摘要：強化“雙創(chuàng)”教育是新發(fā)展格局戰(zhàn)略部署的需要，也是高等教育人才培養(yǎng)改革的需要。在“雙創(chuàng)”教育理念背景下對高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)進(jìn)行思路探究有助于推進(jìn)教育現(xiàn)代化政策的落實。據(jù)此，文章以廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)的基本要素為切入點，闡述“雙創(chuàng)”教育理念下高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的主要規(guī)劃思路，深入探究“雙創(chuàng)”理念背景下高校廣告學(xué)實踐教學(xué)過程中出現(xiàn)的主要問題，并提出對應(yīng)的改革路徑，以期為高校廣告學(xué)專業(yè)實踐能力培養(yǎng)體系的建立提供新思路。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)；廣告學(xué)；實踐能力培養(yǎng)體系

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0121-03

課題項目：本論文為河南工業(yè)大學(xué)2020年度“線上線下+課程思政”課題“廣告文案寫作”階段性成果；河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教改課題“基于‘雙元創(chuàng)新’的新聞傳播學(xué)本科學(xué)術(shù)型人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建與實施”階段性成果，項目編號：2021JXGG002

一、研究背景

“雙創(chuàng)”指“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，這是2014年李克強總理在夏季達(dá)沃斯論壇中講話提出的。2015年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》頒布，2018年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展打造“雙創(chuàng)”升級版的意見》，著力于推進(jìn)“雙創(chuàng)”的高質(zhì)量發(fā)展。隨著“雙創(chuàng)”理念在各個領(lǐng)域的深入人心，各行各業(yè)均掀起創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮，教育領(lǐng)域亦是如此。黨的十九大報告指出，“建設(shè)教育強國是中華民族偉大復(fù)興的基礎(chǔ)工程，必須把教育事業(yè)放在優(yōu)先位置，深化教育改革，加快教育現(xiàn)代化，辦好人民滿意的教育”。2019年，就教育現(xiàn)代化問題，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《中國教育現(xiàn)代化2035》。此后，各級教育單位高度重視，多地高校就新媒體教學(xué)的改革優(yōu)化方案開展積極探索，并以推進(jìn)高校新媒體教育與“雙創(chuàng)”理念融合發(fā)展。因此，以“雙創(chuàng)”理念為背景開展高校新媒體教學(xué)改革思路探究對推進(jìn)教育現(xiàn)代化建設(shè)、加快高?！半p創(chuàng)”教育規(guī)劃工作具有重要意義。由此，應(yīng)借助近幾年工作成果，利用“雙創(chuàng)”教育理念開展后續(xù)工作，對“雙創(chuàng)”教育進(jìn)行升級。本文以廣告教學(xué)的基本要素及教學(xué)改革規(guī)劃思路為基礎(chǔ)，明確高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)中的主要問題，以在“雙創(chuàng)”理念背景下實現(xiàn)高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革路徑的探索。

二、“雙創(chuàng)”型廣告人才的培養(yǎng)需求

（一）高校廣告人才培養(yǎng)的調(diào)整以適應(yīng)新的行業(yè)需求

《2020中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，相較于 2019年，2020年中國的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢，預(yù)計2021年中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將會達(dá)到8242.2億元。與之相對應(yīng)的是企業(yè)對具有創(chuàng)新性、高層次的大數(shù)據(jù)人才需求的加大。因此，培養(yǎng)高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的數(shù)據(jù)思維和分析、應(yīng)用能力，打造“雙創(chuàng)”型廣告人才的廣告教育教學(xué)改革迫在眉睫[1]。

（二）高校廣告學(xué)本科人才培養(yǎng)與高速發(fā)展的業(yè)界要求脫節(jié)

以河南工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)為例，專業(yè)建立以來堅持創(chuàng)新性、應(yīng)用型廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式。在實踐操作中積極鼓勵本科大學(xué)生參加以“大廣賽”為主的各類廣告賽事，通過以賽促學(xué)的方式，保持和廣告行業(yè)的溝通對話。在具體的廣告學(xué)課程教學(xué)過程中，廣告專業(yè)教師多以案例分析為主，在課程的講授中引導(dǎo)學(xué)生了解業(yè)界。在課程設(shè)計中希望學(xué)生能夠通過課題互動參與和參加競賽來提升個人的創(chuàng)新實踐能力。但是，由于在實際的教學(xué)環(huán)境中學(xué)生較少有機會走出校園，親身感受業(yè)界的工作環(huán)境和業(yè)務(wù)模式，廣告學(xué)教學(xué)理念和教學(xué)方式的更新速度與新媒體語境下的廣告發(fā)展形態(tài)脫節(jié)，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高，教學(xué)效果大打折扣。最終，廣告人才培養(yǎng)與廣告業(yè)界需求不匹配。

三、廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)中的主要問題

（一）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系化不夠，教學(xué)與社會需求脫節(jié)

隨著“雙創(chuàng)”理念的不斷推廣，我國逐漸步入“雙創(chuàng)”時代，社會各領(lǐng)域?qū)?chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識與新技術(shù)的關(guān)注度日益提高。而高校教師受專業(yè)授課任務(wù)、教學(xué)進(jìn)度等因素影響，無法及時跟進(jìn)“雙創(chuàng)”理念的優(yōu)化升級，因而在應(yīng)用“雙創(chuàng)”理念的過程中無法依據(jù)學(xué)生的專業(yè)特點進(jìn)行教學(xué)目標(biāo)的合理化構(gòu)建，且在教學(xué)中應(yīng)用的“雙創(chuàng)”知識理論性較強而實踐性較弱。廣告學(xué)專業(yè)是新聞學(xué)科里實踐應(yīng)用性最強的專業(yè)，與此相矛盾的是，廣告學(xué)人才缺口大，能力不匹配。原因在于目前高校廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)體系和教學(xué)方式與社會需求脫節(jié)，社會急需的是懂實戰(zhàn)、會創(chuàng)新、能創(chuàng)業(yè)的人才，因此要想培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才，進(jìn)行實踐教學(xué)改革是最重要的途徑之一。

（二）重理論輕實踐、重知識傳授，輕能力培養(yǎng)

在專業(yè)實習(xí)和社會實踐中需要注意的是如何避免形式化。如果專業(yè)實習(xí)和社會實踐流于形式，不但不能鍛煉學(xué)生傳播業(yè)務(wù)能力、增強學(xué)生對傳播事業(yè)的理解和對國情的認(rèn)識，還浪費了學(xué)生、媒體和高校等方面大量的人力、物力和時間[2]。

多數(shù)高校在構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革方案的過程中均設(shè)有對應(yīng)的評價體系，但在“雙創(chuàng)”理念不斷優(yōu)化發(fā)展的今天，僅有少數(shù)高校定期收集外界意見，并對評價體系進(jìn)行更新優(yōu)化。在發(fā)達(dá)國家的教育評價體系中，社會評價、社會調(diào)查等外部信息因素對高校的教育評價體系優(yōu)化具有重要意義，發(fā)達(dá)國家的高等院校善于將多方反饋意見應(yīng)用于學(xué)校的教育評價體系優(yōu)化工作中。而國內(nèi)高校在教育評價體系的構(gòu)建過程中多以教學(xué)指標(biāo)、績效等方式為主，進(jìn)而導(dǎo)致高校廣告學(xué)專業(yè)無法在“雙創(chuàng)”教育理念下對專業(yè)教學(xué)改革實施有效評價。

（三）實踐平臺單一與學(xué)生需求多樣的失衡

要在“雙創(chuàng)”理念下順利開展廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革，就要求高校具備多樣化的信息資源獲取渠道。目前，國內(nèi)擁有優(yōu)秀教育資源的機構(gòu)及平臺多集中于高等院校中，但不同地區(qū)的高校常以“高校聯(lián)盟”形式進(jìn)行教育教學(xué)資源共享，且共享的資源種類較為有限，因而導(dǎo)致少數(shù)地區(qū)高校在信息資源獲取方面處于劣勢。另外，部分高校在教學(xué)與研究方面的融合深度不足，這也是導(dǎo)致教育資源無法實現(xiàn)有效利用的另一大原因。

學(xué)生需求多樣而實踐平臺單一，是影響廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)效果的瓶頸。雖然組織了實驗、實訓(xùn)、實習(xí)等多種形式的實踐教學(xué)活動，但是各環(huán)節(jié)之間比較散亂，缺乏有機聯(lián)系。本成果搭建閉環(huán)式實踐教學(xué)模式，打造基礎(chǔ)實踐、認(rèn)知實踐、畢業(yè)實踐環(huán)環(huán)相扣的實踐教學(xué)體系，有效破解實踐平臺和學(xué)生需求之間的矛盾。

（四）環(huán)境條件和實踐教學(xué)體系不匹配

相比較理論教學(xué)，實踐教學(xué)活動既受到實驗場所、實訓(xùn)場地、師資條件的限制，還需要社會大環(huán)境和相關(guān)企業(yè)的人財物支持，操作難度很大。

師資隊伍方面，自中華人民共和國成立以來，以教師為主導(dǎo)的教育教學(xué)體系在我國教育領(lǐng)域中占據(jù)核心地位，而多數(shù)高校在“雙創(chuàng)”教育理念與新媒體教學(xué)改革的融合過程中忽視了傳統(tǒng)師生教育教學(xué)關(guān)系的固化問題，進(jìn)而導(dǎo)致高校在推進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)教育改革的過程中出現(xiàn)教師過度干預(yù)教學(xué)、學(xué)生脫離教師教學(xué)后處于無序化學(xué)習(xí)狀態(tài)等問題，一方面影響了高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革的整體進(jìn)度，另一方面阻礙了“雙創(chuàng)”教育理念與高校廣告學(xué)專業(yè)教育的融合發(fā)展。

實踐教學(xué)硬件設(shè)施方面，實驗室建設(shè)和更新、改善都需要大量資金投入；實踐基地建設(shè)方面，存在校外簽約實踐基地數(shù)量不足且穩(wěn)定性不強的情況，實踐基地不能物盡其用[3]。

總體而言，國內(nèi)多數(shù)高校在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)設(shè)施建設(shè)方面投入力度不足，整體教學(xué)設(shè)備質(zhì)量較低。

四、構(gòu)建實踐能力培養(yǎng)體系的目標(biāo)導(dǎo)向

培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才是廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建的前提條件。在整個實踐教學(xué)體系中，人才培養(yǎng)的目標(biāo)就是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，并且將目標(biāo)具體細(xì)化，落地到實踐教學(xué)的每一個環(huán)節(jié)中，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、解決實際問題的能力，提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。

（一）增強學(xué)生理論聯(lián)系實際的意識，培養(yǎng)創(chuàng)新能力

理論和實踐結(jié)合才能使知識煥發(fā)生機和活力，只有將課堂教育與真正的動手實踐相結(jié)合，學(xué)生在走上工作崗位以后，才能所學(xué)即所用，把學(xué)習(xí)的知識內(nèi)化為自己的能力，通過發(fā)現(xiàn)問題、解決問題進(jìn)行創(chuàng)新。

（二）激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的潛能

學(xué)生的創(chuàng)新熱情很大程度上源于外界的培養(yǎng)。以賽促學(xué)，提供培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的條件。所有創(chuàng)新都源于熱愛，心有創(chuàng)新，才會砥礪前行。激發(fā)學(xué)生的好奇心和創(chuàng)新意識，是培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的環(huán)境因素。

（三）實踐教學(xué)體系構(gòu)建的主體內(nèi)容

按照不同的教學(xué)目標(biāo)，可以把廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)活動分為三個階段，即基礎(chǔ)實踐、專業(yè)實踐、綜合實踐。把學(xué)生按照年級、水平安排到對應(yīng)的實踐教學(xué)活動中，實現(xiàn)對學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和實踐能力的培養(yǎng)。

五、“雙創(chuàng)”教育理念下的高校廣告學(xué)專業(yè)實踐能力培養(yǎng)體系完善策略

以基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的實踐教學(xué)為主線，構(gòu)建實踐能力培養(yǎng)體系，打造特色人才培養(yǎng)模式，從機制和路徑兩個方面全鏈條推進(jìn)教學(xué)體系改革。

（一）機制保障

1.建設(shè)能力拓展課程

高校在教育目標(biāo)設(shè)置方面應(yīng)結(jié)合“雙創(chuàng)”教育的實際需求，以“雙創(chuàng)”教育理念為引導(dǎo)，完善教學(xué)目標(biāo)設(shè)置。例如，高校廣告學(xué)專業(yè)教師在設(shè)置教學(xué)目標(biāo)的過程中，應(yīng)預(yù)先聯(lián)合其他教師成立教學(xué)目標(biāo)調(diào)查小組，根據(jù)“雙創(chuàng)”教學(xué)需求對教學(xué)目標(biāo)設(shè)立的影響因素進(jìn)行調(diào)查，征求學(xué)校、企業(yè)、社會中的不同個體對“雙創(chuàng)”理念背景下新媒體教學(xué)目標(biāo)設(shè)立的意見建議，并邀請相關(guān)人員參與廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)目標(biāo)的設(shè)置工作。要以學(xué)校、企業(yè)、社會對“雙創(chuàng)”的實際需求為基礎(chǔ)，將“雙創(chuàng)”理念與教學(xué)目標(biāo)中的各個階段相融合，從入學(xué)到畢業(yè)，從學(xué)習(xí)到生活，由內(nèi)而外地將各階段教學(xué)任務(wù)與“雙創(chuàng)”理念融入教學(xué)目標(biāo)設(shè)立中。

2.修訂專業(yè)人才培養(yǎng)方案

高校在構(gòu)建新媒體教學(xué)改革評價體系的過程中，應(yīng)廣泛收集世界范圍內(nèi)一流大學(xué)的教學(xué)評價體系內(nèi)容，拋棄國內(nèi)沿用已久的教學(xué)指標(biāo)、績效評價體系，構(gòu)建社會評價、高校評價與學(xué)生評價的三位一體評價模式，由外向內(nèi)構(gòu)建多級評價指標(biāo)體系，使學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、高校教師能夠從不同角度審視自身的教學(xué)成果，從而真正激勵高校開展新媒體教學(xué)改革，客觀真實地量化高校新媒體教學(xué)改革所取得的諸多成績。

（二）路徑探索

1.改革教學(xué)方法和考核方式

實施“小組協(xié)同、任務(wù)驅(qū)動、課程聯(lián)開、全程考核”多元化授課與考核模式。改革廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意與設(shè)計等和實踐聯(lián)系緊密的課程，采用項目實戰(zhàn)式教學(xué)；考試形式不局限于單一試卷考核，探索學(xué)生作品和實戰(zhàn)演練結(jié)課方式，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力。

2.全方位打造產(chǎn)學(xué)協(xié)同

第一，構(gòu)建漸進(jìn)式的開放教育資源聯(lián)盟體系。多數(shù)高校在遭遇社會片面評價以及資源獲取導(dǎo)向壓力時，時常將此類壓力轉(zhuǎn)化到對內(nèi)資源配置方面，這是社會對高校的評價標(biāo)準(zhǔn)、高校自身發(fā)展理念、人才培養(yǎng)定位、教學(xué)改革等幾大因素間的不協(xié)調(diào)所致，這一問題使得部分高校執(zhí)著于某些指標(biāo)數(shù)據(jù)，造成教育資源的過度收縮。因此，要提高優(yōu)秀教育資源的開放程度，高校應(yīng)聯(lián)合同類院校構(gòu)建漸進(jìn)式的開放教育資源聯(lián)盟體系，形成基礎(chǔ)學(xué)科資源交流→優(yōu)秀教學(xué)資源交流→“雙創(chuàng)”形式教學(xué)資源交流的教育資源交流流程，將優(yōu)秀的教學(xué)資源逐步開放至整個高校聯(lián)盟體系。如北京大學(xué)等學(xué)校組成的C9聯(lián)盟不斷開展教學(xué)研討會等資源共享活動，在提高聯(lián)盟內(nèi)各高校整體建設(shè)水平方面具有重要意義。

第二，加強高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。根據(jù)前文論述可知，高校的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)設(shè)施建設(shè)水平直接影響教學(xué)改革工作進(jìn)展，而現(xiàn)階段高校在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革中的資源投入多集中于教學(xué)模式研究、教學(xué)資源平臺構(gòu)建，在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)設(shè)備采購?fù)度敕矫娑嗑S持最低標(biāo)準(zhǔn)。因此，高校在落實廣告學(xué)教學(xué)改革工作中，應(yīng)加大對廣告學(xué)教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，推進(jìn)基礎(chǔ)硬件設(shè)備以及必要軟件設(shè)施的優(yōu)化升級，必要時可引入配套的軟硬件資源監(jiān)控系統(tǒng)。

3.強化學(xué)生多元實踐培養(yǎng)

在專業(yè)實踐方面要以建設(shè)廣告學(xué)專業(yè)實驗室為根本，同時著重加強校內(nèi)校外實習(xí)實踐基地建設(shè)。除了新聞傳播類常規(guī)實驗室（攝影、攝像、非線性編輯、圖文設(shè)計），還可以建設(shè)如動畫設(shè)計實驗室、全媒體實驗室、智媒實驗室等。校內(nèi)實習(xí)實踐基地一般來說比較豐富，校內(nèi)各級各類組織甚至學(xué)生自發(fā)創(chuàng)建的微信公眾號、頭條號均可以成為實踐鍛煉的基地，校外實習(xí)實踐要充分挖掘本地互聯(lián)網(wǎng)媒體資源。當(dāng)然，不同層次高校對實驗室投入不同，尤其對新媒體實驗室建設(shè)支持力度有較大不同，位于北上廣、省會城市、地級市三個層面的高校在校外實習(xí)基地可供選擇的網(wǎng)絡(luò)媒體資源上有巨大差異，這些方面相互關(guān)聯(lián)綜合作用，影響著廣告學(xué)專業(yè)實踐實習(xí)教學(xué)的最終效果。

六、結(jié)語

“雙創(chuàng)”理念是教育領(lǐng)域改革優(yōu)化的重要指導(dǎo)意見，高校在開展廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革的過程中應(yīng)重視廣告學(xué)教學(xué)模式的特征，深入剖析廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)模式與“雙創(chuàng)”理念結(jié)合的多樣化問題，積極尋找對應(yīng)的解決方案。基于此，筆者系統(tǒng)地闡述了高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)改革過程中的諸多問題及解決方案，期望為國內(nèi)高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)改革工作提供新思路。只有確定人才培養(yǎng)過程中實踐能力培養(yǎng)體系的主體地位，深入研究廣告學(xué)專業(yè)實踐能力培養(yǎng)體系的內(nèi)在規(guī)律，才有可能培養(yǎng)出具有“雙創(chuàng)”能力的人才。

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作者簡介 溫志彧，碩士，講師，研究方向：新媒體市場應(yīng)用。