管建君

1 引言

1.1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在進(jìn)行旅游目的地的選擇時，社交媒體成為重要參照物之一。其次，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)紅景點的獨特的文化性與特有的時尚性令諸多游客看到了不一樣的旅游形式；最重要的是，目前旅游消費的主體的年齡結(jié)構(gòu)正在逐步向中青年人聚攏，他們用獨特的價值觀和消費觀重新定義旅游。

1.2 文獻(xiàn)綜述

國外對旅游消費動機的研究源于旅游動機。Dann最早提出了旅游動機的推-拉理論，隨后，Naidoo利用該理論對嬰兒潮一代的冒險旅游動機進(jìn)行了研究，針對不同性別、年齡、職業(yè)、收入的人群在旅游動機上存在一定的差異，此外，對不同客源地和目的地，旅游動機也存在一定差異。國外對旅游消費動機的研究主要起源于旅游動機研究，對特定目的地或特定人群的旅游消費動機實證研究較少，僅有少部分學(xué)者對此進(jìn)行探究，如跨境的馬來西亞游客的旅游消費動機研究。

國內(nèi)旅游消費動機研究現(xiàn)狀主要集中在以下四方面：一，旅游消費動機差異研究。如遺產(chǎn)地旅游者動機差異[1]、國內(nèi)外旅游動機差異[2]；二，特定群體研究。如山岳地旅游者旅游動機[3]、皖江城市居民旅游動機研究[4]、大學(xué)生旅游消費動機研究；三，旅游消費動機與行為研究，如郵輪旅游者旅游消費行為與動機研究[5]；四，特定旅游類型的消費動機研究。還有學(xué)者對旅游動機的分類[6][7]、旅游動機的因素進(jìn)行研究。

2 數(shù)據(jù)收集與分析

2.1 調(diào)查對象及內(nèi)容

本文以18～45歲的青年群體作為調(diào)查對象，在周末及課余時間前往1933老場坊的附近以及景點內(nèi)部進(jìn)行問卷發(fā)放。問卷調(diào)查內(nèi)容主要涉及被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征、對老場坊的了解及進(jìn)行的娛樂活動、青年旅游消費動機的相關(guān)項目。

2.2 調(diào)查方法和分析方法

問卷通過自填和訪談相結(jié)合的方式，在1933老場坊附近采用便利抽樣的方式發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷150份，其中46歲以上的問卷兩份，18歲及以下的問卷3份，屬于無效問卷，有效問卷145份，有效率為96.7%。采用SPSS22.0統(tǒng)計分析軟件對問卷所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗以及因子檢驗，結(jié)果顯示，Cronbachα系數(shù)即信度檢驗值為0.844，大于閾值0.5，KMO值為0.678，大于閾值0.6，其次，數(shù)據(jù)通過了Bartlett球形度檢驗（P＜0.05）。因子分析共提取四個公因子，旋轉(zhuǎn)后的方差累積解釋率為64.435%，表明提取出來的4個公因子能夠提取出問卷題項中64.435%的信息量，說明本次因子分析的結(jié)果比較良好。

2.3 調(diào)查區(qū)域概況

上海1933老場坊位于上海市虹口區(qū)，原為上海工部局宰牲場，后經(jīng)英國設(shè)計師設(shè)計，工部局出資改建為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，改建后的1933老場坊不僅保留了原有的歷史文化價值，更煥發(fā)出了新的活力，逐漸形成了一個新的特色文化功能區(qū)。

3 上海1933老場坊青年消費動機分析

3.1 研究結(jié)論

綜合數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，上海1933老場坊的青年旅游消費動機主要包括四種：冒險探索動機、文化動機、社交動機、健康休閑動機。根據(jù)因子分析結(jié)果進(jìn)行排序的結(jié)果為：文化動機＞健康、休閑動機＞社交動機＞冒險、探索動機。

首先，文化動機是最有可能激發(fā)青年群體前往1933老場坊進(jìn)行旅游消費行為的，這一動機包含豐富的含義，包括學(xué)習(xí)更多的知識，體驗不同的文化意境，增長自己的見聞等，體現(xiàn)在本研究中，則具體表現(xiàn)為體驗不同的生活方式，觀摩特色建筑，對創(chuàng)意設(shè)計的好奇等方面。

其次，健康休閑動機是有可能激發(fā)青年群體進(jìn)行相關(guān)的旅游消費行為。本研究的青年人群界定在18～45歲之間，在這一年齡段的青年人群正處于其職業(yè)發(fā)展和人生規(guī)劃時期，需要為自己的未來發(fā)展以及家庭拼搏，因而學(xué)習(xí)壓力、生活壓力、工作壓力也都接踵而至，因而在節(jié)假日或者周末，青年群體更愿意在外出游覽景點的同時放松自己繃緊的神經(jīng)。

對于青年群體來說，社交方面的需求也占據(jù)較為重要的地位，在進(jìn)行問卷發(fā)放與收集的過程中，筆者也發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的被調(diào)查者都是兩兩作伴出行，甚至是四五個朋友一同，在脫離平日里緊張的工作氛圍，可以和朋友，家人、戀人享受愜意的休閑時光，這也是眾多青年人群選擇1933老場坊的動機之一。

最后，冒險探索動機也是青年旅游消費動機的要因之一，雖說青年群體可能會比其他人群具有更加強烈的好奇心，但在真正進(jìn)行旅游消費行為時，這種動機卻并不是占主導(dǎo)性，但仍然是其動機之一。

4 上海1933老場坊旅游發(fā)展對策及建議

4.1 產(chǎn)品開發(fā)

目前絕大部分景點的旅游紀(jì)念產(chǎn)品都存在大同小異的問題，會給慕名而來的游客留下不好的印象，也會影響到景點自身的特色表達(dá)。因此，產(chǎn)品開發(fā)的重要性也就不言而喻了，既不能千篇一律，也不能盲目的進(jìn)行模仿跟風(fēng)，要擁有自己的特色旅游紀(jì)念品。許多景點的走紅是由于其特色的景觀或者其特有的文化氛圍，就本研究的調(diào)查地為例，1933老場坊的走紅很大程度上是由于其極具創(chuàng)意的建筑設(shè)計以及它的濃厚的工業(yè)風(fēng)特點。因而在進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)時應(yīng)該遵循以下的原則：

1、旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該與網(wǎng)紅景點自身的格調(diào)一致，即風(fēng)格保持一致；

2、旅游產(chǎn)品的開發(fā)一定要融入網(wǎng)紅景點自身的文化內(nèi)涵，這樣的產(chǎn)品才是有靈魂的；

3、旅游產(chǎn)品開發(fā)需要投入更多的創(chuàng)新力和技術(shù)含量，這樣才不容易被市場淘汰。

4.2 營銷宣傳

營銷渠道多樣化對于景點來說也十分重要，應(yīng)遵循以下原則：

1、營銷渠道多樣化，不僅在網(wǎng)上進(jìn)行景點的宣傳，同時也注重通過其他渠道吸引更多的游客群體，如與當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾吐糜喂具M(jìn)行合作，也有利于景點本身知名度的提升。

2、活動宣傳，在節(jié)假日舉辦一些娛樂性的活動，增強游客的體驗感，目前青年群體生活工作壓力較大，應(yīng)多以娛樂休閑活動吸引他們，以達(dá)到放松身心的效果，不僅能夠讓游客印象深刻，有強烈的重游意愿，同時也能夠通過游客來達(dá)到宣傳的效果。

3、品牌意識，當(dāng)前許多的景點都忽視了這個關(guān)鍵點，在調(diào)研過程中有游客表示園內(nèi)旅游項目較少，無法產(chǎn)生足夠的吸引力，因而需要進(jìn)一步豐富園內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和旅游項目。只有打造屬于自己的特色旅游品牌，才能吸引更多的游客。