□ 湯巳予 孫金婷 熊文宇 高浚俯

生態(tài)學最早由德國博物學家?？藸柼岢?，他把生態(tài)學定義為“研究生物在其生活過程中與環(huán)境的關(guān)系，尤指動物有機體與其他動植物之間的互惠或敵對關(guān)系的一門學科”。生態(tài)學中的一個重要觀點是生態(tài)中的主體和各相關(guān)要素之間所形成的系統(tǒng)具有動態(tài)聯(lián)系的特點，這一觀點也被其他學科領(lǐng)域所引用。將上述生態(tài)學觀點應用在廣告學研究中，對廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境進行分析，可以得出，廣告主、廣告媒介和消費者三者共同構(gòu)成一個復雜的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

內(nèi)容平臺作為網(wǎng)絡(luò)平臺的一種，同時擁有來自兩個不同市場的消費者，一邊為來自用戶端的消費者，另一邊則為廣告主或廣告代理商。對于網(wǎng)絡(luò)平臺來說，兩端的消費者都是缺一不可的。并且用戶端的消費者數(shù)量、質(zhì)量以及需求能夠直接影響另一端的消費者數(shù)量、質(zhì)量和需求，反之同理。兩端市場的消費者相互聯(lián)動，構(gòu)成一個復雜的系統(tǒng)。而內(nèi)容平臺往往更加需要重視用戶端的消費者，特別是嗶哩嗶哩這種主要內(nèi)容由PUGV構(gòu)成的平臺，更加強調(diào)與平臺用戶共創(chuàng)價值。

嗶哩嗶哩（英文名稱：bilibili，簡稱B站）現(xiàn)為國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，該網(wǎng)站于2009年6月26日創(chuàng)建。嗶哩嗶哩吸引年輕人的一大特色是二次元文化。二次元作為青年亞文化的典型代表，是一個ACGN亞文化圈專門用語，由于動畫、漫畫、游戲等作品在早期都是以二維圖像構(gòu)成，所以通過這些二維圖像創(chuàng)造的虛擬世界也被稱為“二次元世界”，后簡稱“二次元”。

一、內(nèi)容平臺獨立構(gòu)建廣告生態(tài)系統(tǒng)的條件

要構(gòu)建一個相對完整的廣告生態(tài)，至少需要廣告主、廣告媒介和消費者這三個基本條件。內(nèi)容平臺天然具備這三個基本條件，但是內(nèi)容平臺僅僅具備這三個基本條件還不足以構(gòu)建獨立的廣告生態(tài)系統(tǒng)，因為此時的內(nèi)容平臺僅僅發(fā)揮了一個溝通廣告代理公司與消費者的“橋梁”作用，依然還是由廣告代理公司借助其創(chuàng)意和營銷的專業(yè)性以及強大的上下游整合能力，推動著整個廣告生態(tài)系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)。因此，內(nèi)容平臺想要構(gòu)建獨立的廣告生態(tài)還必須具備獨立服務廣告主和消費者的能力，以內(nèi)容平臺為中心緊密聯(lián)系廣告主和消費者使前后兩端具有聯(lián)動性和一體性，這才符合廣告生態(tài)的概念。

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)算法等徹底顛覆了傳統(tǒng)廣告運作的流程和環(huán)節(jié)。并且他們利用媒介技術(shù)能夠輕易掌握用戶的數(shù)據(jù)信息，媒介利用這些信息可以精準定位目標受眾，分析目標受眾的喜好和行為特點，從而為目標受眾量身打造廣告?zhèn)鞑シ桨?，實現(xiàn)了廣告投送對目標受眾的精準打擊。媒介成為了越過廣告公司而直接聯(lián)系廣告主與消費者的橋梁。

嗶哩嗶哩一開始就將PGC與UGC相結(jié)合，成為一個內(nèi)容聚合與內(nèi)容生產(chǎn)平臺。而現(xiàn)在的嗶哩嗶哩甚至開始借鑒MCN機構(gòu)的運營模式。嗶哩嗶哩會自己簽約UP主，然后根據(jù)UP主的特點為他們確定在平臺發(fā)展的方向和目標。嗶哩嗶哩用戶對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容很容易進行自發(fā)傳播，這時借助大數(shù)據(jù)和算法對用戶進行數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)挖掘與分析，精確掌握能夠引起用戶興趣的內(nèi)容、了解用戶偏愛的傳播方式，從而生產(chǎn)能夠激發(fā)用戶情緒、符合用戶心理的廣告內(nèi)容，為廣告主提供一套完整的廣告營銷方案。嗶哩嗶哩已經(jīng)形成了“內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、收獲受眾、售賣受眾”的完整體系。有內(nèi)容制作能力的媒體開始為廣告主定制整合營銷方案。內(nèi)容平臺把內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)優(yōu)勢與平臺的流量優(yōu)勢相疊加，形成了以內(nèi)容為中心的廣告生態(tài)系統(tǒng)。

二、內(nèi)容平臺獨立構(gòu)建廣告生態(tài)系統(tǒng)的策略

（一）以獨特內(nèi)容抓牢用戶注意力

抓牢注意力在當今信息大爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代下，是內(nèi)容平臺套牢用戶的核心競爭力，在用戶需求呈現(xiàn)出更加個性化的發(fā)展趨勢下，牢牢抓住用戶的獨特需求能保持其與競爭對手之間的差異性與獨特性，增加用戶黏性，從而增加用戶對該平臺的依賴性。

嗶哩嗶哩平臺上擁有許多優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，例如科技區(qū)的“老師好我叫何同學”、生活區(qū)的“大祥哥來了”等，他們憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容突獲得了廣泛的社會影響力。嗶哩嗶哩為了能夠更好地激勵創(chuàng)作者，于2020年1月舉辦了BILIBILI POWER UP 2019年度UP主頒獎，向平臺上的優(yōu)秀視頻創(chuàng)作者頒發(fā)獎項，其中包括“年度百大UP主”“年度最佳作品”等。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年12月底，已經(jīng)有超過22萬的優(yōu)秀視頻創(chuàng)作者從創(chuàng)作者激勵計劃中受益。

（二）加強知識產(chǎn)權(quán)競爭力

在知識產(chǎn)權(quán)方面的競爭是嗶哩嗶哩這類網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺的主要競爭方式之一，因為著作權(quán)能阻止其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺提供相同或相似的內(nèi)容。嗶哩嗶哩在OGV（Occupationally Generated Video，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）方面也在加緊IP化。在紀錄片和綜藝領(lǐng)域，嗶哩嗶哩自制及聯(lián)合出品的一系列內(nèi)容不斷實現(xiàn)口碑與人氣雙贏。2019年第四季度，自制火鍋題材紀錄片《生活如沸》成為疫情期間撫慰人們心靈的一味良劑。多元的高品質(zhì)專業(yè)內(nèi)容不僅構(gòu)成了具有價值的IP資產(chǎn)儲備，也推動了付費會員及廣告業(yè)務的增長。

（三）發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢

隨著數(shù)據(jù)收集和人工智能算法的進步，嗶哩嗶哩平臺的內(nèi)容分發(fā)能力也在不斷提升，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以更快速、更高效地傳達給用戶。2019年嗶哩嗶哩上播放量超過千萬的稿件，數(shù)量上同比增長了8倍。5G時代的來臨，也為以視頻內(nèi)容為主的內(nèi)容平臺的發(fā)展帶來了長遠和積極的影響。

在疫情期間，嗶哩嗶哩聯(lián)合央視新聞開展7x24小時“共同戰(zhàn)疫”直播；推出“停課不停學”專題，聯(lián)合清華大學、北京大學光華學院等知名高校，開啟在線直播課程，為在家隔離的學生群體提供豐富的學習資源。此外，嗶哩嗶哩還成為上海市中小學生開啟“空中課堂”教學的重要平臺之一。在延長的春節(jié)假期里，UP主創(chuàng)作稿件、用戶日均使用時長的快速增長，為2020年用戶增長目標打下了良好的基礎(chǔ)。

三、結(jié)語

依靠技術(shù)賦能，內(nèi)容平臺與廣告主直接形成聯(lián)系，為其制定營銷方案并落地實施，發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢，為廣告主提供不亞于傳統(tǒng)廣告代理公司的優(yōu)質(zhì)服務，一方面為廣告主帶來收益，另一方面也為用戶提供豐富的內(nèi)容，構(gòu)建了一套屬于自己的完整廣告生態(tài)系統(tǒng)。與此同時，傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務被越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、大型內(nèi)容平臺所吞噬。打造屬于自己的獨立廣告生態(tài)不僅是內(nèi)容平臺需要做的，而且是整個廣告行業(yè)的一場大變革。