認(rèn)可度，進(jìn)而提出交通工程的傳播效果塑造與提升建議。

調(diào)查問(wèn)卷按照音韻特征、詞匯特點(diǎn)、文化內(nèi)涵等條件和范式對(duì)初擬的九條形象宣傳語(yǔ)進(jìn)行分類(lèi)。本次調(diào)查共回收問(wèn)卷樣本545份，在受眾的反饋情況中得出其對(duì)宣傳語(yǔ)的偏好（見(jiàn)表1）。

受眾對(duì)擬定的九條宣傳語(yǔ)，投票占比排名第一的是結(jié)合詩(shī)詞、具有文化內(nèi)涵的形象宣傳語(yǔ)，字?jǐn)?shù)為十字，占比53.39%；受眾投票占比排名第二的是體現(xiàn)巴渝地域文化特色、富有文化內(nèi)涵的形象宣傳語(yǔ)，字?jǐn)?shù)為十字，占比50.28%；投票占比排名第三的是結(jié)合古書(shū)典籍相關(guān)概念、富有文化內(nèi)涵的形象宣傳語(yǔ)，字?jǐn)?shù)為八字，占比41.47%；投票占比排名第四的是前后句尾押韻、有特定交通樞紐元素的十六字形象宣傳語(yǔ)，占比38.9%；投票占比排名第五的是風(fēng)格清新并巧妙將詞組拆分的六字形象宣傳語(yǔ)，占比35.96%；投靠占比排名第六的是結(jié)構(gòu)不規(guī)則、有“巴蜀”和“天下”概念的十一字形象宣傳語(yǔ)，占比26.42%；投票占比排名第七的是前后不對(duì)仗、引用“思君下渝州”詩(shī)詞概念的九字形象宣傳語(yǔ)，占比 22.94%；投票占比排名第八的是八字形象宣傳語(yǔ)，風(fēng)格清新，四字對(duì)偶，占比19.27%；排在最末的是其中一條六字形象宣傳語(yǔ)，簡(jiǎn)短上口，三字對(duì)偶，占比11.38%。

除普通受眾外，筆者還面向政界、學(xué)界、廣告界受眾進(jìn)行了定向問(wèn)卷發(fā)放?；厥諉?wèn)卷反饋的信息顯示，對(duì)這九條形象宣傳語(yǔ)的偏好如下（見(jiàn)表2）。

政界、學(xué)界、廣告界受眾投票占比排名第一的是體現(xiàn)巴渝文化特色、具備文化內(nèi)涵的十字宣傳語(yǔ)，占18%；并列第一的是風(fēng)格清新并巧妙拆分詞組的六字宣傳語(yǔ)，占比同為18%；而后是前后句尾押韻、有特定交通樞紐元素的十六字宣傳語(yǔ)，占比16%。

從這兩組調(diào)查對(duì)象對(duì)形象宣傳語(yǔ)呈現(xiàn)的偏好可以發(fā)現(xiàn)，在重慶東站交通樞紐文化形象的九條宣傳語(yǔ)備選方案中，政界、學(xué)界、廣告界等受眾更傾向于體現(xiàn)重慶地域文化特色且具備一定文化內(nèi)涵的形象宣傳語(yǔ)；而普通受眾則更傾向于詩(shī)詞結(jié)合、具備一定文化內(nèi)涵的宣傳語(yǔ)。換言之，在重慶東站交通樞紐擬定的九條形象宣傳語(yǔ)中，專(zhuān)家學(xué)者更偏好識(shí)別性較強(qiáng)、文化含量較高、傳播性較好的宣傳語(yǔ)，更注重實(shí)用性、識(shí)別性和傳播特點(diǎn)；普通受眾則偏好結(jié)合各類(lèi)詩(shī)詞概念、古書(shū)典籍及巴渝地域文化特色、具備一定文化內(nèi)涵的宣傳語(yǔ)方案。不過(guò)，二者有一共性，即均對(duì)富含文化內(nèi)涵的形象宣傳語(yǔ)表現(xiàn)較高的喜愛(ài)度。

三、重慶東站交通工程形象宣傳語(yǔ)的傳播效果剖析

為了更客觀、全面地了解普通受眾對(duì)大型交通樞紐形象宣傳語(yǔ)的偏好，本研究在問(wèn)卷中以開(kāi)放式題目的形式面向廣大群眾征集到重慶東站交通樞紐形象宣傳語(yǔ)創(chuàng)意設(shè)計(jì)共261條。筆者將這些宣傳語(yǔ)按詞匯、音韻、文化內(nèi)涵、修辭運(yùn)用四大特點(diǎn)進(jìn)行了歸類(lèi)[4]（見(jiàn)圖1）。

從宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)方案的修辭運(yùn)用出發(fā)，運(yùn)用修辭手法的宣傳語(yǔ)有107條，在所征集的宣傳語(yǔ)總數(shù)中占41%，如“渝東美如畫(huà)，站城一體化”運(yùn)用了比喻的修辭手法，“動(dòng)感重慶東，天涯若比鄰”運(yùn)用了引用的修辭手法，“邀九州尊客至渝州，請(qǐng)四海賓朋來(lái)東站”運(yùn)用了對(duì)偶的修辭手法等。

從宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)方案的文化內(nèi)涵出發(fā)[5]，引用古詩(shī)詞、古詩(shī)句、古書(shū)典籍概念以及使用成語(yǔ)等類(lèi)型的口號(hào)方案有67條，在所征集的宣傳語(yǔ)總數(shù)中占26%， 如“重慶東站·海納百川”“客從城東來(lái)，悠然見(jiàn)渝州”“蜀道達(dá)天下，巴渝最相思”等。

從宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)方案的音韻特點(diǎn)出發(fā)，具備前后押韻、聲調(diào)音韻和諧等特征的宣傳語(yǔ)有25條，在所征集的宣傳語(yǔ)總數(shù)中占10%，如“渝東樞紐城，暢行華夏人”“人文重慶東，渝世界相通”“一城通錦繡，一站通全球”等。

從宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)方案的詞匯特點(diǎn)出發(fā)，使用文字諧音以及巧妙運(yùn)用前后詞組拆分的宣傳語(yǔ)有19條，在所征集的宣傳語(yǔ)總數(shù)中占到7%，如“樞·送正能量，紐·動(dòng)大重慶”“又見(jiàn)巴蜀東，見(jiàn)城啟新站”“紫氣‘東’來(lái)，‘站’放精彩”等。

在這261條宣傳語(yǔ)方案中，以上四類(lèi)特點(diǎn)均不具備的宣傳語(yǔ)有43條，占比16%?？偟膩?lái)看，使用對(duì)偶、比喻、引用等修辭手法的宣傳語(yǔ)最多；其次是引用古詩(shī)詞、古詩(shī)句、古書(shū)典籍概念的宣傳語(yǔ)；句尾押韻的宣傳語(yǔ)方案數(shù)量居第三；最后是文字諧音、巧妙拆分詞組的宣傳語(yǔ)。普通受眾偏好運(yùn)用修辭手法以及引用古詩(shī)詞、古詩(shī)句、古典籍概念來(lái)創(chuàng)作大型交通工程的形象宣傳語(yǔ)。

此外，按照不同條件、規(guī)則對(duì)公開(kāi)征集到的261條宣傳語(yǔ)進(jìn)行分類(lèi)，從宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)方案的結(jié)構(gòu)形式出發(fā)，以宣傳語(yǔ)的字?jǐn)?shù)為根據(jù)，可將宣傳語(yǔ)劃分成八大類(lèi)（見(jiàn)圖2）。十字對(duì)仗宣傳語(yǔ)占比21%，八字對(duì)仗宣傳語(yǔ)占比38%，六字對(duì)仗宣傳語(yǔ)占比7%，十二字宣傳語(yǔ)占比7%，十四字對(duì)仗宣傳語(yǔ)占比4%，十六字宣傳語(yǔ)占比2%，九字宣傳語(yǔ)占比1%以及其他不規(guī)則形式宣傳語(yǔ)占比20%。

可見(jiàn)，普通受眾提出的宣傳語(yǔ)中，八字對(duì)仗宣傳語(yǔ)數(shù)量最多，其次是十字對(duì)仗宣傳語(yǔ)，六字、十二字、十四字、十六字、九字宣傳語(yǔ)數(shù)量都不到總數(shù)的10%，剩余不規(guī)則形式宣傳語(yǔ)方案的數(shù)量與十字對(duì)仗宣傳語(yǔ)方案數(shù)量相當(dāng)。

四、結(jié)語(yǔ)

交通工程形象宣傳與塑造作為交通工程建設(shè)過(guò)程中的一面鏡子，映射交通樞紐的工程形象和其所在地的地方文化形象，同時(shí)大型交通工程的形象還從一個(gè)側(cè)面展示了國(guó)家形象。交通工程的形象建設(shè)理應(yīng)成為積極響應(yīng)交通強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，加強(qiáng)建設(shè)交通強(qiáng)國(guó)，映射國(guó)家形象的重要一環(huán)。

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，調(diào)研了重慶重點(diǎn)交通工程重慶東站交通樞紐工程在形象塑造與傳播方面的階段性成果，總結(jié)出塑造和傳播交通工程形象的幾點(diǎn)建議。結(jié)構(gòu)形式方面，交通工程形象宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)應(yīng)采取簡(jiǎn)短對(duì)仗的結(jié)構(gòu)形式，同時(shí)句尾押韻或運(yùn)用拆分詞組，便于關(guān)聯(lián)記憶，提升傳播效率；文化內(nèi)涵方面，交通工程形象宣傳語(yǔ)的設(shè)計(jì)應(yīng)多結(jié)合地域文化特色，多引用古詩(shī)詞、古文典籍等文化內(nèi)容，為宣傳語(yǔ)增添更豐富的文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)交通樞紐工程的文化形象內(nèi)涵；修辭運(yùn)用方面，交通工程形象宣傳語(yǔ)的設(shè)計(jì)應(yīng)多運(yùn)用對(duì)偶、引用、互文、比喻等修辭手法，使宣傳語(yǔ)在句式表達(dá)上更形象、更突顯交通樞紐工程形象，進(jìn)而強(qiáng)化形象宣傳語(yǔ)的傳播效果。此外，在形象宣傳語(yǔ)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，可將交通樞紐的名稱(chēng)融入形象宣傳語(yǔ)中，使用交通樞紐自身形象元素或特殊形象元素來(lái)進(jìn)行宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)交通樞紐形象宣傳語(yǔ)的識(shí)別性和傳播的獨(dú)特性。

總之，交通工程形象宣傳語(yǔ)是交通工程形象塑造與傳播的重要路徑，大型交通樞紐可以作為城市或國(guó)家對(duì)外傳播的窗口。便于記憶、語(yǔ)言精妙的宣傳語(yǔ)不僅能帶來(lái)好的傳播效果，同時(shí)也是推動(dòng)交通強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施的重要力量，更是彰顯國(guó)家形象的有效舉措。

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作者簡(jiǎn)介 王熠玨，博士，講師，研究方向：新聞傳播、形象傳播、融媒體新聞傳播、旅游營(yíng)銷(xiāo)。李潤(rùn)，本科，研究方向：融媒體新聞傳播。