周 蕊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，傳播生態(tài)環(huán)境引發(fā)了一系列的變革：傳統(tǒng)媒體從傳播技術(shù)到運(yùn)營模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級；以渠道、技術(shù)為核心發(fā)展起來的新媒體開始彌補(bǔ)自身的內(nèi)容短板；融合媒體的探索與更新，致力于打造渠道、技術(shù)、內(nèi)容融合發(fā)展的新型主流媒體。媒體的樣態(tài)不斷更迭，目標(biāo)定位也因此不斷改變。

《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，更多從業(yè)者開始認(rèn)真思考媒體可持續(xù)發(fā)展的要義，并提出“要把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可持續(xù)供給作為重心。無論分發(fā)方式如何，內(nèi)容為王這一點(diǎn)都不會改變”?！皟?nèi)容為王”在全媒體時代逐漸升級為“內(nèi)容＋”的內(nèi)容生產(chǎn)概念。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都開始在“內(nèi)容＋”領(lǐng)域探索，從內(nèi)容的橫向擴(kuò)張到內(nèi)容的縱向垂直深挖，再到內(nèi)容形式呈現(xiàn)的多元化拓展，各媒體平臺開始了對內(nèi)容生產(chǎn)路徑的布局與實(shí)踐。

一、內(nèi)容+服務(wù)：深耕地區(qū)傳播效能

（一）“內(nèi)容+政務(wù)”型服務(wù)模式

以行政單位為劃分標(biāo)準(zhǔn)，打造地區(qū)級新聞服務(wù)平臺。市民可以通過融媒體平臺推出的產(chǎn)品進(jìn)行政務(wù)咨詢、預(yù)約、審核等線上操作，為市民提供政務(wù)審核等政務(wù)服務(wù)；也可通過區(qū)域性融合媒體獲取本土資訊、民生政策；同時，政務(wù)服務(wù)也包括協(xié)助政府政策法規(guī)的下達(dá)與推進(jìn)，以及政務(wù)宣傳的線上、線下工作。

如蘇州廣電總臺融媒體中心打造的“看蘇州”，實(shí)現(xiàn)了以移動端為主要端口，微信公眾號、微博協(xié)同發(fā)力的區(qū)域性傳播矩陣，為蘇州本地搭建政務(wù)互動平臺?？刺K州平臺邀請?zhí)K州市及各區(qū)民生職能部門入駐看蘇州公眾號，同時也推動行政審批類職能部門入駐。將網(wǎng)絡(luò)問政、政務(wù)服務(wù)、行政審批等政務(wù)基礎(chǔ)功能聚合于看蘇州平臺，不僅便捷于市民，同時也為黨政機(jī)關(guān)提供權(quán)威信息的發(fā)布渠道，更好地把握互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地。

（二）“內(nèi)容+民生”型服務(wù)模式

沿著本地深耕化的思路，省、縣級融媒體中心在醫(yī)療衛(wèi)生、教育等行業(yè)進(jìn)行開拓，為用戶提供醫(yī)療健康、教育資源整合等服務(wù)。與醫(yī)院、學(xué)校合作舉辦醫(yī)療健康知識科普、教育資源宣講等活動，提供醫(yī)院預(yù)約、掛號線上通道、公考成績公布查詢等渠道。在新冠肺炎疫情期間，“內(nèi)容＋醫(yī)療衛(wèi)生”模式就發(fā)揮了極大的傳播效能，為疫情的辟謠、信息的公布、防疫措施的宣傳等環(huán)節(jié)助力。而在就讀、考公、考研等方面，融媒體平臺也不斷聚合相關(guān)信息，為當(dāng)?shù)氐娜瞬排囵B(yǎng)和引進(jìn)搭建平臺。

成都傳媒集團(tuán)針對區(qū)域性用戶創(chuàng)建了服務(wù)型微信公眾號“四川名醫(yī)”“成都兒童團(tuán)”，廣州日報(bào)推出了“求學(xué)”“健康有約”等公眾號。媒體細(xì)化了區(qū)域性用戶的生活需求，深耕地區(qū)用戶生活服務(wù)板塊，增加內(nèi)容與用戶之間的黏性，擴(kuò)大自身的傳播力和影響力。

（三）“內(nèi)容+公益”型服務(wù)模式

憑借對本土新聞線索的挖掘以及自身媒體平臺的影響力，融媒體平臺還為公益活動、公益事業(yè)提供服務(wù)，發(fā)揮社會效能。如開通“助農(nóng)通道”，幫助貧困戶銷售農(nóng)產(chǎn)品；新冠肺炎疫情期間，為貧困縣滯銷農(nóng)產(chǎn)品提供線上“直播帶貨”的技術(shù)支持和銷售渠道；同時，媒體平臺憑借自身影響力，為公益事業(yè)和志愿者搭建互動渠道，為公益活動招募志愿者，推廣公益項(xiàng)目。

二、內(nèi)容+產(chǎn)品：深挖垂直領(lǐng)域潛能

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的衡量標(biāo)準(zhǔn)隨著技術(shù)的迭代、用戶的需求不斷細(xì)化。落實(shí)于內(nèi)容生產(chǎn)方面，則是要求內(nèi)容創(chuàng)作要深挖內(nèi)核，進(jìn)行內(nèi)容的整合、篩選、精準(zhǔn)推送，將內(nèi)容生產(chǎn)為具有商品屬性的信息符號，向用戶售賣。

例如，成都報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的探索中逐漸形成了“報(bào)紙＋垂直產(chǎn)品＋電商”的運(yùn)營模式。其引入民營資本合力打造的醫(yī)療領(lǐng)域垂直產(chǎn)品“四川名醫(yī)”，不僅為四川區(qū)域的病友提供醫(yī)療方面的內(nèi)容，還與川內(nèi)多家醫(yī)院合作舉辦醫(yī)學(xué)研討會議，并合作推出“精品課程”產(chǎn)品；其協(xié)同教育機(jī)構(gòu)打造的“成都兒童團(tuán)”垂直產(chǎn)品，不僅提供實(shí)用的教育資源資訊分享服務(wù)，還為用戶搜集適合全家出游的場所，如今已經(jīng)發(fā)展成西南第一大親子游學(xué)產(chǎn)品。再如南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)，精準(zhǔn)定位于財(cái)經(jīng)資訊垂直領(lǐng)域，打造服務(wù)于金融板塊的“媒體+數(shù)據(jù)+交易”類產(chǎn)品，深挖財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的上下資源，打通產(chǎn)業(yè)鏈，搭建了一個集財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道、金融資訊聚合、提供決策路徑與交易渠道于一體的平臺。

三、內(nèi)容+技術(shù)：開拓新型呈現(xiàn)方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新?lián)Q代，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也在不斷優(yōu)化升級——從文字化呈現(xiàn)到可視化呈現(xiàn)再到視頻化呈現(xiàn)。參考麥克盧漢“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)，如今媒介技術(shù)在“眼睛”部分的延伸幾近完美，繼而他又將“媒介即人的延伸”發(fā)展到“耳朵”部分的探索?！岸鋫鞑ァ背蔀槔^“短視頻”傳播之后的又一新興網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)。目前，已有的“耳朵傳播”類網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品在內(nèi)容生產(chǎn)的定位主要分為以下幾種。

（一）廣度覆蓋：提供聚合性內(nèi)容

聚合性內(nèi)容生產(chǎn)模式將基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)模式——用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）三方融合，形成一個大型海量的OPUGC音頻內(nèi)容集市，為用戶提供廣泛、多元、海量的音頻內(nèi)容。國內(nèi)現(xiàn)今擁有最多用戶體量的音頻產(chǎn)品“喜馬拉雅”就是典型的OPUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式產(chǎn)品。

首先，“喜馬拉雅”將UGC內(nèi)容生產(chǎn)的代表草根主播視為內(nèi)容生產(chǎn)金字塔的基座，在挖掘草根主播、鼓勵草根主播打造自己IP的基礎(chǔ)上，不斷引進(jìn)在網(wǎng)絡(luò)平臺具有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行音頻內(nèi)容的創(chuàng)作。例如簽約微博攝影大V“你好竹子”，推出其個人“喜馬拉雅”主播欄目《噴嚏》，以此提高“喜馬拉雅”UGC板塊的內(nèi)容質(zhì)量。其次，在PGC板塊由專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)用戶組成明星主播梯隊(duì)，為“喜馬拉雅”帶來明星引流效應(yīng)以及粉絲紅利。如《蔡康永的201堂情商課》《德云社巡演系列》等，各專業(yè)領(lǐng)域的名人大咖坐陣，利用名人效應(yīng)擴(kuò)大訂閱量，推動“喜馬拉雅”盈利模式從“免費(fèi)訂閱+廣告”向“內(nèi)容付費(fèi)”過渡。最后，在OGC板塊，“喜馬拉雅”的廣播欄目直接涵蓋從國家臺到省市臺，從新聞臺、交通臺到方言臺、外語臺等多種傳統(tǒng)廣播臺內(nèi)容，用戶可在“喜馬拉雅”移動端按地區(qū)、喜好自行選擇。與傳統(tǒng)廣播臺直接對接合作，既保證了平臺內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和品牌形象，又幫助傳統(tǒng)廣播臺擴(kuò)大傳播范圍。

（二）深度探索：提供小眾專業(yè)性內(nèi)容

“喜馬拉雅”依托聚合性內(nèi)容生成模式，占領(lǐng)市場主要用戶資源，其他新興音頻產(chǎn)品只能通過深挖垂直領(lǐng)域，針對小眾、特定用戶群體，生產(chǎn)特定領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，以此避免與頭部企業(yè)“正面沖突”，獲得發(fā)展空間。

例如，懶人聽書等專注于有聲讀物、有聲小說類的PGC模式，致力于挖掘文字作品的音頻化產(chǎn)品，并邀請職業(yè)主播朗讀，希望以聲音為介質(zhì)，為用戶提供沉浸式的文學(xué)作品體驗(yàn)；再如B站推出的音頻產(chǎn)品“貓耳FM”，在內(nèi)容生產(chǎn)上以二次元用戶群為主要對象，提供二次元、三次元文化類音頻內(nèi)容，占領(lǐng)小眾文化領(lǐng)域的音頻市場。

（三）維度探索：以內(nèi)容開拓互動領(lǐng)域

除了上述的橫向囊括內(nèi)容邊界、縱向挖掘內(nèi)容深度的內(nèi)容生產(chǎn)模式外，在內(nèi)容生成的基礎(chǔ)上疊加互動社交功能，成為內(nèi)容生產(chǎn)的第三種路徑。

例如“荔枝”目前正在不斷深耕“UGC+互動”的生產(chǎn)模式。從2018年決定將“荔枝FM”改為“荔枝”開始，“荔枝”逐漸“去FM”化，專注于UGC的線上音頻直播，為用戶提供互動社交體驗(yàn)，滿足用戶的“陪伴式滿足感”需求。同時，“荔枝”還將內(nèi)容的線上互動功能延伸到線下——為UGC提供線上主播評比、播客聲音訓(xùn)練營等活動，鼓勵UGC通過評比、培訓(xùn)活動不斷優(yōu)化原創(chuàng)內(nèi)容，打造原創(chuàng)IP；在線下，“荔枝”與高校聯(lián)合推出荔枝音樂節(jié)以及年度聲點(diǎn)活動，讓線上主播與訂閱用戶能在線下進(jìn)行互動交流。線下互動不僅幫助“荔枝”發(fā)現(xiàn)更多UGC主播，還能增加原創(chuàng)主播IP的曝光率。

四、內(nèi)容+知識：開拓知識付費(fèi)市場

21世紀(jì)，社會已經(jīng)從信息發(fā)現(xiàn)過渡到信息證實(shí)，最主要的問題不再是如何去發(fā)現(xiàn)信息，而是確定哪些信息是可信、可靠的，這些信息能否被“追問”，能否為用戶提供增值性服務(wù)。

近年來，用戶愈發(fā)重視自我知識涉及的寬度及深度，通過訂閱的內(nèi)容來填補(bǔ)知識鴻溝，利用碎片化的時間獲取知識，對內(nèi)容為自身帶來的增值性有更大的期盼與需求。因此，大眾對知識付費(fèi)的接受度和認(rèn)可度也隨之不斷提升。2016年被稱作知識付費(fèi)元年。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，2020年增長至4.18億人，2021年中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模預(yù)測為4.77億人。目前，開拓知識付費(fèi)市場的隊(duì)伍主要分為以下兩支。

（一）專業(yè)知識付費(fèi)平臺：從碎片化走向系統(tǒng)化

得到App、喜馬拉雅、知乎等平臺不斷嘗試推出知識付費(fèi)產(chǎn)品，為普通用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動用戶對知識付費(fèi)的認(rèn)知和接受。而這類提供知識類內(nèi)容的專業(yè)知識付費(fèi)平臺早期內(nèi)容生產(chǎn)主要定位于“販賣焦慮”，通過滿足用戶碎片化時間獲得知識的需求，吸引想要填補(bǔ)知識鴻溝或有本領(lǐng)恐慌、想要利用空閑的碎片化時間來獲取新知識的群體。

得到App起初產(chǎn)品定位為“圍繞知識網(wǎng)紅打造的音頻平臺”，喜馬拉雅早期也通過專業(yè)領(lǐng)域名人大咖的粉絲效應(yīng)來開拓知識付費(fèi)市場，知乎則采用問答形式增加用戶互動體驗(yàn)來推動知識付費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)展。但隨著越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)入知識付費(fèi)市場，付費(fèi)知識的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，一些具備專業(yè)知識的自媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容已經(jīng)能基本滿足普通用戶的“知識焦慮”填補(bǔ)，因此，專業(yè)的知識付費(fèi)平臺也開始升級，內(nèi)容的生產(chǎn)開始偏向兩個路徑——知識系統(tǒng)化或知識娛樂化。

得到App、知乎開始探索知識系統(tǒng)化領(lǐng)域。2018年開始，得到App推出“得到大學(xué)”計(jì)劃，內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向知識管理和教育培訓(xùn)層面。知乎在2018年宣布推出“知乎大學(xué)”，為用戶提供系統(tǒng)化學(xué)習(xí)產(chǎn)品。2019年知乎又提出“致知計(jì)劃”，旨在優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)素質(zhì)，提高內(nèi)容質(zhì)量。喜馬拉雅則試圖開拓付費(fèi)知識的娛樂化功能疊加。從打造明星知識分享頻道到開拓“直播交友”欄目，再到廣播劇、有聲小說、流量產(chǎn)品音頻化節(jié)目的拓展，喜馬拉雅通過拓展知識產(chǎn)品與娛樂性的融合，使付費(fèi)知識的內(nèi)容表達(dá)更加豐富、多元化。

（二）普通成熟型平臺：從“內(nèi)容超市”走向“跨平臺知識聯(lián)動”

在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》與Net研究院評選的2020知識付費(fèi)平臺TOP30中，排在前十的產(chǎn)品依次為：快手課堂、網(wǎng)易云課堂、蜻蜓FM、和君商學(xué)院、三節(jié)課、混沌大學(xué)、樊登讀書、知乎鹽選會員、筆記俠、跟誰學(xué)。由排行可以看出，一些有良好用戶基礎(chǔ)的平臺也開始落地內(nèi)容，推出“內(nèi)容+知識”型產(chǎn)品。短視頻平臺快手上，知識教育類的內(nèi)容增長尤為明顯。利用短視頻自身的特點(diǎn)，推出“5分鐘掌握烤面包的技巧”“3分鐘掌握英式口語發(fā)音技巧”等知識技能類課程。2019年快手還與知乎聯(lián)合發(fā)布“快知計(jì)劃”，借助跨平臺方式，推動內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化。嗶哩嗶哩也憑借跨平臺知識聯(lián)動，在“內(nèi)容+知識”領(lǐng)域與高?？缙脚_合作，以提供線上平臺的方式豐富知識類內(nèi)容的生產(chǎn)。新冠肺炎疫情期間，嗶哩嗶哩第一時間聯(lián)合清華大學(xué)、北京大學(xué)光華學(xué)院、學(xué)而思網(wǎng)校等百家高校及教育機(jī)構(gòu)，提供各類課程，以滿足廣大學(xué)生群體在家學(xué)習(xí)的需求。中國政法大學(xué)羅翔教授的刑法課從嗶哩嗶哩的課堂計(jì)劃中脫穎而出，火爆全網(wǎng)，成功出圈。除此之外，微信、微博兩大門戶雖沒有明確推出知識付費(fèi)類產(chǎn)品，但公眾號文章的“打賞”功能、微博的“紅包提問”功能也都顯示出“內(nèi)容+付費(fèi)知識”的傾向。

無論是專業(yè)知識付費(fèi)平臺的系統(tǒng)化知識產(chǎn)品，還是成熟媒體平臺的跨界知識合作，從市場角度來看，都是媒體競爭的資源搶占；從傳播生態(tài)環(huán)境的角度來看，渠道、受眾的完善與成熟再次讓媒體平臺的定位回歸于內(nèi)容，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的知識型內(nèi)容成為各類互聯(lián)網(wǎng)平臺的共同目標(biāo)。

五、結(jié)語

“塞滿東西和頭腦空空一樣糟糕”。在萬物互聯(lián)、各類媒體平臺朝著新型主流媒體不斷轉(zhuǎn)型升級的時代，媒體平臺都在落地內(nèi)容，回歸“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品定位，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)、展現(xiàn)形式也因此更加多元與豐富。“內(nèi)容+”不僅作為全媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)的新路徑，為媒體行業(yè)獲取利益，更是一次互聯(lián)網(wǎng)信息質(zhì)量升級、信息環(huán)境優(yōu)化的機(jī)會。