陸玥嬪 徐柳凡

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間形成，由此產(chǎn)生的新媒介、新場(chǎng)景、新需求、新模式對(duì)社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了重新建構(gòu)，使網(wǎng)紅得以誕生與發(fā)展，其發(fā)展趨勢(shì)蘊(yùn)含一定生成邏輯。與此同時(shí)，網(wǎng)紅盛行現(xiàn)象在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代交流、社會(huì)輿論等方面產(chǎn)生一定社會(huì)效應(yīng)。因此，多主體需要協(xié)同努力，在協(xié)調(diào)用戶網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交往、重塑平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐規(guī)則、加強(qiáng)政府網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管等方面采取針對(duì)性策略以規(guī)范網(wǎng)紅現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；生成邏輯；社會(huì)效應(yīng)；實(shí)踐模式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）21-0054-04

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和資本的共同作用，各種宣揚(yáng)娛樂(lè)與引導(dǎo)消費(fèi)的信息充斥于網(wǎng)絡(luò)空間，我們逐漸進(jìn)入一個(gè)“娛樂(lè)至死”“金錢(qián)至上”的時(shí)代，網(wǎng)紅也應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)紅，即借助新媒體平臺(tái)積累人氣而變成擁有眾多粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人。這一群體已經(jīng)從最初的文字網(wǎng)紅、圖片網(wǎng)紅過(guò)渡為視頻網(wǎng)紅、直播網(wǎng)紅，這反映出社會(huì)價(jià)值觀念與行為方式的轉(zhuǎn)變?；诖?，探析網(wǎng)紅誕生與發(fā)展的邏輯并對(duì)其帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)進(jìn)行反思，對(duì)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、網(wǎng)紅誕生與發(fā)展的邏輯

鮑德里亞認(rèn)為，“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)，也就是外在于一個(gè)它只作意義指涉的關(guān)系”[1]。網(wǎng)紅在社會(huì)消費(fèi)理論中是一種符號(hào)，其被賦予了話語(yǔ)意義和一定暗示，是網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)交融表征化的派生物，得益于社會(huì)商業(yè)化與媒介化的發(fā)展，由此延伸出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅文化，從傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等視角看，其中蘊(yùn)含著共性傳播與消費(fèi)邏輯。

（一）媒介連接萬(wàn)物，虛擬與現(xiàn)實(shí)交融

第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%[2]。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展讓社會(huì)進(jìn)入新媒體時(shí)代，媒介被廣泛使用，由此構(gòu)建出適應(yīng)社會(huì)需要的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)。網(wǎng)紅則利用媒介連接萬(wàn)物的特性，將媒介作為傳播載體，這為網(wǎng)紅現(xiàn)象成為社會(huì)熱潮奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，帶來(lái)網(wǎng)紅業(yè)態(tài)的新變化。當(dāng)下，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶分別扮演著分享者和瀏覽者的角色，在分享自己日常生活和段子的同時(shí)也在瀏覽評(píng)論他人的作品。媒介平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的點(diǎn)贊量、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量及下載量等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而有選擇性、有針對(duì)性地為用戶推薦可能感興趣的視頻等。同時(shí)也通過(guò)這些數(shù)據(jù)評(píng)估視頻發(fā)布者的內(nèi)在商業(yè)價(jià)值，相應(yīng)地給予一定的曝光度，并決定是否簽約以及合同的種類，從而打造出大眾喜愛(ài)的或者具有吸引力的網(wǎng)紅。因此，“網(wǎng)紅消費(fèi)內(nèi)容日益呈現(xiàn)具身性、物質(zhì)性、多樣化、實(shí)時(shí)化、符號(hào)化的趨勢(shì)”[3]。

梅羅維茨的媒介情境論指出，“在現(xiàn)代社會(huì)，媒介的變化必然導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境的變化，而社會(huì)環(huán)境的變化又必然導(dǎo)致人類行為的改變”。這種社會(huì)環(huán)境在新媒體視域下表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)空間的延伸與拓展，打造出一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)交融的智能化消費(fèi)情景，為網(wǎng)紅與受眾交流、互動(dòng)提供了廣泛的實(shí)踐平臺(tái)。當(dāng)用戶參與到網(wǎng)紅直播或者瀏覽網(wǎng)紅視頻時(shí)，也會(huì)因自身行為、言論成為網(wǎng)紅文化內(nèi)容生產(chǎn)的主體而被他人關(guān)注、評(píng)價(jià)。因此，在大多數(shù)混合型的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景中，表演者和觀看者的身份是動(dòng)態(tài)變化的，用戶在很大程度上被賦予自主權(quán)，由此建立的網(wǎng)紅與用戶、用戶與用戶之間的社會(huì)關(guān)系紐帶更具人本化、個(gè)性化、自由化特征，加上網(wǎng)絡(luò)空間天然具有隱匿的特征，越來(lái)越多用戶偏愛(ài)借助網(wǎng)絡(luò)溝通、交流。

（二）供需生態(tài)鏈重構(gòu)，文化與消費(fèi)共生

詹姆遜提出，“文化已經(jīng)從過(guò)去那種特定的‘文化圈層’中擴(kuò)張出來(lái)，延伸到人們的日常生活中，成為消費(fèi)品”[4]。這解釋了在網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，用戶群體的消費(fèi)需求和網(wǎng)紅的文化供給形成一條獨(dú)特的生態(tài)鏈，其中網(wǎng)紅作為傳播主體是這條生態(tài)鏈的開(kāi)端，將自身轉(zhuǎn)化成個(gè)體與群體相聯(lián)結(jié)的符號(hào)，用戶作為傳播受眾成為這條生態(tài)鏈的終端，并以其消費(fèi)實(shí)踐檢驗(yàn)該生態(tài)鏈的運(yùn)行狀況，為供給方明確需求。該生態(tài)鏈背后隱藏著一套與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式并行的傳播邏輯。

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的過(guò)程中，生存需要被滿足后，人們?nèi)找鎻奈镔|(zhì)世界轉(zhuǎn)向精神世界尋求滿足。戈曼夫的戲劇理論將社會(huì)和人生看作一個(gè)舞臺(tái)，社會(huì)成員作為表演者，關(guān)心自己如何在眾多的觀眾面前如何塑造能被人接受的形象，而網(wǎng)紅一定程度上是符合受眾群體某一方面觀念并被受眾推崇，成為“人造”的大IP。

因此，網(wǎng)紅的誕生是受眾群體的客觀需要，對(duì)受眾有著天然的吸引力。資本看到了其中的利益，在受眾表達(dá)訴求的過(guò)程中將文化邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)邏輯，利用網(wǎng)紅現(xiàn)象傳播邏輯，通過(guò)推動(dòng)建立“網(wǎng)紅—粉絲—好友”的三維關(guān)系，實(shí)現(xiàn)需求側(cè)的周邊傳播，比如網(wǎng)紅通過(guò)軟廣告把需要宣傳的產(chǎn)品植入視頻或者直播里，在潛移默化中引導(dǎo)粉絲對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，進(jìn)而產(chǎn)生愿意購(gòu)買和消費(fèi)的欲望。此時(shí)如果商品符合粉絲心理預(yù)期，則大多數(shù)人會(huì)與身邊好友分享，發(fā)生二次傳播甚至形成傳播關(guān)系網(wǎng)。

同時(shí)，可利用“商家—網(wǎng)紅—粉絲”的三維關(guān)系，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的周邊傳播，如集中在服裝、護(hù)膚品等領(lǐng)域的電商推廣，商家在對(duì)網(wǎng)紅帶貨能力進(jìn)行評(píng)估后選擇與其合作，網(wǎng)紅通過(guò)頻繁與粉絲聯(lián)系建立信任，通過(guò)淘寶等平臺(tái)將推廣的商品展示給客戶，并根據(jù)客戶的反饋制定對(duì)應(yīng)的售賣計(jì)劃，將其信任度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

三、網(wǎng)紅盛行的社會(huì)效應(yīng)

在媒介傳播技術(shù)日益成熟和社會(huì)思想愈加開(kāi)放的背景下，當(dāng)前社會(huì)正在向消費(fèi)型社會(huì)過(guò)渡，網(wǎng)紅現(xiàn)象已經(jīng)成為一種社會(huì)熱潮。在資本與技術(shù)共謀和媒介化社會(huì)實(shí)踐等的作用下，網(wǎng)絡(luò)空間獲得延伸，個(gè)體思維行動(dòng)維度得到擴(kuò)展，帶來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起、現(xiàn)代交流轉(zhuǎn)型、輿論引導(dǎo)價(jià)值等社會(huì)效應(yīng)。

（一）資本與技術(shù)共謀：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、信息等因素息息相關(guān)，經(jīng)濟(jì)主體在追求利益最大化的過(guò)程中不斷調(diào)整消費(fèi)和生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，尋求社會(huì)需求和社會(huì)生產(chǎn)的平衡。在經(jīng)濟(jì)下行狀況下，產(chǎn)品、市場(chǎng)、資本之間的矛盾加劇，資本為尋求擴(kuò)張勢(shì)必要挖掘用戶消費(fèi)行為和被消費(fèi)產(chǎn)品的隱藏意義，尋找一種新的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式，而網(wǎng)紅為此提供了契機(jī)。隨著網(wǎng)紅熱潮的掀起，將文化與消費(fèi)相結(jié)合的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

隨著電子支付因其便利性被廣泛運(yùn)用，網(wǎng)購(gòu)這一巨大的消費(fèi)市場(chǎng)正被瓜分。費(fèi)式樂(lè)觀的懷疑主義中提到，兩位薪水不高的女秘書(shū)去高檔成衣店盡情試穿而沒(méi)有任何購(gòu)買的意思，在欣賞完鏡中自己美麗動(dòng)人的形象后換回衣服從容而去。這一行為打破了商家通過(guò)店內(nèi)裝飾布置凸顯衣服的美麗而誘惑消費(fèi)者購(gòu)買的本意[5]。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)全新的運(yùn)營(yíng)模式，如李佳琦在淘寶上直播賣口紅，以測(cè)評(píng)為賣點(diǎn)，既讓觀眾看到了口紅的質(zhì)量、外觀、顏色，在一定程度上避免了商家的陷阱，又通過(guò)對(duì)口紅賣點(diǎn)的包裝，以“買它”等引導(dǎo)性語(yǔ)言刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

網(wǎng)紅為消費(fèi)者和生產(chǎn)者建立了直達(dá)通道，將粉絲群體視作市場(chǎng)，據(jù)其對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注度和興趣點(diǎn)衍生出相關(guān)商品，并通過(guò)公眾號(hào)、微博等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將粉絲流量引到商業(yè)平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。這種方式比傳統(tǒng)的商業(yè)模式更具有親和力和滲透性，更受中小商家的歡迎，一定程度上在拉動(dòng)虛擬經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)也為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重構(gòu)提供了創(chuàng)新路徑。

但是值得注意的是，我們要始終牢記資本具有逐利的性質(zhì)，當(dāng)網(wǎng)紅群體試圖在資本與技術(shù)共謀的過(guò)程中進(jìn)一步擴(kuò)大影響力和謀取最大利益時(shí)，創(chuàng)新的消費(fèi)模式將轉(zhuǎn)變?yōu)槠茐氖袌?chǎng)秩序和市場(chǎng)規(guī)則的導(dǎo)火索，甚至引發(fā)市場(chǎng)危機(jī)。

（二）媒介與倫理碰撞：現(xiàn)代交流轉(zhuǎn)型

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為各媒介平臺(tái)提供了成立、發(fā)展、傳播的物質(zhì)基礎(chǔ)。梅羅維茨認(rèn)為，電子媒介的使用打破了傳統(tǒng)的情境定義，帶來(lái)了新的情境變化，物質(zhì)距離已經(jīng)不能再限定社會(huì)交往。媒介打破了時(shí)空的限制，為不同社會(huì)群體的交往提供了虛擬與真實(shí)相交融的情景，適用于網(wǎng)紅文化的傳播。

從古代的飛鴿傳書(shū)、信使快馬加鞭傳遞書(shū)信到貝爾發(fā)明電話、互聯(lián)網(wǎng)的誕生，再到如今的新媒體時(shí)代，人們的交流方式越來(lái)越多樣化、便捷化。網(wǎng)絡(luò)成為人們溝通交流的媒介，如同蛛網(wǎng)將網(wǎng)民籠罩其中，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中作為交流主體的身份逐漸虛擬化，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)擁有現(xiàn)實(shí)社會(huì)中沒(méi)有的開(kāi)放性權(quán)利，而網(wǎng)紅在其中扮演的角色更偏向于向人們傳達(dá)自身思想的中介。

網(wǎng)紅營(yíng)業(yè)模式引發(fā)了不同社會(huì)角色間媒介交往和發(fā)生關(guān)系之模式的變動(dòng)，網(wǎng)民通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、拉黑等方式表達(dá)自己對(duì)網(wǎng)紅的喜惡，評(píng)論區(qū)發(fā)生的爭(zhēng)議本質(zhì)上是一場(chǎng)思想的碰撞，與傳統(tǒng)的委婉的現(xiàn)實(shí)交流不同，這種交流方式更間接。身處虛擬社會(huì)，部分網(wǎng)民在追求實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)價(jià)值和文化認(rèn)同的過(guò)程中賦予舊詞新意，對(duì)文化進(jìn)行新的詮釋。當(dāng)下社會(huì)，不少青年稱自己是“社恐”，在人前進(jìn)行正常的社會(huì)交往時(shí)會(huì)感到有壓力、不自在，而網(wǎng)紅的存在為其提供了更輕松、自在的社交方式。

由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是虛擬化的社會(huì)，具有天然的隱匿性和自由性，網(wǎng)紅的出現(xiàn)為網(wǎng)民的內(nèi)心宣泄找到新的出口，由此引發(fā)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中狂歡式的宣揚(yáng)個(gè)性、自由、正義，用戶在發(fā)表言論時(shí)模糊了自由應(yīng)有的界限，甚至導(dǎo)致“人肉”“網(wǎng)暴”等行為的出現(xiàn)，給社會(huì)帶來(lái)極大的不良影響。與此同時(shí)，與網(wǎng)絡(luò)中的狂歡相對(duì)應(yīng)的是現(xiàn)實(shí)中的冷清，越來(lái)越多人表示在現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往中不知如何與他人相處，聚會(huì)交流感情變成各自玩手機(jī)，這一現(xiàn)象不利于促進(jìn)個(gè)人全面發(fā)展和營(yíng)造包容和諧的社會(huì)環(huán)境。

（三）理性與感性交織：輿論引導(dǎo)價(jià)值

在網(wǎng)紅現(xiàn)象的傳播過(guò)程中，新聞場(chǎng)、輿論場(chǎng)等場(chǎng)域也在發(fā)生變化，公域和私域的界限逐漸模糊，輿論傳播機(jī)制也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。輿論由人而生，其天然具有約束、監(jiān)督、引導(dǎo)的作用，當(dāng)輿論被正確使用時(shí)將產(chǎn)生巨大的凝聚力和發(fā)揮引領(lǐng)方向的作用。而當(dāng)使用者本身存在認(rèn)知偏差，輿論被不正當(dāng)使用時(shí)，則可能影響公眾對(duì)事件本身的認(rèn)知清晰度，造成道德軟性約束力的削弱和社會(huì)不良風(fēng)氣的形成。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中借用美國(guó)社會(huì)由印刷統(tǒng)治轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暯y(tǒng)治這一事實(shí)，論述人類心甘情愿成為娛樂(lè)的附庸，最終變成一個(gè)娛樂(lè)至死的種群。網(wǎng)紅在一定程度上已成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引領(lǐng)流行文化的意見(jiàn)領(lǐng)袖[6]。部分網(wǎng)紅為追求流量通過(guò)嘩眾取寵的手段將庸俗的內(nèi)容傳輸給觀眾，包括擦邊球、以吐槽詆毀來(lái)標(biāo)榜率真等的低俗內(nèi)容，長(zhǎng)此以往，將導(dǎo)致缺少社會(huì)閱歷、思想還不成熟的學(xué)生群體價(jià)值觀扭曲，以吸引大眾目光為目的，追求刺激、追求特立獨(dú)行、追求娛樂(lè)至死，最終導(dǎo)致讀書(shū)無(wú)用論、顏值即正義、享樂(lè)主義等思想在社會(huì)廣泛傳播，敗壞社會(huì)風(fēng)氣。

此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在擴(kuò)展消費(fèi)空間、豐富消費(fèi)方式之余，也帶來(lái)了消費(fèi)思想的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)主義成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中具有代表性的一種現(xiàn)象。亞當(dāng)·斯密提出，每個(gè)人在追求自身利益時(shí)，都會(huì)“被一只看不見(jiàn)的手引導(dǎo)著去達(dá)到并非出于其本意的目的”。

在“網(wǎng)紅直播+電商”這一銷售模式的繁榮背后隱藏著金錢(qián)至上的逐利文化，網(wǎng)紅與網(wǎng)紅、粉絲與粉絲之間都存在攀比、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，大多數(shù)人追求體面的消費(fèi)，在起哄、慫恿、盲目的氛圍帶動(dòng)下，民眾會(huì)失去理性瘋狂“剁手”，渴求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受和娛樂(lè)消遣，導(dǎo)致消費(fèi)主義盛行。

四、網(wǎng)紅現(xiàn)象社會(huì)效應(yīng)反思

隨著網(wǎng)紅現(xiàn)象熱潮不斷涌現(xiàn)，逐漸產(chǎn)生各種社會(huì)效應(yīng)，這對(duì)重塑網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)踐規(guī)則、構(gòu)造理想的網(wǎng)絡(luò)交往環(huán)境、凈化網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)等方面構(gòu)成了挑戰(zhàn)，因而需要個(gè)人、平臺(tái)、政府協(xié)同努力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅符號(hào)影響下的社會(huì)實(shí)踐模式的探索創(chuàng)新。

（一）個(gè)人：主體與客體攜手，實(shí)現(xiàn)理想雙向互動(dòng)

當(dāng)前，網(wǎng)紅的受眾以青年為主，并逐漸延伸至兒童及中老年群體，因此網(wǎng)紅作為具有巨大流量的公眾人物應(yīng)肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，全方面考慮自身言語(yǔ)、行為會(huì)帶來(lái)的社會(huì)影響，提高個(gè)人思想素質(zhì)，宣揚(yáng)社會(huì)主流思想，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。具體而言，網(wǎng)紅在制作視頻或直播時(shí)要考慮受眾群體，當(dāng)有未成年觀看時(shí)更應(yīng)注意措辭的文明和委婉；在售賣商品時(shí)應(yīng)愛(ài)惜羽毛，確保商品的性價(jià)比及商品信息的真實(shí)性；在履行業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)遵守職業(yè)道德，不出于逐利目的煽動(dòng)群眾，正確借助輿論宣揚(yáng)社會(huì)正能量，在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造一個(gè)良好的社交娛樂(lè)環(huán)境。

“朝菌不知晦朔，蟪蛄不知春秋”，受眾在面對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象中紛亂繁雜的信息時(shí)，要遵守網(wǎng)絡(luò)社會(huì)秩序規(guī)則，理性看待其中的潮流，提高自身辨別是非的能力，切勿人云亦云，一旦自己成為雪崩時(shí)的雪花時(shí)，事情或已無(wú)法挽救。在經(jīng)濟(jì)方面則要理性消費(fèi)，一分一毫當(dāng)思來(lái)之不易，在直播帶貨中只買需要的，拒絕交“智商稅”。此外，在網(wǎng)紅現(xiàn)象作用下出現(xiàn)的放松娛樂(lè)的大環(huán)境中，我們?cè)谑惆l(fā)內(nèi)心壓力時(shí)可以培養(yǎng)各種無(wú)傷大雅的興趣愛(ài)好，豐富自己的精神世界，擴(kuò)展自己的社交圈，實(shí)現(xiàn)自身在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)間的良性互通。

要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅與大眾的雙向發(fā)展，兩者不僅需從自身出發(fā)加強(qiáng)自我管理，還需要建立二者間和諧共存、相互促進(jìn)的理想聯(lián)系。保羅·格雷厄姆曾說(shuō)過(guò)：“對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，100個(gè)鐵粉比10000個(gè)覺(jué)得你還可以的用戶要好非常多?！?/p>

網(wǎng)紅作為主體，必須重視顧客價(jià)值，在宣傳自己理念的同時(shí)更需注重與大眾的互動(dòng)，積極聽(tīng)取大眾群體中意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音，改善與受眾的關(guān)系，從而將其轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，并提升粉絲運(yùn)營(yíng)管理水平。用戶或粉絲在這關(guān)系鏈中作為客體存在，而非網(wǎng)紅的盲目追隨者，因此當(dāng)受眾群體被作為消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)培養(yǎng)時(shí)，要不忘“入坑”的初心，對(duì)消費(fèi)結(jié)果如實(shí)反饋，以此不斷督促網(wǎng)紅在重視運(yùn)營(yíng)的同時(shí)要保證產(chǎn)品、內(nèi)容的質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)理想的雙向互動(dòng)。

（二）平臺(tái)：“船錨”與“船舵”協(xié)作，重塑網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐模式

網(wǎng)紅亂象形成的主要原因之一是平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻太低，考慮到審核過(guò)于嚴(yán)格將導(dǎo)致用戶流失，大多媒介平臺(tái)只需手機(jī)號(hào)就能注冊(cè)，導(dǎo)致平臺(tái)用戶魚(yú)龍混雜。因此，平臺(tái)必須提升準(zhǔn)入門(mén)檻，要求實(shí)名認(rèn)證，只有與現(xiàn)實(shí)身份相關(guān)聯(lián)，讓用戶意識(shí)到在網(wǎng)絡(luò)中的言論會(huì)影響到現(xiàn)實(shí)生活，才能從根本上將對(duì)網(wǎng)紅、網(wǎng)民的約束和規(guī)范落到實(shí)處。如果實(shí)名登記是網(wǎng)絡(luò)用戶在虛擬世界中航行的“錨”，平臺(tái)內(nèi)容則是“舵”，平臺(tái)推薦的內(nèi)容把握著船只航行的方向，引領(lǐng)著社會(huì)潮流。

目前，各大平臺(tái)都存在網(wǎng)紅花式求禮物的行為，對(duì)此，平臺(tái)應(yīng)建立起統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各視頻能否流入市場(chǎng)嚴(yán)格把控，并設(shè)置官方的網(wǎng)管不定時(shí)抽查，對(duì)直播內(nèi)容監(jiān)督評(píng)估。

此外，可建立專門(mén)的民意調(diào)查平臺(tái)，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行反饋，如對(duì)具有正面良好形象的網(wǎng)紅予以平臺(tái)推送獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)劣跡網(wǎng)紅嚴(yán)加懲處并加強(qiáng)思想政治教育，引導(dǎo)其樹(shù)立正確三觀。

再者，針對(duì)平臺(tái)中涉及金錢(qián)交易的部分更應(yīng)設(shè)置完善的平臺(tái)規(guī)章制度。關(guān)于未成年人大額打賞主播造成糾紛的事件層出不窮，對(duì)此，平臺(tái)大多選擇息事寧人，讓網(wǎng)紅退還打賞。其中涉及平臺(tái)與網(wǎng)紅的打賞分成制度，如果平臺(tái)與主播是五五分成，那么主播收到的實(shí)際金額只有50%，但須退還100%，導(dǎo)致出現(xiàn)主播打工還債的局面，這一制度應(yīng)加以改進(jìn)。

一方面，平臺(tái)可對(duì)這類賬號(hào)設(shè)置對(duì)應(yīng)標(biāo)記，對(duì)其在平臺(tái)上的金錢(qián)往來(lái)給予更多關(guān)注，也讓他人加強(qiáng)警惕。另一方面，平臺(tái)可以為網(wǎng)紅提供設(shè)置用戶是否可以打賞的功能服務(wù)，使其更具主動(dòng)性。但亡羊補(bǔ)牢始終比不上未雨綢繆，因此平臺(tái)要更注重這方面的宣傳，加強(qiáng)對(duì)用戶的警示，盡量減少和避免發(fā)生網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同糾紛。

（三）政府：人文與法治共抓，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)

保障人民權(quán)益最具權(quán)威的主體并不是平臺(tái)，而是政府。我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播出臺(tái)了網(wǎng)信辦的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、廣電總局的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，文化部《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》則從主播、平臺(tái)、觀眾三方面入手。[7]對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象加以規(guī)范，一定程度上凈化了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。但此類政治舉措中多采取談話、罰款、關(guān)停等方式整頓，對(duì)某些資本追逐利益的約束力不夠強(qiáng)大，因此政府應(yīng)針對(duì)各類亂象盡早出臺(tái)明文規(guī)定，以強(qiáng)有力的法律條文為牢籠，禁錮在灰色地帶游走的腳步。

以明文法規(guī)為前提，網(wǎng)絡(luò)空間也應(yīng)照應(yīng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)，設(shè)置訓(xùn)練有素的網(wǎng)警隊(duì)伍，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)并非法外之地，享受言論自由的前提是履行守法的義務(wù)，減小網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因具有天然隱蔽性和特殊性帶來(lái)的監(jiān)管難度。網(wǎng)警隊(duì)伍的建設(shè)應(yīng)依托于大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)[8]，通過(guò)真人與機(jī)器人協(xié)作的模式，設(shè)置24小時(shí)不間斷巡查，以實(shí)現(xiàn)及時(shí)封禁有礙主流思想傳播的內(nèi)容，防止大范圍傳播，減少不良影響，并對(duì)帶來(lái)惡劣影響的賬號(hào)實(shí)行封禁處理，并依據(jù)實(shí)名登記對(duì)其在現(xiàn)實(shí)中依法懲處。

此外，政府要重視網(wǎng)紅輿論生態(tài)建設(shè)，根據(jù)網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展現(xiàn)狀和媒介傳播的特點(diǎn)及受眾的心理需求，打造網(wǎng)紅主流宣傳媒體，充分利用社會(huì)主流媒體的引領(lǐng)作用，以此為基點(diǎn)，提升政府輿論引導(dǎo)的能力和水平。同時(shí)借助這一平臺(tái)，將網(wǎng)紅文化和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合，充分挖掘網(wǎng)紅的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在一些公益活動(dòng)中利用網(wǎng)紅的影響力，推動(dòng)扶貧和三農(nóng)等工作的開(kāi)展，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段，由于媒介技術(shù)不斷發(fā)展，用戶、網(wǎng)紅、傳播媒介等群體又有不同的目標(biāo)取向，網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)聯(lián)系日益緊密，供需生態(tài)鏈不斷重構(gòu)，網(wǎng)紅現(xiàn)象成為社會(huì)熱潮并產(chǎn)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起、現(xiàn)代交流轉(zhuǎn)型、輿論引導(dǎo)價(jià)值等社會(huì)效應(yīng)。

對(duì)此，用戶與網(wǎng)紅應(yīng)提高思想素質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)理想的雙向互動(dòng)；平臺(tái)要完善規(guī)章制度，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)；政府要完善明文法規(guī)，重視網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)建設(shè)。日后，網(wǎng)紅發(fā)展前景廣闊，網(wǎng)紅現(xiàn)象將日益向垂直領(lǐng)域縱深，并逐步趨于理性化。

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作者簡(jiǎn)介 陸玥嬪，碩士在讀，研究方向：思想政治教育理論與實(shí)踐。？徐柳凡，碩士，教授，巢湖學(xué)院副校長(zhǎng)，研究方向：政治學(xué)、歷史學(xué)。