曠桂紅

“題好一半文”，一個好標題可以引導用戶奔向心儀的信息點，也是用戶決定打開正文與否的關鍵要素。標題在一篇微信推文中的重要作用不言而喻。那么，什么樣的標題才是微信公眾號新聞的好標題？怎樣創(chuàng)作出好標題？在標題制作中，要規(guī)避哪些“坑”？這些都是本文要探討的問題。

一、好標題的基本屬性

好的標題有一些基本的屬性：準、新、奇、美。準，是指準確。這與新聞的本質(zhì)要求是相通的。新聞講究客觀真實，準確表達是最基本的要求。標題作為與用戶接觸的第一張門面，要“守土有責”，不要因其不當表述而帶偏用戶。新，是指新穎、時尚。如果說“準”代表著守正，那“新”就代表著創(chuàng)新。奇，一是指引人好奇；二是指出奇不意，在劍走偏鋒中引人注目。美，是指標題整體呈現(xiàn)出的美感，讓人賞心悅目。作為一種文字表達，這種美感更多地體現(xiàn)在修辭上。當然，以上屬性并不是每一個標題都要同時擁有，根據(jù)報道題材的不同，有一到兩個屬性都是可以的。

二、如何制作出公眾號的新聞好標題

不同題材的報道，標題制作會有所區(qū)別。

（一）在保證嚴謹規(guī)范的前提下，做軟時政新聞標題，便于擴大圈層傳播

時政新聞是傳統(tǒng)媒體主要的宣傳內(nèi)容。長期以來，“文山會?！薄邦I導行程”成為其主要的表現(xiàn)對象，從標題開始，就給人高端有余、通俗不夠，嚴肅有余、活潑不夠的感覺。而作為依靠圈層傳播擴大影響的公眾號推文，必須改變這種局面。

1.弱化“文”“會”字眼，直擊主要問題

“日本決定將核污水入海我外交部：極不負責”“最高人民檢察院依法對董宏決定逮捕”“江西高院辟謠”等，就是典型的處理方法。本來都是嚴肅場景里的新聞，但從標題來看，并沒有制造嚴肅緊張感，也沒有生硬呆板感，而是準確表達文章主旨，直擊核心要義，通俗明了地讓人接收到報道的主要信息。

2.充分提煉出與“我”有關的信息，在共情中擴大圈層傳播

這里的與“我”有關指的是與“用戶”有關。這種有關或表現(xiàn)在與自身利益相關，或表現(xiàn)在能夠解決自身某方面的需求、痛點等。如“兩會召開，你所關心的都在這里……”“下月起，你的銀行卡里將多出一份錢”“@惠州人，半小時可達廣州”（某次市政府常務會議上透露的信息）等，充分抓住“文”“會”與個體息息相關的元素，有效打破硬新聞給人慣常的心理壁壘，快速建立起“新聞”與用戶的關系，讓信息有效抵達用戶。

（二）非時政新聞，多種方法做活標題

時政新聞留給創(chuàng)作者的空間相對比較小，非時政新聞所受束縛則更少，在標題制作上更能展開拳腳。在確?？陀^、準確的前提下，盡情發(fā)揮。一般來說，可抓住以下幾點。

1.懸念，懸念，還是懸念

好奇心是人的本性。從“預知后事如何，請聽下回分解”式的白紙黑字的文字引誘，到欲說還休的省略號、破折號等標點符號的運用，再到猶抱琵琶半遮面的故作朦朧，都是文學上常用的吸引讀者的方法。做新聞標題，適當運用這些方法是非常必要的。

那么為什么要適當運用？文學和新聞畢竟不一樣，文學可以虛構(gòu)、夸張，新聞強調(diào)客觀、真實。所以，在制造懸念的時候，一定要立足新聞的基本屬性，適可而止。不能為了吸引眼球而虛構(gòu)懸念，夸大其詞，故弄玄虛，有的甚至題不對文，混淆概念。例如《全世界都在傳、全國都在看》《大學校長的秘密情史，太讓人意外了》（所謂的“情人”是指書籍）等是反例。這樣的標題只會殺雞取卵，適得其反。

懸念標題有如下幾個基本樣式。

（1）標點符號的助攻。巧用標點符號來表意，有時能達到不錯的效果。在不同的語境下，標點符號傳遞的意思不盡相同，我們可以充分利用這些特性來設置懸念。如“逛個菜市場，居然被警察叔叔的這些話笑暈的……”“女孩買煎餅時‘炫富’稱‘我有錢’，網(wǎng)友看后笑了”“‘奧特曼’路邊擺攤賣櫻桃，摘下面具后網(wǎng)友淚目了……”等。

（2）新聞眼（觀點）前置+設置懸念。將報道中最有價值的東西提煉出來，或是將觀點置于標題首位，報道中不尋常的事實以懸念的形式緊跟其后。如“隱姓埋名50年！鄰居眼中的這個‘傻老頭’身份驚人……”“無語！小伙來派出所‘自首’，接下來……”“細思極恐！你家電視有可能正在掃描家庭所有聯(lián)網(wǎng)設備……”等。

（3）拋出好奇問題（顛覆刻板印象）+設置懸念。以社會普遍存在的問題或當前熱點設問，或是擺出與傳統(tǒng)印象不符的事實，后面緊跟有懸念的“回答”。如“總在抱怨‘我太難了’？這里有一份參考答案”“泰坦尼克號上有6名中國幸存者？這段歷史曾被電影刪減”“‘從上海坐公交到北京’火上熱搜，他很意外”等。

2.巧用直接引語

標題用人物的直接引語來呈現(xiàn)，既可以體現(xiàn)人物的個性，也可以呈現(xiàn)人物情緒、態(tài)度、觀點等，展現(xiàn)生動、鮮明的人物形象和事件場景，讓人如臨其境、如見其人，鮮活味道躍然紙上。如“‘我走過的線，我放心！’”“‘我夢到媽媽了，她不和我說話……’”“‘武當山、武當派都還在，不要著急！’”等。

3.通俗化、口語化

要想提高信息的傳播速度和廣度，方法之一便是降低其理解難度。通俗化、口語化的表達，正是實現(xiàn)這一目標的途徑之一，讓人覺得就像面對面和身邊一個熟悉的人在說話，淺顯、通俗、易懂，樂于接受。如“涼涼！《青春有你3》終止錄制，取消決賽”“這群‘鋼鐵俠’，就該讓他們火！”“‘凳子姑娘’，你真棒！”等。

4.強調(diào)新聞時效，以“新”吸引受眾

就像人對“懸念”有天生的好奇心一樣，人對新鮮的東西天生就有濃厚的興趣。新媒體的出現(xiàn)，為新聞的“新鮮”出爐提供了很好的平臺。常見的“剛剛體”“最新體”就是很好的例子。

值得注意的是，在以“新”為標榜吸引受眾注意的時候，不要濫用。在確保是最新發(fā)生的同時，還要保證事件的重大、重要性非同一般，與受眾的關系密切。一個顯著的事件配以最快報道，才能激發(fā)受眾的接收熱情。否則，盡管是最新發(fā)生，但由于重要性一般，動不動就來個“剛剛”，久而久之，讓人心生疲倦，甚至厭倦這種做法。

5.運用修辭，增添美感

修辭的恰當運用，可以讓文字更有魅力，進一步提升傳播效果。比如，《雄安新區(qū)：京津冀協(xié)同發(fā)展的“試金石”》（比喻）、《屋頂建路？沒毛病，這很重慶》（設問）、《緣本三生三世，奈何十里影樓》（對偶）、《“盤絲洞”里遇“美女”，他還不知自己被騙》（借代）、《氣溫降降降，秋衣買買買》（對仗）、《“肇事虎”完達山1號：我從哪來？要到哪去？》（擬人）。

這些運用了修辭的標題，看上去生動、有趣、賞心悅目。創(chuàng)作者平時要注意文學修養(yǎng)的提升，熟練掌握這些修辭的運用，讓用戶透過白紙黑字，感受到文字的另一種美。

6.用好兩個“熱”——網(wǎng)絡熱詞、蹭熱點

網(wǎng)絡熱詞能夠迅速拉近報道與受眾的距離，展現(xiàn)報道的熱度與新鮮。蹭熱點則能依靠已經(jīng)爆點的內(nèi)容為自身的報道進入用戶視線開山鋪路。

作為創(chuàng)作者，既要掌握當前自身需要報道的熱點題材，又要多看多研究網(wǎng)絡上的熱點推送，進而準確把握網(wǎng)絡傳播熱詞，并將這些熱詞有效融入自己的報道標題中。比如湖北日報客戶端在2020年“十一”期間推送的一批報道，《全國游客在武漢感覺如家般的溫暖，51支志愿者隊伍提供服務》《駕，武漢速度賽馬滿血歸來》等，將當時大家對疫后武漢在旅游、復蘇、煙火氣等方面的熱切期待都很好地在標題中體現(xiàn)出來。這些融入關鍵熱詞的新聞，被抓取和轉(zhuǎn)載的頻率非常高。

《趙麗穎馮紹峰離婚刷屏朋友圈，這個事情才應該是今天刷滿惠州人朋友圈的消息》一文，則巧妙地以一個熱點娛樂新聞著眼，轉(zhuǎn)入一個正能量滿滿的題材——4月23日，中國人民海軍成立72周年紀念日。2021年母親節(jié)時，不少公眾號推出了類似《這就是我的李煥英》之類的報道，則是借熱映電影引出報道主體——母親。這種蹭熱點的做法，更容易讓用戶共情共景，易于理解，樂于接受。

7.強調(diào)性元素的運用

用一些特殊字如“人從眾”，強調(diào)人之多；“又雙叒叕”，強調(diào)事物的再次發(fā)生；而“沙沙沙”“贏了！贏了！贏了！”“泰山景區(qū)：假的！假的！假的！”等，則用重復性字眼來強調(diào)報道的關鍵主旨；“76小時、輾轉(zhuǎn)4省，跨越5000多公里！梅州被拐女嬰回家了”“760億棵樹，中國人這樣改變世界”“熱搜第一，知名男星被強制執(zhí)行33000000元”則用數(shù)字對視覺的沖擊，強調(diào)新聞事實的顯著性。

以上可見，運用強調(diào)性元素制作標題，可以增強文字的沖擊力，強化用戶的記憶力，更好地抓住用戶注意力，增加文章的點擊量。

8.注重標題和題圖的有效配合

題圖是指發(fā)公眾號文章時文章標題所配的封面圖。這張圖的選取非常重要，它和標題一道，成為沖擊用戶眼球的首要元素，也是公眾號文章的門面所在。

一般來說，題圖的選取與標題要注意兩個方面。一是關聯(lián)性，題圖與標題所表達的內(nèi)容要有聯(lián)系，表義一致，融為一體。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)公布當天，新華社公眾號配圖是一張灰底白字的圖片，白字全是“人”字，其中一個居中“人”字特別大，寬度與圖片寬度一致，標題是《第七次全國人口普查，數(shù)據(jù)來了！》，題圖和標題都突出了報道的主要對象。二是互補性，即文字的表達和圖片內(nèi)容相互補充，形成一個有機的整體，讓文章主旨在圖文并茂中先期呈現(xiàn)。如2021年4月16日，國家統(tǒng)計局初步核算，一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值249310億元，按可比價格計算，同比增長18.3%。當天不少公眾號都不約而同地以“18.3%！”為標題進行推送，但在題圖上各有千秋。其中，央視新聞是紅色封面上配了三個鼓掌小圖，表達了一種歡欣鼓舞的情緒；新華社以藍色作為圖片底色，配以“權威發(fā)布”字樣，突出信息的真實可靠；《南方日報》在“18.3%！穩(wěn)！”的文字上配了連續(xù)上升箭頭的題圖，更加強化“穩(wěn)”“升”的積極信號。

文圖信息累加，沖擊力加強。題圖與標題配合得好，可以起到1+1＞2的效果，讓用戶在有限的圖文空間里得到更多的信息。

三、結(jié)語

“兵無常勢，文無定法?！敝髁髅襟w微信公眾號新聞標題的制作，既要適應形勢，通俗易懂，有網(wǎng)感，有趣味，強調(diào)用戶體驗，又要考慮其公共屬性和所承載的責任，保持標題的嚴謹和規(guī)范。切忌形式大于內(nèi)容，切忌做“標題黨”，在“莊”“諧”之中把握好平衡，在保持主流媒體公信力的同時，打造更加多元立體的媒體形象，永葆主流媒體的青春、活力、正能量。